Organische Reichweite effektiv steigern: suxeedo zeigt dir, wie es geht!

Vielen Unternehmen und deren Social Media Abteilungen wird bei der regelmäßigen Auswertung der Beiträge auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. immer häufiger schwarz vor Augen. „So viele gute Posts in kurzer Zeit und dann so wenig Reichweite, wie kann das sein?“ fragen sie sich. Womit wir auch schon beim Kern der Sache wären. Zum einen ist Quantität nicht gleich Qualität – vor allem auf Social Media – zum anderen sorgen neu berechnete Algorithmen für immer niedrigere organische Reichweiten. Aber eins nach dem anderen: In diesem Artikel greifen wir die Problematik sinkender Reichweiten auf Social Media Plattformen auf und zeigen dir, wie es besser geht.

Quo vadis, Social Media? Darum sinkt deine organische Reichweite auf Facebook, Instagram und Co.

Wer regelmäßig Beiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram postet, um seine Zielgruppe zu erreichen, wird bei der Auswertung und dem Blick in die Insights vor allem eins feststellen: Organische Reichweiten, die sich sukzessive im Sinkflug befinden. Dabei ist es ein offenes Geheimnis, dass Facebook schon seit 2018 (!) die Reichweiten von Unternehmen und Marken einschränkt. Mark Zuckerberg selbst bestätigte das damals in einem Facebook Post. Warum dieser Schritt, nutzen doch viele User:innen Facebook zu Informationszwecken oder zumindest dazu, nicht die Geburtstage ihrer Freund:innen zu vergessen?

Genau in letzterem Punkt liegt der Ansatz: Interaktionen zwischen Freund:innen sollen wieder stärker in den Fokus rücken. Der Algorithmus kehrt also „back to the basics“ und damit zum Grundgedanken Facebooks, Freund:innen untereinander zu vernetzen. Mit der Vereinnahmung des Algorithmus durch Unternehmen, die ihn clever zu ihren Zwecken nutzten, ging dieser verloren. Nun wird Beiträgen von „normalen“ Nutzer:innen im Vergleich zu Unternehmens- oder Brand Sites eine höhere Relevanz im Newsfeed eingeräumt. Für die Nutzer:innen selbst mag dieser Schritt einen gewissen Mehrwert bringen, doch ein unbefriedigendes Gefühl bleibt – vor allem für Unternehmen. Außerdem stellt sich die Frage, ob diese Maßnahme langfristig dafür sorgt, dass vor allem junge Nutzer:innen Facebook wieder stärker nutzen?

Die gute Nachricht ist: Du musst die Social Media Flinte nicht gleich ins Korn werfen. Auf der anderen Seite musst du eventuell deine Social Media Strategie anpassen und besser nach den Regeln des neu berechneten Algorithmus‘ spielen. Da dieser im Newsfeed qualitativ hochwertigen Content priorisiert, der möglichst viel Engagement und Interaktionen hervorruft, musst du diesen entsprechend ausrichten.

Da organische Reichweite eine Metrik ist, die nicht nur auf Social Media Relevanz besitzt, gibt es aber auch noch andere Wege, sie zu steigern. Hier ist kommt das Content Marketing ins Spiel und wir zeigen dir, warum das für dich eine Überlegung wert sein sollte.

Performance Marketing Advertising vs. organische Reichweite

Wenn die gewünschte Reichweite nicht mehr organisch erzielt wird, lässt das die Vermutung zu, dass es mit bezahlten Werbeanzeigen besser liefe. Ob nun auf Social Media oder in den Google Suchergebnissen – Ads sind und bleiben ein verlockendes Mittel, um Zielgruppen anzusprechen. Das gilt vor allem im B2C Bereich, wollen doch viele Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt an die Konsument:innen bringen.

Doch wie steht es um den langfristigen Erfolg beim Einsatz bezahlter Werbeanzeigen? Wieso sollten Unternehmen im Kontext sich ständig verändernder Algorithmen noch auf organische Maßnahmen vertrauen, um Reichweite zu generieren? Diese und weitere Fragen klären wir mit Blick auf deinen Unternehmenserfolg in diesem Kapitel auf.

