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Content Marketing: Alles, was du wissen musst!

Content Marketing ist das Instrument, mit dem sich Unternehmen abheben und profilieren können - durch Mehrwert für die Zielgruppe an den Touchpoints. Wir klären Definition, Ziele und Funktionsweise hier.

Eine Umfrage der Unternehmensberatung „The Futures Company“ unter mehr als 600 Probanden ergab, dass sich 65 % von Werbung belästigt fühlen. Stattdessen suchen die User online nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung – Performance also durch Inspiration, Spannung und Information; dies zeichnet Content Marketing aus.

1. Was ist Content Marketing?

Definition:
Content Marketing (zu Deutsch: “Vermarktung mittels Inhalte”) ist eine Kommunikationsstrategie. Dabei wird dem Nutzer eine wertvolle Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert geboten.

  • Mehrwert in Form von E-Books, Artikeln oder einer Infografik schaffen; abhängig von Thema, Kanal und Inhalt
  • Mehrwert sollte auf die Firma/Marke als Meinungsführer reflektieren
  • Potentielle Kunden sollen durch die Rezeption ein positives Bild von der Organisation hinter dem Inhalt erhalten
  • Ziele:
    • Kaufentscheidung beeinflussen
    • Suchmaschinenoptimierung von Webseiten
    • Kundenpflege
    • Generierung von Leads
    • Markenaufbau

 

Content Marketing Kaufentscheidung
Content Marketing ist ein strategisches Instrument für Unternehmen, um sich mit relevantem Content an den Touchpoints der Zielgruppe zu positionieren und somit Einfluss auf die Customer Journey zu nehmen und den Kaufabschluss voranzutreiben.

Joe Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, hat das Erfolgsgeheimnis von Content Marketing auf den Punkt gebracht:

Actually talk to your customers. Use the language that they use. Talk about the things they talk about. Never feed salad to a lion.

2. Warum Content Marketing?

Die Ziele der Kommunikationsstrategie im Marketing sind vielfältig und komplementieren sich zugleich. Neben dem Fokus auf Inbound dient das Content Marketing dem Markenaufbau. Eine aktuelle Studie des Content Marketing Forums belegt, dass die inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch in der Unternehmenskommunikation ist: Über 700 Verantwortliche aus 8 Ländern wurden zu ihrer Perspektive auf die Mehrwert-Kommunikation im Marketing befragt. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass:

  • Content Marketing längst kein bloßer Trend mehr ist, sondern als Prozess ein integraler Bestandteil der Absatzwirtschaft.
  • Durchschnittlich setzt etwa die Hälfte aller befragten Organisationen auf Inhalte. In den DACH-Ländern beläuft sich die Zahl auf 55%.
  • In den europäischen Ländern beabsichtigen jeweils zwischen 80% (Norwegen) und 95% (Belgien) der Unternehmen eine Ablösung der klassischen Werbemaßnahmen durch konkrete Mehrwert-Strategien.

Die beratenden oder unterhaltenden Beiträge, welche die Zielgruppe in ihrer Customer Journey aufgreift, dienen aus Sicht der Befragten vor allem zur Verbesserung des Markenimages. Der inhaltliche Mehrwert wird als ein Instrument der Unternehmenskommunikation gesehen, um Reichweite und Thought Leadership aufzubauen.

Ziel: Brand Awareness statt Preiskampf

Content Marketing Brand Awareness
Durch Inhalte kann sich ein Unternehmen inhaltlich profilieren und positionieren.

Im Marketing Content anzuwenden, scheint schlüssig – ohne Inhalte keine Kommunikation. Doch zu selten denken Marketer darüber nach, welche Kommunikation eine relevante Reichweite ermöglicht und die Zielgruppe langfristig näher an ein Unternehmen bringen könnte. Noch nie war die Auswahl an Anbietern größer als heute.

Um ihr Angebot unverwechselbar zu machen und sich nicht nur über den Preis zu unterscheiden, müssen Unternehmen einen echten Mehrwert schaffen. Der redaktionelle Prozess im Marketing muss in sich stimmig auf den User Intent ausgerichtet sein. Nur dann kann Kommunikation faszinieren und positiv auf das Branding abstrahlen sowie die Suchmaschinenoptimierung der Webseite unterstützen.

Ziel: Mehr Kundenloyalität

Wertvolle Informationen schaffen mehr Loyalität bei bestehenden und potentiellen Kunden. Eine Harvard Business School Studie belegt, dass schon 5 % treue Kunden ausreichen, um den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95 % zu steigern.

