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Krisenkommunikation in Zeiten von Corona

Eine Krisensituation kann überfordern und für Hilflosigkeit sorgen. Björn Erbslöh, Business Director bei suxeedo, zeigt, wie die Krisenkommunikation erfolgreich an den Phasen einer Krise ausgerichtet werden kann.

Seit Wochen dominiert ein Thema unsere Nachrichten: das Coronavirus. Zwar war das Virus erst weit entfernt und die Bedrohung schien gering, doch mittlerweile wissen wir: Auch wir stecken mitten drin und müssen lernen, mit der Situation umzugehen. Das gilt sowohl privat als auch beruflich und stellt uns vor neue kommunikative Herausforderungen, die es jetzt zu meistern gilt.

Der Weg durch eine Krise ist durch verschiedene Phasen gekennzeichnet, die der Psychologe Sinclair in einem Schaubild gemeinsam mit ihren Emotionen und Bedürfnissen zusammengefasst hat. Das Schaubild dient als gute Orientierungsgrundlage, um selbst herauszufinden, wie mit so einer Krisensituation umgegangen werden kann und hilft, die Krisenkommunikation entlang der Phasen auszurichten.

Kommunikation an Entwicklung der Krise orientieren

1. Introduction Phase 

Der Auftakt der Krise beginnt mit der Introduction Phase. Der erste Media-Hype der Krise tritt ein – die Nachrichten aus China kam an und irritierten oder verunsichert die Bevölkerung. Neben Verunsicherung reagierten darauf vielleicht auch einige mit Vermeidung oder Verdrängung des Themas. Sie erlagen dem Trugschluss, dass das Ganze noch weit weg ist und uns schon nicht so hart treffen wird. Um diese Emotionen aufzufangen, ist es wichtig bereits hier für Transparenz und genügend Aufklärung über die Situation zu sorgen.

2. Panic & Action Phase

Ende Februar bzw. Anfang März begann in Deutschland die zweite Phase. Die ersten Fälle sind in Deutschland bestätigt worden und wurden von den Medien stark thematisiert. Sowohl Verhaltensregeln als auch erste Todesmeldungen hatten ein starkes mediales Echo. Daraufhin kann es von Angst über Sorgen bis zu einem Ohnmachtsgefühl verschiedene Emotionen geben, die das Handeln schlussendlich beeinflussen. Die Bevölkerung suchte daraufhin stark nach Kontrolle und Sicherheit, was sich vor allem in Hamsterkäufen äußerte.

Auf solche Verhaltensweisen muss mit Informationen und der Versicherung, dass die Krise uns nicht überrennen wird, geantwortet werden. Das geschah auch in Europa, als das Virus sich begann auszubreiten. Es wurde mehrheitlich über Aufrechterhaltung des Warenfluss und der Versorgung kommuniziert. Auch wenn die einzelne Person nicht viel ausrichten kann, so hat der Staat, aber auch die großen Supermarktketten im Hintergrund, dafür gesorgt, dass das Vertrauen nicht verloren geht. 

3. Isolation & Depression Phase

Momentan, also im April 2020, sind wir vermutlich in der Phase der Isolation und Depression. Radikale Konsequenzen wie Kontaktverbote sind beobachtbar und privat haben sicherlich dadurch viele, mit Langeweile und Hilflosigkeit zu kämpfen. Trotzdem sehen wir auf der anderen Seite ein sehr ausgeprägtes solidarisches Verhalten und Mitgefühl für all diejenigen, denen es noch schlechter als uns geht. Die Phase ist geprägt durch soziale Verbundenheit und Unterstützung, sodass man in vielen Mietshäusern Aushänge von jungen Menschen sieht, die den Risikogruppen ihre Hilfe anbieten oder immer mehr selbstgenähte Masken auf den Straßen zum Schutz der Mitmenschen sieht.

