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Mit diesen Tipps zum Erfolg im Newsletter Marketing

Newsletter Marketing ist ein entscheidender und dennoch oft übersehener Teil des Content Marketing. Wer die Customer Journey beschleunigen und die Conversion Rate maximieren möchte, der sollte auf den Mehrwert für den User setzen.

1. Was ist Newsletter Marketing?

Definition:

  • Newsletter Marketing ist Teil des Direktmarketings, um den (potentiellen) Kunden eines Unternehmens über das Versenden von E-Mails einerseits durch inhaltlichen Mehrwert, andererseits durch konkrete Kauf-Angebote, an eine Marke und ihre Produkte zu binden.
  • Über eine personalisierte Gestaltung wird die Zielgruppe persönlich angesprochen und über einen Call-to-Action zu einer Handlung, wie z.B das Aufrufen der Webseite, aufgefordert.

Newsletter Marketing Prinzip

Doch welche Rolle spielt der Newsletter als strategischer Hebel im Content Marketing?

Wer das Newsletter Marketing nicht für das Medienverhalten der Zielgruppe optimiert, verliert einen der wichtigsten Touchpoints zum Kunden bzw. Abonnenten. Wir haben da ein paar Tipps. 

Newsletter Marketing ist Teil von Content Marketing und muss die Informationsbedürfnisse des Users erfüllen, gleichzeitig die Brücke zwischen Content und kommerziellen Angebot bauen.

 

Wenn der Nutzer über Inhalte auf ein Unternehmen, eine Marke oder dessen Produkte aufmerksam wird, muss auch die weitere inhaltliche Ansprache konsistent mit dem initialen Mehrwert sein. Das Mehrwert-Empfinden der Zielgruppe wird letztlich die Conversion Rate erhöhen und die Effektivität des Newsletter Marketing signifikant maximieren.

2. Für wen eignet sich die Newsletter Marketing Strategie?

  • Agenturen
    Agenturen haben mit stetig neuen Projekten auch eine stetige Veränderung der Bedürfnisse ihrer Kunden. Ein Newsletter kann dabei zum Informieren der Kunden in jeder Projektphase dienen oder auch als eigene Dienstleistung angeboten werden.
  • Online-Shops
    Gerade im E-Commerce ist das Newsletter Marketing eine sinnvolle Strategie. Kundendaten aus dem Online-Shop ermöglichen es, den Newsletter personalisiert zu gestalten und so beispielsweise maßgeschneiderte Produktempfehlungen zu geben.
  • Dienstleister
    Genauso wie im Online Verkauf können Dienstleister ihre Leistungen via Mail sichtbar machen, über Neuerungen informieren und gleichzeitig die Kundenbindung intensivieren.
  • Verlage und Medienhäuser
    Verlage und Medienhäuser müssen oftmals in kürzester Zeit ein große Anzahl an Empfängern sowohl intern als auch extern erreichen, um Informationen zu teilen. Newsletter Marketing ist dafür bestens geeignet.

3. Warum Newsletter Marketing? 

3.1 Mehr Subscriptions, mehr Klicks, mehr Kaufabschlüsse

Der Newsletter ist ein oft unterschätztes und dennoch zentrales Instrument im Content Marketing. Das Content-Format dient einerseits dem strategischen Follow Up von gewonnenen Leads im B2B sowie der individualisierten Ansprache von (potentiellen) Kunden im B2C und ermöglicht andererseits ein Nurturing für einen systematischen Upsell.

Dabei muss sich ein Unternehmen der verschiedenen Stadien der Customer Journey seiner Zielgruppe bewusst sein, um je nach Bedürfnis den User mit den passenden Inhalten in die optimale Sales-Stufe zu führen. Abhängig von der Phase im Sales Funnel funktionieren bestimmte Call-to-Actions und Conversion-Elemente besonders gut, wenn sie die inhaltlichen Erwartungen des Users treffen.

Durch eine geschickte Kombination von User-Bedürfnis, Inhalt und CTA können gezielt nützliche Interaktionen durch einen Newsletter beim Abonnenten getriggert werden. Die Performance von Inhalten ist abhängig von dem User-Intent und dem entsprechenden Mehrwert, welches zur richtigen Zeit und im richtigen Format aufeinander treffen muss.

