Storytelling Marketing: Warum Geschichten den Unterschied machen
Table of contents
Definition:
Storytelling Marketing, deutsch Marketing mit Geschichten, ist eine Methode der Absatzwirtschaft, um eine Zielgruppe mithilfe von dramaturgischen Methoden an eine Marke zu binden und als Unternehmen sinnstiftend zu wirken.
1. Was ist Storytelling Marketing?
Im Storytelling Marketing werden durch erzählerische Codes an sich neutrale Sachverhalte, Produkte und Marken mit einem impliziten Sinn verknüpft und für die Zielgruppe emotional aufgeladen.
Seitdem Marken wie Coca Cola, Siemens oder Lego zum Medium für einzigartige Geschichten über Menschen, Abenteuer und Lebensgefühle geworden sind, sollte es jeder wissen: Durch Storytelling werden Marken identitätsstiftend und erhalten Systeme ein Gesicht.
Einst wurde Storytelling als Buzzword verschrien, heute führt kein Weg mehr daran vorbei: Wer als Unternehmen für seine Zielgruppe von Bedeutung sein möchte, muss durch Storytelling die Mechanismen der Dramaturgie nutzen, um Bedeutung zu stiften, mithilfe von inspirierenden Inhalten oder überzeugenden Illustrationen.
2. Warum Storytelling: Das Fundament menschlichen Denkens
Die narrative Psychologie geht davon aus, dass Menschen sich selbst und ihre Umwelt über Geschichten definieren und erklären. Der US-amerikanische Professor Dan McAdams beschreibt Geschichten als identitätsstiftendes Hilfsmittel, mit welchem Menschen mit ihren Wünschen, Überzeugungen und Ängsten über eine Reihe von Ereignissen hinweg umgehen.
1932 kam der Professor Frederic Bartlett mit seiner Studie „War of the Ghosts” an der Universität Cambridge zu dem Ergebnis, dass sich aus den Erfahrungen eines Menschen eine Sammlung von Schemata im Gedächtnis ergeben, eine Art Ur-Geschichte, mit deren Hilfe die gegenwärtigen Erlebnisse interpretiert und bewertet werden. Die Forschung zeigt, dass Storytelling nicht nur eine Methode der Kommunikation im Content Marketing, sondern vor allem ein fundamentales Muster des menschlichen Denkens bildet.
3. Warum ist Storytelling wichtig für Unternehmen?
Die wissenschaftlichen Erkenntnisse beschreiben die Funktion von Geschichten auf zwei Ebenen. Einerseits ermöglichen sie einen nachhaltigen Lerneffekt, andererseits werden durch Geschichten bei den Rezipient:innen Emotionen angesprochen und freigesetzt.
Storys sind ein Teil unserer neurologischen Architektur, welche instinktiv unsere Kommunikation prägt. Immer mehr steht der Mensch im Mittelpunkt der Werbung, weil Nachrichten auf diesem Weg effektiver transportiert werden können. So kann die Brand Awareness bei der Zielgruppe auf emotionaler und kognitiver Ebene nachhaltig gesteigert werden.
Daraus ergeben sich die folgenden zwei Absichten des Storytelling Marketing.
3.1 Inspiration: Wie kann ein Unternehmen die Zielgruppe inspirieren?
Laut der „Studie zur Messung und Wirkung von Markenemotionen” von Dr. Thorsten Möll werden während der Interaktion mit starken Marken bei Konsument:innen die Gehirnregionen aktiviert, welche für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache oder gar unbekannte Marken aktivieren dagegen Gehirnregionen, welche die Verarbeitung von negativen Emotionen verantworten. Emotionen sind wichtig. Laut der Belief-Desire-Theorie werden durch die Ansprache von menschlichen Wünschen und Überzeugungen, und demnach auch durch das dramaturgische Zusammenspiel dieser Ebenen, bestimmte Emotionen ausgelöst. Storytelling Marketing zielt auf die Verknüpfung einer Marke mit bestimmten Emotionen durch Inspiration.
Storytelling beschreibt nichts anderes als den Aufbau von Erwartungen, das Spiel mit der Überraschung und die Erfüllung von Sehnsüchten. Wer seine Marke geschickt in einer inspirierenden Story über Menschen mit Erwartungen, Herausforderungen und Triumph platziert, gibt seinem Unternehmen, einem Produkt oder gar einer Person ein identitätsstiftendes Image für seine Zielgruppe. Zeitgleich bekräftigt die Forschung den Gedanken, dass sich erfolgreiche Marken vor allem aufgrund ihrer emotionalen Bedeutung für die Zielgruppe von vergleichbaren Wettbewerbern abheben.
