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Der Fachartikel: ein unterschätztes Instrument im Content Marketing

Der Fachartikel wird gerne als Content Marketing Instrument unterschätzt. Dabei birgt er gerade im B2B-Bereich großes Potential, um zur Zielgruppe eine langfristige Beziehung aufzubauen. Fionn Kientzler erklärt, welche Vorteile ein Fachartikel mit sich bringt und wie er richtig geschrieben wird.

Folgt man der Content Marketing Trendstudie 2019, sind Fachartikel leicht abgeschlagen auf fünfter Stelle der beliebtesten Content Marketing Formate. Stattdessen wird gerne zu Social Media Posts, interaktiven Grafiken oder auch Interviews gegriffen, um die Zielgruppe zu erreichen. Dass Fachartikel jedoch ein besonders wirkungsvolles Instrument im Content Marketing sind, wird dabei häufig unterschätzt.

Insbesondere der B2B-Bereich hat längst die Relevanz von Fachartikeln erkannt und verstärkt in die Tat umgesetzt. 82% der befragten B2B-Entscheider sind von Fachartikeln als wertvolle Content-Marketing-Maßnahme überzeugt. Fachartikel können ein besonders wirksamer Hebel für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens sein, indem sie im Wettkampf mit der Konkurrenz über Inhalte eine glaubhafte Thought Leadership Position einnehmen. 

1. Was ist ein Fachartikel überhaupt?

Fachartikel behandeln ausgewählte Themen sehr umfangreich oder diskutieren Marktentwicklungen und Trends. Sie sind Teil der redaktionellen Arbeit von sowohl Print- als auch Online-Medien. 

Im Content Marketing gibt es verschiedene Herangehensweisen. 

  • Als Wissensgeber positionieren:
    Schreibt ein Redakteur eines externen Mediums über eine unbekannte Thematik, wird er Input von Unternehmen aus dem jeweiligen Segment brauchen. Dadurch kann sich das Unternehmen als Wissensgeber positionieren. In der Regel wird das auch mit einer namentlichen Nennung honoriert.
  • Gastartikel in externen Medien publizieren:
    Ferner ist es möglich, dass Experten eines Unternehmens selbst als Gastautoren ganze Fachartikel für externe Fachzeitschriften verfassen und so die Arbeit der Redakteure übernehmen.
  • Fachartikel im eigene Online Magazin publizieren:
    Wem das nicht autonom genug ist oder wer den oft langwierigen und nicht immer erfolgreichen Weg über externe Medien gehen möchte, hat die Möglichkeit, eigene Fachartikel ohne externe Redakteure und Fachzeitschriften zu schreiben und sie im eigenen Online Magazin zu veröffentlichen. Jegliche Entscheidungsgewalt liegt dann beim publizierenden Unternehmen.

Ganz egal, wie der letztendliche Beitrag ausfällt: Die Publikation eines Fachartikels ist eine relevante Maßnahme, um sich beim Leser als kompetenten Lösungsanbieter zu positionieren.

2. Kaum ein anderes Content-Format hat das Potential, so viel Glaubwürdigkeit zu erzeugen

Ein ganz zentraler Faktor, der mit der Veröffentlichung von Fachartikeln einher geht, ist Glaubwürdigkeit. Warum ist das so? Dafür genügt ein Blick auf den hart umkämpften Wettbewerb. Das Angebot ist groß. Die Unterschiede der Anbieter marginal. Gerade im E-Commerce müssen viele mittelständige Unternehmen mit Giganten wie Amazon konkurrieren und haben auf den ersten Blick keine wirkliche Chance. Ein zweiter Blick zeigt: Einen besonderen Vorteil haben die betroffenen Unternehmen dennoch – das Vertrauen. Im Gegensatz zu anonymen Konzernen wie Amazon punkten kleinere E-Commerce-Unternehmen mit echter und besserer Beratung und gewinnen dadurch deutlich an Trust bei ihrer Zielgruppe und sorgen für eine langfristige Kundenbindung.

Im B2B-Bereich sieht es ähnlich aus. Auch hier kann noch so viel über die eigene Expertise und fachliches Know-How gesprochen werden – wenn die Kompetenz nicht inhaltlich für den User erfahrbar gemacht wird, wird dieser nicht überzeugt sein. Problematisch, wenn beispielsweise sehr hohe Budgets zur Verfügung stehen und Anbieter besonders genau durchleuchtet werden, um zu wissen, auf wen sich eingelassen wird. 

