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Top 13 Content Formate mit Best Practice Beispielen

Im Content Marketing können sich Unternehmen durch Mehrwert für die Zielgruppe abheben und profilieren. Wir klären die 12 besten Formate anhand von Best Practice Beispielen.

Was sind Content Formate?

Content Formate sind die verschiedenen Formen, die Content Marketing konkret annehmen kann: E-Books, Artikel, Videos etc. sind zum Beispiel Content Formate.

Die zahlreichen Formate unterstreichen, wie kreativ Content Marketing eingesetzt werden kann. Von werblich bis rein informativ lassen sich verschiedene Ansätze wählen, um die Inhalte dem User Intent entsprechend aufzubereiten und den Mehrwert für die Zielgruppe an den unterschiedlichen Touchpoints bereitzustellen. Content Formate lassen sich in vier Kategorien aufteilen:

  • Textbasiert
  • Visuell
  • Audiovisuell
  • Interaktiv

Content Experience oder: worauf es bei gelungenem Content ankommt

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action – Joe Pulizzi

Der Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Instituts, Joe Pulizzi, findet treffende Worte für die Charakterisierung von Content Marketing. Content Marketing verfolgt eine profitable Kundeninteraktion und fokussiert sich dafür auf das Anziehen und Binden einer klar definierten Zielgruppe.

Daher verfolgen alle Content Marketing Formate ein gemeinsames Ziel: Sie sollen den Nutzer:innen eine wertvolle Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert bieten (Content Experience). Solch ein Mehrwert ist abhängig von Inhalt, Thema und Kanal und bedarf einer individuellen Entwicklung. Grundlegend gilt allerdings für die Content Creation, dass der Mehrwert auch das Unternehmen als Meinungsführer reflektieren sollte. Die potenzielle Kundschaft soll ein positives Bild von der Marke hinter dem Inhalt erhalten. Auf diesem Weg können Kund:innen in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst, die Beziehung zu ihnen gepflegt oder sogar neue Leads generiert werden.

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13 Content Formate im Überblick

1. Infografiken Fakten anschaulich präsentieren

Infografiken sind das richtige Content Format, wenn es um das Visualisieren von Zusammenhängen und Sachverhalten geht. Besonders gute Infografiken zeichnen sich durch eine originelle Themenwahl und hervorragende Darstellung aus. Die Inhalte sollten in ihrer Zusammenstellung eine einzigartige Aussage ergeben. Das wichtigste ist jedoch, dass gute Infografiken eine Geschichte erzählen. Gerade auf Social Media kannst du Infografiken im Content Marketing nutzen, um positive Emotionen wie Überraschung, Stolz oder Humor auszulösen.

Best Practice

Das Content Marketing Format "Infografik" ermöglicht eine Übersicht alle relevanten Fakten.
Infografiken ermöglichen eine übersichtliche Darstellung aller relevanten Fakten.

Die Infografik „Hauskauf Schnäppchen” von suxeedo zeigt auf, wo man günstige Immobilien im Umland der deutschen Großstädte Hamburg, Berlin, Frankfurt oder München kaufen kann. Als besonderen Kniff haben wir die Infos nicht in einer Karte gesammelt, sondern in unterschiedliche Regionen unterteilt dargestellt. Davon profitiert können PR und Seeding profitieren, da sich die Verbreitungsmöglichkeiten mit aufgreifen zahlreicher Regionen multiplizieren.

2. Mit Videos virale Effekte erzielen

Gut gemachte Videos können durch geschickte Platzierung in kürzester Zeit maximale Reichweite erzielen. Als audiovisuelle Inhalte gelten Videos seit langem als Klassiker im Content Marketing und bieten hohen Unterhaltungswert. Die Vielzahl an filmischen Möglichkeiten gewährleistet ein hohes Maß an Individualität im Branding. Davon profitiert beispielsweise das Storytelling.