3.2. Zehn gute Gründe, warum die Newsletter Marketing Strategie verwendet werden sollte

Es sprechen einige grundlegende Punkte für den Einsatz von Newslettern.

  • Zum einen bietet die Automatisierung große Vorteile. Durch das automatische Versenden von Mails an die Abonnenten können große Teile des Direct Marketings vereinfacht werden. Das spart Zeit und Aufwand.
  • Zum anderen lassen sich die Newsletter vom Unternehmen in jeder Kundenlebenszyklusphase einsetzen, über Kundenneugewinnnung, Kundenbindung oder Reaktivierung ist alles drin.
  • Unterstützt wird das Ganze von der beständigen Aktualität, wenn man sie denn pflegt. Das regelmäßige Versenden der E-Mails ermöglicht das Wiederauftauchen des Unternehmens in den Köpfen der Abonnenten. Außerdem bleibt der Abonnent stets auf dem neusten Stand, was das Unternehmen zum einen attraktiver macht und zum anderen den Abonnent wieder in den Funnel zieht.

  • Die Planbarkeit gibt dem Newsletter einen strategischen Spielraum. Die E-Mail Kampagnen können im Voraus geplant werden und zeitlich genau getaktet werden. Das Versenden in Echtzeit ermöglicht ein exaktes Messen des Kampagnenerfolges anhand von Kennzahlen wie die Öffnungs- und Klickraten.
  • Ebenso spricht die Geschwindigkeit für den Newsletter. Die Relation von Zeit zu erreichten Kontakten ist unschlagbar. Innerhalb von Minuten erreicht die Mail die auswählten Empfänger. Wird die E-Mail erstmal geöffnet, kann man mit wenigen Klicks ans Ziel gelangen, was wiederum den Traffic auf der Webseite erhöht und die Konversionrate ankurbelt.
  • Und das an jedem Ort. Durch die Möglichkeit des mobilen Abrufens des Newsletters kann der Empfänger potentiell an jedem Ort erreicht werden kann, egal welches Gerät er gerade benutzt. Die Kosten werden dabei geschont im Gegensatz zu anderen Direct Marketing Maßnahmen.
  • Gleichermaßen wird die Umwelt geschont! Das verwenden von elektronischen “Briefen” ist absolut umweltfreundlich, da weder Transporte gebraucht werden noch Abfall ensteht. Auch das sammelt Pluspunkte beim Abonnent bzw. Kunde.

 

Newsletter Marekting Sales Funnel

Gemäß einer Searchmetrics-Datenanalyse sind rund 80 % aller Suchanfragen in der Google-Suchmaschine der Awareness- und Consideration-Phase zuzuordnen. Die restlichen 20 % betreffen konkrete Kaufabsichten; die Mehrzahl des täglichen Internet-Traffics entsteht aufgrund des Informationsbedürfnisses der User. Rein werblich-kommerzielle Inhalte sind von den Zielgruppen im Netz nicht priorisiert.

Das Nutzerverhalten ist dabei maßgebend für die Gestaltung von Content durch Unternehmen – nicht nur für das journalistische Umfeld von Autoritätsmedien, sondern auch für Corporate Owned Media-Kanäle. Ein Unternehmen muss selbst zum Medienhaus und Anbieter von Informationen werden und somit für die Zielgruppe zu jeder Zeit und Stelle in der Customer Journey eine inhaltliche Autorität darstellen.

4. Der Newsletter im Sales Funnel

Die Sales Funnel-Stufen sind im Newsletter Marketing je nach Informationsbedürfnis des Users zu unterscheiden:

4.1 Awareness:

  • In der Awareness-Phase sucht die Zielgruppe nach Inhalten zu einem bestimmten Thema ohne eine Kaufabsicht im Hinterkopf.
  • Es besteht ein generelles Interesse oder Bedürfnis nach Antworten.
  • An diesem Punkt im Sales Funnel können Unternehmen eine Sichtbarkeit und Brand Awareness generieren, wenn sie inhaltlichen Mehrwert anbieten – beispielsweise durch hochwertige Content Formate wie E-Books, Whitepaper, Videos oder ganze Online Magazine zu den relevanten Themen. 
Tipp:
Die Glaubwürdigkeit und der Mehrwert sind entscheidend für die Subscription. Aus dem User wird nur dann ein Abonnent des Newsletters, wenn er ein Unternehmen oder die Marke als Experten in ihrem Gebiet empfindet und sich von einer Newsletter-Anmeldung einen weiteren hohen Informationsnutzen erhofft. Wenn die Webseite des Unternehmens bloß wie eine Werbetafel ohne inhaltlichem Mehrwert im Vordergrund erscheint, werden auch nur jene User sich anmelden, die eine klare Kaufabsicht besitzen.


