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Das Content-Seeding-Manifest

Content Seeding ist die gezielte Verbreitung von Inhalten, welche der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Dadurch gewinnt eine Marke Aufmerksamkeit und Vertrauen. Doch welche Methoden machen das Seeding erfolgreich?

Was ist Content Seeding?

„Content Seeding“ (vom englischen to seed – säen), auch nur Seeding genannt, ist die strategische Platzierung von Inhalten, um Reichweite in Form von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu erzeugen. Content Seeding ist eine zentrale Maßnahme im Content Marketing.

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Beim Seeding kontaktierst du gezielt thematisch relevante Multiplikator:innen, um sie zu einer Weiterverbreitung oder Erwähnung deiner Inhalte zu bewegen. Das können einflussreiche Blogger:innen, Online Marketer:innen, PR Manager:innen oder Trendsetter:innen in den sozialen Medien sein.

Linkbait Seeding Backlinks
Seeding ist die proaktive Verbreitung von Inhalten, die dann von relevanten Magazinen publiziert und verlinkt werden. Seeding führt organisch zu mehr Reichweite und einer höheren Sichtbarkeit eines Unternehmens oder einer Marke im Netz.

Du wirst früh merken, dass sich auch der beste Inhalt nicht einfach von allein verbreitet. Ein Dance Hype wie der „Harlem Shake“ ist vorher nicht absehbar und kaum zu planen. Und nicht jede Marketing Abteilung hat wie Red Bull 50 Millionen Dollar zur Verfügung, um den österreichischen Extremsportler Felix Baumgartner aus der Stratosphäre springen zu lassen und damit einen vorprogrammierten viralen Hit zu produzieren.
Für Unternehmen, die nicht auf einen Überraschungserfolg setzen oder ein riesiges Budget für eine Kampagne investieren wollen, ist gezieltes Content Seeding deshalb Pflicht.


Durch den systematischen Aufbau von Kontakten und eine gute Content Strategie, den sinnvollen Einsatz von Social Media und Corporate Publishing Maßnahmen, kann ein Seed leicht den Traffic, die Interessentenzahl und auch die Konversion erhöhen. Im besten Fall verbreitet sich der Content viral weiter, sodass eine Vielzahl an Nutzer:innen den Inhalt freiwillig teilt oder bewirbt.

Viral Seeding User Interaktion
Viral Seeding zielt auf ein erhöhtes Customer Engagement, um die Brand Awareness zu stärken und die Wahrscheinlichkeit von Kaufabschlüssen zu erhöhen.

Zahlreiche Agenturen haben sich Content Seeding auf die Fahne geschrieben. Viele unseriöse Angebote werben mit dem Buzzword „Seeding“, um in Wirklichkeit Klickzahlen zu frisieren, Links und Likes zu kaufen und das Netz voll zu spammen. Sie produzieren oft preiswerte Infografiken und “seeden” sie dann durch ein bestehendes Portfolio von Seiten. Der einzige Unterscheid zum platten Linkmarketing ist das veränderte Linkziel. Solche Methoden schaffen vielleicht kurzfristig eine höhere Reichweite, aber sie zerstören langfristig das Image und den Markenwert eines Unternehmens.
Uns als Seeding Agentur ist wichtig, dass Seeding das erfüllt, was es verspricht. Um echtes Content Seeding von falschem zu unterscheiden, stellen wir deshalb hier das Content Seeding Manifest auf:


Wahres Content Seeding ist…

  • einen originellen und Zielgruppen orientierten Inhalt über Multiplikator:innen zu verbreiten.
  • den Inhalt so zu gestalten, dass die meisten Multiplikator:innen ihn aus eigener Motivation verbreiten, weil sie ihren Leserschaft informieren oder unterhalten möchten.
  • die Inhalte unabhängig von kommerziellen Interessen auf die User:innen zuzuschneiden.
  • auf eine sympathische und redaktionell orientierte Art und Weise per E-Mail oder Telefon persönlich Multiplikator:innen anzusprechen und zu gewinnen.

