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Content Marketing: Alles, was du wissen musst!

Content Marketing ist das Instrument, mit dem Unternehmen durch Inhalte mit Mehrwert statt aufdringlicher Werbung ihre Zielgruppe erreichen. Mit einer gelungenen Content Marketing Strategie gewinnt eine Marke durch Vertrauen, Transparenz und Information mehr Sichtbarkeit und starke Conversions. In diesem Guide erfährst du alles, was du über das Thema Content Marketing wissen musst: Definition, Ziele, Strategie und ein Plan zur Umsetzung.

Eine Umfrage der Unternehmensberatung „The Futures Company“ ergab, dass sich 65 Prozent der Menschen von Werbung belästigt fühlen. Stattdessen suchen sie lieber selbst nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung – vorwiegend natürlich online. Was bedeutet das für Marketingabteilungen? Sie erreichen ihre Zielgruppe nicht mehr mit bunten Anzeigen, sondern mit Content Marketing.

1. Was ist Content Marketing?

Content Marketing (Deutsch: „Vermarktung mittels Inhalte“) ist eine Kommunikationsstrategie. Ziel ist es, Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen durch Inhalte mit Mehrwert zu bekommen.

Was ein Inhalt mit Mehrwert ist, hängt natürlich stark von der Zielgruppe und deren Ansprüchen und Intention ab. Ziel ist dabei aber immer, dass die Inhalte auf die Firma/Marke als Thought Leader einzahlen.

Formate, die Unternehmen im Content Marketing üblicherweise nutzen: 

  • E-Books
  • Ratgeber- oder Fachartikel
  • Gastartikel
  • Interviews
  • Videos
  • Infografiken
Content Marketing Kaufentscheidung
Content Marketing ist ein strategisches Instrument für Unternehmen, um sich mit relevantem Content an den Touchpoints (hier in der Suchmaschine) der Zielgruppe zu positionieren und den Kaufabschluss voranzutreiben.

Joe Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, hat das Erfolgsgeheimnis von Content Marketing auf den Punkt gebracht:

Actually talk to your customers. Use the language that they use. Talk about the things they talk about. Never feed salad to a lion.

2. Warum Content Marketing?

Die Entwicklung und Intensivierung der Digitalisierung führt zu einem immer dichteren Informationsangebot. Die Vielfalt von digitalen Formaten und Medien, die uns täglich konfrontiert, ist enorm. Folge dessen ist eine immer kleiner werdende Aufmerksamkeitsspanne der User:innen. Sie sind gezwungen, Inhalte zu selektieren. Werbung verschwindet meistens als erstes aus dem Gedächtnis der User:innen, da sie keinen Mehrwert liefert.

Wie können Unternehmen die Zielgruppe dann erreichen? Mit Content Marketing: Qualitativ hochwertige Inhalte, die den Rezipient:innen einen Mehrwert bieten.

Content Marketing Statistiken 2021_Startseite
Content Marketing gewinnt in der Wahrnehmung zahlreicher Marketer:innen zunehmend an Bedeutung: Alleine, dass bereits 2021 rund 70 % der Unternehmen in die Optimierung ihrer Website investieren, zeigt die wachsende Bedeutung des Content Marketings!

Auch eine andere Studie liefert eindrucksvoll Argumente für Content Marketing: Das Content Marketing Forum belegt, dass die inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch in der Unternehmenskommunikation ist. Die Studie hat über 500 Verantwortliche aus neun Ländern zu ihrer Perspektive auf die Mehrwert Kommunikation im Marketing befragt. Die spannendsten Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Content Marketing ist längst kein Trend mehr, sondern integraler Bestandteil der Absatzwirtschaft.
  • Durchschnittlich setzt etwa die Hälfte aller befragten Organisationen auf Content Marketing. In der DACH Region sind es sogar 55 Prozent.
  • In den europäischen Ländern planen zwischen 80 (Norwegen) und 95 Prozent (Belgien) der Unternehmen eine Ablösung der klassischen Werbemaßnahmen durch konkrete Strategien mit mehrwertigen Informationen und Inhalten.

Beratende oder unterhaltende Beiträge dienen aus Sicht der Befragten vor allem zur Verbesserung des Markenimages, um die Reichweite einer Botschaft zu erhöhen und als Unternehmen zum Thought Leader einer Branche aufzusteigen.

Content Marketing Brand Awareness
Durch im Rahmen des Content Marketings verbreitete Inhalte kann sich ein Unternehmen profilieren und positionieren.

Ein weiterer Grund: Wertvolle Informationen schaffen Loyalität bei bestehenden und potentiellen Kund:innen und das schafft Umsatz. Eine Harvard Business School Studie belegt, dass schon 5 Prozent treue Kund:innen ausreichen, um den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95 Prozent zu steigern.