So unterscheiden sich bezahlte und organische Reichweite

Werbeanzeigen sind und bleiben ein probates Mittel, um ein gezieltes Publikum auf deine Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen. Das langfristige Ziel ist hier – wie im Übrigen auch bei der organischen Vorgehensweise – User:innen auf deine Website zu bringen. Die Logik hinter bezahlten Anzeigen ist Folgende: Du zahlst für einen Werbeplatz in sozialen Medien oder auf Suchmaschinen wie Google und Bing. Jene Plätze werden von diesen nach dem Auktionsprinzip mal mehr mal weniger prominent vergeben. Wer einen guten Platz, also möglichst weit oben in den Suchergebnissen, ergattert, hat gute Chancen, dass viele Nutzer:innen auf seine Seite klicken. Diese Zugriffe bedeuten auch mehr Reichweite. Im Content bzw. Online Marketing nennen wir diese Metrik „bezahlte Reichweite“, um sie von der organischen zu unterscheiden.

Doch warum müssen wir da überhaupt unterscheiden? Nun, was im ersten Moment vielversprechend klingt, hat auch seine Tücken. Stell dir den Prozess der Reichweitengenerierung wie ein Haus vor, das du entweder mietest oder selbst von Grund auf aufbaust:

Bei bezahlten Werbeanzeigen ziehst du ins fertig hergerichtete Haus ein. Suchmaschinen und Social Media Plattformen fungieren hier als Vermieter, die ihre Werbeplätze zur Verfügung stellen. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Die Plattform ist schon da und somit sofort nutzbar, du positionierst dort einfach deine Inhalte. Wirtschaftlich bedeutet dieses Szenario für dich, dass du einen präzise kalkulierbaren ROI in der Kundenakquise hast. Gleichzeitig ist der gemietete Werbeplatz aber auch ein Nachteil: Du kannst das Haus bzw. die Plattform zwar sofort nutzen, sie wird allerdings nie ganz in deinem Besitz sein. Zudem investierst du dein wertvolles Marketingbudget in eine fremde Plattform statt in deine eigene. Temporär mag das zwar Erfolg versprechen, nachhaltig ist das aber nicht.

Anders sieht es da mit der organischen Reichweite aus, bei der du das Haus selbst baust: Hier tätigst du eine mittelfristige Investition, bei der du langfristig das Haus bzw. die Plattform, die du aufbaust, komplett selbst besitzt. Und die Investition lohnt sich: Auf lange Sicht wohnst du preiswerter und ziehst einen größeren Mehrwert daraus. In diesem organischen Prozess stellt sich der ROI zwar auch erst mittelfristig ein, dafür wächst dieser aber systematisch und nachhaltig.

Vergegenwärtigen wir uns einmal folgende Situation: Du hast dir über eine bezahlte Werbeanzeige einen Spitzenplatz im Ranking der Suchmaschine gesichert. User:innen interagieren auch mit den Anzeigen und strömen in Scharen auf deine Unternehmensseite. Das ist per se ein gutes Zeichen, doch was passiert, wenn die Miete für den Werbeplatz ausläuft? Kommen dann noch immer Nutzer:innen auf deine Seite? Wo steht die beworbene Seite im Ranking, wenn sie nicht per Werbeanzeige „künstlich“ gepusht wurde?

“Beide Strategien: Performance Marketing und organisches Marketing sind gut, aber wenn über 60 % des Marketingbudgets in Performance Marketing und Brand-Werbung fließen und unter 40 % in organisches Marketing, dann wird das organische Marketingpotential in deinem Unternehmen nicht richtig ausgeschöpft.” Fionn Kientzler, Managing Partner bei suxeedo.

Im ungünstigsten Fall rankt die Seite gar nicht und wird ohne Werbeanzeigen Schwierigkeiten haben, an Relevanz zu gewinnen bzw. diese zu behalten. Die Zielgruppe wird zwischenzeitlich mit Seiten interagieren, die auf natürlichem Wege vom Algorithmus der Suchmaschinen an die Spitze katapultiert wurden. Für dich würde das bedeuten, dass die Konkurrenz sich wahrscheinlich einen Vorsprung erarbeitet hat. Um dieses Szenario zu verhindern, ist es ratsam, von Anfang an die organische Reichweite mit im Blick zu haben.

Die Marketingkurven: Paid und organische Strategien im Fokus

Um zu verdeutlichen, mit welchem Aufwand beide Strategien verbunden sind, haben wir beide Vorgehen in Form von Kurven visualisiert. Anhand unserer Abbildung wirst du besser verstehen, warum eine reine Werbeanzeigenstrategie zu einem nicht zu erklimmenden Berg werden kann. Andererseits erkennst du so besser die Potenziale von organischer Reichweite.