Falsches Content Seeding ist…

  • ein großes Portfolio von Blogs zu besitzen, auf denen Seeding Inhalte oder Links zu den beworbenen Inhalten einfach gegen Bezahlung eingebunden werden.
  • Likes, Shares und Reviews zu kaufen, um den Anschein einer erfolgreichen Kampagne zu erwecken.
  • die Kampagne ausschließlich über bezahlte Kanäle wie Facebook oder YouTube Ads zu verbreiten.
  • unpersönliche Spammails an Hunderte von recherchierten Seiten zu schicken, um über die Quantität Verlinkungen zu erhalten.

Seeding Booklet Banner

Wegweiser zu deiner Content Seeding Kampagne

Für einen erfolgreichen Seed ist es notwendig, gut strukturiert und geplant vorzugehen. Das letztliche Verteilen von Videos, Texten oder Bildern in der Blogosphäre oder über Facebook, Twitter, Google+ oder einfach per Link ist nur ein kleiner Schritt einer gut organisierten Kampagne.

Content Seeding Prozess

Die Wertschöpfungskette einer Seeding Kampagne besteht aus vielen Stellschrauben, welche ineinander greifen und deren Output messbar ist.

Content Seeding ermöglicht, was die klassische PR nicht leisten kann

Die kommunikativen Ziele und die entsprechende Content Creation in der PR greifen zu kurz, die Effekte sind für das Digital Branding nicht nachhaltig. Die Probleme der klassischen PR sind vor allem:

  • Der Medienbruch: Der Fokus in der PR liegt noch immer auf den Printmedien. Wer hier auf ein inhaltliches oder kommerzielles Angebot im digitalen Raum hinweisen möchte, wird eine sehr geringe Conversion Rate erzielen. Rezipient:innen tun sich schwer, die Brücke zwischen Off- und Online Formaten zu schließen. Zudem ist der Streueffekt bei den Printmedien riesig.
  • Kein Traffic: Durch die Problematik des Medienbruchs erzeugst du kaum ein Traffic – selbst wenn Print ausdrücklich auf Online Medien verwiest. Doch auch durch den Verzicht auf einen proaktiven Linkaufbau verpassen Unternehmen ihre Chance, interessierte Leser:innen direkt über die gestreuten Inhalte auf ihre eigenen Medienplattformen zu leiten.
  • Kein SEO Effekt: Ohne proaktiven Linkaufbau können Unternehmen keine Rankings und keine nachhaltige Markenautorität aufbauen. Je mehr hochwertige Backlinks die Zielseite einer Marke für sich sammeln kann, desto stärker gewichtet Google die Relevanz der Homepage und der Marke für die thematisch verwandten Suchanfragen.

Selbst die Online PR ist das Echo einer zu Grabe getragenen Ära – ein Überbleibsel der klassischen PR, welche im digitalen Zeitalter um ihre Relevanz kämpft. Die PR lässt den SEO Content in der Regel außer Acht und verfolgt keine nachhaltige Off Page Strategie, um die Sichtbarkeit bei Google zu steigern. Content Seeding dagegen steht im Zeichen einer modernen Mediennutzung und bedient die Anforderungen von Suchmaschine und Mensch zugleich.

Im Fokus: Der Mehr – und Unterhaltungswert

Content Seeding muss bereits Teil der Content Creation sein: Das heißt, du solltest die Inhalte der anvisierten Plattformen berücksichtigen, relevante Formate identifizieren und die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen. Content Seeding bedeutet, Bedürfnisse aufzuspüren und Antworten an strategischer Stelle zu positionieren.

Seeding Touchpoints
Seeding ist erst dann erfolgreich, wenn es die Customer Journey der Zielgruppe komplementiert.