4. Re-Adjustment Phase

In hoffentlich naher Zukunft wird sich die Phase des Re-Adjustments anschließen, in der sich mit der Krisensituation angefreundet wird und erste positive Effekte der Krise zu sehen sind. Vielleicht hat privat bereits eine Entschleunigung eingesetzt, neue Routinen wurden im Alltag entwickelt und tragen dazu bei, mit der Krisensituation besser umzugehen. In dieser Phase kann man erstmals von Stabilität und Optimismus sprechen, aber vielleicht auch von Neugier sodass wir neben der Anspannung etwas Raum haben, um Inspiration und Unterhaltung zu konsumieren. Diese Chance sollte auch von Unternehmen für die Krisenkommunikation ergriffen und adaptiert werden, um für Abwechslung und Neues zu sorgen.

5. New Normal Phase

Noch nicht ganz absehbar ist die Phase “New-Normal”. Wann wird es wieder eine richtige Aufbruchstimmung geben? China ist vielleicht jetzt an dieser Grenze – so richtig abschätzen lässt sich die dortige Entwicklung der Krise jedoch nicht. Trotz momentanen Optimismus kann die Entwicklung sich auch verschlechtern. In diesem Fall fällt China zurück in die Isolation und Depression Phase und die Menschen müssen aus erneuter Hilflosigkeit neuen Mut entwickeln, um sich erneut mit der verlängerten Krisensituation anzufreunden. Unternehmen und Organisationen sind natürlich gut beraten, wenn sie diese Bedürfnisse und Emotionen kennen, wahrnehmen und darauf die Krisenkommunikation ausrichten. 

Verschiedene Kommunikationskanäle sind in Krisensituation wichtiger sind als andere. Der Fokus geht stark Richtung Digital Marketing, aber auch Radio und TV sind sehr beliebt und haben wachsenden Konsum, sodass das bereits totgesagt lineare TV eine Renaissance erlebt und sehr viele Zuschauer zu verzeichnen hat. Die Nutzung des Digital Marketing sollte daher als Unternehmen richtig justiert werden, indem bestimmte Search Terms, Keywords und Themen genutzt werden, die momentan eine verstärkte Nachfrage erfahren.

Beispiele für Krisenkommunikation entlang der Phasen

Panic & Action

Wenn man sich zurück an die Zeit Anfang März erinnert, erinnert man sich auch an die ersten gestarteten Initiativen, welche auf die Angst und Sorgen der User eingegangen sind.

  • So hat z.B. die WHO einen Chatbot auf Whatsapp installiert
  • und die sozialen Netzwerke begannen unter den Beiträgen und Videos Hilfe- und Informationslinks einzublenden.
  • Zusätzlich wurden große Spendenaktionen lanciert und über Social Media verbreitet.

Einzelne Unternehmen haben sich in dieser Phase sehr schnell hervor getan und gute Krisenkommunikation bewiesen. Beispielsweise nutzt Mercedes Benz ihre Reichweite, um die Krisensituation bestmöglich zu unterstützen. Mit circa 30 Millionenen Follower auf Instagram konnte eine riesige Menge an Menschen mit der aktuellen Thematik und Informationen erreicht werden. 

Zudem nutzt Mercedes Benz diesen Kanal, um zu motivieren, um sich zu bedanken und um ein Stück weit Heldengeschichten von Personen zu erzählen, die sich in dieser Krise nicht unterkriegen lassen sondern weiterhin arbeiten und sich für unser aller Wohl einsetzen. 

Isolation & Depression

In der Phase der Isolation und Depression in der sich erstmal mit der neuen Situation angefreundet muss, haben wir gerade in Sachen Social Distancing viele Beispiele gesehen.

Hier ein ähnliches Beispiel von VW, das auch eine Danksagung an diejenigen beinhaltet, die jetzt gerade für uns andere arbeiten und nicht aufgeben oder LVMH aus Frankreich, die an die Verantwortung des Einzelnen appellieren.