  • Wenn User eine Seite fortlaufend besuchen, entsteht eine bleibende Bindung zu diesem Werbeangebot.
  • Durch eine Multichannel-Verwertung der redaktionellen Formate wird der Effekt zusätzlich ausgebaut.
  • Eine inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation verleiht einer Organisation ein Gesicht, stärkt das Image und überzeugt die Zielgruppe durch Know-How.
Content Marketing Thought Leadership
Inhalte bieten Unternehmen die Chance, sich als Experten in ihrem Themenfeld zu positionieren und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

Hinzu kommen die Vorteile bezüglich der Neukundengewinnung und Kundenbindung: der nachhaltige Informationsnutzen verknüpft die Marke des Unternehmens langfristig im Gedächtnis des Rezipienten. Somit ist Content Marketing eine fundamentale Komponente des Inbound Marketing und des Sales Prozesses.

3. Vor- und Nachteile von Content Marketing

Die Entwicklung und Intensivierung der Digitalisierung führt zu einem immer dichteren Informationsangebot. Die Vielfalt von digitalen Formaten und Medien, mit der wir täglich konfrontiert werden, ist enorm. Folge dessen ist eine immer kleiner werdende Aufmerksamkeitsspanne der User. Er ist gezwungen, die Inhalte zu selektieren, um der Masse an Informationen Herr zu werden. Werbung verschwindet als erstes aus der Wahrnehmung der User, da das Interesse an dem Bewerben eines konkreten Produkts nur an einen bestimmten Teil der Customer Journey vorhanden ist.

Wie die Zielgruppe als Unternehmen also dann erreichen? Mit qualitativ hochwertigen Inhalten, die dem Rezipienten einen Mehrwert bieten.

Vorteile von Content Marketing:

  • Content Marketing ist in jeder Phase der Customer Journey anwendbar
  • Content Marketing ist auf den Mehrwert des Users ausgerichtet
  • Content Marketing hat das Potential, große kostenlose Reichweite über bspw. virale Effekte zu erzeugen

Nachteile von Content Marketing:

  • Content Marketing kann durch das Verwenden und Abstimmen verschiedener Komponenten sehr komplex sein und geht mit einem gewissen Aufwand einher
  • Content Marketing ist nicht für den direkten Verkauf geeignet

 

4. Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action – Joe Pulizzi

Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institut, bringt es auf den Punkt und beschreibt den Charakter des Content Marketings sehr treffend. Content Marketing fokussiert sich auf das Anziehen, Werben und Binden einer klar definierten Zielgruppe, mit dem Ziel, eine profitable Kundeninteraktion zu fördern. 

Daraus leiten sich folgende drei übergeordnete Ziele im Content Marketing ab:

  • Markenaufbau und Positionierung der Marke
  • Lead Generation und Kundengewinnung
  • Kundenbindung

Untergeordnete Ziele des Content Marketings werden in taktisch mittelfristig und strategisch langfristig unterschieden. Kampagnen im Content Marketing sind dabei taktisch ausgelegt, wohingegen eine Content-Marketing-Strategie langfristig ausgerichtet ist. Die langfristigen Ziele sollten immer Priorität haben und die Erreichung dieser als Orientierung für die taktischen Ziele dienen. 

Taktisch mittelfristige Ziele:

  • Ranking-Steigerung
  • Organisches Social Engagement
  • Backlink-Generierung

Strategisch langfristige Ziele:

  • Aufbau einer Brand, mit der sich die Zielgruppe über gemeinsame Werte identifizieren kann 
  • Aufbau von Thought Leadership, das nicht nur in die Wahrnehmung der Brand einzahlt sondern den Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung komplementiert
  • Unabhängigkeit von Paid Media, indem man Earned Media Access aufbaut (eigenständiger Aufbau von Reichweite und dadurch Steigerung der Abverkäufe)

 

5. Wie steht Content Marketing im Verhältnis zu anderen Disziplinen?

Verzahnung von Kommunikation, Social und Search i, Content Marketing

Die Teildisziplinen des Marketings sind in drei Bereiche gegliedert, hier dargestellt in den drei Kreisen: Search, Kommunikation und Social. 

Die Grafik visualisiert über die Positionierung und den unterschiedlichen Schattierungen der Themengebieten, wie eng die Verflechtung vom jeweiligen Thema und dem Content Marketing (Kern der Grafik) ist. 

Im Kern, und damit ein sehr engmaschiges Verhältnis aufweisend, befinden sich:

  • Seeding
  • Content
  • Lead Generation

Hier besteht eine unmittelbare Zusammenarbeit und Abhängigkeit der Disziplinen. Das Bindeglied der Verkettung ist der zu erstellende Inhalt. Je nach Aufgabenbereich wird er erarbeitet, verbreitet oder als Köder verwendet, um potentielle Leads zu generieren. All das soll vorrangig organisch passieren.