Beispiel: Grundsätzlich sollte ein Inhalt weder zu allgemein noch zu fachspezifisch sein. Wenn ein Unternehmen aus der Zahntechnologie beispielsweise ein E-Book veröffentlicht, sollte es seine Zielgruppe weder mit absoluten Basics wie “Warum Zahnpflege wichtig ist” langweilen noch mit Fachtexten à la “Der Vorteil im Einsatz von innovativen Fräsern bei der Bekämpfung von Karies” überfordern. Erfahrene Content Spezialist:innen erklären ihrer Zielgruppe den Benefit des angebotenen Inhalts schon im Titel einer Veröffentlichung. Welche Vorteile bietet der Content, wie hilft er der Zielgruppe weiter, wie unterstreicht er die Kompetenz des Absenders? Das Zahnpflege Ebook könnte also eher mit diesem Thema punkten: „Alles was Sie wissen müssen um Ihre Zahngesundheit deutlich zu verbessern – Mit Tipps und Tricks von professionellen Zahnmedizinern“.

Kompetenz signalisieren und Vertrauen schaffen

Exklusive und von Expert:innen verfasste Inhalte erhöhen das Vertrauen in den angebotenen Inhalt und unterstreichen die Kompetenz des Absenders. Erfahrene Fachleute kennen Kundenbedürfnisse im Zweifel besser als jede:r Redakteur:in und können konkrete Fragestellungen besser beantworten.
Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man mit Expertenwissen Kompetenz demonstriert, Vertrauen schafft und bei Problemen hilft, ist der Rettungskartenservice von “Motortalk“:

Infografik als Linkbait
Beispiel einer Rettungskarte für Autos

Beispiel: Bei einem Autounfall können Rettungskräfte Insassen oftmals nur durch das Aufschneiden des Fahrzeugs retten. Dafür brauchen sie schnell Informationen über das Fahrzeug. Rettungskarten geben einen Überblick über die verbaute Sicherheitstechnik und Schneidemöglichkeiten. Auf www.motor-talk.de/rettungskarte stellt die Autocommunity die Rettungskarten für alle gängigen Fahrzeugmodelle zum Download bereit und hilft so, im Notfall das Leben eingeklemmter Autofahrer:innen zu retten.
Für jedes Thema gibt es aktuelle Trends und Neuheiten, die mit Hilfe von Expert:innen kompetent beleuchtet werden. Aktuelle Themen und Trends kann man mit Google Trends oder Social Media Analyse Features wie Topsy, Google Plus Trends, Lokale Twitter Trends und Ereignis Kalender finden. Diese Themen kann man dann mit Keywordrecherchen vertiefen, das Google Keyword Tool oder Ubersuggest liefern zusätzliche Inspirationen zu einem Thema.
Trendsetter:innen beschreiten allerdings lieber neue Wege und recherchieren selbst ein Thema, zu dem es noch keine Informationen gibt. Das Beispiel der Infografik über die Wahrscheinlichkeit geboren zu werden zeigt, dass es sich lohnt, auch mal um die Ecke zu denken und überraschende Informationen zutage zu fördern. Damit erzeugst du im Content Seeding einen großen Erfolg.

Infografik Seeding
Smarte Infografik zur Wahrscheinlichkeit, geboren zu werden (Quelle: visual)

Mehr Inhalt – weniger Werbung!