Hinzu kommen Vorteile bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Bei der Veröffentlichung starker Inhalte zu einem für die Zielgruppe relevanten Thema, stoßen Rezipient:innen immer wieder auf die Website des Unternehmens und verknüpfen den Informationsnutzen mit der Marke. Das Unternehmen bleibt langfristig im Gedächtnis der Rezipient:innen. Somit ist Content Marketing eine fundamentale Komponente des Inbound Marketing und des Sales Prozesses. Denn wenn User:innen eine Seite fortlaufend besuchen, entsteht eine bleibende Bindung zum Angebot. Durch eine Multichannel Verwertung der redaktionellen Formate kann dieser Effekt ohne viel Aufwand multipliziert werden.

 

Content Marketing Thought Leadership
Inhalte bieten Unternehmen die Chance, sich als Expert:innen in ihrem Themenfeld zu positionieren und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

Fünf gute Gründe für Content Marketing

  • Verbesserung des Markenimages
  • Höhere Reichweite
  • Thought Leadership Positionierung
  • Kundenloyalität
  • Umsatzsteigerung

3. Vor- und Nachteile von Content Marketing

Die Vorteile im Content Marketing liegen auf der Hand. Doch wie bei jeder Marketing Strategie gibt es natürlich auch Nachteile. Wir haben beides gegenübergestellt.

Vorteile von Content Marketing:

  • Content Marketing ist in jeder Phase der Customer Journey anwendbar.
  • Content Marketing ist auf den Mehrwert ausgerichtet.
  • Content Marketing hat das Potential, nachhaltig Reichweite über Suchmaschinen zu generieren.
  • Content Marketing benötigt kein hohes Mediabudget, es macht Unternehmen langfristig unabhängig von Werbeplattformen.

Nachteile von Content Marketing:

  • Content Marketing kann sehr komplex sein und geht mit einem gewissen Aufwand einher.
  • Content Marketing ist nicht für den direkten Verkauf geeignet.
  • Content Marketing benötigt Zeit, um Wirkung zu entfalten.

CTA Banner schwarz Erfolgsfaktor Umsatzfaktor Content Marketing WEBP

4. Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action – Joe Pulizzi

Pulizzi, Gründer des US amerikanischen Content Marketing Institut, bringt es auf den Punkt. Content Marketing fokussiert sich auf das Anziehen, Umwerben und Binden einer klar definierten Zielgruppe, immer mit dem Anspruch, eine profitable Kundeninteraktion zu fördern. 

Daraus leiten sich folgende drei übergeordnete Ziele im Content Marketing ab:

  • Markenaufbau und Positionierung der Marke
  • Lead Generation und Kundengewinnung
  • Kundenbindung

Untergeordnete KPIs des Content Marketings teilen sich in taktisch mittelfristige und langfristige Ziele auf, die du schon in die Planung deiner Strategie integrieren kannst. Die mittelfristigen kannst du als Milestone hin zu den langfristigen Zielen betrachten.

Taktisch mittelfristige Ziele:

  • Ranking Steigerung
  • Organisches Social Engagement
  • Backlink Generierung

Strategisch langfristige Ziele:

  • Aufbau einer Brand, mit der sich die Zielgruppe über gemeinsame Werte identifizieren kann.
  • Aufbau von Thought Leadership, das nicht nur in die Wahrnehmung der Brand einzahlt, sondern den Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung komplementiert.
  • Unabhängigkeit von Paid Media, indem Unternehmen Earned Media Access aufbauen (eigener Kanal mit Reichweite)

5. Die Disziplinen im Content Marketing

Verzahnung von Kommunikation, Social und Search i, Content Marketing

Die Teildisziplinen des Content Marketings sind zunächst in drei grobe Bereiche gegliedert, hier dargestellt als die großen Kreise: Search, Kommunikation und Social. 

Die Grafik visualisiert über die Positionierung und die unterschiedlichen Schattierungen der Themengebiete, wie eng die Verflechtung der Teilbereiche ist. Im Kern, und damit in einem sehr engmaschigen Verhältnis, befinden sich:

  • Seeding
  • Content
  • Lead Generation

Hier besteht eine unmittelbare Zusammenarbeit und Abhängigkeit der Disziplinen. Das Bindeglied der Verkettung ist der zu erstellende Inhalt. Je nach Aufgabenbereich wird er erarbeitet, verbreitet oder als Köder für Leads verwendet. All das soll vorrangig organisch passieren.

Die angrenzenden Themen sind je nach Nähe stark oder weniger stark mit dem Content Marketing verbunden.

Ganz außen sind Native Advertising, Social Ads und Google Anzeigen. Diese drei Ansätze sind als Paid Media ganz außen. Sie können ergänzend in eine Strategie einfließen, widersprechen jedoch dem organischen Momentum im Kern von Content Marketing.

Tipp:

Um eine einheitliche Strategie zu entwickeln, solltest du immer als Ziel die Zusammenarbeit der einzelnen Disziplinen forcieren. So schaffst du es, Synergien zu schaffen und Multiplikationseffekte zu generieren.

5.1 Was hat Seeding mit Content Marketing zu tun?

Im B2B wie auch im B2C umfasst Content Marketing auch die proaktive Verbreitung von relevanten Inhalten durch Seeding. Mit speziell entwickelten Formaten und einem effizienten Seeding Prozess kannst du Reichweite aufbauen, mit der du nicht nur eine bestimmte Zielgruppe ansprichst und erreichst, sondern auch starke Signale an die Suchmaschine sendest.