Best Practice

Besonders gelungen ist beispielsweise der virale Hit „Real Beauty Sketches“ von Dove. Das Video thematisiert das Motiv der Inspiration und basiert auf Mechanismen des Storytellings. Der Spot ist deswegen so beliebt, weil er die Bedürfnisse der User:innen nach Akzeptanz und Anerkennung ins Zentrum stellt und zusätzlich mit den gängigen Klischees der Kosmetikindustrie abrechnet.

3. Mit Podcasts auf der Überholspur

Podcasts haben sich zu einem wichtigen Werkzeug im Content Marketing entwickelt. Sie bestechen mit mehreren Vorteilen: Beispielsweise ermöglichen sie den Spagat zwischen Information und Entertainment und lassen sich so sehr gut auf die Bedürfnisse der User:innen ausrichten. Die Angebotsvielfalt wächst, sodass User:innen die Möglichkeit haben, sich in Nischen zu bewegen. Das Format erlaubt es dir, Interviews, eine eigene Serie oder regelmäßige Mini Tipps für Kund:innen aufzunehmen. Neben der Möglichkeit einen eigenen Podcast zu produzieren, kannst du auch Werbung in Podcasts schalten oder als Gastauftritt in anderen Podcasts präsent sein.

Best Practice

Empfehlenswert ist beispielsweise der Podcast Kassenzone. Hier werden E-Commerce-Strategien thematisiert und Geschäftsmodelle des Online-Handels analysiert. Moderator Alexander Graf lädt dazu regelmäßig Händler:innen und Hersteller:innen aus dem E-Commerce ein. Abrufbar ist der Podcast über iTunes, Spotify, Soundcloud und YouTube.

4. Hilfestellung über Anleitungen oder Tutorials geben

Anleitungen oder Tutorials lassen sich in verschiedener Form realisieren. Deren Beliebtheit wuchs vor allem durch DIY Videos, die das Nachmachen besonders einfach gestalten. Wem die Erstellung von Video Anleitungen zu aufwendig ist, kann diese auch in Textform liefern und trotzdem das Kundenbedürfnis zur Selbsthilfe befriedigen. SEO Content dieser Art liefert User:innen eine Hilfestellung bei ihrem Problem und beweist Expertise und Know how.

Best Practice

Gerade im Garten- und Heimwerkerbereich sind DIY Videos sehr gefragt. Das macht sich auch Hornbach zunutze. Im sehr aufwendig produzierten Format “Hornbach Meisterschmiede” veröffentlicht der Baumarkt regelmäßig Videos von rund 30 Minuten Länge auf YouTube und nimmt sich darin Projekten an, die die Zielgruppe Schritt für Schritt im eigenen Heim und Garten umsetzen kann. Die knapp 800.000 Klicks beweisen, dass der Aufwand in Form von Reichweite belohnt wird.

5. Listicles alle Infos auf einem Blick

Listicles sind das richtige Format für die Komprimierung von geballtem Wissen. Sie sind ein echter Eyecatcher und helfen, die gewünschte Thematik zu priorisieren und zu kategorisieren. Zusätzlich kannst du über Links auch Inhalte Anderer sehr gut sammeln und aufbereiten. Wer beispielsweise die Liste als eine Art Empfehlung aufbereitet wie “12 Inbound Marketing Tools”, leistet für Interessierte einen wertvollen Service und zahlt gleichzeitig auf sein eigenes Image ein. Listen sind ein Allrounder und halten den Aufwand vergleichsweise in Grenzen.

Best Practice

Auch Hubspot weiß die Attraktivität von Listen zu schätzen. Regelmäßig veröffentlicht die Plattform Artikel mit Tipps und Tricks in Form von Listen auf ihrem Blog. So auch der Artikel zu den 19 besten Content Marketing Tools. User:innen sind bei dieser Suchanfrage offensichtlich schon fortgeschritten. Sie haben ein grundlegendes Wissen im Content Marketing und möchten die eigene Vorgehensweise optimieren. Eine langwierige Recherche entfällt und verschafft dem User oder der Userin einen echten Mehrwert im Sinne einer Zeitersparnis.