Online Marketer:innen und SEO Spezialist:innen machen häufig den Fehler, beim Seeding zu konversionsorientiert zu denken. Statt Inhalte zu teilen, wollen sie Produkte verkaufen. Für einen Download sollen User:innen ihre Kontaktdaten hinterlassen und den Firmen Newsletter abonnieren. Oder die Inhalte sollen das Produktportfolio in einem vorteilhaften Licht darstellen. Aber rein werbliche Aussagen und Angebote sehen Journalist:innen, Blogger:innen und anderen Multiplikator:innen nicht gerne. Der Content verspielt schnell seine Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe und führt zu Negativeffekten.
Multiplikator:innen und Rezipient:innen schätzen fachliche Expertise und aktive Hilfestellung zur Lösung von Problemen. Wie bei allen Content Marketing Aktionen sollten auch beim Content Seeding relevante Inhalte und Aussagen an erster Stelle stehen – und nicht etwa platte Werbebotschaften. Wer seine User:innen plump bewirbt und seine Message nach außen schreit, wirkt abschreckend.
Unabhängig von der Branche ist der Content Seeding Erfolg immer von dem Mehrwert der Inhalte abhängig, die verbreitet werden sollen. Das Thema, das Format und das Medium müssen eine Einheit bilden, damit der Content authentisch und relevant ist. Wenn das erfüllt ist, kannst du womöglich sogar positive Branding Effekte erzielen, auch Branded Content Seeding genannt, da relevanter Mehrwert die Glaubwürdigkeit und Strahlkraft einer Marke untermauert. Die Kooperation mit bestimmten Multiplikator:innen sollte immer einen Effekt auf die Content Creation haben: Das Thema muss nah an den Medien sein, während der Inhalt einen logischen Bezug zum Produkt haben muss, wenn du eine glaubwürdige Verlinkung anstrebst.

Multiplikator:innen lieben Interaktion

Im Zeitalter von Blogs und Social Media ist Unternehmenskommunikation keine Einbahnstraße mehr. Erfahrene Marketingabteilungen informieren Blogger:innen und Meinungsführer:innen im Internet deshalb frühzeitig über neue Content Angebote und stellen Umfragen auf ihren Websites und Social Media Seiten zur Verfügung, um Feedback von der Zielgruppe einzuholen.
Eine neue Form der interaktiven Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Multiplikator:innen ist die Co-Kreation, bei der eine Community von freiwilligen Nutzer:innen gemeinsam mit einem Unternehmen neue Inhalte entwickelt, beispielsweise bei Wettbewerben oder Konferenzen. Gut gemachte Co-Kreation Kampagnen sorgen für Partizipation in den Social Media und Berichterstattung in der Blogosphäre und den klassischen Medien.

Bei der Zielgruppendefinition um die Ecke denken

Viele Unternehmen denken bei der Zielgruppendefinition zu eng. Um mögliche Interessent:innen für ein Angebot zu identifizieren, lohnt es sich, über den Tellerrand hinaus zu schauen. Ein E-Commerce Unternehmen, spezialisiert auf Schuhe, hat schon viele Kooperationen mit Fashion Blogger:innen konzipiert, die alle relativ teuer waren. Wie können sie ihr Thema präsentieren, dabei aber nicht werblich wirken und neue Zielgruppen ansprechen? Indem das Unternehmen um die Ecke denkt. So ist ein Wellness Guide für die Füße entstanden, der für Beautyportale, Gesundheitsmagazine aber auch für Fashionblogs relevant ist. das E-Book enthält einen praktischen Mehrwert für die Zielgruppe: Denn schöne und gesunde Füße nach der täglichen Belastung ist ein Ziel viele fashionbewusster Menschen.

Cover Seeding EBook Wellness Guide

Wer also einen Inhalt konzipiert, sollte das Seeding Potential von Themen, Formaten und Inhalten berücksichtigen und mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abstimmen. Dazu ist eine umfassende personabasierte Kundenanalyse notwendig, in der du die psychografischen sowie die demografischen Ebenen der Zielgruppe betrachtest.

Seeding Zielgruppenanalyse
Eine Zielgruppenanalyse auf der psychografischen und demografischen Ebene ermöglicht einerseits eine bedürfnisorientierte Ansprache, andererseits eine strategische Positionierung der Inhalte an den relevanten Touchpoints.