Das Ziel im Seeding: Ein Publikation auf externen, für die Zielgruppe relevanten Medien mit Link zu deiner Website. So steigerst du nicht nur Traffic und Branding Effekte; organische Verlinkungen durch Dritte werten deine Domain im Sinne der Suchmaschinenoptimierung auf.

In einer Kommunikationsstrategie können Unternehmen unterschiedliche Publikationskanäle wie Print, Online, Vorträge, Mobile oder Social Media als Zielmedium bestimmen. Ebenso können verschiedene Stufen der Customer Journey angesteuert werden. So kann ein Betrieb zum Beispiel eine unmittelbare Problemlösung anbieten, die die Kund:innen überzeugt und die Brand Awareness sowie den langfristigen Markenaufbau indirekt steigert.

Seeding wurde bisher oft von SEOs vereinnahmt. Dabei zielt der Ansatz eigentlich auf ein ganzheitliches Marketing ab – bei dem eine Zusammenarbeit mit Expert:innen aus Social Media, PR, Storytelling, Branding und Suchmaschinenoptimierung Synergien schafft. Mit dem Know How und dem Netzwerk aller Abteilungen, sind organische Links und Publikationen wertvoller und leichter umsetzbar. Althergebrachte und riskante SEO Strategien wie gekaufte oder gemietete Links können so zur Vergangenheit werden.

Doch welche Formate eignen sich im Content Seeding?

Beispiele für Content Seeding

  • E-Books:
    Firmen können themenrelevante E-Books erstellen, welche als Linkbaits für Journalist:innen spannend sein können. Ein:e versierte:r Autor:in dient als Multiplikator:in und schafft zusätzliche Anreize für dritte Medien, das E-Book zu verlinken. So gelingt nachhaltige Offpage Suchmaschinenoptimierung.
  • Video Content:
    Bewegtbild eignet sich besonders für eine emotionale Ansprache, weshalb das Format besonders im Storytelling Marketing beliebt ist. Wer die dramaturgischen Mechanismen bei der Produktion beachtet, ermöglicht ein virales Potential. Davon profitiert dann wiederum das Video Seeding.
  • Blog und Online Magazin:
    Blog Content zu produzieren und als Gastbeitrag zu verbreiten ist eine bewährte Methode, um eine Zielgruppe inhaltlich einzufangen. Die regelmäßige Veröffentlichung von keyword optimierten Beiträgen mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe ist ein zentraler Prozess mit Hebelwirkung im Onpage SEO.
  • Infografik:
    Eine Infografik eignet sich besonders gut, um komplexe Sachverhalte einfach zu veranschaulichen oder Datensätze mit hohem Informationsgehalt übersichtlich aufzubereiten. Wenn der inhaltliche Mehrwert hoch genug und nicht werblich gestaltet ist, kannst du Infografiken im Seeding effektiv verbreiten; denn visueller Content funktioniert auf allen Kanälen gut und garantiert positive User Signale wie eine bessere Klickrate oder eine höhere Verweildauer. Hier ein Beispiel für eine Infografik, welche einen hohen Mehrwert für User:innen mitbringt und von lokalen Medien gerne aufgegriffen wird.

5.2 Wie hängen SEO und Content Marketing zusammen?

Content Marketing und SEO sind eng verflochten. Ein zentraler Grund: Das Ziel organischen Traffic auf die Seite zu bekommen, ist nicht mehr einfach mit Social Media Posts zu erreichen. So kündigte Facebook bereits Anfang 2018 an, den Newsfeed und Algorithmus zu verändern. Im Zentrum stehen seitdem erstellte und geteilte Inhalte von Freunden und Familie. Content von Unternehmen kommt in Folge kaum noch bei der Zielgruppe an. 

SEO und Content Marketing sind in Kombination ein geeigneter Lösungsansatz, weil du auf diese Weise User:innen bei ihrer Google Suche abfangen kannst, indem du weit oben in den Ergebnissen erscheinst.

Mit einer aufeinander abgestimmten SEO und Content Marketing Strategie erhöhst du die Chance, weitere Rankings über relevante Suchbegriffe zu generieren und reichweitenstark aufzutreten. Folglich muss eine erfolgreiche Online Marketing Strategie verstärkt auf einen ganzheitlichen Ansatz aus SEO, Usability und Content Marketing setzen. Oder anders gesagt: Zielgruppen relevante Inhalte und eine reibungslose Usability sind Grundvoraussetzungen für eine gute Sichtbarkeit in der Suchmaschine.

Newsletter Marketing ist ein ergänzender Ansatz, um eine Kundenbasis zu halten und darauf aufbauend Traffic und Reichweite zu generieren. Die Kombination aus Zielgruppen Bedürfnis, mehrwertigen Inhalt und CTAs im Newsletter triggert bei Abonnent:innen Interaktionen, z. B. den Klick auf die Website.