Storytelling Beispiel:
Siemens liefert auf seinem YouTube-Kanal einige Musterbeispiele für inspirierendes Storytelling Marketing. Persönliche Geschichten stehen im Vordergrund, während die Produkte ihre volle Strahlkraft als hilfreiche Werkzeuge für die Protagonist:innen aufbauen. Siemens inszeniert sich als Unternehmen, welches den gesellschaftlichen Bedürfnissen mit Fortschritt begegnet, welcher anhand von individuellen Schicksalen greifbar wird. So zum Beispiel im Leben von David Betteridge, welcher seine Leidenschaft zum Beruf gemacht hat und sein Talent mithilfe einer innovativen Siemens-Software voll entfalten kann.
3.2 Illustration: Wie kann Storytelling die Zielgruppe binden?
Storytelling ermöglicht eine kognitive Bindung der Rezipient:innen zu einer Marke, denn der Mensch kann sich besonders gut an die Inhalte einer nachvollziehbaren Geschichte erinnern. Eine Studie der Universität Princeton ergab, dass in der zwischenmenschlichen Kommunikation das menschliche Gehirn versucht, sich mit den Gedankengängen des Gegenübers zu synchronisieren. Dies beruht auf dem Bestreben des Gehirns, die unmittelbare Zukunft mithilfe von wiedererkennbaren Mustern vorherzusagen. Gelingt dem Menschen eine möglichst synchrone Verarbeitung von Informationen, so prägt sich der Inhalt laut der Studie besonders gut im Gedächtnis ein. Das Prinzip erklärt den erfolgreichen Lerneffekt durch Storytelling: Geschichten bestehen schließlich aus festen, sich wiederholenden Mustern.
Bereits der berühmte Mythologie-Professor Joseph Campbell entdeckte mit seiner Forschung von Mythen und Erzählungen verschiedener Kulturen eine universelle Formel, nach welcher Geschichten funktionieren. Dies gilt für das griechische Heldenepos genauso wie für das virale YouTube-Video mit einer lustigen Pointe am Schluss: Eine eindrucksvolle Geschichte, und demnach auch die Botschaft, hinterlässt ähnlich wie bei einer tatsächlichen Erfahrung immer ein kognitives Echo bei den Rezipient:innen.
Storytelling Beispiel:
Microsoft hat in seiner illustrativen Kampagne zur Microsoft Cloud sein Produkt, die Funktionen und Vorteile mit einem konkreten Event an einem bestimmten Handlungsort verknüpft: dem La Mercè Festival in Barcelona. Die Werbespots vermitteln einen praktischen Eindruck davon, wie die Microsoft Cloud bei der Schaffung einer bedürfnisorientierten Infrastruktur den Menschen vor Ort hilft und die logistischen und technologischen Herausforderungen für ein effektives Informationsmanagement meistert.
Wie sich das in der täglichen Marketingarbeit niederschlägt, zeigt sich am deutlichsten in der Praxis der einzelnen Disziplinen. Das gilt für das Content Marketing, für Social Media, für die Digital PR und zunehmend auch für den Umgang mit KI-generierten Inhalten. Die Mechanismen aus der Forschung bleiben dabei dieselben, nur die Form, in der sie zum Einsatz kommen, unterscheidet sich von Kanal zu Kanal.
4. Storytelling im Content Marketing
Im Content Marketing ist Storytelling längst keine Zusatzoption mehr, sondern die Grundlage jeder redaktionellen Entscheidung. Ein Fachartikel, ein Whitepaper oder ein Blogbeitrag funktionieren besser, wenn sie nicht nur Informationen auflisten, sondern eine erkennbare Spannungslinie verfolgen: ein Problem, ein Weg dorthin, eine Lösung. Redaktionspläne, die Themen allein nach Keyword-Volumen auswählen, verschenken dieses Potenzial. Wer dagegen für jedes Thema fragt, welche Geschichte dahintersteckt, wem sie passiert und was auf dem Spiel steht, produziert Content, der über die reine Informationsvermittlung hinaus wirkt.
Das gilt auch über einzelne Beiträge hinaus. Ein Redaktionsplan gewinnt, wenn er nicht nur eine Liste unabhängiger Themen abarbeitet, sondern wie Kapitel einer größeren Geschichte aufeinander aufbaut: Jeder neue Beitrag knüpft dann an etwas bereits Erzähltes an. Selbst technische oder stark erklärungsbedürftige B2B Themen profitieren davon, wenn sie entlang eines wiedererkennbaren roten Fadens statt als Sammlung loser Fakten aufbereitet werden.