Eine reine Paid Strategie klingt im ersten Moment sehr verlockend: Geringe Investitionen und schneller Erfolg – und viele Webseitenbesucher:innen aus der Zielgruppe! Aus diesem Grund ist die Kurve anfangs auch noch nicht so steil, kompliziert wird es, wenn sich Erfolge einstellen. Dann nämlich versucht der Wettbewerb, dir den Platz an der Sonne streitig zu machen und nimmt selbst Geld in die Hand. Die Plattformen sind in diesem Fall der große Profiteur, da sie als „Vermieter“ die Preise bestimmen und entsprechend anziehen.

Unabhängig von der Wettbewerbssituation auf den Werbeflächen wachsen Plattformen wie Google, Facebook, Instagram usw. wirtschaftlich und in puncto Nutzerzahlen weiter. Das bringt sie in eine Position, mehr Geld von Werbetreibenden zu verlangen – schließlich wird die potenzielle Zielgruppe immer größer.

Willst du auf organischem Wege Reichweite gewinnen, so musst du am Anfang etwas mehr in die eigene Plattform investieren. Die Ausgaben sind hier meist höher als bei bezahlten Werbeanzeigen, lohnen sich dafür aber langfristig mehr. Wenn du deine Unternehmensseite mit Leben – also hochwertigem und SEO-optimiertem Content – füllst, so steigert sich der Traffic nach und nach. Der größte Vorteil: Der Prozess ist aus wirtschaftlicher Sicht äußerst nachhaltig.

Im Gegensatz zu bezahlter Reichweite ist die organische nämlich beständig und unterliegt – falls richtig aufgebaut – einem ständigen Wachstum. Auch der finanzielle Aspekt ist ein Faktor: Eine perfekt aufgestellte Unternehmensseite ist ein Motor für Interaktionen zwischen Unternehmen und Nutzer:innen. Auf lange Sicht bedeutet das mehr und vor allem höherwertige Leads als sie durch bezahlte Werbeanzeigen generiert werden würden. Gleichzeitig bleiben die Ausgaben gleich oder sinken sogar.

Mit Content Marketing die organische Reichweite effektiv steigern – so funktioniert’s!

Nachdem wir erklärt haben, warum sich eine Strategie mit Fokus auf organische Reichweite langfristig auszahlt, zeigen wir dir nun, mit welchen Mitteln du das abseits von Social Media effektiv umsetzen kannst. In der Praxis haben sich Content Marketing, Seeding und (technisches) SEO als hervorragende Strategien zum Generieren organischer Reichweite etabliert. Warum du das auch für dein Unternehmen in Betracht ziehen solltest und wie es funktioniert, zeigen wir dir hier!

Content Marketing: Mit Inhalten Mehrwert schaffen und Nutzer:innen überzeugen

Zu den beliebtesten Formaten im Content Marketing zählen wir:

• E-Books und Whitepaper: In diesen meist längeren Content Pieces positionieren sich Unternehmen als Thought Leader und geben ihre Expertise an die Nutzer:innen weiter. Das schafft Trust gegenüber dem Unternehmen und führt dazu, dass sie sich tiefer gehend mit den Produkten oder Dienstleistungen auseinandersetzen. Sie können auf Unternehmensseiten bspw. im Blog platziert oder direkt auf der Startseite als Call-to-Action (CTA) verwendet werden, um Nutzer:innen in die nächste Funnel Stufe zu leiten.
• Infografiken: Sie dienen zur Visualisierung von meist schwierigen Sachverhalten. Da es sich meist um Schaubilder oder prägnante Statistiken handelt, lassen sie sich bspw. auf der Unternehmensseite oder auf Social Media platzieren.
• Ratgeberartikel: Meist kürzere Content Pieces, die vor allem aus SEO Perspektive (dazu später mehr) von großer Relevanz sind. Sie eignen sich perfekt, um Nutzer:innen zu verschiedenen Themen, Anliegen oder Suchanfragen Antworten und damit einen Mehrwert zu liefern. Hier ist es wichtig, branchen- und themenrelevante Keywords zu platzieren, um in Suchmaschinen vor der Konkurrenz zu erscheinen.

