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Linkaufbau Guide: Definition, Tipps und Tricks

Wer sich der Off-Page-Optimierung widmet, kommt am Linkaufbau nicht vorbei. Dieser Artikel klärt alle Grundlagen und beleuchtet Chancen und Risiken einer Linkaufbau-Strategie.

1. Was ist Linkaufbau?

Linkbuilding, oder auch zu deutsch Linkaufbau, gehört zu den wichtigsten Komponenten in der Off-Page-Optimierung. Dabei handelt es sich um das Akquirieren von Backlinks, also Links, die von externen Seiten (Linkquellen) auf die eigene führen. Im Idealfall sind solche Backlinks auf Seiten platziert, die zu themenverwandten Feldern gehören und durch Autorität und Expertise glänzen. Solch eine Form von Prestige macht den Backlink als eine Art “Empfehlung” besonders wertvoll.

2. Welches Ziel verfolgt Linkaufbau?

Den Zweck des Linkaufbaus findet man in seiner Bedeutung für Googles Algorithmus bei der Erstellung der SERPs (kurz für “Search Engine Result Pages”), denn erfolgt Linkaufbau natürlich und zudem erfolgreich, wird mehr Traffic durch erhöhte Relevanz und Autorität erzeugt. 

Außerdem kann Linkaufbau in Verbindung mit Content Marketing dazu beitragen, sich einen Expertenstatus in einer Nische aufzubauen. Dadurch kann an Markenbekanntheit und Reichweite gewonnen werden, was wiederum dem Linkbuilding sehr zuträglich ist. Wer als Experte in seinem Gebiet gilt, hat Vertrauen aufgebaut, sodass auf die eigene Seite gerne verlinkt wird.

3. Für wen bietet sich Linkaufbau an?

Linkaufbau bzw. Linkbuilding bietet sich vor allem an, wenn man sich in einem Bereich wie beispielsweise Mode bewegt, in dem relativ ähnliche Brands mit ähnlichen Webseiten, ähnlicher UX oder auch ähnlich guter Content vorzufinden sind. Wer dort in den Ergebnissen der Suchmaschine ranken will, muss sich irgendwie differenzieren. Entweder weicht man auf Nischen aus und versucht dort zu ranken oder man arbeitet mit qualitativ hochwertigen Links bzw. Linkquellen, um dominant in den SERPs aufzutreten.

4. Was sagen Google Webmaster zum Thema Linkaufbau?

  • Grundsätzlich gibt es stetig algorithmische Veränderungen bei Google, die das Einschätzen von Rankingfaktoren immer wieder erschweren. Mittlerweile ist der Algorithmus der selbstlernenden Suchmaschine so intelligent, dass selbst Google nicht mehr genau weiß, was für das Ranking relevant ist. So sagte Paul Haahr Googles Ranking Engineer dazu: “Google versteht wie RankBrain (danach folgte 2019 das BERT Update) funktioniert, aber nicht wirklich was es macht”.
  • Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bei Google, sagt im Q&A im März 2016, dass Rankbrain der drittwichtigste Ranking-Faktor wäre. Natürlich ergibt sich im Anschluss daran die Frage, welche Faktoren die ersten beide Plätze belegen. Lipattsev antwortet darauf hin: “Its content and links going into your site.” Folglich ist anzunehmen, dass obwohl immer mehr selbstlernende Algorithmen eingesetzt werden, die Grundpfeiler des Internets, nämlich Hypertext und Hyperlinks, immer noch eine maßgebliche Bedeutung für die Suchmaschine haben.

Grundlegend liegt das Nutzererlebnis im Fokus, sodass Google das Linkprofil einer Seite wahrscheinlich nach folgenden Qualitäten bemisst. Google äußert sich dazu nicht genau, sodass nur gemutmaßt werden kann.

  • Anzahl der Links, die auf eine Seite verweisen
  • Qualität der Links, d. h. wie relevant sind die Linkquellen (Seiten von denen der Link stammt)?
  • Themenbereich: Stammt die Linkquelle aus dem selben Themenbereich?
  • Handelt es sich um organische oder gekaufte Links?

5. Ankertexte von Backlinks

Google versucht also stetig den Algorithmus zu verbessern, um die Qualität der Links besser bewerten zu können. Das betrifft beispielsweise auch die Ankertexte von Backlinks, also der klickbare Text der Verlinkung, die von Google zusätzlich berücksichtigt werden. Führen auf eine Seite viele Backlinks mit demselben Wort als Ankertext, wird man diese Seite auch unter diesem Keyword als Suchbegriff finden. 