Multiplikator:innen finden

Die Zielgruppe und das Content Format grenzen die Gruppe möglicher Multiplikator:innen ein. Um die passenden Meinungsführer:innen zu finden, musst du auf einem aktuellen Stand bleiben und neue Meinungsströme  finden und analysieren. Mit einem steten Auge auf die Medien lassen sich einflussreiche Blogger:innen, Online Marketing Spezialist:innen, PR Manager:innen oder Journalist:innen finden, die Zugang zu der anvisierten Zielgruppe und ähnliche Themen auf der Agenda haben.
Besonders geeignet zur Analyse und Aufdeckung solcher Potentiale sind Linkresearchtools, die detailliert auflisten, welche themenrelevanten Trustseiten z. B. auf die Themenangebote der Konkurrenz verlinken – inklusive Autoritätsindikatoren. Damit sind einige der wichtigsten Zielseiten schon identifiziert, denn am besten konvertieren im Seeding Autoritätsseiten, die bereits ähnliche Inhalte schon einmal verlinkt haben.

Presseinfos – Noch immer das tägliche Brot in der Online PR

Die Pressemitteilung ist für Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Element der Online PR. Doch Journalist:innen erhalten im Durchschnitt 45 Emails am Tag. In der täglichen E-Mail Flut landen dabei viele Pressemitteilungen im Papierkorb des E-Mail Postfachs. Damit Journalist:innen eine Pressemitteilung lesen und ihren Inhalt berücksichtigen, sind ein paar Faktoren entscheidend:

  • Nur, wer etwas Wichtiges und Neues zu sagen hat, sollte eine Presseinfo verschicken. Mit platten Werbebotschaften blitzt du garantiert ab.
  • Im Unterschied zu Werbetexten sollten Presseinformationen informativ und möglichst sachlich geschrieben sein.
  • Damit der Text nicht in der Masse der Mails untergeht, sollte er an einen persönlichen Ansprechpartner anstatt an eine allgemeine Redaktionsadresse gerichtet sein.
  • Eine gute Presseinformation ist in einfachen Sätzen geschrieben und enthält möglichst wenig Fachwörter. Wenn Fachwörter sich nicht umgehen lassen, solltest sie auf jeden Fall erklären.
  • In Zeiten geringer Konkurrenz – zum Beispiel im berühmten Sommerloch – ist die Chance höher, dass die Medien eine bestimmte Pressemitteilung aufgreifen. Zudem ist es besser, Informationen vormittags statt nachmittags zu verschicken, damit sie rechtzeitig vor den Redaktionsschlüssen gelesen werden.

Tipp: Im Content Seeding solltest du den Erstkontakt mit potentiellen Multiplikator:innen per Telefon knüpfen. Während E-Mails lediglich eine Transaktion von Informationen bedeuten, heben Telefongespräche die Kooperation auf eine persönliche Ebene und schaffen ein Gefühl von Verbindlichkeit. Allerdings bevorzugen manche Redaktionen den E-Mail Austausch – ein Echo der klassischen PR, welches in den Arbeitsprozessen der großen Medienhäuser noch immer verankert ist. Die Zusammenarbeit mit den einzelnen Multiplikator:innen kannst du in einem CRM System dokumentieren, um eine effektive Ansprache und fortlaufende Kommunikation zu gewährleisten.

Viral Seeding und Social Seeding

Für das Viral Seeding bzw. Social Seeding auf Facebook, Twitter & Co gelten andere Regeln als für SEO Seeds. Hier geht es weniger darum, fachlich zu überzeugen, als vielmehr eine packende Story zu erzählen. Im Vergleich mit dem internationalen Linkaufbau lässt sich feststellen, dass in Deutschland weit weniger Multiplikator:inneb bereit sind, Content Angebote direkt zu teilen. Sie möchten in der Regel in ihrem eigenen Social Media Netzwerk auf neue Inhalte stoßen, die sie an ihre Freund:innen und Follower weiter geben. So beginnt das Content Seeding häufig mit Social Ads, aus denen sich im Idealfall ein virales Momentum, welches proaktiv mithilfe einer Viral Seeding Strategie, z. B. durch Video Seeding, initiiert wird. Zeitgleich komplementiert Video SEO die Sichtbarkeit des Contents auf Owned Media Publikationskanälen.