Unabhängig von den Formaten, sollen Nutzer:innen mithilfe des Content Marketings durch die Inhalte ein positives Bild vom Unternehmen dahinter erhalten. Nur so werden die langfristigen Ziele dieser Strategie erreicht, nämlich…

1. Die Kaufentscheidung zu beeinflussen
2. Leads zu generieren
3. Die Marke aufzubauen
4. Kundenpflege zu betreiben
5. Die Unternehmensseite für Suchmaschinen zu optimieren

Um die große Bedeutung von Content Marketing – auch in Anbetracht des Wettbewerbs – zu verdeutlichen, haben wir ein paar aktuelle Statistiken aus der Content Marketing Trend Studie 2021 parat.

Vor allem im B2B ist Content Marketing ein Instrument, dessen immensen Wert wir nicht oft genug betonen können. Viele Unternehmen haben das Potenzial organischer Reichweite schon erkannt und entsprechende Marketingbudgets investiert – vor allem in die Unternehmensseiten! Allein schon, um wettbewerbsfähig zu bleiben und sein eigenes Unternehmen als starke Marke zu präsentieren, lohnt sich diese Strategie.

SEO: Mit einer technisch und inhaltlich optimierten Unternehmensseite punkten

Content Marketing ist eng mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verflochten, was wir bereits bei den Zielen herausgelesen haben. SEO liefert den Lösungsansatz für weiterhin hohe organische Reichweiten, der zum Beispiel durch die Umstellung des Facebook Algorithmus erforderlich wird. Es sorgt dafür, dass Inhalte auch weiterhin gesehen werden und damit Reichweite und Traffic für Websites generieren.

SEO selbst ist ein hochkomplexes Konstrukt, bei dem du auf viele technische und inhaltliche Feinheiten achten musst. Zu den wichtigsten Zielen gehören…

1. Inhalte möglichst so zu gestalten, dass sie in den Suchergebnissen möglichst weit oben auftauchen. Dabei hilft bspw. die Platzierung von Keywords sowie eine gute Webseitenstruktur.
2. Den Intent der Nutzer:innen möglichst genau zu treffen und die User Psychology zu verstehen: Nutzer:innen kommen mit einem bestimmten Anliegen auf eine Unternehmensseite. Mit passenden Inhalten machst du ihnen ein Angebot, auf das sie idealerweise eingehen und zu Kund:innen konvertieren.
3. Die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu befriedigen. Der Algorithmus von Suchmaschinen zeigt den Nutzer:innen die Suchergebnisse an, von denen er denkt, sie würden ihre Bedürfnisse bestmöglich befriedigen. Erfüllt deine Seite diese Versprechung mithilfe passender Inhalte, so wird das von Seitenbesucher:innen honoriert. Das geschieht in Form von Klicks, aber auch durch weniger offensichtliche Metriken wie die Verweildauer oder die Absprungraten. Diese zählen zu den User Signals, die möglichst positiv sein sollten, um Suchmaschinen und deren Algorithmen zu zeigen, dass der Inhalt einen Mehrwert bietet.

In puncto Suchmaschinenoptimierung und organischer Reichweite gilt: Jede gute SEO Agentur sollte dazu in der Lage sein, den Content deiner Unternehmensseite so auszurichten, dass er nicht nur technisch gut bei den Algorithmen der Suchmaschinen ankommt, sondern auch inhaltlich die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu erfüllen. Keine Angst, wir lassen dich dabei nicht im Regen stehen und zeigen dir, worauf du achten musst.

Technisches SEO: Eine gutes Webseitengerüst ist das A & O!

Das technische SEO ist immens wichtig für die Funktionalität einer Website. Sie sorgt dafür, dass Suchmaschinen auf deine Seite zugreifen, sie crawlen und schließlich indizieren kann. Die technische Komponente ist das Grundgerüst dafür, dass inhaltliche Maßnahmen wie die Onpage Optimierung fruchten! Hier sind Aspekte der technischen SEO, die du für deine Unternehmensseite auf keinen Fall unbeachtet lassen darfst:

• URL Struktur: Schaffe eine hierarchische URL Struktur, sodass Nutzer:innen wissen, auf welcher Ebene deiner Unternehmensseite sie sich befinden. Halte die URL zudem so kurz wie möglich und beschreibe den Inhalt am besten mit dem Fokus-Keyword. Auf der Seite https://suxeedo.de/magazine/content/onpage-optimierung/ weißt du direkt, dass du dich in unserem Magazin im Abschnitt „Content“ auf einem Artikel über die Onpage Optimierung befindest.
• 404-Seiten vermeiden oder optimieren: Hin und wieder kommt es schon vor, dass eine Seite nicht mehr existiert und einen 404-Error anzeigt. Statt Nutzer:innen ins Leere laufen zu lassen, kannst du hier themenverwandte Seiten vorschlagen bzw. sie direkt darauf per 301-Weiterleitung führen.
• Pagespeed: Im Rahmen von technischen SEO-Maßnahmen sollten immer auch die Ladegeschwindigkeiten deiner Seite geprüft werden. Gerade bei immer mehr mobilen Zugriffen über Smartphones und Tablets solltest du das Pagespeed im Auge haben. Suchmaschinen stufen schneller ladende Seiten höher im Ranking ein. Ein paar Quick Wins, wie du die Ladegeschwindigkeit schnell erhöhst, sind:
  • Zuverlässiger Host für deine Unternehmensseite
  • Große Bilddateien komprimieren
  • Lazy Loading verwenden
  • Die Anwendung von Plug-ins minimieren
• Mobile First: Nicht nur beim Pagespeed gilt es, einen Fokus auf mobile Geräte zu legen. Seit März 2021 priorisieren Google und Co. Websites danach, ob auf mobilen Geräten eine angenehme UX gegeben ist. Mithilfe von responsiven Designs werden Desktop-Inhalte auch auf Smartphones bestmöglich dargestellt. Das sendet wiederum positive User Signale an die Suchmaschinen.

Inhaltliches SEO: Ohne hochwertigen Content keine organische Reichweite

Das technische Grundgerüst einer Website muss mit Inhalten gefüllt werden. Diese müssen nicht nur hochwertig in der Aufmachung sein, sondern den Nutzer:innen auch einen Mehrwert bieten. Zudem sind (branchenspezifische) Relevanz und Aktualität wichtige Aspekte. Damit alles gelingt, solltest du im Zuge inhaltlicher SEO-Maßnahmen folgende Einflussfaktoren auf jeden Fall im Blick behalten:

• Fokus Keywords: Jede einzelne Unterseite deiner Unternehmensseite sollte auf Fokus Keywords hin optimiert sein. Das sind meist jene Begriffe, die von Nutzer:innen in Suchmaschinen eingegeben werden. Suchen sie bspw. nach „Content Marketing Agentur“ werden ihnen die Seiten angezeigt, die von den Suchmaschinen auserkoren wurden, den Search Intent bestmöglich zu.
  

  

• Meta-Titles und -Descriptions: Diese werden in den Suchergebnissen anzeigt. Sie dienen dazu, Nutzer:innen kurz, knapp aber gleichzeitig lockend auf das vorzubereiten, was sie auf der Website erwartet. Idealerweise verwendest du hier also erneut das Fokus Keyword und verwendest CTAs, um den Mehrwert eines Seitenbesuchs anzuteasern.
• Textstruktur: Aufbau und Gestaltungen des Contents auf deiner Website sind sowohl aus technischer als auch inhaltlicher Sicht wichtig für SEO. Elemente wie Überschriften und Zwischenüberschriften verleihen der Seite Struktur. Über ein Inhaltsverzeichnis können Nutzer:innen so zudem direkt in die Kapitel springen, die für sie die größte Relevanz haben. Auch Listenelemente mit Bulletpoints, Infografiken sowie Bilder (hier besonders auf Bildunterschriften mit Keyword achten) und Videos tragen zu einer guten User Experience bei und werden mit positiven User Signals goutiert.
• Moderner SEO Content: Im Optimalfall sind sämtliche Texte auf der Website nach modernen SEO-Standards verfasst. Dazu gehört, dass Texte mit einem aktuellen Bezug bspw. eher kurz (bis zu 300 Wörter) gehalten werden sollten, während holistische Texte, die sich einem Thema ganzheitlich widmen, eher lang sind. Wichtig ist auch, dass moderne SEO Texte auf bisherigem Nutzerverhalten und damit auf einer Datengrundlage basieren. Sie sind also genau darauf ausgerichtet, wonach Nutzer:innen suchen, welche Bedürfnisse sie haben und welche Antworten sie sich erhoffen.
• Duplicate Content vermeiden: Content, der an mehreren Stellen deiner im exakt gleichen Wortlaut auftaucht, ist ein großer Störfaktor im SEO. Auf technischer Ebene werden die Crawler der Suchmaschinen verwirrt, sodass sie nicht wissen, welcher Inhalt bewertet und gerankt werden soll. Im ungünstigsten Fall rankt keine der betroffenen Seiten.

Die Inhalte verbreiten: Mit Seeding organische Reichweite und Multiplikationseffekte erzielen!

