Whitepaper

Was ist ein Whitepaper?

1. Whitepaper Vertiefung

Das Whitepaper hat seinen Ursprung in der Politik: Zahlen, Daten und Fakten wurden für die Argumentation zugunsten einer politischen Position in einem Dokument auf wenigen Seiten übersichtlich zusammengefasst und verbreitet. Die IT-Branche hat das Format in der 1970er Jahren aufgegriffen, um technische Entwicklungen und Innovationen zu erläutern. Inzwischen wird das Format in weiteren Branchen eingesetzt – in der Wirtschaft, Marketing, Medizin und anderen Fachgebieten. Neben der Intention einer inhaltlichen Öffentlichkeitsarbeit zielen Unternehmen auf eine Generierung von Leads (Kundenkontakten) sowie die Steigerung der Brand Awareness ab.

Ganz gleich welches Ziel bei der Whitepaper-Erstellung und -Verbreitung im Vordergrund steht: Das Dokument selbst und der Content sollten inhaltlich und formal sachlich und fachlich korrekt gestaltet sein. Ein werblicher Auftritt widerspricht der Erwartungshaltung und dem formalen Anspruch der Zielgruppe an das Format. Je nach Fachgebiet gelten journalistische und wissenschaftliche Standards. Das Whitepaper wird in der Regel in digitaler Form als PDF veröffentlicht.

2. Whitepaper im Marketing

Whitepaper werden gezielt zu Marketing-Zwecken eingesetzt, weniger um die Meinungsbildung der Zielgruppe zu beeinflussen, sondern vielmehr um eine kognitive und affektive Bindung zu den Leser:innen zu schaffen. Mithilfe von einem hochwertigen Informationsnutzen, welcher als Entscheidungshilfe dient und weiterbildet, entsteht bei der Zielgruppe eine Brand Awareness. Neben diesem Kommunikationsziel ist vor allem ein ökonomisches Ziel von Interesse: Die Leadgenerierung. Wenn ein Unternehmen seine Zielgruppe mit dem Informationsnutzen von seiner eigenen Kompetenz überzeugen kann, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Leser:innen den Schritt wagen und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen.

Orientierungshilfe für den richtigen Einsatz eines Whitepaper bietet die Customer Journey. Die Herausforderung besteht im Finden des richtigen Formats für das richtige Thema und den passenden Kanal zum Publizieren. Vielfältige Möglichkeiten bestehen bei der Ansprache der User:innen. Jedoch sollte die Intention der User:innen der Auswahl immer voran gestellt werden und tonangebend sein.

So suchen die User:innen in der Awarness Phase nach hauptsächlich informationalen Inhalten. Sie haben ein konkretes Problem, recherchieren und wollen sich einen Überblick verschaffen. Hier kann das Unternehmen sich über das Whitepaper als Lösungsbringer positionieren. Das Whitepaper mit dem auf die User:innen ausgelegten Mehrwert wird das informationale Bedürfnis der User:innen befriedigen und sie tiefer in den Funnel ziehen.

2.1 Leadgenerierung mit einem Whitepaper

Von den Leser:innen zu Leads: Der Mehrwert darf nicht werblich sein, wird jedoch zu Marketingzwecken eingesetzt, um die fachliche Kompetenz auf die Marke des Publishers zu projizieren. Das Whitepaper ist ein zentrales Instrument im Content Marketing. Oftmals wird es auf Unternehmens-Webseiten an passender Stelle zum Download angeboten. Im Gegenzug wird von den User:innen oft verlangt, ihre Kontaktdaten wie Name und Email-Adresse zu hinterlassen. Gleichzeitig geben sie ihr Einverständnis, von dem Unternehmen weitere Informationen zugeschickt zu bekommen. Diese Form der Leadgenerierung gelingt jedoch nur, wenn der versprochene Mehrwert hoch genug ist, dass er den Aufwand für die User:innen rechtfertigt. Nachhaltig ist diese Strategie erst, wenn das Whitepaper hält, was es im Teaser verspricht.