6. Case Studies für anschauliche Praxisnähe

Gerade im B2B Bereich sind Case Studies beliebts. Hier haben Produkte oder Services häufiger einen Erklärungsbedarf, den dieses Format anschaulich bedienen kann. Dabei gilt es, die Funktionsweise der eigenen Produkte oder Dienstleistungen besonders praxisnah zu erklären. Anhand einer Case Study kannst du den konkreten Erfolg eines bereits umgesetzten Projektes aufzeigen. Kundenmeinungen und Zitate können die Glaubwürdigkeit in diesem Kontext erhöhen und wecken das Interesse potenzieller Kundschaft.

Best Practice

suxeedo veröffentlicht in regelmäßigen Abständen Case Studies zu Kampagnen, die den Effekt von Content Marketing veranschaulichen. Ob B2B, B2C, SaaS oder Fashion: Auf diese Weise kann sich jede:r Interessent:in identifizieren und bekommt eine Vorstellung von der Zusammenarbeit.

7. Studien und Umfragen für deutliche Expertise

Wer Studien oder Umfragen selbst aufsetzt und die Ergebnisse publiziert, demonstriert Expertise bei der Zielgruppe. Studien sind zwar ein vergleichsweise teures Format, bieten aber einen echten Mehrwert für die User:innen. Sind Studien besonders breit angelegt und bieten neue Erkenntnisse, steigt die Chance, von Fachzeitschriften oder ähnlich interessanten Multiplikator:innen aus der Branche aufgegriffen zu werden. So lässt sich die Reichweite vervielfachen.

Best Practice

Studie als wirkungsvolles Content Marketing Format
Studien sind zwar aufwendig, bieten jedoch den größten Mehrwert. Wer sie breit genug aufzieht, erhöht die Möglichkeit, von Fachmagazinen aufgegriffen zu werden.

Ein gutes Beispiel ist die Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017 als erfolgreiches Content Piece für das Online Magazin von Saxoprint. Die Studie beweist einen echten Mehrwert, indem sie die Aussagen von 960 Marketing Manager:innen auswertet und damit zu den größten Studien im deutschen technischen Mittelstand gehört. Die Ergebnisse veranschaulichen die wichtigsten Ziele und Herausforderungen des Marketings und Online- und Offline Maßnahmen im technischen Mittelstand und sind somit besonders relevant für die B2B Zielgruppe.

8. Rezensionen, Tests und Bewertungen

Zwei Vorteile bieten Rezensionen, Tests oder Bewertungen.

  • Auf der einen Seite sind sie besonders hilfreich für sich informierende Rezipient:innen.
  • Auf der anderen Seite sind sie meistens nicht sonderlich aufwändig.

Was Bewertungen besonders attraktiv macht, ist ihre universelle Einsetzbarkeit. Jegliche Produkte oder Dienstleistungen einer Branche lassen sich einfach und schnell bewerten. Wer möchte, kann seine Rezensionen natürlich mit Affiliate Links versehen. Die Glaubwürdigkeit könnte jedoch darunter leiden.

Best Practice

Mit etwas Humor hat das Unternehmen Blendtec dieses Format erfolgreich adaptiert. Als ein einstiger Werbegag auf viel Begeisterung stieß, entwickelte das Unternehmen ein ganzes Format auf YouTube. Unter der Frage “Will It Blend?” werden verschiedenste, größtenteils Mixer untaugliche, Produkte wie das IPhone X zerkleinert, um die Leistungskraft des eigenen Produktes zu demonstrieren. Humorvolles und einzigartiges Entertainment, das sicherlich die Kaufentscheidung beeinflusst.

 9. E-Books und Whitepaper zu mehr Backlinks und Leads

E-Books und Whitepaper gehören zu den beliebtesten Content Marketing Formaten von Unternehmen und laden bei richtiger Umsetzung die Marke mit inhaltlicher Autorität auf. Entscheidend ist die Qualität des Contents, um den Expertenstatus zu unterstreichen. Im Gegensatz zu Blogartikeln oder Anleitungen behandelt dieses Content Format das Thema ganzheitlich.