Uns als Seeding Agentur ist es besonders wichtig, uns nicht nur Seeding auf die Fahne zu schreiben, sondern es auch effektiv und transparent zugunsten unserer Kunden einzusetzen! Hin und wieder arbeiten jedoch Agenturen mit Seedingmethoden, die nicht organisch und nicht im Sinne dessen eigentlicher Funktion ist. Wenn wir uns die Faktoren für richtiges und falsches Content Seeding einmal genauer ansehen, wirst du die Vorzüge dieser Methode besser verstehen.

Zu falschen und intransparenten Seedingmethoden gehören:

• Kund:innen organische Methoden zu versprechen, aber insgeheim Kampagnen über bezahlte Kanäle wie Facebook Ads zu verbreiten.
• Auf vorgefertigte Seedinglisten zurückgreifen, das meist ein Portfolio von bestimmten Blogs umfasst, auf denen Content bzw. Links einfach gegen Bezahlung eingebunden werden.
• Geld in Social Media investieren, um Likes, Shares etc. künstlich zu frisieren und es den Kund:innen als gelungene Kampagne verkaufen.
• Auf Quantität zu setzen und mit zahlreichen E-Mails potenzielle Kontakte eher zu verschrecken als zu Kooperationen zu animieren.

Richtiges Content Seeding umfasst unter anderem:

• zielgruppenrelevante Blogger:innen, Online-Medien, Journalist:innen etc. anzusprechen und über diese die Inhalte verbreiten.
• Statt einfach eine vorgefertigte Mail 200 Mal zu verbreiten, müssen Multiplikatoren so angesprochen werden, dass sie die Inhalte aus eigener Motivation verbreiten, weil auch sie es für sich und ihr Publikum für sinnvoll halten.
• Generell Multiplikatoren auf eine sympathische und redaktionell einwandfreie Art ansprechen – sowohl am Telefon als auch per Mail! Durch diese kommunikativ offene Vorgehensweise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Inhalt verbreiten möchten.
• Der Content, den die Multiplikatoren verbreiten, soll nicht die kommerziellen Interessen des Unternehmens betonen, sondern das der Nutzer:innen wecken. Wer Interesse an dem Inhalt hat, zieht daraus einen Mehrwert und wird deutlich wahrscheinlicher konvertieren. Stehen hingegen offensichtlich die kommerziellen Interessen des Unternehmens im Vordergrund, so wirkt das eher abschreckend für Nutzer:innen.

Durch Seeding schaffst du es, auf natürliche und kostengünstige Weise organische Reichweite über Verlinkungen zu gewinnen. Doch nicht nur das: Auch deine Reputation wird außerhalb deiner eigenen Zielgruppe gestärkt, da die der Multiplikatoren zusätzlich hinzukommen. Durch die entstandene Reichweite und die zusätzlichen Conversions, leistet das Seeding einen großen organischen Beitrag zur Wertschöpfungskette deines Unternehmens.

Praxisbeispiel: Wie Airbnb bezahlte Werbeanzeigen einstellte – und nichts an Erfolg einbüßte!

Um zu verdeutlichen, warum ein Fokus auf organische Reichweite sich lohnt, schauen wir uns den Fall des Portals Airbnb an. Als börsennotiertes Unternehmen verfügt die Unterkunftsplattform naturgemäß über ein großes Marketing- und als Teil dessen auch Performance Advertising-Budget. Doch im Jahr 2020 war es so, dass das kalifornische Unternehmen über 500 Millionen Dollar an Ausgaben für Performance Advertising gekürzt und gleichzeitig keine darauf zurückführenden Einbrüche an Umsätzen hatte. Ähnlich sah es 2021 aus. Lass uns auf die nackten Zahlen und die Umstände der Jahre 2019-2021 schauen, um diesen Schritt besser nachvollziehen zu können:

Im Jahr 2019 lagen die Ausgaben für Brand- und Performance Marketing von Airbnb bei etwa 1,14 Milliarden Dollar. Innerhalb eines Jahres sanken diese um 58 % oder in Zahlen um 662 Mio. Dollar im Jahr 2020. Den Großteil dieser 662 Mio. macht Budget für Werbeanzeigen und Suchmaschinenmarketing aus. Im Klartext bedeutet das, dass der größte Anteil von Airbnb vor der Pandemie in Performance Advertising floss. Warum also der große Einschnitt?