6. Vorarbeit im Content Marketing: eine Persona erstellen

Eine gute, inhaltliche Ansprache holt Nutzer:innen mit einem spezifischen Anliegen so ab, dass ein starker Eindruck entsteht. Hierfür musst du den  Content einerseits so optimieren und publizieren, dass er eine große Reichweite generiert; andererseits musst du jene User:innen gezielt ansprechen, für die der Content einen Mehrwert liefert. Die Grundvoraussetzung für dieses Ziel: Du musst deine Zielgruppe genau kennen.

Tipp:

Nutzertargeting, das sich auf Kohorten (Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben, z.B. Millennials) oder Segmente (Nutzer:innen, die ähnliche Bedürfnisse haben) von Zielgruppen beschränkt, ist häufig zu granular.

Demografische Merkmale alleine sind dabei nicht genug. Eine Marketing Persona setzt sich aus mehreren Ebenen zusammen. 

Content Marketing Customer Journey

Durch personabasierte Zielgruppenanalyse kannst du Nutzer:innen ein konkretes Gesicht geben. So kannst du deine Zielgruppe greifbar machen und den Content nah an ihren Absichten und Bedürfnissen gestalten. Personas haben Namen, Eigenschaften und eine Persönlichkeit. Je präziser du die Charaktere ausarbeitest, desto stärker wächst das Verständnis für die Ansprüche und Anforderungen der Kund:innen.

 

Content Marketing entwickelt für diese Personas ganze Stories, um nachzuvollziehen, welche Themen sie suchen und welche Intentionalität sich dahinter verbirgt. Ein besseres Verständnis von der Zielgruppe vereinfacht den Prozess der Kommunikation auf allen Ebenen ungemein und sorgt für eine Reichweite, die Streueffekte minimiert und stattdessen an relevanter Stelle ankommt. Je mehr sich die Unternehmenskommunikation mit den Bedürfnissen und Absichten der Zielgruppe deckt, desto enger die Bindung zwischen User:in und Marke.

Vergiss dabei nicht die Emotionen deiner Zielgruppe. Emotionen und das Selbstbild besitzen den größten Einfluss auf die Umstände, Handlungen und letztendlich die Kaufentscheidungen von potentiellen Kund:innen. Hier kann sich eine Firma durch die Unternehmenskommunikation strategisch mit eigenen Formaten positionieren und einen systematischen Markenaufbau betreiben – selbst Unternehmen mit unscheinbaren und unkreativen Produkten können durch die richtige Kommunikation zur Love Brand in ihrem Segment werden.

Das suxeedo Persona Board ist ein beispielhaftes Sheet, um die zentralen Gedanken zu einer Zielpersona zu sammeln und einen Überblick über die relevanten Charakteristika der Nutzer:innen zu gewinnen und Indikatoren für den Markenaufbau zu liefern:

Content-Strategen entwickeln für diese Personas ganze Stories, um nachzuvollziehen, welche Themen sie suchen und welche Intentionalität sich dahinter verbirgt. Ein besseres Verständnis von der Zielgruppe vereinfacht den Prozess der Kommunikation auf allen Ebenen ungemein und sorgt für eine Reichweite, die Streueffekte minimiert und stattdessen an relevanter Stelle ankommt. Je mehr sich die Unternehmenskommunikation mit den Bedürfnissen und Absichten der Zielgruppe deckt, desto enger die Bindung zwischen User und Marke sowie Stakeholder und Unternehmen.

Das suxeedo Persona-Board ist ein beispielhaftes Sheet, um die zentralen Gedanken zu einer Zielpersona zu sammeln und einen Überblick über die relevanten Charakteristika der Nutzer zu gewinnen und Indikatoren für den Markenaufbau zu liefern:

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7. 4 zentrale Säulen deiner Content Marketing Strategie

Was nützt der beste Beitrag, wenn User:innen ihn nicht relevant finden oder er gar nicht in ihren Kanälen auftaucht? Für die optimale inhaltliche Kommunikationsstrategie gilt es, die Orte zu finden, an denen sich die zukünftigen Kund:innen tummeln und dann mit einer Botschaft zu punkten, die genau auf die aktuellen Bedürfnisse einzahlt. Um diesem Ziel näher zu kommen, gibt es vier Säulen, an denen du dich in der Erstellung deiner Strategie entlanghangeln kannst:

  • Der Content Marketing Funnel
  • Der Redaktionsplan
  • Customer Engagement
  • Distribution

7.1 Content Marketing Funnel für bessere Conversion Rate 

Wie kommen Kund:innen in und durch den Sales Funnel? Welchen Beitrag kann Content Marketing leisten? Die Antwort lautet: bedürfnisorientierte Ansprache.

Für Content Marketing ist es relevant, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen und die Texte darauf auszurichten. Das bedeutet, dass du jeden Text und jede Landingpage einer Funnelstage zuordnen musst und die Ansprache entsprechend anpassen musst. Ziel ist es dann, User:innen mit CTAs in die nächste Funnel Stage zu konvertieren. Die Funnel Stages lassen sich in 4 Phasen aufteilen: 

  • Awareness:

Der:Die User:in ist auf der Suche nach Informationen, nach Inspiration oder nach der Lösung eines Problems. Wichtig in dieser Phase: Überfordere User:innen nicht mit Werbung, biete einen ehrlichen ratgebenden Inhalt, der einen Überblick zu dem Thema gibt.

