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SEO Strategie: So gelingt die Optimierung der Webseite

Niels Dahnke, Head of SEO bei suxeedo, greift auf mehr als 10 Jahre SEO-Erfahrung zurück und erklärt warum Sichtbarkeit unerlässlich für eine erfolgreiche SEO-Strategie ist. Darauf aufbauend erläutert er, wie eine Strategie optimal konzipiert und umgesetzt werden kann.

Was versteht man unter einer SEO-Strategie?

Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der heutigen Informationsbeschaffung, der User kommt nicht an ihnen vorbei. Umso wichtiger ist es für jeden Anbieter, sich besonders sichtbar in den Suchergebnissen zu positionieren. Anhand der digitalen Wertschöpfungskette wird die Relevanz der Suchmaschinenoptimierung schnell deutlich. Das Erzielen von Sichtbarkeit ist die unumgängliche Bedingung für alle nachgelagerten Schritte. Im digitalen Bereich gibt es keine Alternative. Sowohl Onpage SEO als auch Offpage SEO müssen daher für eine erfolgreiche Positionierung als Komponente in einer Online Marketing Strategie berücksichtigt werden, um benutzer- und suchmaschinenfreundliche Inhalte zu erstellen.

Eine gelungene Suchmaschinenoptimierung wirkt sich auch positiv auf die Customer Journey aus, da hier bei einer guten Positionierung der User bereits bei seiner Recherche auf den Anbieter aufmerksam wird. 

Eines ist jedoch klar, langfristige Effekte auf das Ranking benötigen intensive Arbeit. Verschiedene Faktoren beeinflussen die Aufstellung der SERPs, sodass diese richtig verstanden und bearbeitet werden müssen. 

Insgesamt müssen drei Phasen bei der Entwicklung einer SEO-Strategie betrachtet werden: Analyse, Bewertung und Maßnahmenplanung.

1. Phase der SEO-Strategie: Die Analyse

Der Planung der SEO-Maßnahmen geht immer das SEO-Audit der Webseite voraus. Die Seite wird hinsichtlich ihrer Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken beleuchtet. Zusätzlich wird ermittelt, wie der Internetauftritt im Verhältnis zum Wettbewerb und dem sonstigen Umfeld steht. Da hier die Grundlage für alle weiteren Schritte gelegt wird, gilt es besonders sorgfältig zu arbeiten. Wer hier investiert, wird langfristig erfolgreicher sein. 

Grundsätzlich werden diese und ähnliche Fragen bei der Analyse berücksichtigt:

  • Welche Zielgruppe soll mit der Webseite erreicht werden?
  • Welche Präsenz wird verfolgt? Regional, national oder international?
  • Welches Keyword ist besonders relevant und kann als Hauptkeyword genutzt werden?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen sind Teil des Angebots?
  • In welcher Branche bewegt sich das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber gibt es und wie sind diese aufgestellt? 

Das Klären solcher Fragen hilft dabei, eine grobe Richtung für die Maßnahmenplanung bereits im Vorfeld zu eruieren. 

Verschiedene Analyse-Tools bieten sich dafür an:

Mithilfe der Tools lassen sich Daten zu Sichtbarkeit, Rankings, Backlinks, Traffic, technischer Webseitenstruktur und der bestehenden Inhalte ermitteln. Daran anschließend müssen die Daten in der nächsten Phase richtig bewertet und interpretiert werden. 

2. Phase der SEO-Strategie: Die Bewertung

Sind die Daten ermittelt worden, werden sie bewertet, um sie anschließend mit den angestrebten Zielen ins Verhältnis zu setzen.

2.1 Zieldefinition 

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist eindeutig: das eigene Unternehmen online als anerkannte Größe und Autorität im entsprechenden Themenbereich etablieren. Bei der Festlegung von Zielen sollte sich folglich nicht nur auf das Ranking fokussiert werden, da das zu kurzfristig gedacht wäre. Stattdessen sollten Ziele langfristig ausgelegt werden, indem sich beispielsweise dem Generieren von Leads, Conversions und organischem Traffic gewidmet wird. Die Platzierung innerhalb des Rankings bzw. hohe Sichtbarkeit können als Teilziele betrachtet werden. 