Die angrenzenden Themen sind je nach Nähe stark oder weniger stark mit dem Content Marketing verbunden.
Ganz außen sind Native Advertising, Social Ads und Google Anzeigen positioniert. Diese Positionierung wurde bewusst so gewählt, weil diese drei Ansätze nur ergänzend hinzugezogen werden sollen. Es handelt sich bei diesen Ansätzen um Paid Media, was wiederum dem organischen Momentum als Kern von Content Marketing widerspricht. 

Tipp:
Um eine einheitlichen Strategie zu entwickeln, sollte immer als Ziel die Zusammenarbeit der einzelnen Disziplinen forciert werden. So schafft man es in verschiedenen Kanälen und Formaten präsent zu sein.

 

5.1 Was hat Seeding mit Content Marketing zu tun?

Im B2B – wie auch B2B – umfasst die inhaltsgetriebene Kommunikation auch die proaktive Verbreitung von relevantem Content durch Seeding. Mit den Formaten soll durch den Seeding-Prozess eine relevante Reichweite generiert und eine bestimmte Zielgruppe angesprochen, begeistert und zum Handeln zu bewegt werden.

Zudem dient das Content Seeding der Suchmaschinenoptimierung: Durch die Publikationen auf externen, für die Zielgruppe relevanten Webseiten, werden der Traffic, die Traffic Qualität und die User Signale wie Verweildauer oder Klickrate verbessert; organische Verlinkungen durch diese Online-Medien werten außerdem die eigene Webseite auf. Langfristig werden so nachhaltige Kundenbeziehungen durchs Marketing ermöglicht.

Die Kommunikationsstrategie kann unterschiedliche Publikationskanäle wie Print, Online, Vorträge, Mobile, oder Social Media einsetzen. Bei der Ansprache werden gezielt verschiedene Stufen der Customer Journey angesteuert. So kann ein Betrieb zum Beispiel eine unmittelbare Problemlösung anbieten, die den Kunden überzeugt und die Brand Awareness sowie den langfristigen Markenaufbau indirekt steigert.

Das Thema Content Marketing wurde bisher oft von SEOs vereinnahmt. Dabei zielt der Ansatz eigentlich auf ein ganzheitliches Marketing ab – mit Aspekten aus Social Media, PR, Storytelling, Branding und Suchmaschinenoptimierung. Häufig werden altbekannte SEO-Maßnahmen als Content Marketing bezeichnet, um veralteten Methoden einen innovativen Anstrich zu geben.

  • Beiträge, die speziell auf Google Algorithmen optimiert sind, wie z.B. Latent Semantisch Optimierte Texte oder WDF-IDF Inhalte können funktionieren, sind aber bloß manipulative Optimierungstricks.
  • Ein Seeding vornehmlich durch gekaufte oder gemietete Links auf einschlägigen Portalen ist nicht im Sinne der Inhalts-getriebenen Kommunikation.
  • Der User muss das Content Angebot des Unternehmens schätzen und als interessant, nützlich und teilenswert empfinden – der Mehrwert muss für ihn eindeutig sein.

Beispiele für Content-Seeding-Arbeit

  • E-Books:
    Firmen können Themen-relevante E-Books erstellen, welche mittels Seeding als Linkbaits auf Webseiten verbreitet und verlinkt werden. Dadurch kann sich das Unternehmen profilieren, wertvoller Traffic generiert werden und nachhaltige Offpage Suchmaschinenoptimierung gelingen.
  • Video-Content:
    Das Bewegtbild eignet sich besonders gut für die emotionale Ansprache, da das Format vom Storytelling lebt. Wer die dramaturgischen Mechanismen bei der Video Creation beachtet, ermöglicht ein virales Potential. Dies wird sich besonders durch Video Seeding entfalten.
  • Blog und Online-Magazin:
    Blog-Inhalte zu produzieren, als Gastbeiträge zu verbreiten oder in einem eigenen Blog oder Online-Magazin zu veröffentlichen, ist eine bewährte Methode, um die interessierte Zielgruppe inhaltlich abzuholen. Die regelmäßige Veröffentlichung von Keyword-optimierten Beiträgen mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe ist ein zentraler Prozess mit Hebelwirkung im Onpage-SEO.
  • Infografik:
    Das visuelle Format eignet sich besonders gut, um komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge eindrucksvoll zu veranschaulichen oder Datensätze mit hohem Informationsgehalt übersichtlich aufzubereiten. Wenn der inhaltliche Mehrwert hoch genug und nicht werblich gestaltet ist, können Infografiken durch Seeding effektiv verbreitet werden; denn visueller Content funktioniert auf allen Kanälen gut und beschert immer positive User Signale wie eine bessere Klickrate oder eine höhere Verweildauer. Hier ein Beispiel für eine Infografik, welche einen hohen Mehrwert für die User besitzt und von lokalen Medien gerne aufgegriffen wird.