Viral Seeding
Alle viralen Erfolge besitzen eine Schnittmenge an wiederkehrenden Mustern, deren Mechanismen zur Interaktion mit dem Content inspirieren.

Die Inhalte müssen dazu entweder positiv überraschen, sehr unterhaltsam sein oder die User:innen aufregen: Auf jeden Fall müssen sie starke aktive Gefühle hervorrufen, damit sie einen Weitergabe Impuls ausgelösen. Eine Studie der Wharton Business School zeigt, dass es dabei vorteilhafte und nachteilige Emotionen für die Viralität von Inhalten gibt. In der Studie wurden Artikel von der New York Times inhaltlich nach Emotionen geclustert und systematisch auf die Verbreitungshäufigkeit analysiert.
Dabei ergaben sich folgende Erkenntnisse:

  • Themen mit positiver emotionaler Aufladung lassen sich prinzipiell besser verbreiten als negative Themen.
  • Überraschung, Humor oder unmittelbarer praktischer Nutzen führen zu einer höheren sozialen Verbreitungswahrscheinlichkeit.
  • Bei negativen Emotionen funktionieren Inhalte besonders gut, die Wut oder Angst erzeugen.
  • Inhalte, die Ernüchterung oder Betroffenheit auslösen, funktionieren dagegen gar nicht.

Ergebnisse aufzeichnen und analysieren
Die Analyse des Seeding Erfolges ist abhängig von den zu erreichenden Seeding Zielen. Wenn es darum geht, eine möglichst hohe Social Media Verbreitung zu erreichen, dann können die Shares, Likes and Views summiert werden. Dies ist eine einfache Null- oder Eins Rechnung. Wenn es um Reputation und Off Page SEO geht, dann erfolgt die Analyse systematischer, denn sie bezieht sich weniger auf die Viralität. Stattdessen ist die Qualität der Publikationen entscheidend. Im SEO macht es einen großen Unterschied, ob ein kleiner Blog oder die Süddeutsche Zeitung dich verlinkt. Deshalb solltest du die Publikationen nach einem vorbestimmten Kriterium bewerten. Zur Bewertung der Seiten kannst du folgende Faktoren heranziehen:

  • Sistrix Sichtbarkeit: Ein gute Bewertung zur Linkkraft, denn die Sichtbarkeit korreliert ungefähr mit dem Traffic einer Seite und ist ein Indikator dafür, wie viel organische Besucher:innen eine Seite über Google bekommt. Eine Seite mit dünnen Inhalten und einem schlechten Linkprofil ist schnell durch eine geringe oder signifikante abfallende Sichtbarkeit zu identifizieren.
  • Autorität: Es gibt Seiten mit einer sehr geringen Sichtbarkeit, die dennoch eine hohe Wertigkeit haben. Beispiele dafür sind Feuerwehrseiten oder Verbandsseiten: Diese werden sie von Autoritäten betrieben, die nur auf wirklich nützliche Inhalte verlinken. Sie laden eine Brand oder ein Linkprofil mit ihrer Reputation auf.
  • Social Media: Social Media ist ein guter Indikator für Trust und Traffic einer Seite. Dabei kommt es neben der Anzahl der Facebook Fans und Twitter Follower auf die Qualität an. Gibt es Multiplikator:innen, die der Seite folgen? Sind es natürliche Follower? Und wie ist die Interaktion bezüglich Likes, Kommentaren und Reshares? Auch hier gilt: Seiten mit einer geringen Sichtbarkeit aber sehr guten Social Media Indikatoren können einen hohen Wert haben, weil sie gute Multiplikator:innen sind, das Branding bestärken und häufig nicht nur durch die Publikationen auf der Seite, sondern zusätzlich über Social Kanäle Traffic zurückbringen.