4.2 Consideration:

  • Die Consideration-Phase ist geprägt von einem Kaufinteresse, ohne dass der User eine Entscheidung getroffen hat.
  • Er sucht nach Informationen und recherchiert, um zu vergleichen, abzuwägen und zu planen.
  • In dieser Phase verschafft sich der User eine Entscheidungsgrundlage für die Transaktion.
  • Für diese Phase müssen Unternehmen vor allem Inhalte mit schlüssigen Argumentationen bereitstellen, um den User in seinem Bedürfnis abzuholen.
Tipp:
Der Content muss konkret und direkt die Pros und Contras zu einem Sachverhalt, Produkten und Dienstleistungen vermitteln können und die Argumentation in den Vordergrund stellen. So wird der User in der Consideration-Phase abgeholt. Der Mehrwert wird hier durch schnell erfassbare Gegenüberstellungen von Optionen definiert. Für den Newsletter bedeutet dies, dass der User sich von dem Informationsangebot besondere Insights wünscht. Seine Erwartungen an das Format sind schließlich an die Erfahrungen mit dem Content auf der Webseite gekoppelt. Das Newsletter Marketing sollte daher an dieser Stelle individualisiert werden und Test, Vergleiche und Gründe zu Produkten liefern, um die Conversion und letztlich den Kaufabschluss zu triggern. 


4.3 Transaction:

  • In der Transaction-Phase ist die Entscheidung meist bereits gefallen: Der User weiß, was er will und sucht nur noch nach einem Anbieter, welcher ihm das konkrete Produkt oder die Dienstleistung möglich preiswert zur Verfügung stellt.
  • Das Bedürfnis, sich weiter zu informieren, ist minimal. 

4.4 Retention:

Ist ein Kauf einmal vorgenommen, ist das Informationsbedürfnis jedoch nicht beendet. Vielmehr sind weitere Inhalte sinnvoll, die dem Kunden bei der Verwendung, der Pflege und der Optimierung des Produktes helfen. Ein Upgrade, Ersatzteile oder saisonal bedingte Angebote sowie Innovationen zu Produkten sind in der Retention-Phase besonders relevant und können in einem Newsletter gut integriert werden vom Unternehmen.

Tipp:
Ein bereits bestehender Kunde wird sich für einen Newsletter anmelden, wenn er sich hilfreiche Informationen verspricht, die ihm nach seinem Kauf mit weiterführenden Tipps und ergänzenden Angeboten entgegenkommen. Wenn der ursprüngliche Mehrwert, über den der Kunde auf das kommerzielle Angebot aufmerksam geworden ist, konsistent fortgeführt wird, wird ein Upsell wahrscheinlich sein. Der Inhalt sollte vorausblickend zukünftige Fragen adressieren oder aufwerfen, welche anschließend subtil mit weiteren Produkt- oder Service-Angeboten verknüpft werden.  

 

zwei Frauen schauen auf einen Laptop

Wer im digitalen Raum als Unternehmen sichtbar sein und relevant bleiben möchte, kann es sich nicht leisten, auf Content Marketing-Maßnahmen zu verzichten. Durch die Demokratisierung der Medien ist die Kommunikations-Dynamik im Netz gleichermaßen in die Hände der User und Medienhäuser gelegt worden.

Das Medienverhalten gebietet den Unternehmen eine proaktive Informationsversorgung; andernfalls werden Anbieter schlicht ignoriert oder gar nicht erst wahrgenommen. Wer etwas zu sagen hat und eine inhaltliche Autorität darstellen möchte, muss das Gespräch suchen und Impulse geben.

Jedes Unternehmen befindet sich in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, die Autorität im Netz und das Thought Leadership im Themenkerngebiet. Wer keinen uniquen Mehrwert zu bieten hat, bleibt hinter der Konkurrenz zurück. Denn Marken stehen nicht bloß für eine Botschaft, sondern müssen wie ein Medienhaus funktionieren.