Beide Formate verfolgen jedoch etwas unterschiedliche Ziele. Das E-Book dient vorrangig der Brand Awareness und der Generierung von Backlinks. E-Books eignen sich hervorragend zum Seeden und werden bei entsprechender inhaltlicher Qualität gerne von anderen Webseiten verlinkt.

Whitepaper finden stattdessen eher im Inbound Marketing Verwendung zur Generierung von Leads. In Whitepapern werden in der Regel sehr konkrete Problemstellungen behandelt und mit einem Lösungsansatz versehen. Der User oder die Userin hat in diesem Fall die Awareness und Consideration Phase bereits hinter sich gelassen und sucht nun nach einer konkreten Lösung seines Problems. Eine Leadhürde lässt sich problemlos einbauen, da die Personen bereit sind, die Kontaktdaten gegen den versprochenen Lösungsansatz einzutauschen.

Best Practice

Beispielsweise überzeugte das E-Book von Ulla Popken als wertvoller Ratgeber in den Bereichen Yoga und Body Positivity und erreichte damit 62 Verlinkungen.

Mit entsprechender inhaltlicher Qualität kann die Generierung von Backlinks mit Hilfe von E-Books als Content Marketing Format angekurbelt werden.
Mit entsprechender inhaltlicher Qualität kann die Generierung von Backlinks mit Hilfe von E-Books angekurbelt werden.

Niels Dahnke hat beispielsweise das Whitepaper “User Signals: Welchen Einfluss haben sie auf das Ranking?” geschrieben. Der User, der sich hierfür interessiert, hat das Browsen bereits abgeschlossen und ist zum Thema grundlegend informiert. So gut informiert, dass er in tiefere Diskussionen rund um die Thematik einsteigen kann. Gerade kontroverse Themen wie Rankingfaktoren halten die Schwelle bei Lead-Hürden gering, sodass der User gerne seine Kontaktdaten eintauscht.

10. Mit Interviews Expertenstatus stärken

Interviews lassen sich in vielen Formaten umsetzen: schriftlich, im Podcast oder sogar als Video – alles ist möglich. Eines haben sie gemeinsam: Expert:innen. Gerade im geschäftlichen Bereich sind Expertenstimmen sehr gefragt, um das eigene Know how in die Strategieentwicklung einfließen zu lassen. Interviews bieten in der Regel einen guten Gesprächsanlass, um mit Meinungsmacher:innen und Multiplikator:innen der Branche ins Gespräch zu kommen. Der Aufwand kann natürlich etwas größer ausfallen, da ein Interview vor allem von guter Vor- und Nachbereitung profitiert. Doch es lohnt sich! Der oder die Expert:in teilt mit großer Sicherheit das Interview im Anschluss und generiert so Reichweite für dein Unternehmen.

Best Practice

So wurde suxeedos Business Director Björn Erbslöh im Anschluss an eines seiner Webinare vom Pressesprecher Magazin interviewt. Das Magazin erreicht momentan bis zu 8.000 der wichtigsten Entscheider:innen der Branche und hat damit Björn und suxeedo eine tolle Plattform geboten.

11. Webinare für Trust und Leads

Besonders im B2B Bereich bieten Webinare eine gute Option, um Leads zu generieren. Bietest du sie per Login als sogenannten Gated Content an, müssen sich die User:innen registrieren. Mit Webinaren kannst du deine Expertise unterstreichen und diese an deine Zielgruppe weitergeben. Im Dialog mit Expert:innen, Kolleg:innen oder deiner Kundschaft präsentierst du ein Thema und regst zur Interkation an. Wird das Webinar aufgezeichnet, lässt es sich außerdem gut als Video wiederverwenden und kann noch weitere User:innen und  interessierte Personen erreichen. Im Vergleich sind Webinare ziemlich zeit- und vorbereitungsintensiv. Daher ist es wichtig, sicherzugehen, dass sich möglichst viele Personen einschalten und zuhören, damit sich der Aufwand auch lohnt.

