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Digitalmarketing

Digitalmarketing (oder „digitales Marketing”) ist die Kommunikation mittels digitaler Technologien, meist über das Internet. Es dient dem Aufbau einer Brand Awareness, der Leadgenerierung, der Conversion, der Kundenloyalität und dem Upselling und zielt auf ein erhöhtes Engagement zwischen Zielgruppe und Marke ab. Digitales Marketing wird auch Data-Driven Marketing genannt, da es auf Datensätzen basiert und anhand der Analyse von Kundendaten die Optimierung der Kommunikationsstrategien verfolgt.

Digitalmarketing Strategie
Digitalmarketing umfasst alle Maßnahmen, welche den Kommunikationszielen und den ökonomischen Zielen im digitalen Raum dienen.

Was ist der Unterschied zwischen Digitalmarketing und Online Marketing?

Digitalmarketing ist die gezielte, inzwischen zunehmend personalisierte, Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden über elektronische Geräte mittels digitaler Signale. Der Vorteil der Digitaltechnik liegt in der Messbarkeit aller Maßnahmen: die User Signals ermöglichen dem Digital Marketing Manager eine Erfolgsmessung, um das Marketing zu optimieren. Die Inhalte werden dabei oft über digitale Anwendungen ausgespielt, wie in etwa Websites, Apps, E-Mails oder Social-Media-Plattformen.

Online Marketing ist eine Unterform von Digitalmarketing – digitale Kommunikation muss nämlich nicht zwingend mit dem Web verbunden sein. Digitalmarketing kann auch offline stattfinden – beispielsweise über Display-Werbung an öffentlichen Orten. Digitalmarketing beschreibt im engeren Sinn lediglich die Kommunikation über Digitaltechnik, dessen Signale auf dem binären System beruhen – unabhängig von der Quelle und dem Medium, über welche die Inhalte ausgespielt werden.

Digitales Marketing: Maßnahmen und Strategien

Digitales Marketing besteht aus vielen verschiedenen Instrumenten, mit denen jeweils unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Dabei greifen die einzelnen Möglichkeiten als Teile einer größeren Strategie ineinander und beeinflussen sich oft gegenseitig. Eine Digitalmarketing-Strategie ist in der Regel auf eine Verzahnung verschiedener Maßnahmen ausgelegt, um Schnittstellen zu schaffen und Multiplikationseffekte zu ermöglichen. Eine gelungene Kampagne über mehrere Medien hinweg mit konsistenter Botschaft und starkem Wiedererkennungswert wird als integrierte Kommunikation bezeichnet. Zeitgleich muss darauf geachtet werden, dass Inhalt und Format den Bedürfnissen, Anforderungen und Erwartungen des Users gegenüber dem jeweiligen Medium entsprechen. Ziel sollte immer sein, dass das digitale Marketing den User während seiner Customer Journey in seinen Bedürfnissen komplementiert und zeitgleich dem formalen Wesen der verschiedenen Touchpoints gerecht wird.

Content Marketing

Content Marketing beschränkt sich nicht nur auf den digitalen Raum, nimmt dort jedoch einen zentralen Stellenwert in der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen ein. Content Marketing geschieht zunehmend und hauptsächlich digital. Zudem ist das Digitalmarketing durch den strategischen Ansatz des Content Marketing wesentlich geprägt worden. Gleichzeitig vereint das inhaltsgetriebene Digitalmarketing weitere Disziplinen mit anderen strategischen Gewichtungen, welche jedoch alle im Zusammenspiel die gewünschten Multiplikationseffekte erzeugen.

