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PR Trends 2023: Sechs wichtige Prognosen für das Jahr

Das Zusammenwachsen der Medien im digitalen Zeitalter erfordert ein Umdenken: Die PR Trends von heute deuten auf innovative Content Marketing Strategien von morgen. Wir zeigen dir in unserem Ausblick auf die PR Trends des Jahres 2023, was das mit Influencer:innen, Seeding, Crossmedialität, Personalisierung und sozialem Bewusstsein zu tun hat!

Da die Auflagen deutscher Tages- und Wochenendzeitungen seit 1995 um mehr als 16 Millionen Exemplare gesunken sind (Tendenz steigend) und die zunehmende Online Kommunikation zu einem Medienbruch zwischen den etablierten Printmedien und den verstärkt digitalen Touchpoints führt, kann klassische PR kein Zukunftsmodell der Unternehmenskommunikation sein. Stattdessen bietet der Medienwandel der PR Möglichkeiten und die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden. Die PR Trends für das Jahr 2023 deuten auf eine interdisziplinäre Kommunikation, welche die Grenzen der Abteilungen verwischt und einen Paradigmenwechsel von der Content Creation bis zur Distribution bedeutet. Wir schauen uns das im Kontext von Seeding, Multiplikatoren, Crossmedialität und vielem mehr genauer an!

Verkaufte Auflage Tageszeitungen bis 2021
© Statista 2022

1. Online PR wird in Form von Seeding zur Kernkompetenz

Die relevanten Touchpoints der Stakeholder verlagern sich zunehmend und bald vollständig in den digitalen Raum. Online PR ist keine Nische der Unternehmenskommunikation, sondern DAS Instrument der Zukunft. Wer präsent und relevant bleiben möchte, sollte sich frühzeitig Assets im Web aufbauen und sein Unternehmen, die Marke und die eigenen Plattformen zu einer Autorität entwickeln.

Seeding Booklet Banner

Mithilfe von PR-Seeding können Unternehmen ihre Botschaft strategisch verbreiten, einen organischen Linkaufbau vorantreiben und den Medienbruch zwischen owned- und earned-Media-Plattformen vermeiden. Die Online Positionierung ist unumgänglich, da die Zielgruppe gerade im Web nach Antworten sucht, sich organisiert und mit Marken interagiert.

Tipp:
Hier gilt es professionelles SEO zu betreiben, um sichtbar und auffindbar zu sein. Denn: Wer die User:innen in ihren Bedürfnissen auf ihrer Customer Journey anspricht, gewinnt bald das Vertrauen der ganzen Zielgruppe. SEO Agenturen, die genau darauf spezialisiert sind, können dich dabei unterstützen.

2. Verknüpfung von PR und Content Marketing ist zwingend

Ob mit einem eigenen Online Magazin wie Coca Colas Journey oder in Form eines Youtube-Kanals wie bei Siemens: Die großen Player der Industrie betreiben eine zunehmend inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation, welche sich über den Mehrwert für die Stakeholder definiert. Es geht weniger darum, sich als Unternehmen zu profilieren, als vielmehr einen Content anzubieten, für den das Unternehmen steht. Die Tage des traditionellen Reputations Risiko Managements sind längst vorbei.

Stattdessen müssen Unternehmen zum Medium werden, den Zielgruppen Expertise bieten und bedürfnisorientierte Angebote machen.

Tipp:
Die inhaltliche Profilierung steht im Zentrum der PR und muss durch ihren Mehrwert überzeugen. Sie muss die Zielgruppe also dort abholen, wo sie sich befindet – und nicht dort, wo sich das Unternehmen selber gerne sieht. Hier unterstützt das Content Marketing die Digital PR.

3. Kooperation mit externen Multiplikator:innen

PR bzw. Digital PR Agenturen müssen im Jahr 2022 verstärkt auf die Zusammenarbeit mit inhaltlich verwandten und relevanten Influencer:innen und Opinion Leader:innen setzen. Ob Youtube Stars oder Blogger:innen – sie können alle als Multiplikator:innen dienen, die nicht bloß als Testimonials fungieren (bloß ein T-Shirt mit dem Markenlogo tragen oder ein Produkt des Unternehmens öffentlich nutzen), sondern von der Creation bis zur Distribution der PR Inhalte fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie sind.

  • Multiplikator:innen werden noch stärker in die Markenkommunikation des Unternehmens involviert, um das Brandimage aktiv mitzugestalten.
  • Während sie in die Gestaltung und die Kommunikation des Contents mit einbezogen werden und die Marke mit ihrer Expertise aufladen, erhalten sie gleichzeitig die Möglichkeit zur eigenen Profilierung ihrer Personenmarke.
  • Dabei macht sich das Unternehmen die Aufmerksamkeit und die Reichweite ihrer Fanbase zunutze. Deren Interesse wird an dem/der Multiplikator:in mit der Botschaft der Marke zusammengebracht.
  • Deswegen müssen Personenmarke des/der Multiplikator:in und Botschaft der Marke eine inhaltliche Schnittmenge besitzen. Wenn diese groß genug ist, erscheint eine Kooperation glaubwürdiger.
  • Im Hinblick auf die Kanäle und die Community der Multiplikator:innen werden Inhalte also mit einem viralen Potenzial zusammengeführt, welches sich durch ein proaktives Content Seeding entfalten kann.

