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Der Content Marketing Prozess

Über Content Marketing können sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz abheben und profilieren. Um hier zu punkten, muss der Content Marketing Prozess wohl durchdacht und geplant werden. Mithilfe des ZIOM-Modells wird das Erstellen von Content langfristig unterstützt und sichert das Bereitstellen relevanter Inhalte an den richtigen Touchpoints.

Wer gute Inhalte im Content Marketing erstellen will, wird bei einer unstrukturierten Herangehensweise nicht weit kommen. Stattdessen braucht es einen Content Marketing Prozess, der die effiziente Erstellung von Inhalten unterstützt und zeitgleich für einen Überblick des bisherigen Contents des Unternehmens sorgt.

Um das zu gewährleisten, kann sich am ZIOM-Content-Strategie-Modell orientiert werden.

Der Content Marketing Prozess wird hier in vier aufeinander aufbauende Phasen unterteilt:

  • Zielkunde
  • Informationsquellen
  • Operationalisierung
  • Messung

Überträgt man das Modell auf den Content Marketing Prozess, fallen die beiden ersten Stufen in die Analyse-Phase des Content Marketing Prozesses. Die Operationalisierung kann mit der Konzeption gleichgesetzt werden. Im Folgenden werden die verschiedenen Stufen des Content Marketing Prozesses aufbauend erklärt. 

1. Analyse

Im Content Marketing Prozess sollte das Unternehmen mit seinen Zielkunden beginnen. Um den Outcome des Content Marketings besonders erfolgreich zu gestalten, muss bereits der Grundstein so detailliert wie möglich gelegt werden. Je größer und umfangreicher das Fundament ist, desto mehr wird der darauf folgende Content Marketing Prozess davon profitieren.

1.1 Analyse der Zielgruppe

Klare Definition der Zielgruppe – das Personakonzept

Dazu gehört zunächst das Definieren der Zielgruppe. Richtig eruiert kann das fertige Persona-Konzept als Kunden-Schablone für das Unternehmen fungieren und zielführende sowie empathische Kundenkommunikation ermöglichen. Wer detailliert genug arbeitet, wird Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe einfacher erfassen und umsetzen. Ferner kann die Persona Einblick in die Schnittmenge zwischen dem Unternehmen oder seiner Marke und dem Selbstverständnis der Zielgruppe ermöglichen.

User Bedürfnisse und den User Intent ermitteln

Daran anschließend müssen sowohl die Informationsbedürfnisse und der User Intent erfasst werden.

  • Was will meine Zielgruppe?
  • Welche Erwartungen hat sie?
  • Welche Informationen sind für sie notwendig?

Ist das Informationsbedürfnis erstmal näher eingegrenzt, kann das Unternehmen die User Intention angehen. Dabei wird gerne übersehen, dass nicht ein User Intent auf alle Beteiligten der Zielgruppe zutrifft. Deutlich wird das zum Beispiel an der Zielgruppe der Eltern. Ihre Bedürfnisse und Erwartungen können ganz unterschiedlich ausfallen, was an den Keywords “Kinderkleidung” und “Babykoliken” erkennbar ist. Zwar sind die Keywords derselben Zielgruppe mit denselben Grundbedürfnissen zuzuordnen, doch die User Intents unterscheiden sich grundlegend. Wer also den Erfolg seiner Kampagne oder Content Strategie garantieren will, muss beim Erstellen des Contents differenziert vorgehen.  Je nach User Intent sollten Inhalte an passender Stelle zur Verfügung gestellt werden, um den Content sowohl relevant als auch attraktiv erscheinen zu lassen. 

1.2 Analyse des Contents

bestehender Content

Eine nicht zu unterschätzende Ressource ist der im Unternehmen bereits bestehende Content. Bevor andere Herangehensweisen gewählt werden, kann es sich lohnen, hier zu beginnen, um möglicherweise den Weg merklich abzukürzen. Welche Inhalte existieren bereits, die im besten Fall noch nicht veröffentlicht worden sind oder erneut verwertet werden können? Hier liegt eine Menge Potential verborgen, das in den meisten Fällen übersehen wird.