Das bestätigt auch eine Untersuchung des Marktforschungsinstitut Forrester. Laut der Studie aus dem Jahr 2015 sagten 74 % der B2B-Einkäufer, dass sie mehr als die Hälfte ihrer Recherchen online durchführen, bevor sie einen Offline-Kauf tätigen. Die Käuferdynamik verändert also grundlegend das B2B-Marketing und bedeutet in der Praxis, dass abseits von einer reinen Preis-Competition nur über Thought Leadership der Kampf mit der Konkurrenz gewonnen werden kann. 

Egal auf welche Weise das Unternehmen bzw. seine Lösungen in Fachartikeln auftauchen, der Leser wird das Thema mit dem Unternehmen verknüpfen. Die Zielgruppe kann damit sehr viel gezielter angesprochen werden und wird auf das Fachwissen durch die Publikation aufmerksam.

3. Journalistische Ansprüche für den Transport von Glaubwürdigkeit

Fachartikel sind trotz der Verwendung im Content Marketing ein journalistisches Mittel mit entsprechenden Ansprüchen an ihre Erstellung. Oberstes Gebot ist auch im Content Marketing die Glaubwürdigkeit. Um maximale Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Leserschaft zu erreichen, wird auf einen einwandfreien journalistischen Stil inklusive fundierter Recherche und exzellenter Fachkenntnisse beim Schreiben geachtet. Das Thema soll sowohl nachvollziehbar als auch sprachlich ansprechend transportiert werden. 

Ferner gehört dazu, dass Fachartikel nicht als Werbung fungieren. Sie leben von Seriosität. Unternehmensnennungen oder das Zitieren eines neutralen Experten, können genutzt werden, um Glaubwürdigkeit zu transportieren. Penetranten Produktplatzierungen sind jedoch in einem Fachartikel unerwünscht.

Traditionell wurden Artikel meist in Printform in Fachzeitschriften publiziert. Wollten Unternehmen eigene Gastartikel veröffentlichen, waren Absprachen mit einem Redakteur der Fachzeitschrift elementar. Dieser hatte meist konkrete Vorstellungen zum Aufbau sowie Teilaspekten, die in dem Artikel beleuchtet werden sollten. Betrachtet man das Ganze jedoch aus der modernen Content Marketing-Sicht, sind Online Magazine für die Publikation eines Fachartikels deutlich relevanter. Im Gegensatz zu externen Medien entscheidet das Unternehmen im eigenen Online Magazin selbst über alle relevanten Parameter und ist nicht abhängig von externen Redakteuren. Zudem profitiert die eigene Autorität im Themenbereich von einem eigenen Online Magazin und es entsteht eine gesteigerte Sichtbarkeit für die Zielgruppe.

4. Die Länge ist abhängig von der Plattform

Je nach Plattform können User Intents und damit die Erwartungen der Nutzer an den Text sehr unterschiedlich ausfallen. Wird der Fachartikel als Teil des Content Marketings beispielsweise auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn geteilt, erwartet der User in der Regel long form content. Das spiegelt sich auch in Metriken des User Engagements wieder. So sagte Jason Miller, Content & Social Marketing Leader LinkedIn,:

“Long Form Content is tied to more shares”

Millers Aussage wird zudem von einer aktuellen Studie des Toolanbieters semrush bekräftigt. Auch hier wurde herausgefunden, dass die Textlänge einen deutlichen Einfluss auf Backlinks, Shares und Pageviews hat.Strategisch gesehen sind also die Veröffentlichungen von Fachartikeln ein besonders wirksamer Hebel im Content Marketing – insbesondere auf LinkedIn.

5. Mit der Content UX Long Form Content perfektionieren

Was bringt es, einen fachlich brillanten Artikel zu schreiben, wenn er nicht gelesen wird? Wenig, deswegen muss sich das Framework des Artikels genauer angeschaut und dieses beim Schreiben berücksichtigt bzw. danach optimiert werden. 

Der Ort, an dem Fachartikel heute konsumiert werden, ist häufig nicht mehr ein Printmedium, sondern das Internet. So gesehen spielt also auch die User Experience eine Rolle, wenn es um die Performance eines Fachartikels als Content Marketing Instrument geht.