2.2 Whitepaper Beispiel

Ein gutes Beispiel für den Einsatz eines Whitepapers zu Marketing-Zwecke ist die von 2012 bis 2016 alljährlich erschienene Searchmetrics-Studie zu den aktuellen Ranking-Faktoren. Das Unternehmen Searchmetrics bietet seinen Kund:innen Web-basierte Software-Lösungen für Wettbewerbs-, Keyword- und Content-Analysen an. Es erscheint nur logisch, der interessierten Zielgruppe eine eigene Studie zu präsentieren, welche die Korrelationen zwischen Top-Rankings und ihren Inhalten untersucht. Der Inhalt komplementiert direkt das Interesse der User:innen, welche die Seite mit einem ganz konkreten Bedürfnis besuchen. Die Kompetenz des Unternehmens wird durch Studie zusätzlich untermauert. Den Ergebnissen der Studie begegnet Searchmetrics mit eigenen Produkten, welche die erforderlichen Lösungen bieten. Selbstverständlich müssen die User:innen auch hier vor Download ihre Kontaktdaten hinterlassen.

3. Whitepaper Seeding

Das Whitepaper wird nicht nur zwecks Onpage-SEO, Branding oder Leadgenerierung eingesetzt. Es dient auch dem Offpage-SEO. Durch eine gezielte und strategische Verbreitung kann ein Whitepaper Backlinks generieren. Mittels Seeding findet eine Distribution im Netz statt; so können durch die Veröffentlichung des Formats auf themenverwandten Seiten Verlinkungen zu der Unternehmens-eigenen Seite gewonnen werden. Dies leitet einerseits User:innen mit einem Interesse an dem Thema zur kommerziellen Seite. Das Resultat ist eine hohe Traffic-Qualität. Andererseits generiert die Unternehmens-Website Backlinks, welche von Google positiv gewertet werden, weil sie durch die Interaktion, zusätzliche positive User-Signale erzeugen. Dies wirkt sich positiv auf das Ranking der Seite aus. So sollten sich Unternehmen vor der Erstellung eines Whitepaper Gedanken machen, welches Potential ein Whitepaper in der Kooperation mit anderen Online-Medien besitzt.

4. Whitepaper und SEO

Whitepaper können und sollten gezielt zur Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Es gibt ein paar Stellschrauben, mit denen sich das PDF-Format gezielt für die Suchmaschine optimieren lässt.

• Der Text im PDF sollte markier- und kopierbar sein, damit er von dem Googlebot schnell und einfach gelesen und indexiert werden kann. Hilfreich ist auch eine relativ geringe Dateigröße.
• Wichtig ist die Meta Description, welche in den Suchergebnissen für das PDF angezeigt wird. Google setzt die Description einerseits aus dem Linktext (anchor text), welcher auf das PDF verweist, andererseits aus der Meta Description des PDFs selber zusammen.
• Der PDF-Dateiname sollte kurz und prägnant sein, da er im Suchergebnis mit angezeigt wird. Ist er zu lang, wird er abgeschnitten.
• Links nutzen: Wie bei Verlinkungen auf Websites prüft Google auch Links in PDFs.

5. Ein Whitepaper selbst schreiben: Tipps und Tricks

• Zielgruppe genau festlegen:
  Wer soll mit dem Whitepaper erreicht werden und wie ist der Wissenstand der Zielgruppe? Solche Fragen müssen im Vorfeld geklärt werden, damit die Zielgruppe am richtigen Punkt abgeholt werden kann.
• Problemstellung festlegen:
  Das Whitepaper soll einen Mehrwert für die User:innen schaffen. Aber wie? In dem ein Problemstellung im Whitepaper thematisiert wird, die die Kund:innen potentiell haben könnten. Im Vorfeld muss also eruiert werden, welche Herausforderung die eigene Zielgruppe hat und wie diese gelöst werden können.
• werbendes Auftreten vermeiden:
  Der Qualitätsanspruch geht immer vor! Wer Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen möchte, muss seriös und wissenschaftlich auftreten. Vermeide daher das eigene Unternehmen ins Zentrum zu stellen. Viel mehr sollte im Sinne der Wissenschaftlichkeit unabhängig über die Problemstellung diskutiert werden. Ein unaufdringlicher CTA am Ende des Whitepaper ist natürlich dennoch möglich.
• Landing Page und Promotion:
  Es nützt am Ende alle nichts, wenn das Whitepaper nicht gesehen wird. Deswegen sollte genauso viel Arbeit in die Promotion des Dokuments fließen wie in die Erarbeitung zuvor. Dafür muss im ersten Schritt eine Landingpage mit anteaserndem Inhalt erstellt werden und daran anknüpfend auf Social Media oder im Newsletter dafür geworben werden.

Alternativ kannst du bei der Erstellung auch mit einer Content Creation Agentur zusammenarbeiten. Melde dich gern bei uns für ein individuelles Beratungsgespräch.

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