5.2 Wie hängen SEO und Content Marketing zusammen?

Content Marketing und SEO sind eng verflochten. Der Grund ist unter anderem, dass das Erzeugen von organischem Traffic sich in der letzten Zeit in beispielsweise Social Media als immer schwieriger erwiesen hat. So kündigte Facebook Anfang 2018 an, den Newsfeed und Algorithmus zu verändern. Im Zentrum sollen nun erstellte und geteilte Inhalte von Freunden und Familie stehen. Organischer Content wird also schwer haben, im Feed weiterhin aufzutauchen. SEO ist für dieses Problem ein geeigneter Lösungsansatz, um im Content Marketing weiterhin mitzuhalten. Denn allem voraus geht: Inhalte müssen gesehen werden, um Reichweite und Traffic zu erzielen. 

Mit einer aufeinander abgestimmten SEO und Content Marketing Strategie erhöht sich die Chance, weitere Rankings über relevante Suchbegriffe zu generieren und reichweitenstark aufzutreten. Folglich muss eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie verstärkt auf einen ganzheitlichen Ansatz aus SEO, Usability und Content Marketing setzen: also auf User-relevante Inhalte, reibungslose Usability und vermehrt auch auf technisch optimierte Grundvoraussetzungen aus SEO-Sicht. 

Newsletter Marketing ist ein ergänzender Ansatz, um eine Kundenbasis herzustellen und darauf aufbauend Traffic und Reichweite zu generieren. Werden User-Bedürfnis, Inhalt und Call-To-Action im Newsletter gekonnt kombiniert, können beim Abonnenten systematisch nützliche Interaktionen, wie der Klick auf die Webseite, getriggert werden.

6. Vorarbeit des Content Marketings: eine Persona erstellen

Eine gute, inhaltliche Ansprache holt den Nutzer mit seinem spezifischen Anliegen so ab, dass ein starker Eindruck entsteht. Einerseits muss der Content so optimiert und publiziert werden, dass dieser eine große Reichweite generiert; andererseits müssen ebene jene User gezielt angesprochen werden, für welche der Mehrwert relevant ist.

Tipp:
Jedoch ist ein Nutzertargeting, das sich auf Kohorten (Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben, z.B. Millennials) oder Segmente (Nutzer, die ähnliche Bedürfnisse haben) von Zielgruppen beschränkt, häufig zu granular.

 

Daher wurden Software-Lösungen für die Zielgruppenanalyse entwickelt – wie z.B. der Google Algorithmus (siehe Patent US 8473500 B2). Dieser macht deutlich, dass die Suchmaschine ihren Service immer stärker an den individuellen Attributen der User wie bei einer Persona ausrichtet.

Dennoch sind auch demografische Merkmale alleine nicht genug. Eine Persona setzt sich schließlich aus mehreren Ebenen zusammen. Die emotionale Ebene stellt den Kern und das Fundament für alle anderen Ebenen dar.

Content Marketing Customer Journey

 

Emotionen und Selbstbild besitzen den größten Einfluss auf die Umstände, Handlungen und letztendlich die Kaufentscheidungen des potentiellen Kunden. Hier kann sich eine Firma durch die Unternehmenskommunikation strategisch mit eigenen Formaten positionieren und einen systematischen Markenaufbau betreiben – selbst Unternehmen mit unscheinbaren und unkreativen Produkten können durch die richtige Kommunikation so zur Love Brand in ihrem Segment werden.

Content Marketing Marke
Inhalte dienen als Branding-Maßnahme: Ein Unternehmen kann sich mit seiner Marke durch Content im sozialen Umfeld der Zielgruppe positionieren und zugleich Einfluss auf das Selbstkonzept des einzelnen Kunden haben – sofern der Markenkern der individuellen Identität entspricht.

 

Tipp:
Durch personabasierte Zielgruppenanalyse geben Online-Marketer ihren Nutzern ein Gesicht. Sie möchten ihre Zielgruppe greifbar machen und den Content nah an ihren Absichten und Bedürfnissen gestalten. Personas haben Namen, Eigenschaften und eine Persönlichkeit. Je präziser die Charaktere ausgearbeitet werden, desto stärker wächst das Verständnis für die Kunden-Ansprüche und -Anforderungen.

 

Content-Strategen entwickeln für diese Personas ganze Stories, um nachzuvollziehen, welche Themen sie suchen und welche Intentionalität sich dahinter verbirgt. Ein besseres Verständnis von der Zielgruppe vereinfacht den Prozess der Kommunikation auf allen Ebenen ungemein und sorgt für eine Reichweite, die Streueffekte minimiert und stattdessen an relevanter Stelle ankommt. Je mehr sich die Unternehmenskommunikation mit den Bedürfnissen und Absichten der Zielgruppe deckt, desto enger die Bindung zwischen User und Marke sowie Stakeholder und Unternehmen.