Best Practice

PageRangers, ein SEO Tool für Content Optimierung, veranstaltet regelmäßig Webinare rund um das Thema SEO. Dabei geht es nicht darum, User:innen das Tool an sich näher zu bringen. Themen rund um Content Marketing werden adressiert, die für die Community eine Bereicherung sind. So stellt das Unternehmen seine Thought Leader Position unter Beweis.

12. Mit Gastartikeln Bekanntheit und Sichtbarkeit steigern

In der Fachpresse gelten Gastartikel als beliebte Möglichkeit, um mit eigenem Expertenwissen Impulse in einer Diskussion zu geben. Wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Know how besitzt und es Fachpublikum zur Verfügung stellt, erhöht es seine Sichtbarkeit. Ein weiterer Vorteil: Dein Unternehmen generiert in der Autorenbox möglicherweise eine Verlinkung, was positive SEO Effekte nach sich zieht.

Das Ganze lässt sich auch andersherum aufziehen: Genauso kannst du versuchen, Gastautor:innen für die eigene Webseite zu gewinnen. Deine Leser:innen profitieren durch den inhaltlichen Mehrwert der gewonnenen Perspektive und lässt die Webseite durch die vielseitige Berichterstattung seriös erscheinen.

Best Practice

So hat beispielsweise suxeedos Managing Partner Fionn Kientzler einen Gastartikel bei Hubspot publiziert. Fionn hat damit die Möglichkeit ergriffen, auf suxeedos Online Magazin sowie seine eigene Person aufmerksam zu machen. Gleichzeitig erreicht Fionn mit seinem Gastartikel:

  • Stärkung seines Expertenstatus in der Szene
  • Steigerung des Traffics des Online Magazins von suxeedo
  • Steigerung seiner Bekanntheit und Sichtbarkeit auch im Bezug auf SEO
  • potentielle Kunden und Kooperationen werden auf suxeedo aufmerksam

13. FAQs Kunden inhaltlich abholen

FAQs sind gerade in Hinblick auf die Transaction Phase ein sinnvolles Content Marketing Format. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Fragen der Kund:innen vorwegnehmen und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit geben, sich weiterführend zu informieren. Gerade das Beantworten von kritischen Fragen kann entscheidend sein, wenn es darum geht auch skeptische Kunden von der letztendlichen Transaktion zu überzeugen. Nichts ist frustrierender, als lange nach Antworten zu suchen oder keine zu bekommen. Ein FAQ wirkt sich daher positiv auf die User Experience aus und sorgt dafür, dass sich die Kundschaft verstanden fühlt.

Auch intern kann das Unternehmen von einem FAQ profitieren. Sowohl die Service-Hotline als auch der E-Mail Verkehr kann deutlich entlastet werden, wenn die Kund:innen sich durch ein FAQ eigenständig informieren können.

Instagram Content Formate

Instagram bietet verschiedene Formate zur Ausspielung von Content. Im Wesentlichen gibt es vier verschiedene Möglichkeiten:

  • ein Beitrag,
  • eine Story,
  • ein IGTV,
  • oder ein Reel.

IGTVs bieten sich beispielsweise hervorragend dafür an, snackable Content auszuspielen. Die kurzen Videos, die nur wenig Zeit erfordern, kannst du gut nutzen, um deinen Follower:innen Denkanstöße zu geben oder sie zu inspirieren. Mit Karussell Posts kannst du über mehrere Bilder Tipps zu einem Thema geben oder Ankündigungen spannend aufbereiten. Das macht die User:innen neugierig und bietet ihnen einen Mehrwert.

Content Formate für LinkedIn

Auf LinkedIn finden sich hauptsächlich Text- und Text/Bild Posts. Bei den Beiträgen auf der Plattform gilt: Autor:innen sollten möglichst früh vermitteln, worum es geht. Für mehr Aufmerksamkeit kannst du den Posts etwa drei bis sechs Hashtags geben. Bei längerem Content bietet sich das Format „Artikel“ an. Dieses hat keine Begrenzung der Zeichenzahl. Auch Videos sind ein beliebtes Content Format. Besonders geeignet für Content Marketing, vor allem im B2B Bereich, ist das „Dokument“ Format, mit dem du Whitepaper, E-Books, PDFs oder Studien hochladen und nutzerfreundlich darstellen kannst.