2.2 Wettbewerb

Wie sieht der eigene Internetauftritt im Vergleich zum Wettbewerb aus? Mithilfe einer SEO-Wettbewerbsanalyse lässt sich die eigene Präsenz in Relation zum Rest der Branche bewerten. So wird deutlich, welche Anbieter zu welchen Keywords sie ranken oder nicht. Zwar sind solche Keywords nicht unbedingt Suchvolumen-stark doch hier kann das Ranking mit verhältnismäßig wenig Aufwand verbessert werden und das dominante Auftreten fällt deutlich leichter.

Dass das Auswählen des richtigen Keywords auch in Hinsicht auf den Wettbewerb unerlässlich ist, zeichnete sich in letzter Zeit immer mehr ab. So fällt auf, dass Google vermehrt in die no click search investiert und damit ein harter Wettbewerber für jeden Anbieter wird, der bisher kurze definitorische Inhalte geliefert hat.

Google sorgt neben bezahlten Suchergebnissen selbst für die gesuchten Antworten. Organische Suchergebnisse sind demnach bei Keywords mit relativ hohem Suchvolumen kaum noch in den SERPs sichtbar. Das ist vor allem für den Bereich der mobile search interessant, den Google damit aktuell dominiert. Die folgende Grafik von SparkToro visualisiert die Entwicklung. Die mobile Suche hat eine 20% höhere CTR im Vergleich zur Suche am Desktop.

Was bedeutet das für alle anderen Anbieter? Die Chancen auf ein Top-Ranking im Bereich des kurzen definitorischen Inhalts sehen eher bescheiden aus. Es ist daher eventuell ratsamer sich davon fernzuhalten, um sich kontextuell dort zu positionieren, wo long form content wie z.B. Ratgeber gefragt ist. Die Entscheidung für die Positionierung muss jedoch immer unter Prämisse des User Intents geschehen, denn nach wie vor gibt es Branchen oder Themenbereiche, in denen man Inhalte der no click search bedienen sollte. Hier wird jedoch nicht Traffic als Ziel verfolgt, sondern der Aufbau und das Aufrechterhalten von Autorität. Der Inhalt kann also wichtig sein, um überhaupt am Wettbewerb teilzuhaben, aber wird keine Klicks und keinen Umsatz generieren. 

2.3 Onpage Faktoren

Die Analysephase hilft uns, strukturelle und auch technische Probleme der Webseite zu eruieren. Nun sollte identifiziert werden, welche Faktoren die Sichtbarkeit, im schlimmsten Fall negativ, beeinflussen. Zum Beispiel muss betrachtet werden, ob Google alle Inhalte der Webseite richtig lesen, verstehen und dementsprechend indexieren kann.

In diesem Zusammenhang gibt es sowohl Aufgaben 

  • mit geringem, aber schnellen kurzfristigen Erfolg wie z.B. das Optimieren der Meta-Snippets 
  • und größerem Aufwand, der dann zu langfristigen Erfolg führt, wie eine Überarbeitung der Strukturierung der Navigation

Inhalte: Content als Kern des Onpage SEO

  • Welche Inhalte lassen sich überhaupt als relevant für die Zielgruppe bestimmen? 
  • Und welchen Suchbegriff nutzen die User, wenn sie nach diesem Inhalt suchen?

Relevante Themengebiete für das eigene Angebot müssen mithilfe von Themen- und Keywordanalysen identifiziert werden. Gleichzeitig muss abgeglichen werden, ob eine Top-Platzierung zu dem Keyword dieses Themenbereichs überhaupt realistisch ist.

  • Text: Der Inhalt der Webseite sollte zwar auf das Haupt-Keyword ausgelegt sein, doch es erweist sich – dem Ausdruck und damit der Leserfreundlichkeit zuliebe – als sinnvoll, gleichermaßen Synonyme oder themenverwandte Begriffe zu verwenden.  Um eine ausgewogene Balance zu erreichen, bietet sich die WDI*IDF-Formal an, wenn es um die Content-Optimierung geht. Heading Tags und Bold- und Kursiv-Markierungen sind zusätzlich sinnvoll, da sie das schnelle Erfassen des Inhalts sowohl dem Menschen als auch der Maschine erleichtern.
  • Fotos/ Videos: Um Textwüsten zu umgehen, wird mit anderen Elementen wie Bulletpoints, Listen oder Fotos bzw. Videos gearbeitet. Bei Letzterem sollte ein Alternativtext hinterlegt werden, sodass Suchmaschinen die Relevanz besser erfassen und verwerten können. Alt-Tags gelten als relativ einflussreich auf das Ranking, sollten dennoch nicht zu Keyword-lastig gestaltet werden.
  • Meta Description und Title: Eine der wichtigsten inhaltlichen Stellschrauben sind die Meta Tags innerhalb der Onpage Optimierung. Der Meta Title bzw. Title Tag ist gleichzeitig der Titel des Suchergebnisses und wird von der Suchmaschine in den SERPs angezeigt und ist damit relevant für das Ranking. Hier empfiehlt es sich, das Keyword einzubauen. Die Meta Description findet sich in den Suchergebnissen direkt unter dem Meta Title und wird in Form eines Snippets angezeigt. Je treffender und überzeugender in der Meta Description formuliert wird, desto eher wird der User auf das Suchergebnis klicken.