Das suxeedo Persona-Board ist ein beispielhaftes Sheet, um die zentralen Gedanken zu einer Zielpersona zu sammeln und einen Überblick über die relevanten Charakteristika der Nutzer zu gewinnen und Indikatoren für den Markenaufbau zu liefern:

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7. Was ist die beste Strategie für das Content Marketing?

Was nützt der beste Beitrag, wenn er von den Usern nicht gefunden oder als relevant erachtet wird? Für die optimale inhaltliche Kommunikationsstrategie gilt es, die Orte zu finden, an denen sich die zukünftigen Customer tummeln. Anschließend muss die Botschaft über die richtigen Kommunikationswege zu diesen Orten transportiert werden. Content Marketing lässt sich als strategischen Prozess wie ein Funnel betrachten, welcher einerseits der Marke und letztlich dem Inbound zugute kommt.

7.1 Der Funnel im Content Marketing: Höhere Conversion Rate durch Mehrwert

Wie kommen Kunden in den Sales Funnel? Wie kann Content für das Inbound Marketing genutzt werden? Wie kaum eine andere Marketingmethode bietet die Bedürfnis-orientierte Ansprache unterschiedlichste Anknüpfungspunkte.

Content Marketing Sales Funnel
Der Funnel wird durch die Kommunikations- und Unternehmensziele definiert, welche aufeinander aufbauen
  • Steigerung der Online-Markenbekanntheit
    Hochwertiger Content und mehr Reichweite an für die Zielgruppe wichtigen Touchpoints schärft das Markenprofil und den Markenaufbau eines Unternehmens. Die User gewinnen mehr Vertrauen in die Marke und die Leistungen sowie in die Produkte. Gehaltvolle, informative und beratende Kommunikation signalisiert Kompetenz.
  • Gewinnung von Neukundenkontakten (Leads)
    Informative und unterhaltsame Themen garantieren optimale SEO-Ergebnisse, neue Kontakte und steigenden Traffic. Außerdem können Beiträge im Inbound Marketing gegen die Bereitstellung von Kontaktdaten heruntergeladen werden und somit direkte Leads für den Vertrieb gewonnen werden.
  • Erhöhen der Customer Conversion
    Webseitenbetreiber mit einem kommerziellen Interesse wissen, dass es nicht ausreicht, über ein gutes Ranking viel Traffic auf die Seite zu holen. Der Leser muss weiteren Informations-Nutzen erhalten, welches sich mit seinem Bedürfnis deckt. Wenn der Kunde sich inhaltlich versorgt sieht, dann schenkt er dem Angebot des Unternehmens mehr Glauben. Das erhöht die Conversion Rate.
  • Verbesserte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
    Newsletter-Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität sind häufig so werblich gestaltet, dass sie immer weniger wahrgenommen werden. Stattdessen können mit informativen, nützlichen Formaten Kunden dauerhaft an die Marke gebunden werden.
  • Gesteigerter Customer Upsell
    Durch die gezielte Platzierung von Themen sollte ein systematisches Lead Nurturing stattfinden. Dadurch werden bestehende Kunden für neue Dienstleistungen und Produkte begeistert – sofern die Themen redaktionell überzeugend dargestellt werden. Whitepaper beispielsweise gewinnen die Aufmerksamkeit des Kunden zurück und wecken zusätzliche Bedürfnisse.
  • Mehr Engagement und Interaktion
    Wenn Kunden gerne interagieren und erzählen, dass sie Kunde sind, generieren sie automatisch neue Interessenten. Denn sie fungieren als Botschafter der Marke und erschließen durch ihre persönliche Reichweite weitere potentielle Kunden.
    Letztendlich sollte jedoch beachtet werden, dass die Beiträge gut recherchiert, relevant und nützlich sind. Wie Avinash Kashik von Google bereits sagte: “Content is anything that adds value to the reader’s life.” Wenn dies als primäres Ziel wahrgenommen wird, werden dadurch auch die Verkaufsziele erreicht. Andersherum: Mit einer reinen Verkaufsintention funktioniert die Strategie nicht.

7.2 Der Redaktionsplan als Basis fürs Content Marketing

Die verantwortlichen Redakteure müssen sich überlegen, wie sie den Bedürfnissen der Zielgruppe mit welchen Themen und Mehrwert begegnen können. Dieser Prozess muss systematisch mit Hilfe eines Redaktionplans koordiniert werden, damit die Kommunikationsstrategie langfristig in sich konsistent und glaubwürdig ist.