Auch Edeka positioniert sich in dieser Phase und erstellte eine Instagramstory zum Thema Verhaltensregeln. Zwar sollen die Leute weiterhin einkaufen und sich versorgen können und eigenständig sein, doch entsprechende Verhaltensregeln sind unerlässlich, um die Ausbreitung bestmöglich zu verhindern. Auch andere Supermarktketten haben sofort auf die Krisensituation reagiert und bieten ähnliche Videos.

Eine Mehrheit der Bevölkerung sitzt momentan und die nächsten Wochen im Home Office und spart sich damit den Arbeitsweg. Wie kann jedoch diese neu gewonnene Zeit genutzt werden? Viele Unternehmen setzen hier an, indem sie digitale Lernprogramme, Medien- oder Wissensinhalte sehr günstig anbieten oder sogar verschenken, um Stimmung und Moral hoch zu halten.

Re-Adjustment

Interessanterweise gibt trotz der bisher ungewissen Situation bereits erste Spots wie der von mydays, die auf Aufbruchstimmung setzen.

 

Reiseveranstaltern, Hotelketten und ähnlichen Branchen sind jetzt natürlich sehr stark durch die Krisensituation gebeutelt und versuchen zum Durchhalten mit Aussicht auf bessere Zeiten zu appellieren.

Grundsätzlich muss man sich in der Re-Adjustment Phase entscheiden, ob man eher in Richtung Information oder Unterhaltung geht. 

In dieser Gegenüberstellung sieht man die Verteilung der Inhalte, die sich eher mit der Erkrankung und Informationen zu dem Virus beschäftigen und die Posts, die sehr kreativ und schön zum Thema “social distancing” interpretiert werden können. Man erkennt in der Grafik, dass social distancing klar überwiegt. Der Grund liegt nahe. Nicht jedes Unternehmen kann zur Covid Erkrankung relevante Informationen beisteuern, sodass eher auf den Appell als Beitrag zur Krisensituation gesetzt werden muss.

Wichtig ist auch, dass in Bezug auf Hashtags und Keywords aktuell geblieben wird. Die Trends werden sich ändern, sodass nicht ein einzelnes Keyword der Krise zuzuordnen ist. Ein Redaktionsplan kann beim richtigen Aufsetzen der Krisenkommunikation helfen. So muss möglicherweise damit gerechnet werden, dass Produkteinführungen oder Services- Launches aufgeschoben werden müssen und das Ganze einen neuen zeitlichen Ablauf braucht. 

Das Modell von Mirko Lange ist ein empfehlenswerter Content Radar und beschreibt die zwei Dimensionen emotional/funktional und vordergründig/tiefgründig. In der Regel haben wir im funktionalen und vordergründigen Bereich einen Social Media-Fokus. Man will informieren, aber auch unterhalten. Bewegt man sich weiter in Richtung funktional und tiefgründig bieten sich Corporate Publishing Formate, YouTube oder Magazine an, um tiefergehendes Wissen zu teilen.

Im dritten Quadranten, also tiefgründig und emotional, spielen inhaltlich Werte, Motive und Überzeugungen eine Rolle.  Ein Schwerpunkt den man sonst eher aus dem Employer Branding kennt, wenn es darum geht ein Unternehmen, den Kern seiner Unternehmung, seine Kultur oder Philosophie darzustellen. Dafür werden in Employer Branding-Inhalten oftmals Personen portraitiert, um idealerweise dazu anzuregen, sich mit ihnen und daran angeknüpft mit dem Unternehmen zu identifizieren. 

Diese Herangehensweise konnte auch jetzt in der Corona Krise oft beobachtet werden. Wie oben bereits vorgestellt, werden beispielsweise Heldengeschichten erzählt, die eher für das Unternehmen selbst stehen als für Produkte und Services. 