4. PR muss crossmedial und ganzheitlich funktionieren

Content darf nicht länger bloß für ein Medium konzipiert werden, sondern muss alle verfügbaren Kanäle der Zielgruppe bespielen. PR Marketer:innen müssen groß denken und das Potenzial eines Inhaltes für Online Magazine ebenso wie für Social Media Postings erkennen.

Tipp:
Die PR Strategie darf sich auf den einzelnen Kanälen nicht widersprechen. Stattdessen musst du sie mit einer einheitlichen Botschaft formal und zeitlich aufeinander abstimmen.

Ob Owned, Earned oder Paid: die einzelnen Kanäle wachsen zusammen, die Schnittstellen werden größer und die Kommunikation muss auf allen Ebenen stattfinden. Wer die einzelnen Teilbereiche der Kommunikation unter einer gemeinsamen Content Strategie vereint, kann die viralen Möglichkeiten für sich nutzen. Wer die Medienkonvergenz ignoriert, widerspricht sich formal, zeitlich und inhaltlich und setzt die eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

5. Politische und soziale Positionierung über PR

Sproutsocial fand heraus, dass rund 70 % aller Konsument:innen von Marken und Unternehmen erwartet, sich bei sozialen und politischen Themen zu positionieren, wenn die Gelegenheit gegeben ist. Seit dem Jahr 2017 ist dieses Bedürfnis der Konsument:innen um ganze 66 % angestiegen! Unternehmen tun also gut daran, den Erwartungen gerecht zu werden. Die PR Industrie selbst entwickelt sich dahingehend weiter. Warum sollten Agenturen das nicht auch in der Kommunikation für ihre Kund:innen tun?

Die Erwartung der Konsument:innen entwickelte sich vor allem im Kontext jüngster sozialer Bewegungen. Sei es Black Lives Matter, Pride Month, der Krieg in der Ukraine, Fridays for Future etc. – große Marken wie Nike oder Ben & Jerry’s haben sich bereits positioniert. Wer das nicht tut, riskiert, in der Gunst der möglichen Kundschaft zu sinken. Das gilt vor allem für jüngere Konsument:innen, die soziales Bewusstsein stärker priorisieren. Auch Influencer:innen, die vor allem in jener Zielgruppe Einfluss haben, positionieren sich und werden damit den Anforderungen ihrer Followerschaft gerecht. Das glaubst du nicht? Nun, schau dir doch mal an, wie sich beispielsweise Personen wie Louisa Dellert oder Luisa Neubauer positionieren und – nicht nur politisch – engagieren. 

Für Unternehmen lohnt es sich nicht nur aus moralischen Gesichtspunkten nachzuziehen: Laut einer McKinsey Studie generieren Unternehmen, die soziale Themen wie Diversität, Inklusion und Co. in ihre Kommunikation einbeziehen, 19 % mehr Umsatz! PR ist dabei genau das richtige Hilfsmittel. Doch Obacht: Wer bspw. nur eine einmalige Kampagne zum Thema Umweltschutz umsetzt, der riskiert, dass Konsument:innen diese Maßnahme schnell als Greenwashing abstempeln. Eine PR Strategie mit Fokus auf politische und gesamtgesellschaftlich relevante Themen muss also nachhaltig angelegt sein.

6. Mit Personalisierung und Authentizität glänzen

Sind wir mal ehrlich: Nichts ist im Jahr 2023 noch langweiliger, als eine PR E-Mail, die augenscheinlich schon 200 Mal gecopypasted wurde – am besten noch mit falscher Anrede und einem falschen Namen. Schneller kann eine Anfrage fast gar nicht im virtuellen Papierkorb landen. 

Wie im Marketing generell, so sollte auch in der Digital PR Personalisierung zukünftig eine wichtige Rolle einnehmen. Ob du für einen PR Pitch nun mit Journalist:innen oder Influencer:innen sprichst, eine zielgenaue Ansprache ist von nun an ein Muss. Damit verschaffst du dir nicht nur eine größere Aufmerksamkeit bei der adressierten Person, du steigerst auch deine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das, was du anbietest. So erhöhst du die Chance auf eine Kooperation mit einem externen Medium um ein Vielfaches! 

Eng mit der Personalisierung und im Grunde mit allen anderen Trends des Jahres 2023 verbunden ist der Faktor der Authentizität. Gerade durch den Einfluss der Pandemie ist sie aus zwei Gründen unablässig:

  • In Zeiten von KI, die unter anderem Texte und Bilder kreieren kann, brauchen Menschen noch einen menschlichen Faktor in ihren digitalen Erlebnissen. Gerade wenn es darum geht, eine Botschaft oder ein Anliegen im persönlichen Gespräch rüberzubringen, ist die Authentizität das Element, dass einem Austausch im Kontext von PR das menschliche Moment gibt.
  • Schon vor der Pandemie, aber auch währenddessen, hat die Verbreitung von Missinformationen zugenommen. Das ist nicht nur in der Welt der Nachrichten, sondern auch im Marketing problematisch. Menschen können so schwieriger einschätzen, welchen Botschaften sie trauen können. 

Was schließen wir daraus? Egal ob Kooperationsanfrage an externe Akteur:innen, Unternehmenskommunikation zu sozialen Werten oder Kommunikation mit Kund:innen – Authentizität ist eines der wichtigsten Gebote der Stunde. Wer das nicht versteht, verspielt nicht nur Vertrauen bei potenziellen Partner:innen, sondern verpasst auch wichtige Chancen. 


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Fionn Kientzler

Fionn Kientzler

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