Keyword-Analyse

Zu jedem runden Content Marketing Prozess gehört zudem die klassische Keyword-Analyse. Tools wie Google Trends, SISTRIX, keywordtool.io oder semrush sind behilflich und ermitteln relevante Keywords und weitere Metriken.

Besonders der Blick in die Suchergebnisse kann den Content Marketing Prozess voranbringen. Wer von der Konkurrenz rankt bereits? Kann man aus deren Stärken und Schwächen lernen?

Auch interessant: Mal in die andere Richtung denken und auf die Keyword-Gaps eingehen! Wo rankt die Konkurrenz also nicht? In diesen Nischen kann die Chance auf ein gutes Ranking deutlich größer sein.

Als Hygienefaktor sollte beim Erstellen des Contents unbedingt eine WDF*IDF-Analyse eingebunden werden. Tools wie TermLabs helfen dabei und berechnen die Relevanz des erstellten Contents im Verhältnis zu den Inhalten der Wettbewerber.

Wettbewerbsanalysen mit Benchmarking

Ein weiterer Ansatzpunkt ist das Benchmarking. Der Vergleich von festgelegten KPIs mit dem Wettbewerb kann hilfreich sein, um zu erfassen, wo dieser vielleicht noch besser ist. 

  • Offpage Benchmarking
    Insbesondere das Offpage-Benchmarking kann sich als gewinnbringend erweisen und bezieht andere Branchen und Märkte zum Vergleich ein. Ziel ist es, zu schauen, welche Strategien dort gut funktionieren und für den deutschen Markt brauchbar sind.
  • UX Benchmarking
    Das Ranking einer Webseite kann sehr entscheidend durch die User Experience beeinflusst werden. Um eine gelungene Usability auf die Beine zu stellen, bedarf es

    • einer guten Farbgestaltung mit Schwerpunkt auf white space, um den Fokus auf die Produkte zu legen
    • klare und übersichtliche Angebotsstruktur
    • ansprechende Visualisierung der Produkte
    • Kundenbewertungen und Testimonials, um die Glaubwürdigkeit der Webseite zu stärken
    • Ratgeberinhalte, die den Kauf unterstützen
  • Keyword Cluster Benchmarking
    Keyword Cluster können sehr einfach mit Tools wie searchmetrics erstellt werden und helfen, die Analyse und den Content Marketing Prozess zu strukturieren. Das Keyword Cluster versucht semantische Sinneinheiten aufzustellen, die das Thema ganzheitlich abbilden sollen. Diese Cluster müssen regelmäßig vom Unternehmen gepflegt und ergänzt werden, um langfristig zu erfassen, welche Schwerpunkte den User im Themenfeld interessieren. Im Wesentlichen bietet das Keyword Cluster Benchmarking drei zentrale Vorteile:
    • Es ermöglicht den Vergleich mit der Konkurrenz.
    • Mit Hilfe des Clusters kann die eigene Sichtbarkeit überwacht werden.
    • Das Keyword-Tracking kann übersichtlicher gestaltet werden.

3. Konzept und Operationalisierung

Zielsetzung

Die Ausgangslage des Content Marketing Prozesses ist soweit geschafft. Alle nötigen Eckdaten wurden erfasst und müssen nun in eine klare Zielsetzung übersetzt werden. Nur so ist im Anschluss eine Evaluation möglich.

Content Marketing als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation verfolgt folgende Ziele:

Content Formate und Kanäle 

Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt mehr und mehr in unserer digitalen Welt. So titelte 2015 eine Erhebung von Microsoft Kanada, dass ein Goldfisch die mediale Aufmerksamkeitsspanne der Kanadier von 8 Sekunden überbietet. Die beunruhigende Nachricht verbreitete sich rasend und veranlasste die Marketer nach und nach zum Umdenken. Was 2015 längst der Fall war, ist heute, 5 Jahre später, nicht divergent. Zusätzlich beeinflusst der rasant wachsende Markt, indem jedweder Lieferanten versucht, seine Konkurrenz auszustechen. Um nun auch operativ zu handeln, müssen Content Marketing Formate und Kanäle passend zum User Intent ausgesucht werden.