Tipp:
Empfehlenswert ist es Inhalte aus allen Quadranten in die Redaktion mit reinnehmen. Auch wir als Konsument möchten nicht jeden Tag mit den neuesten Zahlen von der Pandemie in Social Media Kanälen konfrontiert werden, sondern brauchen je nach Phase ein bisschen Inspiration und Abwechslung.

 

Wer das berücksichtigt, muss auch das Messaging anpassen. Copies die vorher vielleicht sehr auf den Abverkauf abzielten und plakative Call-To-Action Sprache wählten, müssen überdacht werden. Jetzt ist die Zeit, um den Support zu unterstreichen und Hilfestellungen und Unterstützung bei der Bewältigung der Aufgaben zu signalisieren. Dennoch ist es nicht angebracht, zu freudig oder zu positiv die Situation darzustellen. Worte dürfen daher als einflussreiches Mittel nicht unterschätzt werden und müssen wohl durchdacht werden, um die richtige sensible Vorgehensweise zu treffen. Vor diesem Hintergrund müssen auch Formulierungen im Tonality Guide auf den Prüfstand gebracht werden. 

Reichweite generieren. Populäre Formate nutzen.

Wie kann man auch in diese Zeiten digitale Reichweite generieren? Möglicherweise wurde bisher viel Out-of-Home, Print oder den klassischen Medien geworben. Dort kann jetzt allerdings teilweise nicht mehr die Reichweite generiert werden, die nötig wäre. Es lohnt sich daher, sich mit dem Story-Format auseinander zusetzen, was zwar nicht nur auf Instagram verfügbar ist, aber auf Instagram sicherlich die meisten User hat. Anfang 2019 tummelten sich auf Instagram bereits täglich 500 Millionen User. Das wird sich sicherlich in der letzten Zeit erweitert haben, sodass man aktuell von wahrscheinlich 700 Millionen Usern ausgehen kann.

Interessanter Weise hat das Story-Format, egal über welche Branche wir sprechen, eine sehr geringe Absprungrate. Das Format hat, wenn nicht Live Streams gestartet werden, eine recht kurze Laufzeit von 5-10 Sekunden, sodass man eher gewillt ist, das Video bis zum Ende anzuschauen. Diese 5-10 Sekunden können schon ausreichen, um eine wichtige Message in diesen Zeiten zu transportieren. 

Zudem sind Stories im Vergleich zu anderen Social Media Werbeformaten, wie z.B. der Facebook Newsfeed oder der Instagram Feed, relativ günstig. Instagram Stories basieren auf dem Auktionsprinzip. Das heißt, umso weniger Unternehmen auf den Werbeplatz bieten, desto günstiger ist er auch. Es gibt natürlich auch im Story-Format-Spezifikationen, die beachtet werden sollten. 

 Stories sind

  • hochkant und bildschirmfüllend
  • benötigen eine andere Dramaturgie, da ein nur sehr kurzer Zeitraum bespielt werden kann.
  • Das Logo sollte daher gleich am Anfang einblenden werden.
  • Neben Sound muss die Message textlich eingeblendet werden, damit keine falschen Interpretationen möglich sind oder um Leute zu erreichen, die keinen Ton eingeschaltet haben

Fazit

“You cannot control what happens to you, but you can control what you do about it.” – Peter Drucker

Peter Drucker, amerikanischer Ökonom, hat schon lange vor der Corona Krise erkannt, worum es geht. In Krisenzeiten muss man aktiv werden. Zeigen, dass das Leben weitergeht und das weitergearbeitet wird. Stabilität demonstrieren, um Vertrauen aufrecht zu erhalten. Eine Message, die man momentan nicht oft genug wiederholen kann. Einmal um seinen Beitrag zur Gesellschaft beizutragen, aber auch um nicht in Vergessenheit zu geraten und weiterhin im Top of Mind zu bleiben.


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Bjoern Erbsloeh suxeedo

Björn Erbslöh

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