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Corporate Publishing Trends im Wandel der Zeit: Das erwartet uns 2022!

Wer den Medienwandel berücksichtigt, wird den Wert seiner Inhalte für die Kunden steigern und an Aufmerksamkeit gewinnen. Wir werfen einen Blick auf die wichtigsten Corporate Publishing Trends für 2022 und zeigen, wie digitales Marketing helfen kann!

Die Corporate Publishing Trends der vergangenen Jahre zeigen: Unternehmen ringen um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe in einem zunehmenden und crossmedialen Informationsangebot. In Deutschland, Österreich und der Schweiz werden jährlich 5,8 Milliarden Euro in Corporate Publishing investiert. Der Content bringt langfristig jedoch erst Gewinn, wenn die Unternehmen die Trends, den Medienwandel und die Bedürfnisse ihrer Stakeholder kennen und berücksichtigen. Dafür ist eine umfassende Content Strategie notwendig.

Laut dem Forum für Content Marketing Forum (ehemals “Forum für Corporate Publishing”) sehen 90 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz attraktive Inhalte als Schlüssel zum Erfolg. Das jährliche Umsatzwachstum im Corporate Publishing liegt bei 15 Prozent.

Während der Fokus vieler Unternehmen noch immer auf den klassischen Instrumenten wie Kundenmagazinen liegt, stellen sich mit den multimedialen Veränderungen existenzielle Fragen für die Zukunft. Corporate Publishing beschränkt sich längst nicht mehr auf Kunden- oder Mitarbeitermagazine, wie oft angenommen.

Person sitzt am MacBook

Da immer weniger Menschen Printmagazine lesen und die Print-Auflagen beständig sinken, findet eine Verlagerung in der Unternehmenskommunikation statt: Die digitalen Kanäle wie Online-Magazine oder Social Media rücken als alltägliche Touchpoints in den Vordergrund, ermöglichen eine größere Reichweite und machen die Verbreitung von Inhalten messbar.

Content, der performt CTA Banner

1. Stakeholder suchen keine Botschaft, sondern das Gespräch

Die digitalen Möglichkeiten erfordern ein Umdenken im Zusammenspiel mit den klassischen Print-Instrumenten wie Kunden-, Mitarbeiter- oder Mitgliederzeitschriften. Die Demokratisierung von Marketing im Social Media Umfeld erfordert Transparenz und Glaubwürdigkeit. Content ist nicht mehr “one-way”, vielmehr werden Marken relevant, die sich auf den Dialog mit den Usern einlassen.

Wie können Unternehmen im Jahr 2022 trotzdem Themen steuern und ihre Botschaft senden? Und das, ohne ihre Glaubwürdigkeit und den Mehrwert für den Einzelnen zu verlieren?

  • Die Trends im Corporate Publishing zeigen: “One size fits all” ist nicht zeitgemäß.
  • Die Individualisierung von Ansprache und Inhalt wird in Zukunft über den Erfolg einer Marke entscheiden.
Converged Media Corporate Marketing
Die Medienkonvergenz erfordert eine integrierte Kommunikation auf allen Ebenen.

Ein Corporate Publishing Trend, der die letzten Jahre prägte und auch 2022 seine Spuren hinterlässt: Die Rollen und die Zusammenarbeit von PR-Berater:innen, Journalist:innen und Marketers verändern sich. Unternehmen werden selbst zu Kommunikatoren und verwischen die Grenzen zwischen Marketing und Journalismus. Vom Newsletter bis zum Social Media Kanal: Die einzelnen Kanäle wachsen zusammen und ergänzen einander, um alle Stakeholder lückenlos mit den Inhalten zu versorgen.

Das Ergebnis ist eine Medienkonvergenz, in der das Unternehmen sich als Experte in seinem Segment etabliert und medienübergreifend informiert. Um den redaktionellen Ansprüchen gerecht zu werden und in der Informationsflut herauszuragen, reicht es also nicht mehr, Inhalte für ein Medium zu konzipieren und auf ein anderes zu übertragen.

Die Content Formate für Print eignen sich nicht genauso gut wie für digitale Plattformen. Vom Vortrag auf der Konferenz (oder inzwischen auch immer öfter Online Konferenz) bis zum Gastbeitrag auf dem Blog: Jedes Medium besitzt eine eigene Botschaft, spricht die Stakeholder an unterschiedlichen Stadien ihrer Reise an und kann als Teil einer integrierten Kommunikation in das Corporate Publishing eingebunden werden.

2. Corporate Publishing: crossmedialer denn je

Die Grundlage einer jeden Strategie ist auch 2022 noch immer die Zielbestimmung. Ob Kundenbindung, Dialogförderung oder Imagetransfer: Unterschiedliche Ziele erfordern einen unterschiedlichen Einsatz von Corporate Publishing Maßnahmen.

Mit der zunehmenden Zahl der Medienkanäle teilen sich die Zielgruppen in weitere Interessengruppen. So bietet Print dem Unternehmen zwar ein gehobenes und haptisches Erlebnis zur Imagebildung und Entschleunigung, doch die Customer Journey findet zunehmend digital statt. Dementsprechend sind auch die Touchpoints zur gezielten Kundenansprache digital.

Tipp:
Hinzu kommt: Durch klassische Werbung und die Ansprache über Printmedien lassen sich kaum Erfolge messen. Stattdessen bergen sie ein hohes Risiko an Streuverlusten.
Lasswell Formel Corporate Publishing
Die Lasswell-Formel von 1948 vereint alle wichtigen Fragen der crossmedialen Kommunikation.