Einfaches Beispiel, dass die Bedeutung der Meta Description und des Meta Titles verdeutlicht: Der User wird auf Google immer eine Frage eintippen oder nach einer Lösung suchen. In den SERPs entsteht der Erstkontakt zu einer Webseite über die Meta Description und den Title. Wie in der Abbildung entstehen zwei Felder, deren Schere nicht zu groß sein darf. Der User leitet einmal eine Erwartung des Inhalts von Meta Description und Title ab, welche dann wiederum mit dem wahrgenommenen Inhalt verglichen wird. Ist die Schnittmenge hier nicht groß genug, wird der User die Seite verlassen und das nächste Ergebnis in den SERPs aufrufen.

2.4 Links

Die Analyse gibt uns auch Aufschluss über die Backlinks einer Webseite. Dabei spielt die Anzahl, aber auch die Qualität, sprich woher sie kommen und wohin sie führen, eine Rolle. Vergleichend zum Wettbewerb sollte ermittelt werden, ob Linkbuilding, also das strategische Aufbauen neuer Links, notwendig ist. Links gelten für Google als Vertrauenssignal, da sie wie als eine Art Empfehlung verstanden werden. Dennoch steht Qualität über Quantität, damit der Linkkauf eingedämmt wird und das Ranking nicht verzerrt.

2.5 Mobile

Die Bedeutung der mobilen Suche wächst und wächst und mit ihr auch der mobile Traffic. Laut Google werden mobile Geräte wie Smartphones bei fast jeder zweiten Suchanfrage genutzt. Diese Entwicklung hat Google berücksichtigt und bezieht die mobile Version einer Webseite seit März 2018 in das Ranking mit ein. Daher ist nicht zu vernachlässigen, ob die Webseite auf dem Smartphone richtig angezeigt bzw. auch bedient werden kann.
In diesem Schritt steht also im Mittelpunkt, ob es es eine mobile Version der Webseite gibt und/oder ob diese aufgesetzt oder ggf. optimiert werden muss. Da strukturell und auch der Aufbau von Webseiten in ihrer Desktop und mobilen Version unterschiedlich sein können, muss sichergestellt werden, dass sowohl Unterseiten richtig verlinkt sind, als auch, dass die mobile Version richtig gecrawlt werden kann.

2.6 Pagespeed

Die Ladezeit einer Webseite ist ein weiterer wichtiger Einflussfaktor, vor allem bezüglich der User Experience. Je nach Wartezeit kann ein negatives Nutzererlebnis entstehen, das im Ernstfall sogar zum Abspringen führt. Der Nutzer wird bei zu langen Ladezeiten zurück zu den Suchergebnissen gehen, um eine Seite mit besserem Pagespeed aufzurufen. Um langsames Laden zu vermeiden, sollten die Dateigrößen von Server Requests und audiovisuellen Medien aufs Minimum reduziert werden. Da Google das Nutzererlebnis ins Zentrum der Suchmaschine stellt, ist der Pagespeed seit Juli 2018 ein offizieller Rankingfaktor und darf daher für eine erfolgreiche SEO-Strategie nicht vernachlässigt werden.

2.7 Webanalyse

Google Analytics und andere Webanalyse-Tools helfen dabei, noch mehr Einblick in die qualitative Aufstellung einer Webseite zu erhalten. Dabei werden vorrangig Daten zum Verhalten der Webseitenbesuchern erfasst und ausgewertet, um langfristig eine Effizienzverbesserung zu erreichen. 