Content Marketing Redaktionsplan
Damit Inhalte in sich stimmig sind und eine gute Performance liefern, müssen die Redakteure mithilfe eines Redaktionsplanes die Content Creation gemeinsam koordinieren.

Im nächsten Schritt werden die passenden Formate entwickelt, um das Thema je nach Kanal ansprechend aufzubereiten – denn jeder Verbreitungskanal funktioniert anders.

Wenn Inhalt, Format und Kanal aufeinander abgestimmt sind, werden Multiplikationseffekte für die Reichweite möglich.

  • Wie lang und fachspezifisch sollte ein Blogartikel sein, um das Informationsbedürfnis der Nutzer zu befriedigen?
  • Welche Tonalität kommt bei potenziellen Kunden gut an?
  • Sachlich und Ratgeber-orientiert, kurz und unterhaltsam oder gar provokant und sarkastisch?

Im Idealfall sollte die Publikation für verschiedene Kanäle nutzbar sein. Ein Youtube-Video kann z.B. auch in einen Blog eingebunden und auf Facebook gepostet werden. Die Formate sollten auch auf externen Plattformen für SEO-relevante Backlinks sorgen.

Aber vor allem gilt: Moderne Kundenkommunikation darf platten Werbeversprechen keinen Platz bieten.

Guter Content sollte:

  • unterhalten
  • Kundenvorteile kommunizieren
  • Gefühle erzeugen
  • Denkanstöße geben
  • informieren
  • von einem Anliegen überzeugen

 

7.3 Customer Engagement als Benchmark

Publikationen sind erfolgreich, wenn sie ein hohes Engagement bei der Zielgruppe erzeugen. Ob Likes, Shares oder Kommentare: Wenn sich die User mit den Beiträgen aktiv auseinandersetzen und die Verweildauer höher ist, steigt die Visibility und Reichweite in der Community sowie die Brand Awareness. Die Resultate sind einerseits ein höherer Traffic an sich, andererseits eine höhere Traffic-Qualität. Dies wiederum birgt in sich ein höheres Conversion-Potential.

Content Marketing Customer Engagement
Inhaltsgetriebene Kommunikation zielt auf eine Verbesserung des Customer Engagement – denn je höher die Interaktion des Users mit dem Content ist, desto wahrscheinlicher der Kaufabschluss.

Bei einer in sich geschlossenen Ansprache müssen Inhalt, Format und Kanal mit der Mediennutzung der Zielgruppe übereinstimmen.

Ein visueller Inhalt wie ein Video oder eine Infografik funktionieren besonders gut in sozialen Medien. Whitepaper wiederum können gezielt in Corporate Blogs und Magazinen als ein Tool zur Leadgenerierung platziert werden. Um die Multiplikationseffekte von Beiträgen zu steigern, empfiehlt sich die Kooperation im Marketing von Unternehmen mit Influencern. Diese verfügen über eine eigene Reichweite sowie Glaubwürdigkeit, welches dem Markenaufbau zugute kommt – denn Influencer stellen für die Zielgruppe eine relevante Stimme an ihren Touchpoints dar und reflektieren diese auf die Brand.

7.4 Kooperation mit Multiplikatoren im Content Marketing

Wer mit seinen Publikationen über Blogger Relations, Portale oder Social Media Kanäle starke Verbreitung und Reichweite als Unternehmen erzielen möchte, muss sich stärker an den Bedürfnissen seiner Zielgruppe orientieren. Noch wichtiger als das Mindset des End-Nutzers ist dabei die “Denke” derer zu treffen, die die Beiträge verbreiten sollen. Potenzielle Multiplikatoren sollten deshalb frühzeitig in die Planung einbezogen werden. Blogger, Redakteure und Trendsetter in den sozialen Medien schreiben nicht weil sie müssen, sondern weil sie wollen.

Folgende Themen kommen bei Social Influencern an:

  • fachliche Autorität zählt mehr als platte Werbebotschaften
  • nützlicher, konkreter Mehrwert
  • es gibt einen deutlichen Aktualitätsbezug
  • die Informationen sind relevant für die Zielgruppe der Multiplikatoren
  • die Aufmachung signalisiert Qualität

Was Kooperationspartner allerdings wieder schnell abblitzen lässt, sind werbliche Inhalte:

  • die Marke ist sichtbar wichtiger als relevante Information
  • der Beitrag besteht nur aus plattem Product Placement
  • das Format ist nicht attraktiv genug
  • der Informationen sind zu fachspezifisch und damit einschränkend oder zu allgemein und damit nichts-sagend

8. Wie kann Erfolg im Content Marketing gemessen werden und welche KPIs sind wichtig?

Content Marketing Return on Investment
Um den Content Marketing ROI zu verbessern, werden die relevanten KPIs für das Monitoring identifiziert und in einer Pyramide priorisiert.