Unternehmen müssen zukünftig in crossmedialen Strategien denken, um die Stakeholder über Corporate Publishing zu erreichen. Ob Touchpoints, Content oder Timing – die Lasswell Formel gilt bereits seit 1948 und vereint die zentralen Parameter der zielgerichteten Massenkommunikation bis heute in einer Frage: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Die Demokratisierung der Kommunikation hat heute jedoch mehr denn je zu Veränderung der klassischen Medienstrategie geführt. Der Kommunikator wird selbst zum Kommunikationsziel, denn mediale Kommunikation findet heute über den Dialog statt – ein grundlegender Paradigmenwechsel, den jedes Unternehmen im Corporate Publishing berücksichtigen muss.

3. Big Data und Zielgruppenfokus: 5 zentrale Corporate Publishing Trends für 2022

Im Corporate Publishing geht es vor allem um Inhalte. Zu den redaktionellen und visuellen Maßstäben stößt jedoch eine weitere Maßgabe für erfolgreichen Content hinzu: Durch die digitalen Prozesse wird der Erfolg oder Misserfolg von Inhalten messbar und gleichzeitig optimierbar. Nicht nur Unternehmen kommunizieren, auch User:innen befinden sich im ständigen und indirekten digitalen Austausch. Die Likes auf Facebook oder Kundenbewertungen auf Amazon profilieren Nutzer:innen im digitalen Netz ebenso wie die Smart Watch am Handgelenk.

Die Auswertung der Daten wird 2022 eine Schlüsselrolle spielen, wenn es darum geht, bedürfnisorientierte Inhalte zu erstellen. Die individuelle Ansprache wird greifbarer und hebt die Standards für guten Content. So müssen der Mehrwert und die Inhalte in Zukunft eindeutiger und knapper gestaltet werden, wodurch die prägnante Ansprache von Interessen nicht nur die inhaltliche Qualität, sondern auch ihre Relevanz verbessert.

Hier die wichtigsten Corporate Publishing Trends für 2022:

3.1 Big Data verändert die Ansprüche an den Content.

  • Unternehmen werden ihre Inhalte und Formate gezielter und effizienter erstellen können, da sie ihre Zielgruppe besser kennenlernen.
  • Die Rezipienten werden persönlicher und bedürfnisorientierter informiert und erhalten einen Mehrwert nach Maß.
  • Damit Big Data funktioniert, müssen Unternehmen verantwortungsvollen Datenschutz betreiben und dem einzelnen Kunden gegenüber transparent sein. Dann wird Corporate Publishing dankbar angenommen.

3.2 Interaktivität und Dialog

  • Die definierten Kenngrößen für erfolgreichen Content werden an der Resonanz in der Community gemessen: Likes, Shares und Clickthroughs – Wer sich um Dialog bemüht, erhält häufig eine Antwort.
  • Formate mit Humor und Entertainment bieten in sozialen Netzwerken emotionale Anreize einer Marke die Aufmerksamkeit zu schenken und sie mit anderen zu teilen.
  • Hier gilt vor allem das Gebot der Unterhaltung, denn Social Media definiert sich über Beziehungen und Dialog, nicht über den Informationstransfer. Mit den richtigen Komponenten gelingen hier virale Inhalte.

3.3 Videos

  • Der Youtube-Trend verdeutlicht: Videos sind die Katalysatoren für Wachstum. Laut einer Studie des FCP nutzen bereits jetzt 81 Prozent der Unternehmen Videos für ihr Corporate Publishing.
  • Unternehmen legen ihren Fokus auf Bewegtbilder und sind zunehmend bereit, ihr Budget in die Konzeption und Produktion von Videos zu investieren.
  • Wenn das Video zu Produkt und Zielgruppe passt, steigert es die Konversionsrate, die Verweildauer auf der Website und Kaufwahrscheinlichkeit nachweislich.

3.4 Crossmedialer Content

  • Da Content im Rahmen einer crossmedialen Kommunikation verbreitet wird, muss schon bei seiner Erstellung die User Experience (UX) mit bedacht werden.
  • 2022 reicht es nicht, Content für einen Kanal zu entwickeln, um ihn dann für einen anderen Kanal eins zu eins zu adaptieren.
  • Auch wenn der Inhalt gleichbleibt, ändert sich mit jedem Medium das Format. So kann der Inhalt in den vorgegebenen Rahmenbedingungen eine gute Performance liefern.

3.5 Converged Media

  • Der crossmediale Gedanke bedeutet, dass Inhaltsformate nicht länger in sich geschlossen sein müssen. Vielmehr wachsen Owned, Paid, Earned und Social Media zusammen, um sich einander zu ergänzen.
  • Corporate Publishing bietet eine innovative Plattform, um ein übergreifendes und lückenloses Informationsangebot zu gestalten und dramaturgisch aufzubereiten.
  • Zugleich können Unternehmen das Medienangebot benutzen, um ihre Marke zu positionieren. Dadurch etablieren sie sich durch eigene Kanäle erfolgreich als Botschafter und Experten.

4. Du brauchst Hilfe? Für hochwertiges Corporate Publishing mit eine Agentur zusammenarbeiten!

Ansprechendes und wirkungsvolles Corporate Publishing entsteht nicht aus dem Stegreif. Dafür braucht es eine umfassende Strategie, die nicht nur den Ist-Zustand erfasst, sondern auch den Soll-Zustand ermöglicht. Als Content Agentur mit der Erfahrung aus mehreren hundert Kampagnen kennen wir uns genau damit aus. Wir denken Corporate Publishing ganzheitlich – sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundenperspektive!

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.


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