Demnach sollte an den richtigen Touchpoints genügend Aufmerksamkeit generiert werden. Wer mittels Content als Unternehmen seine Ziele erreichen möchte, muss also sowohl die Performance des Inhalts gewährleisten, als auch je Touchpoint das richtige Format erfassen und erstellen.

Auswahl anhand der Customer Journey

Die Fülle der verschiedenen Content Formate ist groß, sodass es sich lohnt, sich an der Customer Journey zu orientieren. Um phasengerechten Content zu publizieren, muss der User Intent ermittelt werden. Ist dieser richtig erkannt, kann der Content so erstellt werden, dass er die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient.

Awareness und Consideration Phase

Der User sucht zu Beginn der Customer Journey in den Top of Funnel Stufen nach informationalem Content. Er sucht nach Inhalten bzw. Lösungen, die seinen Intent adressieren, mittels Suchmaschine. Die konkrete Wahl eines Content Formats ist dabei zweitrangig: viel wichtiger ist die Performance. Vergleicht man die Kanäle LinkedIn und YouTube lässt sich schnell verdeutlichen, dass die User völlig verschiedene Erwartungen von rein informativ bis Unterhaltung an die verschiedenen Inhalte haben. Nur wenn der Content diesem Intent gerecht wird, wird er erfolgreich in die Transaktionsphase weiterleiten.

Transaction Phase

In dieser Phase angelangt, kann mit der Erstellung von Fachartikeln, Whitepaper oder E-Books Expertise und Know-How bewiesen werden, in der Hoffnung, dass der potentielle Kunde sein Interesse intensiviert. Wem das gelingt, beeinflusst gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit auf Conversions. Sobald Inhalte mit einer gewissen inhaltlichen Autorität und Fachwissen glänzen, wird sich das an den Conversions bemerkbar machen.

Customer Experience und Loyalty Phase

In den abschließenden Phasen der Customer Journey kann dem Kunden weiterführendes Material zu seinem Einkauf angeboten werden. Ganz klassisch kann dafür der Newsletter gewählt werden, um weiterhin im Mindset des Kunden zu bleiben und etwaige Upselling-Opportunities wahrzunehmen. Genauso können auch Videos oder Guides erstellt werden, um den Kunden auch nach dem Kauf als Assistent zu unterstützen. Solche Hilfestellungen führen dazu, dass weitere Kaufanregungen und Angebote vom Kunden nicht als Sales-Manöver wahrgenommen und besser angenommen werden.

Um solche Überlegungen strategisch festzuhalten, sollte ein Redaktionsplan in den Content Marketing Prozess als Teil des Briefings implementiert werden. Als strategisches Werkzeug fungiert er als Schablone und unterstützt so aktiv das Erreichen der ökonomischen Ziele. Im Kern des Redaktionsplan steht die Dokumentation des redaktionellen Arbeitsprozesses, der sowohl formal als auch inhaltlich und zeitlich Kommunikationsmaßnahmen integriert.

Das Briefing in dieser Form vereint Thema, Idee, Format und Zielgruppe mit dem ausgewählten Format und der Maßnahme in einer übersichtlichen Form. Je intensiver an dieser Übersicht gearbeitet wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf ein fehlerfreies Erstellen der Inhalte.

Produktion

Wenn sowohl Inhalt als auch Format gewählt sind, müssen sie auch erstellt werden. Spätestens hier muss entschieden werden, ob die Produktion selbst übernommen werden kann oder an eine entsprechende Agentur ausgelagert wird. 

Wer selbst Inhalte erstellt, muss sich im Klaren darüber sein, dass die Produktion Zeit, Arbeitskraft und auch Geld kostet. Jedoch sind hier die Prozesse besonders transparent und die Kommunikationswege kurz.