Dafür gab es zwei zentrale Beweggründe:

1. Wie die meisten Unternehmen hatte auch Airbnb mit dem Einfluss der Pandemie zu kämpfen. Gerade im Tourismussektor war vor allem die Anfangszeit kritisch. Innerhalb von acht Wochen brach der Umsatz um 80 % ein, sodass entsprechende Maßnahmen ergriffen werden mussten. Die drastische Beschneidung des Marketingbudgets war eine davon.
2. Die Daten zeigten laut Brian Chesky, dass trotz der Senkung des Performance Marketing Budgets noch immer 95 % des Trafficvolumens von vor der Pandemie erreicht wurde. Chesky betont, dass dieser Traffic organisch erzielt wurde (z. B. wenn jemand nach „Ferienwohnung Mallorca“ sucht) bzw. aus konkreten Suchanfragen nach ihrer Website resultieren (z. B. wenn jemand nach „Mallorca Airbnb“ sucht).

„We take a very different approach to sales and marketing than our competition. PR, in addition to word of mouth, is the thing that built our brand over the last 10 years. And because of that, Airbnb really is a noun and a verb used all over the world.” Brian Chesky, Mitgründer und CEO von Airbnb.

Doch was macht Airbnb nun anders als vor der Pandemie? Der Fokus im Marketing hat sich inhaltlich sowie finanziell Richtung PR und Brand Marketing gewandelt. Genauer gesagt verfolgen sie einen „full-funnel marketing approach“ mit PR als Top-of-the-Funnel-Element. Konkret äußert sich das bspw. durch über eine halbe Million Artikel über Airbnb in 2020 – so viel wie alle anderen Tourismusschwergewichte zusammen!

Der Gedanke dahinter ist genauso effizient wie sinnvoll: Das Brand Marketing stärkt das Bewusstsein der Marke Airbnb bei potenziellen Kund:innen bzw. Gästen. Indem die Marke selbst ihre Einzigartigkeit bzw. Vorzüge betont, verankert sie sich besser im Gedächtnis der Rezipienten, die sich in der Folge möglicherweise näher mit Airbnb auseinandersetzen. Doch ganz verzichten auf Performance Advertising will Airbnb zukünftig nicht. Airbnb’s Chief Financial Officer Dave Stephenson betont, dass es zum Einsatz komme, wenn es wirtschaftlich Sinn mache.

Sicher, Airbnb ist ein globaler Player, der mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit über andere Marketingbudgets verfügt als 99 % der anderen Unternehmen auf diesem Planeten. Aber es muss ja etwas geben, das wir aus diesem Beispiel für jene Unternehmen mitnehmen können. In diesem Fall ist das, dass die Pandemie ein Anlass war, eigene Marketingstrategien und Budgetverteilungen zu hinterfragen. Dazu gehört auch, eine wirtschaftlich gesunde Mischung aus Paid-, Owned- und Earned Media zu finden, die sich für jedes Unternehmen anders zusammensetzt. Die Konsument:innen haben während der Pandemie ihre Surf- und Kaufgewohnheiten verändert, darauf muss auch im Marketingmix geachtet werden.

Doch unabhängig davon zeigt das Beispiel Airbnb für alle Unternehmen, dass organische Reichweite das Potenzial hat, ein Unternehmen aus Trafficsicht zu tragen. Es lohnt sich also, in das eigene Potenzial zu vertrauen und zu investieren!

H2: Der Kanal-Mix: Wenn schon bezahlte Maßnahmen, dann sinnvoll!

In der Regel ist es so, dass Unternehmen keine Millionen Dollar an Marketingbudget wie Airbnb, Apple und Co. haben. Gerade für KMUs und Startups ist es daher wichtig, das vorhandene Budget richtig einzuplanen und einzusetzen. Etwas vorschnell entscheiden sich viele davon dafür, Geld in bezahlte Werbeanzeigen zu stecken, nur um dann festzustellen, dass der kurzfristige Erfolg ohne – aus SEO-Sicht – ansprechend aufgebaute Website eben auch nur kurzfristig bleibt.

Damit das nicht so bleibt, lohnt sich ein Mix von Marketingkanälen. Das macht vor allem auch deshalb Sinn, da eine reine Ein-Kanal-Strategie z. B. nur mit Ads nur mit Glück und einer Kombination der Faktoren Produktqualität, hoher CLV und erinnerungswürdiger Slogan nachhaltigen Erfolg hat. Gerade im B2C gibt es auf diese Weise hin und wieder Marken und Unternehmen, die sich durch einen solchen Glücksfall eine gute Position am Markt verschaffen. Da das in den meisten Fällen aber eher nicht eintritt, schauen wir uns den sicheren Weg genauer an.