  • Consideration:

In der Awareness Phase hat der:die User:in eine informative Grundlage bekommen und kann per CTA in die Consideration Phase eintreten. Das heißt: Ein E-Book, ein Whitepaper, die Anmeldung zu einem Newsletter können Content Formate sein, in denen du die User:innen näher an dein Unternehmen führst

  • Transaktion:

Nachdem User:innen in der Consideration Phase dein Produkt oder deine Dienstleistung schon etwas näher kennen gelernt haben, kann Content in der Transaktionsphase deutlich werblicher sein. Vorteilskommunikation und Produktbeschreibung zeigen nun bei deiner Zielgruppe ihr Wirkung.

  • Loyalty:

Nach einem Kaufabschluss ist der Sales Funnel keineswegs abgeschlossen, nun kann beratender Content zum gekauften Produkt und neue Produkterscheinungen spannend für die Zielgruppe sein.

Die Vorteile einer Content Marketing Strategie, die sich am Sales Funnel orientiert, liegt auf der Hand. Hier dennoch einmal zusammengefasst:

  • Steigerung der Online Markenbekanntheit
    Hochwertiger Content und mehr Reichweite an für die Zielgruppe wichtigen Touchpoints schärft das Markenprofil eines Unternehmens. User:innen gewinnen Vertrauen in die Marke und die Leistungen, da die Kommunikation nicht aggressiv und werblich ist, sondern bedürfnisorientiert. Kurz: Gehaltvolle, informative und beratende Kommunikation signalisiert Kompetenz.
  • Gewinnung von Neukundenkontakten (Leads)
    Informative und unterhaltsame Themen garantieren nicht nur optimale SEO Ergebnisse und steigenden Traffic, sondern auch Leads. So können Magazinbeiträge CTAs auf E-Books o. Ä. enthalten, die User:innen im Gegenzug zu ihren Kontaktdaten heruntergeladen können.
  • Erhöhen der Customer Conversion
    Websitebetreiber:innen mit einem kommerziellen Interesse wissen, dass es nicht ausreicht, über ein gutes Ranking viel Traffic auf die Seite zu holen. Die Leser:innen müssen einen Nutzen daraus ziehen. Nur so können User:innen im nächsten Schritt von einer Conversion überzeugt werden.
  • Verbesserte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
    Newsletter Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität sind häufig so werblich gestaltet, dass es eher zur Abmeldung als zu Klicks führt. Mit informativen, nützlichen Formaten kannst du Kund:innen hingegen dauerhaft an die Marke binden.
  • Mehr Engagement und Interaktion
    Wenn Kund:innen gerne interagieren und erzählen, dass sie zufrieden mit einem Produkt sind, generieren sie automatisch Interesse bei einer relevanten Zielgruppe. Sie fungieren als Botschafter:in der Marke und erschließen durch ihre persönliche Reichweite weitere potentielle Kund:innen.

7.2 Der Redaktionsplan als Basis und Steuerungselement

Die verantwortlichen Redakteur:innen müssen sich überlegen, wie sie den Bedürfnissen der Zielgruppe mit welchen Themen und Mehrwert begegnen können. Diesen Prozess sollten die Verantwortlichen systematisch mit Hilfe eines Redaktionsplans koordinieren, damit die Kommunikationsstrategie langfristig in sich konsistent und glaubwürdig ist. Mit einem solchen Plan kannst du dir auch eine Übersicht machen, welche Themen, welche Funnel Stage bedienen, wo du schon gut aufgestellt bist und was noch fehlt.

Content Marketing Redaktionsplan
Damit Inhalte in sich stimmig sind und eine gute Performance liefern, müssen die Redakteur:innen mithilfe eines Redaktionsplanes die Content Creation gemeinsam koordinieren.

Im nächsten Schritt produzieren Redakteur:innen die passenden Formate, immer unter Berücksichtigung des Kanals, auf dem der Content am Ende publiziert wird – denn nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe unterscheiden sich je nach Funnel Stage auch jeder Verbreitungskanal funktioniert anders.

Folgende Fragen stehen vor der Erstellung eines Inhaltes im Raum. Die Antwort kann direkt im Redaktionsplan systematisch festgehalten werden:

  • Wie lang und fachspezifisch sollte ein Blogartikel sein, um das Informationsbedürfnis der Nutzer:innen zu befriedigen?
  • Welche Tonalität kommt bei potenziellen Kund:innen gut an?
  • Welche Funnel Stage wird angesprochen?
  • Sachlich und Informativ-orientiert, kurz und unterhaltsam, provokant und sarkastisch oder werblich?
  • Wie kann ich den Content attraktiv aufbereiten?
  • Evtl. Welches Keyword ist im Fokus?

Im Idealfall sollte die Publikation für verschiedene Kanäle nutzbar sein. Ein Youtube Video kannst du z.B. auch in einen Blog einbinden und auf Facebook posten. Sind die Formate besonders umfangreich und mehrwertig, können sie auch auf dritten Plattformen für SEO relevante Backlinks sorgen.