Content

Digitalmarketing lebt von Content. Content Marketing bedeutet eine bedürfnisorientierte Ansprache der Zielgruppe durch inhaltlichen Mehrwert. Er wird an relevanten Kommunikationskanälen publiziert, ohne dass dafür eine Gegenleistung vom Rezipienten gefordert wird. Unverbindlich und kostenfrei muss der Content sein, damit sich die Zielgruppe auf ihn einlässt. Je relevanter und hochwertiger der Inhalt für den User, desto mehr interagiert dieser mit ihm und desto mehr wächst die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer Kaufentscheidung kommt. Der Mehrwert kann jedoch erst sein volles Potenzial beim User entfalten, wenn dieser tatsächlich den Bedürfnissen entspricht und psychologisch auf ihn gemünzt ist. Er muss wahrnehmbar sein und dort kommuniziert werden, wo der User nach Antworten sucht.

Social Media

Die sozialen Netzwerke bieten dem Digital Marketing besonders interessante Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu erreichen. Hier segmentieren sich die User selbst durch die Einstellungen im eigenen Account. Die psychologische Dynamik in den Sozialen Medien lebt zudem von der gezielten Positionierung des Users in einem sozialen Raum mittels selektiver Rezeption und Interaktion. Egal ob durch Likes, Shares oder Kommentare – mit Inhalten bestärkt der User sein Selbstkonzept. Dementsprechend ist die Kommunikation im Social Media tendenziell emotionalisiert. Es werden im Social-Media-Kontext vom User Inhalte erwartet, welche ihn inspirieren, erstaunen oder unterhalten. Die Ansprache muss auf einer emotionalen Ebene stattfinden. Digitalmarketing bedeutet hier eine affektive Ansprache. Zugleich können Unternehmen von den großen Datensätzen profitieren, welche die einzelnen Plattformen von ihren Usern gesammelt haben, um Werbeanzeigen gezielt und effizient der relevanten Zielgruppe auszuspielen.

PR

Public Relations ist ein eher klassisches Instrument, um mit den Zielgruppen zu kommunizieren, hat durch die Online-PR jedoch den Sprung in das Digitalmarketing geschafft. PR im digitalen Marketing ist nicht nur dazu da, ein Unternehmen in ein positives Licht zu rücken, sondern zielt vor allem auf mehr Sichtbarkeit im Netz ab. Die Präsenz, die ein Unternehmen im Netz hat, zahlt sich für das Digitalmarketing aus, wenn sie auch als Transparenz wahrgenommen wird – sofern alle Stakeholder im digitalen Raum mit den jeweiligen relevanten Inhalten abgeholt werden. Eine geschickte Online-PR hilft dem Digitalmarketing, den Corporate Brand Trust, die Authority und die Reputation bei den Zielgruppen zu stärken.

SEO

Digitalmarketing funktioniert nicht ohne die Suchmaschinenoptimierung. SEO ist ein gutes Beispiel für die Interdependenzen der einzelnen Maßnahmen im digitalen Marketing: So bedingen sich SEO, Content Marketing und Seeding gegenseitig. Die Google-Suchmaschine ist der Touchpoint Nummer 1 für jede Zielgruppe, doch wer dort auf den vordersten Plätzen in den Suchergebnisseiten zu den relevanten Keywords vertreten sein möchte, der muss qualitativ hochwertige Inhalte in erster Linie für den User erstellen. Wenn Inhalt und die User Signals in der Interaktion mit dem Content positiv sind, wird auch die Maschine den Content als relevant einstufen und ihm ein gutes Ranking geben. Hinzu kommen die Anzahl und die Qualität der Backlinks, die ein Inhalt erhält. Gemeint sind die Links, die von einer Webseite auf die eigene Domain führen. Verlinken hier Seiten mit einer gewissen Autorität im Themengebiet die eigene Domain, gilt der Backlink als besonders wertvoll. Linkaufbau ist ein zentraler Hebel im Digitalmarketing, welcher vor allem mittels Seeding ermöglicht wird.

Seeding

Seeding ist die strategische Content-Distribution, ohne die das Digitalmarketing nicht funktioniert. Mittels Seeding werden Inhalte strategisch verbreitet und platziert, um einerseits die relevante Reichweite zu steigern sowie virale Effekte zu erzeugen. Andererseits soll Seeding den organischen Linkaufbau unterstützen und wertvolle Backlinks für Owned Media-Plattformen gewinnen. Dabei gibt es verschiedene strategische Ansätze, deren Anwendung abhängig vom verfolgten Seeding-Ziel ist. 