Natürlich widerspricht es dem organischen Linkaufbau, wenn Backlinks in hundertfacher Ausführung mit demselben Ankertext versehen sind und auf ein und dieselbe Seite führen. Diese Optimierung der Ankertexte wird von Google seit dem Penguin Update (April 2012) hart abgestraft. Daher bemühten sich in den letzten Jahren die Webseitenbetreiber, die selbst Linkaufbau betreiben, auffällige Ankertexte zu vermeiden, um algorithmisch von der Suchmaschine nicht erkannt zu werden. Ankertexte wurden dafür so gesetzt, dass nicht nur das betreffende Keyword enthalten ist, sondern gegebenenfalls ein kurzer Stichpunkt, sodass der Ankertext selbst variiert. 

6. Ist Linkaufbau stets sinnvoll?

Zu der gesamten Linkbuilding-Thematik findet man einige Studien und Korrelationsanalysen, die den Impact von Links klären wollen. Schnell kommen sie zu dem Ergebnis, dass Verlinkungen zwar einen Unterschied machen, jedoch wird auch deutlich, dass Autoritätsmerkmale, wie die Bedeutung einer Webseite in ihrem Themenfeld (domain authority) oder das von dem amerikanischen SEO-Unternehmen moz.com entwickelte Verfahren “Page Authority”, das Ranking beeinflussen.  

Das zeigen auch die Ergebnisse der Fallstudie von Stone Temple. Die Studie wurde erstmals 2016 durchgeführt und mehrmals wiederholt, um wesentliche Veränderungen in der Rolle des Linkbuildings zu erfassen. Dafür wurden sich Korrelationen zwischen den einzelnen Variablen angeschaut und versucht, diese zu messen. 

Zunächst wurde von einer simplen Prämisse ausgegangen. Wenn eine Webseite für eine Anfrage nicht relevant ist, sollte sie nicht in den SERPS vorhanden sein. Das ist offensichtlich – jedoch ist die Betrachtung vielschichtiger. Nehmen wir an, es gäbe zehn Webseiten, die alle relevant genug sind, um bei einer Anfrage für die SERPs in Betracht gezogen zu werden. Wäre das der Fall, hätte man immer noch keine Anhaltspunkte für die konkrete Reihenfolge, die die Relevanz der Seiten berücksichtigt. Demnach muss die Relevanz präziser benannt werden, sodass die Studie einen Relevanz-Score bemisst.

Auf den ersten Blick würde der Relevanz-Score eine einfache Lösung und ein guter Ranking-Algorithmus der Suchmaschine sein. Problematisch ist jedoch, dass es ziemlich einfach ist, Inhalte relevant aussehen zu lassen. Denn Inhalte können schnell mit guter Wortwahl aufgewertet werden, ohne das tatsächlich Inhalt dahinter steckt. Für den Algorithmus ist die tatsächliche Relevanz schwer zu erkennen, sodass eine weitere Variable gebraucht wird. Die Studie fügt daher einen Qualität-Score hinzu.

Der zweite Score ist eine Verbesserung. Jedoch tauchen auch hier Probleme auf.  Wie bei der Messung der Relevanz, ist die objektive Messung der Qualität nicht so einfach wie gedacht. An dieser Stelle kommt der Link-Score hinzu, der zusätzlich Hinweise gibt, welche Inhalte zu diesem Thema die besten sind.

Man kann an den drei Abbildungen der Studie gut ablesen, wie sich die Rangfolge mit den verschiedenen Scores und den hinzugefügten Scores verschoben hat. Dem echten Google-Algorithmus wird das natürlich nicht gerecht. Jedoch gibt dieses Fallbeispiel einen Einblick in die Komplexität des Algorithmus und verdeutlicht anhand des hier herunter gebrochenen Modells die Bedeutung der Links als Komponente in den SERPs. 

Auch suxeedo nahm sich dieser Thematik an und führte Tests und Analysen durch, um zu ermitteln, wie es um den Impact des Linkaufbaus steht. Dafür wurden mehrmals Seiten über einen längeren Zeitraum beobachtet und analysiert, um wieder auftauchende Muster zu entdecken. 


Gemeinsam war den untersuchten Seiten, dass sie nichts verändert hatten, bis auf die Intensivierung des Linkaufbaus. Weder Content, UX oder technische Details wurden verbessert. Die beobachtbare Veränderung wurde in Verbindung zum Traffic und CTR (kurz für: Click-Through-Rate) gesetzt. Ein ablesbares Muster war letztendlich eine Korrelation zwischen Linkaufbau, Traffic und CTR – jedoch keine Kausalität. 

Tipp:

Zwar legen solche Korrelationen nahe, dass der Linkaufbau einen Impact hat und für einen positiven ROI sorgt, doch die wissenschaftliche Aussagekraft solcher Korrelationen bleibt aus bzw. ist limitiert. Dennoch ist dem hinzuzufügen, dass jegliche Studien zum Thema Ranking am Erkennen und Nachweisen der Kausalität selbst scheitern. Kausalitäten können im SEO so gut wie gar nicht hergeleitet werden. Darum sollte man sich Datenmuster anschauen und diese in der Praxis validieren.