Tipp:
Je hochwertiger der Content ist, desto qualitativ hochwertiger der einzelne Subscriber und desto höher die Conversion Rate. Der Newsletter ermöglicht eine Multiplikation des monetären Content-Wertes, da die strategische Synergie zu signifikanten Abverkauf-Steigerungen führt.

 

5. Fünf Tipps für das Newsletter Marketing 

1. Mit der Betreffzeile steht und fällt der Erfolg.

  • Der erste Eindruck zählt. Damit der Abonnent auch auf den Newsletter klickt und er nicht direkt im Papierkorb landet, sollte die Betreffzeile gut durchdacht sein.
  • Da die Betreffzeile nur auf circa 40 Zeichen beschränkt ist, sollte der Inhalt der Mail kurz, prägnant und vor allem anteaserned auf den Punkt gebracht werden, um die Öffnungsrate positiv zu beeinflussen.

2. Gute Vorarbeit bringt gute Ergebnisse.

  • Bevor die Newsletter-Kampagne gestartet wird, muss der richtige Verteiler erstellt werden.
  • A und O ist die Zustimmung der Personen, an die der Newsletter geschickt werden soll. Das ganze wird durch das eigene Anmelden für den Newsletter auf der Webseite natürlich vereinfacht.
  • Der generierte Verteiler besteht dann im Idealfall nur aus Personen, die sich den Mails ausdrücklich wünschen. Die “unsubscribe” Rate kann damit reduziert werden.

3. Personalisierter Absender und persönliche Ansprache.

  • Versuchen Sie nicht die offizielle E-Mail-Adresse Ihres Unternehmens zu verwenden, sondern die einer Person. Der Unternehmen bekommt damit ein Gesicht und die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail vom Empfänger geöffnet wird , ist deutlich höher.
  • Zusätzlich hat der Leser im gleichen Moment eine konkrete Ansprechperson, falls sich Fragen ergeben oder weitere Informationen gebraucht werden.
  • Gleichzeitig ist es empfehlenswert den Namen des Empfängers in der Anrede zu verwenden, sofern dieser bekannt ist. Der Leser fühlt sich persönlich angesprochen und nicht als Teil einer Massenansprache. Auch das hat Einfluss auf die Klickrate oder das Abmelden vom Newsletter.

4. Am Ende hilft nur ausprobieren.

  • Um herauszufinden was die Zielgruppe wirklich anspricht, hilft nur eins: Ausprobieren: Variieren Sie z.B. die Betreffzeilen um zu überprüfen, welche höhere Öffnungsraten erzielt.
  • A/B-Tests eigenen sich dafür besonder gut. Dafür werden zwei, sich geringfügig unterscheidende, Versionen einer Mail verschickt.

5. Der Zeitpunkt ist entscheidend.

  • Je nach Zielgruppe kann der bestmögliche Zeitpunkt variieren. Grundsätzlich gilt, das keine Newsletter am Wochenende versendet werden sollte. Genauso bietet es sich an, das Verschicken vor 17Uhr zu tun, da die Mehrheit ab da nicht mehr arbeitet.
  • Wie immer gilt: testen, testen, testen. Nur so kann ermittelt werden, welcher Zeitpunkt für Ihre Zielgruppe am sinnvollsten ist.

6. Fazit: So gelingt das Newsletter Marketing

  • Der Newsletter ist dazu da, um den Empfänger abzuholen. Jedoch funktioniert dieser Hebel erst wirklich effektiv, wenn er als Teil einer größeren Strategie mit konsistenter Ansprache und Mehrwert konzipiert wird.
  • Wenn der Content auf der Seite dünn ist, möchte sich der User aus Angst vor Spam auch nicht für einen Newsletter anmelden.
  • Doch wenn der Content überzeugt und einen wirklichen Informationsnutzen oder Unterhaltungswert bietet, ist er eher gewillt, sich auf das inhaltliche Angebot einzulassen.
  • Er ist neugierig, möchte mehr erfahren und offener für Kaufangebote. So werden durch Content das User Engagement, die Conversion Rate und die Kaufabschlüsse gesteigert. 

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