Wie kann so ein Redaktionsplan aussehen? In unserer Redaktionsplan Vorlage, kannst du dir erste Inspiration holen.

7.3 Customer Engagement als Benchmark

Publikationen sind erfolgreich, wenn sie ein hohes Engagement bei der Zielgruppe erzeugen. Ob Likes, Shares oder Kommentare: Wenn sich User:innen mit den Beiträgen aktiv auseinandersetzen und die Verweildauer höher ist, nehmen Google, Facebook etc. das wahr und die Reichweite der Inhalte steigt. Die Resultate sind einerseits ein höherer Traffic an sich, andererseits eine höhere Traffic Qualität. Dies wiederum birgt in sich ein höheres Conversion Potential.

Content Marketing Customer Engagement
Inhaltsgetriebene Kommunikation zielt auf eine Verbesserung des Customer Engagement – denn je höher die Interaktion der User:innen mit dem Content ist, desto wahrscheinlicher der Kaufabschluss.

Bei einer in sich geschlossenen Ansprache müssen Inhalt, Format und Kanal mit der Mediennutzung der Zielgruppe übereinstimmen.

Ein visueller Inhalt wie ein Video oder eine Infografik funktionieren besonders gut in sozialen Medien. Whitepaper wiederum kannst du gezielt in Corporate Blogs und Magazinen als ein Tool zur Leadgenerierung platzieren – eine extrem wertvolle Form der Interaktion für das Marketing.

7.4 Kooperation mit Multiplikatoren 

Wer mit seinen Publikationen über Blogger Relations, Portale oder Social Media Kanäle und Plattformen starke Verbreitung und Reichweite als Unternehmen erzielen möchte, muss sich an den Bedürfnissen seiner Zielgruppe orientieren. Noch wichtiger als das Mindset der End Nutzer:innen ist dabei die Denke” derer zu treffen, die die Beiträge verbreiten sollen. Content Marketing bezieht potenzielle Multiplikatoren deshalb frühzeitig in die Planung ein oder richtet den Inhalt gar an ihnen aus. 

Folgende Themen kommen bei Social Influencer:innen an:

  • Fachliche Autorität zählt mehr als platte Werbebotschaften (besonders für B2B Themen sind Fachexpert:innen relevant)
  • Nützlicher, konkreter Mehrwert
  • Aktualitätsbezug
  • Hochwertige Aufmachung signalisiert Qualität

In der Regel solltest du auf solche Inhalte bei einer Zusammenarbeit mit Multiplikator:innen verzichten:

  • Die Marke ist wichtiger als relevante Informationen
  • Der Beitrag besteht aus plattem Product Placement
  • Das Format ist schon auf visueller Ebene nicht hochwertig und attraktiv
  • Informationen sind zu fachspezifisch und damit einschränkend oder zu allgemein und damit nichtssagend

8. KPIs: Wie mache ich Erfolg im Content Marketing messbar?

Content Marketing Return on Investment
Um den Content Marketing ROI zu verbessern, kannst du die relevanten KPIs in einer Pyramide priorisieren.

Die Optimierung von Strategie und Prozess beginnt mit dem Monitoring der relevanten KPIs. Du kannst in drei Faktoren unterscheiden:

  1. Umsatzrelevante Faktoren: Die ökonomische Performance von Inhalten (z. B. ROI)
  2. Trafficrelevante Faktoren: Die Reichweite deines Inhalts je nach Kanal, Beitrag oder Verzeichnis (z. B. Traffic, Impressions)
  3. Userrelevante Faktoren: Die Interaktion und das Engagement der Nutzer:innen mit Content (z. B. Verweildauer, Bounce Rate, Likes, Shares)
Content Marketing Optimierung
Content Marketing Strategien finden in einem ewigen Kreis der Optimierung statt, damit Inhalte auch langfristig performant sein können.

Eine umfassende Content Performance Analyse ermöglicht dir, Stärken und Schwächen zu erkennen und schließlich Schlussfolgerungen für künftigen Content zu ziehen. Nur wenn Ziele, Methoden und Indikatoren zur Bewertung der Performance bekannt sind, ist eine strategische, systematische Herangehensweise an die Kommunikation möglich.

9. Das Verhältnis zu anderen Marketingstrategien

Um Ressourcen des Unternehmens so effizient und nachhaltig wie möglich auszuschöpfen, ist das Eruieren von Zuständigkeiten ein wichtiger Bestandteil. Denn nur daraus kannst du Budgetierung und konkrete Zielsetzungen ableiten. Content Marketing ist ein elementarer Teil einer ganzheitlichen Digital Strategie, an der Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens z. B. Kommunikation, Social Media und Online Marketing hier zusammen kommen. Es gilt, Content Marketing zu positionieren und Stakeholder von den Zielen zu überzeugen.