Es gibt nun Stimmen, die behaupten, dass der User eine zu geringe Aufmerksamkeitsspanne habe und folglich lange Texte nicht mehr lese. Warum dann überhaupt optimieren oder gar erst schreiben? Weil die Aussage schlichtweg falsch ist. Der Leser ist durchaus bereit, Zeit zu investieren, wenn er tiefer in die Materie einsteigen will. Der Knackpunkt liegt dann in der Content UX. Diese entscheidet, ob ein Text tatsächlich gelesen wird oder der User zurück zu den Suchergebnissen geht. Es ist also nicht mehr zeitgemäß zu behaupten, es ginge nur um den Text. Es geht um viel mehr als um das reine Schreiben. Es geht um einen fachlich fundierten Text mit entsprechend gut aufbereiteter Content UX.

Beispiel für einen gelungen Fachartikel mit guter Content UX

Folgendes Beispiel veranschaulicht diese Aussage. Gibt man den Suchbegriff “kolloidales Silber” bei Google ein, wird in den ersten Suchergebnissen zwischen diversen bezahlten Google Ads ein umfangreicher Ratgeber auftauchen. Die Webseite ist sonst eher unscheinbar und namentlich unbekannt. Woran kann es liegen, dass diese Seite dennoch erstklassig rankt? Sie überzeugt mit guter Content UX.

Analysiert man die Webseite, werden einige Details deutlich, die in der Content UX einen Unterschied machen.

  • Autor: 
    In der Suchleiste gleich oben rechts findet sich eine detaillierte Vorstellung des Chefredakteurs. Dadurch werden sowohl der Suchmaschine als auch dem User Vertrauen und Relevanz signalisiert. Google fällt es anhand solcher Indikatoren einfacher, die Autorität des Beitrags in seinem Themengebiet einzuschätzen und dieses Wissen auch für die Aufstellung des Rankings zu nutzen.
  • Überblick:
    Da der Ratgeberinhalt besonders umfangreich ist, beeinflusst der Überblick am Anfang des Textes die UX. Selbst bei knapper Zeit, kann der User den Text in reduzierter Form konsumieren und die Kernaussagen mitnehmen. Die Webseite bedient somit mehrere User Intents: sowohl den User, der einen kurzen definitorischen Einblick in das Thema braucht als auch den, der das Thema komplett durchdringen will.
  • Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken:
    Gerade wenn Artikel sehr umfangreich sind, kann ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken die Navigation für den User erleichtern. Der User kann ohne langes Suchen, sofort den Inhalt ansteuern, den er braucht.
  • Bilder, Videos und Infografiken:
    Um die Masse an Content aufzulockern, haben die Redakteure Bilder, Videos und auch Infografiken zwischen den Textabschnitten platziert. Das Auge hat so beim Lesen etwas Abwechslung und geht nicht in einer Textwüste unter. Zudem steigert der betriebene Aufwand dieser Aufbereitung die Glaubwürdigkeit des Artikels.
  • prägnante und kurze Abschnitte:
    Der gesamte Ratgeber ist in kurze und prägnante Sinneinheiten gegliedert. Das Ergebnis: Informationen können so deutlich einfacher erfasst und verarbeitet werden. Zusätzlich wird durch Listen mit Bulletpoints oder Tabellen die Aufnahme der Informationen unterstützt.
  • Platzierung von Produkten:
    Zwischen den informationalen Inhalten sind immer wieder einige Produkte als Empfehlung platziert. Der Artikel arbeitet Conversion-orientiert und der User wird durch die verschiedenen Trust Signals und die gute Lesefreundlichkeit des Artikels eher solche Empfehlungen berücksichtigen.

    6. Die Drei-Sekunden-Herausforderungen eines Fachartikels 

Folgt man Hirnforschern, ist unser Bewusstsein auf circa drei Sekunden limitiert. Unser Gehirn überprüft laufend, ob es neue Eindrücke oder Reize gibt und muss daher alle drei Sekunden entscheiden, ob bei einer Sache geblieben oder sich einer neuen gewidmet wird. Gleiches durchlaufen die Leser. Das Wahrnehmungsfenster bleibt 3 Sekunden lang geöffnet und entscheidet beim Blättern oder Browsen, welcher Artikel tatsächlich gelesen wird. Daher stellt sich im Schreibprozess die Frage, wie der Artikel in dieser besonders kurzen Aufmerksamkeitsspanne genügend Interesse erzeugt. Um den User von den Suchergebnissen auch auf die entsprechende Seite zu führen, gibt es diverse Stellschrauben bzw. Methoden beim Schreiben, die bedacht werden müssen, um Parameter wie die Bounce Rate, Time On Site oder die CTR zu beeinflussen.