Linkbaits

Linkbaits im Digitalmarketing sind Inhalte, welche dazu konzipiert wurden, für Redakteure anderer Medien möglichst relevant zu erscheinen, damit diese den Content in ihren Medien publizieren und dort einen Link zur Owned-Media-Plattform des Unternehmens setzen. Bei der Erstellung von Linkbaits müssen sich die Content Creator bewusst sein, welche Medien für die Zielgruppe relevant sind und wo die Schnittmenge zwischen Kundenbedürfnis, inhaltlicher Ausrichtung der Medien und dem eigenen Markenkern liegt. Wenn alle Interessen und Anforderungen berücksichtigt werden, können Linkbaits die gewünschten Effekte erzielen.

Branded Content Seeding

Beim Branded Content Seeding werden Inhalte verbreitet, welche eng mit einer Marke verknüpft sind, ohne dass die Marke im Vordergrund steht. Die Inhalte stellen für die Zielgruppe einen hohen Mehrwert dar und befassen sich mit bedürfnisrelevanten User-Fragen. Dies können Inhalte zu den Bereichen Beruf, Beziehung, Finanzen oder Hobbys sein – alles, was für die Zielgruppe relevant erscheint und eine Brücke zum Markenkern des Unternehmens schlägt.

Digitalmarketing Strategie
Beispiel: Ebook zum Thema „Hochwasserschutz”, präsentiert von der Baufinanzierungs-Plattform baufi.de. Der Content bietet der Zielgruppe einen unmittelbaren Mehrwert – das Portal baufi.de positioniert sich mit dem Thema als Problemlöser.

Die Formate können variieren: Ob E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos oder Online-Wettbewerb – das Medium, in dem der Inhalt publiziert werden soll, gibt das Format vor

Viral Seeding

Virale Kampagnen bereichern jedes Digitalmarketing um organische Multiplikationseffekte, welche jedoch zunächst durch Kooperationen initiiert werden müssen. Voraussetzungen für Viralität sind bestimmte Attribute des Contents, damit sich der einzelne User inspiriert fühlt, den Inhalt mit seinem Freundeskreis zu teilen: Der Content kann durch Storytelling inspirieren (beispielsweise in Form eines Videos), humoristisch sein (zum Beispiel lustige Visuals zu aktuellen Ereignissen) oder polarisieren (zum Beispiel durch Statements, offene Briefe, Skandalmeldungen). Wichtig ist, dass der Content an richtiger Stelle proaktiv geteilt wird – bis die Verbreitung ein Momentum entwickelt und in einem Schneeballeffekt resultiert. Hierzu eignet sich insbesondere die Zusammenarbeit mit Influencern, welche bereits eine etablierte Community hinter sich vereinen.

Video Seeding

Das Videoformat gibt den Seeding-Prozess vor. Die Verbreitung findet organisch, durch die Kooperation mit Multiplikatoren und die Schaltung von Video-Ads statt. Die einzelnen Maßnahmen sind keine Optionen, sondern komplementieren sich gegenseitig. Einerseits müssen Redakteure anderer Medien angesprochen werden, um eine Kooperation zu initiieren. Andererseits ermöglicht die Zusammenarbeit mit inhaltlich relevanten Multiplikatoren einen Push für die Reichweite. Die emotionale Bindung der Community zu den Multiplikatoren wertet den Video-Content aus der Sicht der Zielgruppe erheblich auf. Die Schaltung der Video-Ads ist ergänzend, aber dennoch notwendig, da sie eine erste Reichweite bei einer auf der Social-Media-Plattform eigens definierten Zielgruppe ermöglicht und während der Seeding-Kampagne die Aufmerksamkeit und Awareness gegenüber der Marke zusätzlich aufbaut.

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