Es liegt auf der Hand, dass eine Zusammenarbeit mit Kommunikation und Social Media extrem viel Mehrwert mitbringt. Einzelne Kampagnen Elemente werden vom jeweiligen Verantwortlichen (Social Media, PR oder SEO) übernommen und in ihre Arbeit implementiert. Der ganzheitliche Ansatz kann zu einer deutlichen Verbesserung der Performance des Content Marketings führen.

Letztlich zahlt Content Marketing zwar in die Brand ein, fördert aber auch die Leadgenerierung und damit schlussendlich den Abverkauf. Die organische Reichweitengewinnung, die im Vordergrund des Content Marketings steht, hat auch einen engen Bezug zum Inbound Marketing. Kund:innen sollen das Unternehmen über qualitativen Mehrwert, beispielsweise E-Books oder Whitepaper in denen sich das Unternehmen als Lösung positioniert, selbst finden. Der angestrebte Aufbau des Kundenkontaktes steht im Inbound also konträr zum klassischen Outbound Marketing, in dem ein Unternehmen mit Werbebotschaften proaktiv auf die Zielgruppe zugeht. 

Der hier angelegte organische Weg im Sinne des Content Marketings ist deutlich nachhaltiger und wird von Kund:innen, durch den auf sie ausgelegten Mehrwert, sehr viel positiver wahrgenommen. 

10. Wir zeigen, wie es richtig geht: mehr Tipps und Tricks!

Du brauchst mehr Informationen? Folgende Artikel geben dir ein paar praktische Tipps und Tricks für die Kommunikationsstrategie an die Hand, die deine Kampagnen und den redaktionellen Prozess nachhaltig, effektiv und ökonomisch gestalten:

  • Storytelling Marketing: Wie Marken mit Hilfe von Storytelling für die Zielgruppe emotional greifbar werden.
  • Praktische Content Tipps und Kniffe, um Texte für Rezipient:innen aufzuwerten und die Verweildauer zu erhöhen.
  • Blog Content Strategie: Welche Konzepte bei der Zielgruppe greifen und das Inbound verbessern.
  • Content Design: Wie muss ein Text aussehen, damit er gute User Signals bekommt?
  • Content Analyse: Performanten Content entdecken und Low Performer optimieren.
  • Organische Reichweite: Ohne Mediabudget Content zu mehr Reichweite verhelfen.
  • Website Optimierung: Ohne eine technisch saubere und strukturelle Website, ist es schwierig, gute Rankings zu erhalten.
  • Backlink SEO: Diese Rolle spielen Backlinks für die Performance deiner Rankings im Content Marketing.

10.1 Content Marketing Konferenzen

Für jeden Marketing Teilbereich gibt es mindestens eine Konferenz; doch welche Konferenz ist die beste für das Content Marketing? Ob CMF, SMX oder CMCX: Wer nicht weiß, was er möchte, kann die Orientierung in den Kürzeln schnell verlieren. Im Folgenden haben wir nur ein paar Highlights aus der Branche zusammengefasst:

  • Die CMCX (Content Marketing Conference and Expo) gilt für viele  als der wichtigste Kongress aller Content Marketing Entscheider:innen in Europa. Hier tummeln sich Stars, Influencer:innen und Thought Leader, um über Best Practices, Cutting Edge Case Studies und Trends zu sprechen. Auch suxeedo war bereits auf der Konferenz mit eigenen Vorträgen vertreten.
  • Die Contentixx ist Teil der Campixx Week – einem Kongress für die Online Marketing Branche. Hier können die Teilnehmer:innen in einem relativ kleinen Rahmen nicht nur qualitativ überdurchschnittlich hochwertige Vorträge hören, sondern auch sehr gut Kontakte knüpfen. Das Event eignet besonders gut zum Networking, da die Atmosphäre sehr familiär gehalten ist.
  • Die Content World ist ein echter Tipp für den internationalen Austausch; der Kongress vereint Koryphäen und Speaker:innen aus der weltweiten Marketing Branche und vermittelt ein holistisches Bild vom Markenaufbau bis hin zur Leadgenerierung. Die Content World Conference vereint dabei Tech mit kreativen Themen.
  • Die DMEXCO (Digital Marketing Exposition & Conference) ist eines von Europas führenden Digital Marketing & Tech Events. Hier trifft digitale Wirtschaft auf Marketing und Innovation. 

10.2 Weiterführende Weblinks: Gastartikel und Webinare

Wir durften auch in Kooperation mit anderen Expert:innen zahlreiche Gastartikel schreiben und Webinare halten. Hier eine Auswahl: 

  1. Whitepaper mit Searchmetrics: Content, der performt – wie User Engagement zu Top Rankings führt
  2. Blogbeitrag bei t3n: Leadmagneten: Mit diesen Formaten boostert ihr eure Leadgenerierung
  3. Gastbeitrag bei OMR: Digital PR ist Pressearbeit heute digital genug?
  4. Webinar mit Facelift: Social Commerce
  5. Gastartikel bei OMT: Hybride Events im B2B und B2C

11. Fazit: Darum ist Content Marketing so wichtig

Ob per Infografik, Video oder E-Book: Content Marketing ist DIE zentrale Kommunikationsstrategie einer modernen Unternehmenskommunikation. Vom Markenaufbau bis zur Suchmaschinenoptimierung vereint Content Marketing wichtige Ziele. 