Aus diesen Faktoren kann eine standardisierte Wertigkeitsskala festgelegt werden, mit deren Hilfe man die Erfolgsrate eines Seeds berechnen kann.

Seeding KPIs
Die Content Performance Pyramide schlüsselt die zentralen KPIs auf und priorisiert diese. Sie verschafft einen Überblick über die Metriken, die Aufschluss über den Seeding Erfolg geben.

Dazu sollte der Content der Kampagne mit einem sorgfältigen Tracking vollständig nachvollziehbar sein. Zur Messung der Performance in bestimmten Zielgruppen Clustern eignet sich ein Seeding Tool wie Contentbird.io (ehemals Linkbird). Daneben helfen dir CRM orientierte Tools wie Yesware, um nachzuvollziehen, wer eine Email wann geöffnet oder eine Anlage heruntergeladen hat. Wenn du beispielsweise siehst, dass ein Redakteur oder eine Redakteurin gerade eine E-Mail öffnet, kannst du sie direkt telefonisch kontaktieren und erwischst sie im richtigen Moment, was die Verlinkungswahrscheinlichkeit zusätzlich erhöht.
Hat die Content Seeding Aktion gefruchtet und haben sich viele Multiplikatoren dazu bereit erklärt, den Content zu verbreiten, musst du das Ergebnis der Arbeit aufgezeichnen und analysiern. Hat sich der Inhalt viral verbreitet oder blieb er in überschaubarem Rahmen? Hat sich die Auswahl der Multiplikator:innen als effizient erwiesen? War die Zielgruppe richtig definiert?
Seeding ist immer noch abhängig von vielen nicht vorhersehbaren Faktoren. Die Hauptfrage: Wie reagieren Blogger:innen oder Redaktionen auf Inhalte? Je mehr Seeding Kampagnen du auswertest, desto besser kannst du die scheinbar nicht greifbaren Faktoren in der Zukunft planen. Über die Jahre hinweg haben wir als Content Marketing Agentur über 300 Kampagnen entwickelt. Eine exzellente Möglichkeit, aus Fakten zu lernen. Mittlerweile können wir den Seeding Erfolg so gut vorplanen, dass wir das Seeding komplett erfolgsbasiert abrechnen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema “Content Seeding”

Warum sollte ich Content Seeding statt klassischer PR einsetzen?

Das ausschlaggebende Argument, zur Steigerung der eigenen Reichweite auf Content Seeding statt auf klassische PR zu setzen, ist die Tatsache, dass Effekte für das Branding bei klassischer PR nicht nachhaltig genug sind. Da der Fokus auf Printmedien liegt, ist der Medienbruch ein entscheidendes K.O. Kriterium, das zu einer sehr geringen Conversion Rate führt. Erfolge mit einer Brücke zwischen analogen und digitalen Medien zu erzielen ist zwar möglich, aber enorm schwer. Infolge des Medienbruchs ist die Chance auf Traffic bei klassischer PR weitaus geringer und auch SEO Effekte (z. B. durch Linkaufbau) lassen sich nicht zum Aufbau von Reichweite nutzen.

Dass selbst Online PR diese Diskrepanz nicht überwinden kann, zeigt das generelle Problem der PR gegenüber dem Content Seeding: Das riesige Potenzial von SEO Content wird außer Acht gelassen und eine nachhaltige Off Page Strategie wird in der Regel nicht verfolgt. Content Seeding hingegen setzt auf moderne, oft auch crossmedial Mediennutzung ohne Brüche. Dabei versucht es zudem, den inhaltlichen Ansprüchen von Menschen und den technischen Ansprüchen von Maschinen (z. B. Suchmaschinen) gerecht zu werden.

Was sind die Ziele einer Content Seeding Strategie?