7. Wie macht man Linkmarketing? – Hochwertige Inhalte als Schlüssel zu erfolgreichem Linkaufbau

Zwar können sich Mittel und Wege durch Googles Updates stetig ändern, doch grundsätzlich gibt es zwei Formen des Linkmarketings.

7.1 Seeding als wirkungsvolle Off-Page-SEO Maßnahme

Zum einen der, der im Googles Sinne ist: Seeding. Wer Seeding betreibt, arbeitet mit der strategischen Platzierung von hero content, um Reichweite in Form von Views, Likes, Traffic, Shares oder eben Verlinkungen zu generieren. Dafür werden Multiplikatoren wie Blogger, PR-Manager oder Online-Marketer aus themenrelevanten Feldern kontaktiert, um sie dazu zu bewegen, den hero content in ihrem Netzwerk zu teilen. Sich dieser Strategie zu widmen, hat gute Gründe:

  • Reichweite ohne Medienbruch:
    Ziel des Seedings ist die Platzierung des hero contents mittels Links. Der Link ermöglicht dem User, ohne viel Aufwand direkt auf die Zielseite weitergeleitet zu werden. Die Verlinkung mündet im besten Fall in einer Conversion im Sinne eines Newsletter-Abonnements oder Downloads. Herkömmlich wird für verschiedene Formen der Distributionen meist gezahlt. Dieser Weg ist dadurch nicht organisch und – viel wichtiger – ohne Link. Es entsteht ein Medienbruch. Der User muss sich erst aufwändig einer Recherche widmen, um weiterführende Infos oder das gesuchte kommerzielle Angebot vorzufinden. Backlinks optimieren folglich die Customer Journey.
  • natürliche Backlinks:
    Je besser das Ranking einer Webseite ist, desto besser ist auch ihre Sichtbarkeit und damit der Traffic auf der Webseite. Natürliche Backlinks sind ein gutes Trust Signal und bieten sich als wirkungsvoller Hebel an, wenn es um die Sichtbarkeit der Webseite geht. Vorsicht muss dennoch walten. Schlechte Backlinks können abgestraft werden und Gegenteiliges bewirken.
  • Markenbindung:
    Wenn Inhalte strategisch verbreitet und platziert werden, kann das Markenbewusstsein des Nutzers gesteigert werden. Über Seeding kann sich eine Marke:

    • über den Inhalt profilieren
    • fachliches Standing aufbauen
    • als Thought Leader positionieren
  • SEO Engagement:
    User-Signals werden getriggert durch:

    • inhaltlichen Mehrwert, der auf die User-Bedürfnisse ausgelegt ist,
    • den Erwartungen, die dem Users entsprechen
    • Anregung zur Interaktion

Ob und wie User-Signals das Ranking beeinflussen, wird nach wie vor heiß diskutiert. Jedoch gibt es einige Hinweise darauf, dass Google das Nutzerverhalten im Ranking verwertet. Im User-Signals Whitepaper wird diese Thematik intensiv beleuchtet – es lohnt sich, reinzuschauen! Werden mittels Seeding relevante Inhalte verbreitet, kann die Traffic-Qualität verbessert und gleichzeitig zur Generierung von User-Signals beigetragen werden.

7.2 Linkkauf: Googles Dorn im Auge 

Es gibt jedoch auch Linkbuilding, das nicht den Google Webmaster Guidelines entspricht, denn dort fließt Geld. In der SEO-Szene hört man immer wieder, dass das Kaufen von Links trotzdem funktioniert, jedoch sollte man sehr vorsichtig sein. Der Linkkauf verstößt gegen Googles Richtlinien. Dennoch nutzen selbst SEO-Profis manchmal dieses Vorgehen. Und der Grund liegt nahe: es funktioniert. Gerade in hart umkämpften Nischenfeldern führt oftmals kein Weg am Einkauf von Backlinks vorbei, um das eigene Linkprofil aufzuwerten. Google duldet solchen Linkspam nicht und honoriert stattdessen die Natürlichkeit der Backlinks, da die Suchmaschine das bestmögliche Nutzererlebnis ins Zentrum stellt und das optimale Suchergebnis zur Suchanfrage generieren möchte. In den Qualitätsrichtlinien macht Google deutlich, welche Maßnahmen erwartet werden, um ein ein optimales Nutzererlebnis gewährleisten zu können.

Wenn schon von Risiken gesprochen wird, sollte auch das bereits erwähnte Penguin Update beleuchtet werden. Das Update und seine Änderung des Google Ranking-Algorithmus widmet sich vor allem zu stark optimierten Webseiten als Resultat von Suchmaschinenoptimierung und wird daher auch gerne Webspam Update genannt. Das Update bewegte sich erneut einen Schritt in Richtung Qualität. Webseiten, die Techniken wie Keywordstuffing anwenden oder Links einkaufen, um ihr Linkprofil aufzuwerten und das Ranking zu beeinflussen, befinden sich zu Unrecht auf solch guten Positionen und werden dafür seitdem abgestraft.


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Fionn Kientzler

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