Zielgruppen aller Branchen möchten nicht länger von werblichen Markenbotschaften belästigt werden; vielmehr suchen sie nach inhaltlichem Mehrwert. Der Content, der dies leistet, muss nah an den Bedürfnissen der User:innen sein, um eine höhere Verweildauer, mehr Klicks und mehr Conversions zu generieren. Dies erfordert eine ganzheitliche Betrachtung aller Kanäle und Hebel im Marketing sowie eine flexible Anpassung von Inhalten und Formaten je nach Medium. Eine weitere wichtige Erkenntnis: Unternehmen besitzen nicht länger ein Kommunikationsmonopol. Sie müssen in den Dialog mit User:innen treten und ein demokratisches Verständnis für die Zielgruppenkommunikation entwickeln. Denn wer virale Kampagnen generieren, Interaktion fördern und Conversions triggern möchte, muss die Zielgruppe involvieren und ihr auf Augenhöhe begegnen.

Hast du mehr Fragen zum Thema Content Marketing? Wir beraten dich gerne bei deiner Content Strategie

12. FAQ: Häufige Fragen zum Thema “Content Marketing”

Worum geht es beim Content Marketing?

Beim Content Marketing ist das oberste Gebot, Nutzer:innen eine positive Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Das gelingt Unternehmen, Organisationen und Co. zum Beispiel durch Formate wie E-Books, Whitepaper und Infografiken, aber auch durch Ratgebertexte und soziale Medien. Der Einsatz von Content Marketing als Strategie soll vor allem dafür sorgen, dass sich die Firma/Marke a) als Thought Leader positioniert und b) potenzielle Kund:innen vom Mehrwert der Produkte und Services überzeugt. 

Ziele im Content Marketing: Trafficsteigerung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Leadgenerierung, Markenaufbau und Kundenpflege.

Ist Content Marketing das Gleiche wie SEO?

SEO und Content Marketing sind zwar eng miteinander verflochten, jedoch sind sie lange nicht das Gleiche. Was beide Disziplinen gemeinsam haben, ist das Ziel, Inhalte auf Basis der Nachfrage der Zielgruppe zu erstellen. 

Content Marketing bedient sich dabei an Prozessen, die vor allem im SEO bekannt sind, wie zum Beispiel die Keywordanalyse. Wie die Inhalte, mit denen du potenzielle Kund:innen von deinem Unternehmen überzeugst, aber letztendlich ausgestaltet sind, ist keine Frage der SEO mehr, sondern des Content Marketings. Betrachten wir das aus einer technischen Perspektive schafft SEO also einen Rahmen, in dem sich Content Marketing mit relevanten Inhalten entfaltet. Für einen bildlichen Vergleich können wir uns SEO auch als eine Art Zimmermann vorstellen, der das Atelier des Künstlers Content Marketing baut.

Wie sieht die perfekte Content Marketing Strategie aus?

Prinzipiell lässt sich nicht die eine perfekte Strategie im Content Marketing ausmachen, da jede:r Kund:in und jede Kampagne andere Ziele hat. Doch beim Aufbau einer optimalen Strategie hilft es, sich den Content Marketing Prozess als Funnel vorzustellen oder die Customer Journey zu visualisieren. Dann ist es wichtig, potenzielle Kund:innen mit dem richtigen Format am richtigen Touchpoint abzuholen. 

Um der Strategie eine optimale Struktur zu geben und systematisch vorzugehen, hilft die Erstellung eines Redaktionsplans, über den du Content nicht nur für die passenden Kanäle planst, sondern auch deine Ressourcen (sprich Personal, Budget etc.) effektiv planen kannst. Gelingt es dir, die Inhalte richtig zu platzieren, steigert das zum Beispiel das Customer Engagement und die Brand Awareness, was wiederum ein höheres Conversion Potential birgt. Um nicht nur eine bestimmte Stammzielgruppe anzusprechen, brauchst du Multiplikator:innen. Sie helfen dir, Inhalte über die Produkte deines Unternehmens/deiner Marke über ihre Kanäle zu verbreiten.

Lohnt sich Content Marketing auch für kleinere Unternehmen?

Hier gibt es von uns ein klares „Ja!“ Du musst dich lösen von dem Gedanken, dass erfolgreiche Marketing Strategien nur etwas für Unternehmen mit einem großen Budget seien. Kleinere Unternehmen und Betriebe haben nämlich den Vorteil, dass sie viel näher an ihrer Zielgruppe dran sind oder teilweise nur einen Nischenmarkt bedienen. Sie kennen die Wünsche und Anforderungen potenzieller Kund:innen und können Content viel persönlicher gestalten. Zudem sind Entscheidungsprozesse kürzer, was aus zweierlei Sicht günstig ist: a) sind die Arbeitsabläufe schneller bzw. unkomplizierter und Erfolge stellen sich schneller ein und b) kannst du bei möglichen Misserfolgen die Content Marketing Strategie schneller anpassen und neu ausrichten.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.


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Fionn Kientzler

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