 

Die Optimierung von Strategie und Prozess beginnt mit dem Monitoring der relevanten KPIs. Dabei werden drei Ebenen unterschieden.

  1. Umsatz-relevante Faktoren: Hier wird die ökonomische Performance von Inhalten evaluiert.
  2. Traffic-relevante Faktoren: Der Traffic bildet die Grundlage für den ROI, denn er determiniert die Leadgenerierung
  3. User-relevante Faktoren: Die Rezeption und Interaktion der User mit dem Inhalt geben Aufschluss über die Relevanz und Qualität der Inhalte. Je besser der Inhalt, desto höher die Verweildauer, desto mehr Traffic, desto mehr Leads.

Eine umfassende Content Performance-Analyse ermöglicht schließlich eine kontinuierliche Optimierung der Strategie an den relevanten Prozess-Stellschrauben. So kann durch die Verknüpfung mit Inbound und Sales der ROI der Content Marketing-Prozesse ermittelt werden.

Content Marketing Optimierung
Content Marketing Strategien finden in einem ewigen Kreis der Optimierung statt, damit Inhalte auch langfristig performant sein können.

Wenn Ziele, Methoden und Indikatoren zur Bewertung der Performance bekannt sind, ist eine strategische, systematische Herangehensweise an die Kommunikation möglich. Dadurch werden nachhaltige Sichtbarkeits- und Conversion-Effekte geschaffen, welche den ökonomischen Zielen zugute kommen.

9. Wer ist haupt-verantwortlich im Content Marketing?

Um Ressourcen des Unternehmens so effizient und nachhaltig wie möglich auszuschöpfen, ist das Eruieren von Zuständigkeiten ein wichtiger Bestandteil, um gleichzeitig daraus Budgetierung und konkrete Zielsetzungen abzuleiten. Das Content Marketing kann als elementarer Teil einer ganzheitlichen Digital-Strategie betrachtet werden. Die mitwirkenden Akteure kommen demnach aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens wie z.B. Kommunikation und Online-Marketing und ergänzen sich in ihren Expertisen.

Letztlich zahlt das Content Marketing zwar in die Brand ein, fördert aber auch die Gewinnung von Leads und schlussendlich damit den Abverkauf. Die organische Reichweitengewinung, die im Vordergrund des Content Marketings steht, hat auch einen engen Bezug zum Inbound Marketing. Der Kunde soll das Unternehmen über qualitativen Mehrwert, wie beispielsweise E-Books oder Whitepaper in denen sich das Unternehmen als Lösungsbringer positioniert, selbst finden. Der angestrebte Aufbau des Kundenkontaktes steht also konträr zum klassischen Outbound-Marketing, in dem auf den Kunden aktiv zugegangen wird und dieser vorrangig durch Werbebotschaften vom Unternehmen überzeugt wird. 

Der hier angelegte organische Weg im Sinne des Inbound Marketings ist deutlich nachhaltiger und wird vom Kunden, durch den auf ihn ausgelegten Mehrwert, sehr viel positiver wahrgenommen.

Grundlegend gilt: Je höher das Content Marketing hierarchisch angesiedelt wird, desto besser. Es besteht so die Möglichkeit, das Content Marketing abteilungsübergreifend strategisch einzubinden. Einzelne Kampagnen-Elemente werden vom jeweiligen Bereich wie Social Media, PR oder SEO etc. übernommen und in ihre Arbeit implementiert. Der ganzheitliche Ansatz kann zu einer deutlichen Verbesserung der Performance des Content Marketings führen.

10. Wie funktioniert Content Marketing? Mehr Tipps und Tricks!

Folgende Artikel geben ein paar praktische Tipps und Tricks für die Kommunikationsstrategie an die Hand, um die eigenen Kampagnen und den redaktionellen Prozess nachhaltig, effektiv und ökonomisch zu gestalten:

10.1 Content Marketing Konferenzen

Für jeden Marketing Teilbereich gibt es mindestens eine Konferenz; doch welche Konferenz ist die beste, wenn es darum geht, Kontakte und Know How aus dem Bereich des Content Marketing aufzubauen. Ob CMF, SMX oder CMCX: Wer nicht weiß, was er möchte, kann die Orientierung in den Kürzeln schnell verlieren. Im Folgenden haben wir nur ein paar Highlights aus der Branche zusammengefasst – weitere Online Marketing Konferenzen sind noch mal separat aufgelistet.