Ganz klassischen muss ein Teaser her, der in den Artikel hineinzieht. An dieser Stelle bieten sich an:

  • Listicles: Die Top 10 Tipps und Tricks, um mit Vitaminen fit zu werden”
  • Cliffhanger: “Das ist der Grund, warum Vitamin D3 signifikant stärkt”
  • oder Attention Grabber: “Aber Sie fragen sich wahrscheinlich folgendes…”
  • Eyecatcher: Manche Anbieter nutzen in ihrer Meta Description Emojis und Sonderzeichen. Ihre Verwendung erzeugt mehr Aufmerksamkeit, da das Auge an der abwechslungsreichen Gestaltung hängen bleibt.

 

Ferner kann über die Meta Description emotionalisiert und variiert werden. Wie die folgende Abbildung zeigt, hilft es, sich selbst in der Meta Description bereits durch gekonntes Wording von der Konkurrenz abzuheben. Saturn nutzt an dieser Stelle eine emotionalisierenden Ausruf und baut damit mehr Nähe zum User auf als die Konkurrenz.

7. Ein spannender Einstieg muss inspirieren

Der User hat die Drei-Sekunden-Herausforderung gemeistert und ist von den Suchergebnissen tatsächlich auf der Webseite gelandet. Wie kann er nun gehalten werden? Wie kann bereits an dieser Stelle Anziehungskraft aufgebaut werden?

Wer für Anziehungskraft sorgen will, muss sich um die scheinbaren Nebensächlichkeiten kümmern. Der Fachartikel muss mithilfe von Überschriften, einem Vorspann, dem ersten Satz, Zwischenüberschriften und Bildunterschriften abgerundet werden. Auch wenn diese “Nachbereitung” des Artikels zunächst lästig erscheint, werden sie in der Summe, die Anziehungskraft für den Artikel intensivieren.

  • So wird der potentielle Leser über die Schlagzeile erst aufmerksam und wird beim Lesen des Vorspanns entscheiden, ob er sich für das Thema näher interessiert.
  • Entspricht das Gelesene den Vorstellungen des Lesers, ist er bereit, sich näher mit dem Artikel auseinanderzusetzen. Dafür wird er die Zwischenüberschriften, Abbildungen und deren Bildunterschriften scannen, um davon einen groben inhaltlichen Überblick abzuleiten.

Daher muss der Fachartikel bereits in den ersten Sätzen performen. Eine gelungene Einleitung kann beispielsweise über Provokation, eine interessante Fragestellung oder mit Hilfe einer Metapher ein Bild im Kopf des Lesers erschaffen. Das wirkt auf den ersten Blick erstmal anspruchsvoll – ist es jedoch extrem wichtig. Die ersten Zeilen der Einleitung des Fachartikels reflektieren das fachliche Können des Autors.

Im alltäglichen Gebrauch hat sich eine simple Regel bewährt, die meistens für einen brauchbaren Einstieg sorgt. Die Einleitung wird hierfür mit einem Aspekt belegt, der den Leser wirklich bewegt. Wo verspürt der Leser einen echten Leidensdruck? Mit dem Einstieg muss der Leser an diesem “Schmerzpunkt” abgeholt werden und signalisiert bekommen, dass der Artikel einen Lösungsweg bereithält.

8. Ein motivierender Abschluss für mehr Shareability

Ganz im Gegensatz zum altbekannten Textaufbau sollte das Fazit nicht zusammenfassend gestaltet werden. Stattdessen sind motivierende Worte angebracht. Der User darf sich vom umfangreichen Inhalt nicht erschlagen fühlen, sondern muss dazu animiert werden, das Gelernte in die Tat umzusetzen. Klare Handlungsempfehlungen oder weiterführende Literatur werden an dieser Stelle dankbar vom User angenommen und runden die gesamte User Experience ab.


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Fionn Kientzler

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