Wer sich für eine externe Produktion entscheidet, spart in erster Linie Zeit. Hier sollte sich um eine gute Kommunikation bemüht werden, um den Prozess so reibungslos wie möglich zu gestalten. Oftmals ist die Weitergabe der Aufgaben der Content-Produktion sinnvoll, da hier von Fachwissen profitiert wird und der Content zielgruppengerecht in kurzer Zeit erstellt wird.

Ferner sollte neben der reinen Produktion auch an Maßnahmen wie Linkaufbau, SEO oder SEA gedacht werden.

4. Evaluation

Mit der abschließenden Phase des Content Marketing Prozesses geht eine Beurteilung und Messung der Ergebnisse der publizierten Inhalte bzw. Kampagne einher. Dafür muss jedem KPI ein monetärer Wert zugeordnet werden, um so abzulesen, wo Schwächen in folgenden Maßnahmen ausgeglichen werden müssen. Wer sich einer Evaluation kontinuierlich widmet, wird auf langfristige Sicht die Bedürfnisse und Wünsche der User nicht verfehlen. Andernfalls werden Erkenntnisse und damit wichtiges Potential als Grundbaustein der nächsten Kampagne verschenkt.

Folgende Komponenten sind Teil der Evaluation:

  • Content-Controlling
  • Monitoring und Optimierung der KPIs
  • Leadmanagement

 

KPI Pyramide

Die KPI Pyramide kann als gute Orientierungsgrundlage für die Priorisierung der Ergebnisse dienen und die Identifizierung von Interdependenzen ermöglichen.

Die Pyramide gliedert sich in drei Kategorien:

  • User-relevante Faktoren: KPIs, die sich auf das Nutzerverhalten beziehen, geben bei der Evaluation Aufschluss über die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse in Bezug auf die Relevanz des Contents
  • Traffic-relevante Faktoren: bemessen, wie qualitativ der Traffic ist und eruieren Ansatzpunkte für eine Verbesserung des Traffics
  • Umsatz-relevante Faktoren: bemessen ökonomische Kennzahlen wie beispielsweise den Return On Investment 

Tracking Tools zur Erfolgsmessung der KPIs

Um die KPIs langfristig zu verfolgen und zu dokumentieren, können Tracking Tools genutzt werden. Sie vereinfachen die Evaluation und ermöglichen einen gesammelten Überblick.

Adobe Analytics und Google Analytics gehören zu den beliebtesten Tools und befassen sich mit verschiedenen Parametern. Zum Beispiel:

Um das Monitoring besonders optimal zu gestalten, bietet sich ein Multichannel-Tracking an. Wer Leadmanagement, Analytics Tools und Kommunikationstracking in CRM-Systemen kombiniert, wird ein ganzheitliches Bild erhalten und Maßnahmen sehr präzise skalierbar machen. CRM-Systeme wie das von Salesforce ermöglichen einen konstanten Überblick über jeden Lead und dessen Customer Journey. Die Trackingergebnisse sind Ausgangslage für die nächste Strategie-Planung und Grundstein für eine erfolgreiche Optimierung bestehender Maßnahmen und Kampagnen.

5. Schlusswort: Der Content Marketing Prozess ist ein Kreislauf

Nach dem Publizieren ist vor dem Publizieren. Hier beginnt die Content Amplifikation. Auch wenn der Content aktuell gute Ergebnisse erzielt, sollte 

  • der Content stets aktuell gehalten und gegebenenfalls überarbeitet werden
  • und zukünftigen Inhalten entwickelt werden.

Wenn Content besonders gut funktioniert, kann mit weiteren Maßnahmen wie beispielsweise Social Media, der Erfolg ausgeweitet werden. Wenn regelmäßig relevanter Inhalt für den User erstellt wird, bleibt das Unternehmen im Mindset des Kunden und macht auf sich als potentieller Lösungsanbieter aufmerksam.


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Fionn Kientzler

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