  • Die CMCX (Content Marketing Conference and Expo) gilt vielen als der wichtigste Kongress aller Content Marketing-Entscheider in Europa. Hier tummeln sich Stars, Influencer und Thought Leader, um über Best Parctices, Cutting Edge Case Studies und Trends zu sprechen. Auch suxeedo war bereits auf der Konferenz mit eigenen Vorträgen vertreten. Die CMCX eignet sich zudem hervorragend zum Connecten.
  • Die Contentixx ist Teil der Campixx Week – einem Kongress für die Online Marketing Branche. Hier können die Teilnehmer in einem relativ kleinen Rahmen nicht nur qualitativ überdurchschnittlich hochwertige Vorträge hören, sondern auch sehr gut Kontakt knüpfen. Das Event eignet besonders gut zum Networking, da die Atmosphäre sehr familiär gehalten ist.
  • Die Content World ist ein echter Tipp für den internationalen Austausch; der Kongress vereint Koryphäen und Speaker aus der weltweiten Marketing Branche vermittelt ein holistisches Bild vom Markenaufbau bis hin zur Leadgenerierung. Die Content World Conference vereint dabei Tech mit Kreativ-Themen.

10.2 Weiterführende Weblinks: Gastartikel und Webinare 

  1. Whitepaper mit Searchmetrics: Content, der performt – wie User Engagement zu Top Rankings führt
  2. Blobeitrag bei Unbounce: Wie Du mit User-fokussiertem Content Deine Conversion Rate optimierst
  3. Webinar mit Semrush: Nie mehr schwacher Content! 7 Prinzipien, die das User-Verhalten steuerbar machen
  4. Gastartikel bei Absatzwirtschaft: Die psychologische Dimension des Digital Marketing

11. Fazit: Darum ist Content Marketing so wichtig

Ob per Infografik, Video oder E-Book: Content Marketing ist DIE zentrale Kommunikationsstrategie einer modernen Unternehmenskommunikation. Vom Markenaufbau bis zur Suchmaschinenoptimierung werden alle Marketing Ziele im Content Marketing vereint – die Maßnahmen des Marketings komplementieren sich einander und zielen auf Synergie-Effekte. Die Zielgruppe möchte nicht länger von einer Markenbotschaft durch Werbung belästigt werden; vielmehr will der User inhaltlich abgeholt werden. Der Content, der dies leistet, muss nah am User Intent, dem Bedürfnis des Kunden und konform mit dem Medienverhalten der Zielgruppe sein, um eine höhere Verweildauer, mehr Klicks und mehr Conversions zu generieren. Dies erfordert eine ganzheitliche Betrachtung aller Kanäle und Hebel im Marketing sowie eine flexible Anpassung von Inhalten sowie Formaten je nach Medium. Eine weitere wichtige Erkenntnis: Unternehmen besitzen nicht länger ein Kommunikationsmonopol. Stattdessen müssen Unternehmen in den Dialog mit dem User treten und ein demokratisches Verständnis für die Zielgruppenkommunikation entwickeln. Denn wer virale Kampagnen generieren, Interaktion fördern und Conversions triggern möchte, muss den User involvieren und ihm auf Augenhöhe im Content Marketing begegnen.


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All comments

Fionn Kientzler

at 10:31

Hallo Matthias, vielen Dank für das freundliche Feedback! Tatsächlich ist Content Marketing ein sehr vielschichtiges Thema, das wir versuchen hier umfassend aufzubereiten. Die Einordnung in das Geflecht der Kommunikationsteilbereiche ist ein wichtiger Punkt, der hoffentlich schon erste Fragen beantwortet. Ich freue mich, über dein Interesse am Content Marketing! Gerne empfehle ich dir ebenfalls eines unserer zahlreichen Webinare, falls du noch Lust auf mehr hast! Viele Grüße, Fionn

Matthias Diekmann

at 10:06

Schlüssig und verständlich. Bisher ist es mir schwer gefallen Content Marketing in all seinen Fassaden zu begreifen. Vor allem hat mir hier die Grafik zur Verflechtung mit anderen Teilbezirken der Kommunikation geholfen. Unheimlich interessant finde ich die Aufteilung der fürs Content Marketing relevanten KPIs. Danke für einen spannenden und hilfreichen Artikel!

Fionn Kientzler

at 11:06

Hallo Stefan, schön, dass dir unser Beitrag gefällt. Wir versuchen unser Verständnis des Themas Content Marketing redaktionell so aufzubereiten, so dass es für möglichst viele verständlich wird. Wir bieten auch regelmäßig Webinare an. Hier nehmen wir dann einen Aspekt stärker unter die Lupe und können tiefer in die Materie einsteigen. Vielleicht ist ein Webinare auch mal für dich mal interessant! Viele Grüße, Fionn

Stefan Benzlau

at 15:01

Sehr fundierte Aufbereitung des Themas Content Marketing. Habe mir den Artikel gebookmarked. Thanks!