  • Verweildauer
  • Besucherzahl
  • beliebte Benutzerpfade
  • Page Value
  • Klassifizierung von Besuchern

Speziell für SEO wird der Fokus auch gerne auf folgende KPIs und Metriken gelegt:

  • Sichtbarkeitsindex
  • Content KPIs und Metriken
  • Link KPIs und Metriken
  • Besucher von Google 
  • Referrer-Quellenanalyse
  • Technische KPIs und Metriken

2.8 Website-abhängige Sonderfälle

Je nach Webseitentyp können Spezialfälle eintreten und ggf. überprüft werden:

  • Optimierung der lokalen Suche
  • SEO für internationale Auftritte
  • Webseiten Relaunch
  • SEO für Onlineshops
  • Aufbau einer neuen Interpräsenz
  • Je nach Branche kann es Sonderfälle geben – bspw. die drei P-Märkte Porno, Poker, Pillen. Marktmechanismen funktionieren durch gesetzliche Regularien deutlich anders.

3. Phase der SEO-Strategie: Die Maßnahmenplanung

Wenn Schwächen umfangreich ermittelt wurden, kommt es an die konkrete Maßnahmenplanung. 

  • Welche Maßnahme dient der Behebung welcher Probleme?
  • In welchem Themenbereich werden Schwerpunkte gelegt?
  • Wie sieht der Zeitplan aus? Welche Punkte werden wann bearbeitet?

Hier sind einzelne aufeinander aufbauende Teilschritte festzulegen. Dabei sollte gleichzeitig an das Festlegen der Verantwortlichkeiten gedacht werden, um in der Umsetzung keinen Ungenauigkeiten ausgesetzt zu sein. Hierbei sollte auch geklärt werden, wer für welchen Schritt wessen Feedback braucht.

Die SEO Strategie und der Marketing Mix

Was die Erfahrung immer wieder zeigt: die SEO-Aktivitäten werden oft losgelöst von den restlichen Marketingprozessen betrachtet. Um jedoch erfolgreich SEO umzusetzen, sollten die restlichen Marketingmaßnahmen holistisch abgestimmt werden. Der Auftritt bzw. die Präsenz im Internet ist wie ein zweites Aushängeschild oder Gesicht des Unternehmens und sollte daher mit der offline Präsentation ein stimmiges Bild ergeben. Demnach sollte Teilbereiche wie IT, Marketing und auch die Geschäftsleitung an einem Strang ziehen. SEO ist eben keine Abteilung sondern ein Prozess, der in möglichst viele Bereiche etabliert und involviert werden muss.

Einmal eine SEO Strategie entwickeln und fertig?

Die konzipierte SEO Strategie muss dennoch mit Vorsicht genossen werden. Das Ranking verändert sich stetig – der dafür verantwortliche Rhythmus seitens Google auch. Zahlreiche Updates der letzten Jahre wie das Panda Update oder Penguin Update strafen Webseiten immer wieder ab und beeinflussen das Ranking maßgeblich. Vorgenommene Maßnahmen der SEO Strategie können dann schnell wirkungslos sein und erfordern ein erneutes Überarbeiten. Stichwort ist hier Agilität: als Anbieter muss stets agil auf Veränderungen schnellstmöglich reagiert werden, um möglichen Abstrafungen zu entgehen.

Ähnlich sieht es mit dem Suchverhalten der User aus. Wie bereits jetzt deutlich ist, wird die mobile Nutzung mit der Zeit immer mehr an Überhand gewinnen, sodass Inhalte den Anforderungen und Intentionen der Mobile Search gerecht werden müssen. Auch die Voice Search wird die Suchmaschinenoptimierung von Grund auf Umkrempeln. Zwar steckt diese Technologie noch in den Kinderschuhen, doch entsprechende Entwicklungen sind zukünftig zu erwarten. User Intentionen sind bei den sprachbasierten Suchanfragen völlig anders, sodass auch hier die Suchmaschinenoptimierung sehr viel gezielter eingesetzt werden muss. 

Grundsätzlich ist das regelmäßige Überprüfen und Hinterfragen der Maßnahmen der SEO-Strategie die logische Konsequenz aus den stetigen Entwicklungen und zeitgleich Bedingung für den SEO-Erfolg. Daher lohnt es sich, die neusten SEO-Trends und Entwicklungen immer im Blick zu haben.


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