Grundsätzlich geht es beim Kanal-Mix darum, organische und bezahlte Maßnahmen nach dem Baukastenprinzip so zu kombinieren, dass für dein Unternehmen im finanziellen Rahmen der größtmögliche Erfolg – in diesem Fall möglichst viel Traffic aus- und Interaktionen mit der Zielgruppe – erzielt wird. Unsere Erfahrung als Content Agentur ist, dass es sich auszahlt, erst die eigene Unternehmensseite bzw. die eigenen Kanäle zu fokussieren.

Teil dessen sollten nicht nur umfangreiche SEO-Maßnahmen und eine daran angelehnte Content-Optimierung sein, sondern auch die Steigerung der Autorität innerhalb der eigenen Branche. Durch cleveres Seeding platzierst du dein Unternehmen in externen Medien und betreibst damit wichtigstes Branding. Auch Auftritte in branchenrelevanten Webinaren, Seminaren oder auf großen Events tragen dazu bei. Gerade im B2B Marketing ist dieses Vorgehen ein essenzieller Faktor, da Brand Authority und Thought Leadership hier wichtige Rollen spielen. Gelingt es dir, auf diese Weise Nutzer:innen von der Relevanz deines Unternehmens zu überzeugen, so führt das zu mehr Traffic und einer höheren Autorität für deine Website. Das wiederum ist eine optimale Grundlage für neue Inhalte auf deiner Unternehmensseite, da sie von Suchmaschinen schneller auf Top-Positionen gerankt werden!

Zurück auf deiner Website ist dort die Einrichtung eines Marketing Funnels sinnvoll. Nutze hier an verschiedenen Stellen deiner Unternehmensseite beispielsweise CTAs, damit Nutzer:innen sich für einen Newsletter anmelden oder ein Whitepaper downloaden können. Hier erhältst du wichtige Kontaktdaten in Form von E-Mail-Adressen, die du langfristig nutzen kannst. So generierst du Leads, mit denen du über eine Nurturing-Strecke konstant interagieren kannst. Jetzt kommt aber das Beste an den E-Mails: Im Vergleich Social Media Marketing auf Facebook und Co. ist der ROI relativ hoch, die Öffnungs- und Click-Through-Raten sind deutlich höher und die Conversion Rate ist unschlagbar! So schaffst du für potenzielle Kund:innen inhaltlich und für dich wirtschaftlich einen großen Mehrwert.

Wenn du dir auf diese Weise eine Grundlage an Traffic für deine Unternehmensseite bzw. an Aufmerksamkeit für dein Unternehmen aufgebaut hast, dann ist der Schritt zu Kanälen wie Suchmaschinen- oder Social Media-Werbeanzeigen sinnvoll. Da du bereits regelmäßigen Traffic hast, kannst du so mithilfe von Werbeanzeigen deine Zielgruppe punktgenau erweitern. Außerdem hast du so weniger Risiko, falls die Werbeanzeigenkampagne nicht erfolgreich ist.

Der Vorteil an gezielt eingestreutem Einsatz von Paid Media ist, dass sie immer messbare Ergebnisse liefert. Du kannst sie daher als unterstützende Maßnahme zu den eigenen organischen Inhalten ansehen, die Interesse in den relevanten Zielgruppen weckt, die du noch nicht erschlossen hast. Um das Dreigespann aus Owned-, Paid- und Earned Media nochmals aufzugreifen: In einem idealen Szenario entsteht aus einer Kombination aus Owned- und Paid Media auch immer Earned Media!

Fazit: Mit einer performanten Website und modernem Content zu großer organischer Reichweite!

Wie du siehst, gibt es auch abseits stagnierender Social Media Reichweiten und bezahlter Werbeanzeigen effiziente Methoden, um konstanten Traffic und Conversions für dein Unternehmen sicherzustellen. Durch eine intelligente Seiteninfrastruktur unter SEO-Gesichtspunkten und Methoden des Content Marketings schaffst du eine performante Website, die organische Reichweite generiert und gleichzeitig auf Conversions optimiert ist. Langfristig ist das ein sicheres Fundament für eine Hochskalierung des Umsatzes – und all das dank organischem Marketing!

FAQs zum Thema “organische Reichweite”

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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