Content Marketing Formate an der Customer Journey orientieren

Um sich in der Fülle an Formaten nicht zu verlieren, kann es hilfreich sein, sich anhand des Sales Funnels oder der Customer Journey zu orientieren. Denn: Nicht jedes Content Format passt zu jeder Funnel Stage. Es kommt immer auf den User Intent an. Identifizierst du diesen korrekt, kannst du den Content richtig ausrichten und die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Die folgende Grafik zeigt, welche Formate sich in welcher Phase der Customer Journey besonders anbieten.


Awareness und Consideration Phase

Stehen User:innen noch ganz am Anfang der Customer Journey, befinden sie sich in der Awareness bzw. Consideration Phase und suchen nach einem Lösungsangebot für ein konkretes Problem. Hier kann das Unternehmen auftreten, sich als Lösungsanbieter positionieren und der Kundschaft umfangreiche Informationen zur Verfügung stellt. Nur Informationen? Ja, denn viele Kund:innen sind in dieser Phase noch nicht bereit, eine Kaufentscheidung oder Kontaktaufnahme durchzuführen. Ein E-Book oder Whitepaper mit weiteren Informationen bietet daher einen passenden Call to Action für diese Phasen. Die Inhalte generieren sowohl Aufmerksamkeit für die Lösung als auch für die Marke, ohne werblich zu wirken. Möglicherweise entstandene Kontakt können im Anschluss zum Beispiel durch Newsletter, Retargeting oder Social Media Kanäle hin zur Transaktionsphase geleitet werden.

Transaction Phase

Anders sieht es in der Transaction Phase aus. Hier erwartet User:innen nähre Informationen zu Produkten oder Dienstleistung. Eine glaubwürdige Aufbereitung aller Vorteile, die ein Kauf mit sich bringen würde, ist nun nicht mehr fehl am Platz. Wenn der oder die User:in allerdings auf eine Landingpage voller übertriebener Versprechen und wenig Substanz stößt, kann das Interesse am Kauf schnell abkühlen. Mit Hilfe entsprechender Formate wie Stories und Cases, holst du Kund:innen inhaltlich ab und überzeugst sie davon, dass sich die Transaktion lohnt.

Loyalty Phase

In der darauffolgenden Customer Loyalty Phase brauchen Kund:innen womöglich weiterführende Services zum Produkt des Einkaufs. Unterstütze sie bei der richtigen Anwendung des Produktes bzw. der Dienstleistung, um ihre Zufriedenheit sicherzustellen.

Sind Kund:innen überzeugt von deiner Leistung, kann ein Newsletter im weiteren Verlauf die Tür zu Upselling Opportunities öffnen. Videos oder How to Guides eignen sich hervorragend, um sich als Assistentz zu positionieren und den User oder die Userin auch über den Kauf hinaus zu unterstützen. Infolgedessen nehmen Kund:innen weitere Angebote und Kaufanregungen besser an statt sie als  Sales-Manöver abzustempeln.

Ausblick: Die goldene Regel für alle Content Formate

So unterschiedlich die verschiedenen Content Formate sind, so ähnlich ist doch ihr Kern: Gelungener Content muss Mehrwert für deine Zielgruppe haben. Hinterfrage ehrlich, was deine User:innen zu welchem Zeitpunkt ihrer Customer Journey brauchen und die wichtigste Voraussetzung für deinen Erfolg im Content Marketing ist erfüllt.

Du möchtest mehr über die Content Marketing Formate erfahren? Als Online Marketing Agentur aus Berlin beantworten wir gerne deine Fragen und unterstützen dich bei der Entwicklung einer individuellen Content Strategie.


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Fionn Kientzler

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Managing Partner

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