Das oberste Ziel einer jeden Content Seeding Strategie ist die Platzierung von Inhalten und zwar überall dort, wo sie Reichweite erzeugen. Online Blogs, Social Media, Nachrichtenportale etc. – überall, wo Likes, Shares, Views und jegliche Form von User Engagement eine Rolle spielt, ist das Content Seeding wirkungsvoll. Wichtig beim Aufbau von Reichweite sind Multiplikator:innen. Meist sind es Influencer:innen oder Journalist:innen, die Unternehmen dabei helfen, die gewünschten Inhalte über ihre Netzwerke an ihr Publikum weiterzugeben. Zu einer optimalen Content Seeding Strategie gehören neben dem systematischen Aufbau eines Netzwerks und einer umfassenden Content Strategie der sinnvolle Einsatz von sozialen Medien und Corporate Publishing Maßnahmen.

Welche Kanäle eignen sich besonders gut für Content Seeding?

Bevor du dir diese Frage stellst, musst du dir im Klaren darüber sein, dass der Content zum Medium und der Zielgruppe passen muss. Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. eignen sich natürlich besonders gut, weil Multiplikator:innen die Inhalte schnell an ihre eigene Followerschaft weiterleiten können. Durch ihre meist hohen Reichweiten erreichst du in kurzer Zeit schnell ein großes Publikum.

Social Media eignet sich hervorragend, um durch Content Seeding einen Buzz zu gewinnen und mit etwas Glück sogar viral zu gehen. Doch auch für Content Strategien, die eher auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, gibt es im Content Seeding passende Kanäle. Möchtest du beispielsweise ein E-Book oder eine interaktive Map per Seeding verbreiten, so lohnt sich die gezielte Verbreitung über passende Online Medien und Blogs.

Wie finde ich am besten Multiplikator:innen für das Content Seeding?

Oftmals grenzen die anvisierte Zielgruppe und das jeweilige Content Format den Typ von Multiplikator:in schon ein, den du für deine Content Seeding Strategie brauchst. Einerseits ist es in diesem Fall hilfreich, relevante Personen und Netzwerke in diesem Bereich bereits zu kennen. So findest du schnell selbst einflussreiche Influencer:innen, Blogger:innen, Journalist:innen und Co. Andererseits gibt es natürlich auch Tools und andere Hilfsmittel, die dir bei der Suche nach passenden Multiplikator:innen helfen. Suchst du beispielsweise gezielt nach Influencer:innen, so hilft in diesem Fall eine Influencer Marketing Agentur mit ihrem umfangreichen Netzwerk. Ansonsten helfen auch Linkresearchtools wie MAJESTIC oder MOZ dabei, themenrelevante Trustseiten herauszufiltern. Über sie findest du zum Beispiel heraus, welche themenrelevanten Medien bereits Content der Konkurrenz veröffentlicht haben. Das wiederum ist ein guter Indikator, denn Autoritätsseiten, die ähnliche Inhalte bereits veröffentlicht haben, konvertieren im Content Seeding besonders gut.

Was zeichnet eine gute Seeding Agentur aus?

Auf vielen Agenturen steht zwar das Buzzword “Seeding” drauf, jedoch ist es leider oftmals nicht drin. Wer auf eine unprofessionelle Agentur vertraut, der bekommt meist nur aufgehübschte Klickzahlen und gekaufte Links und Likes, die sich aus einem vorgefertigten Portfolio speisen. Das hat mit nachhaltigem Content Seeding nichts zu tun. Eine professionelle Content Seeding Agentur verbreitet Inhalte zielgruppengerechte über die entsprechenden Multiplikator:innen, die sie vorher persönlich kontaktiert und je nach Kampagne neu ausgewählt haben. Die Inhalte selbst sind sowohl auf die Zielgruppe als auch auf die Multiplikator:innen zugeschnitten, sodass sie einen inhaltlichen Mehrwert geben. Nur so motivierst du Multiplikator:innen dazu, diese zu verbreiten. Sie müssen einen Nutzen des jeweiligen Contents für ihre Leserschaft erkennen, nur so hast du gute Chancen auf eine Weiterverbreitung über das Netzwerk.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.


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Fionn Kientzler

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