5. Storytelling auf Social Media
Auf Social Media verändert sich die Mechanik von Storytelling spürbar. Statt einer einzelnen, abgeschlossenen Geschichte wie im Fachartikel oder im Imagefilm entstehen hier meist Serien. Eine Account-Historie setzt sich über viele einzelne Posts hinweg zu einem größeren Bild zusammen. Die Community wird dabei vom reinen Publikum zum Mitautor, durch Kommentare, Shares und eigene Reaktionen, die die Geschichte weitertragen. Wie diese Serie erzählt wird, unterscheidet sich zudem von Plattform zu Plattform. Auf LinkedIn funktioniert eher die persönliche Erfahrung einer einzelnen Person im Unternehmen, auf Instagram oder TikTok eher das sofort sichtbare, visuelle Detail. Kurzformate wie Reels oder Stories zwingen zusätzlich zur Verdichtung. Eine ganze Dramaturgie muss innerhalb weniger Sekunden erkennbar werden, oft über ein einziges, starkes Bild oder einen pointierten Moment statt über ausführliche Erklärung. Wer das unterschätzt und Social Media wie einen zusätzlichen Verteilerkanal für ohnehin fertigen Content behandelt, verschenkt genau den Vorteil, den die Plattformen eigentlich bieten.
6. Storytelling in der Digital PR
In der Digital PR entscheidet Storytelling häufig darüber, ob ein Thema überhaupt Beachtung findet. Journalist:innen suchen keine Pressemitteilungen voller Fakten und Zahlen, sondern eine Geschichte, die sich in ihr eigenes Format übersetzen lässt: ein überraschender Konflikt, eine ungewöhnliche Perspektive, ein greifbares menschliches Beispiel. Eine Studie allein ist noch keine Geschichte, der Kontext und die Einordnung, warum ein Ergebnis gerade jetzt relevant ist, machen daraus erst eine. Das gilt nicht nur für die einzelne Pressemitteilung.
Auch über mehrere Kampagnen hinweg lohnt es sich, an einer wiedererkennbaren Haltung festzuhalten, damit Redaktionen ein Unternehmen wiederholt als verlässliche Quelle zu einem Thema wahrnehmen. Gastbeiträge und Experteninterviews funktionieren aus demselben Grund besonders gut, wenn sie nicht nur Fachwissen liefern, sondern eine klare Position und einen nachvollziehbaren Weg dorthin zeigen.
7. Storytelling in Zeiten von KI
Je mehr Text KI-Systeme in Sekunden produzieren, desto austauschbarer wirken Inhalte, die sich allein auf Fakten und Struktur verlassen. Generische Formulierungen, glatte Aufzählungen und immer dieselben Beispiele erzeugen inzwischen bei vielen Leser:innen ein Gefühl von Déjà-vu, noch bevor der Inhalt selbst bewertet wurde.
Genau hier wird Storytelling zum Differenzierungsmerkmal: Eine echte, konkrete Geschichte mit einer erkennbaren Perspektive lässt sich nicht beliebig reproduzieren, weil sie auf tatsächlicher Erfahrung, einer eigenen Haltung oder einem nachvollziehbaren Einzelfall beruht. Das bedeutet nicht, KI-Tools bei der Content-Erstellung grundsätzlich zu meiden, sie helfen beim Entwurf und bei der Struktur zuverlässig. Die eigentliche Geschichte, die konkrete Erfahrung und die Haltung dahinter muss aber weiterhin ein Mensch beisteuern. Sonst bleibt auch ein KI-gestützter Text am Ende so austauschbar wie jeder andere. Unternehmen, die ihre eigenen Geschichten erzählen, statt nur Informationen zu verdichten, bleiben dadurch auch dann erkennbar, wenn ein Großteil der Konkurrenz zunehmend ähnlich klingt.
8. Warum ist Corporate Storytelling wichtig?
Als lediglich juristische Personen wirken Unternehmen meist wie seelenlose Systeme ohne einen persönlichen Bezug zur Umwelt. Am Beispiel der Werbekampagne zur Microsoft Cloud wird allerdings deutlich, dass Corporate Storytelling jedem Unternehmen die Möglichkeit bietet, sich selbst als Marke mit eigenen Geschichten zu inszenieren und als System ein Gesicht zu zeigen: Kunden, Mitarbeiter:innen oder Interessenverbände, alle Stakeholder werden ein Unternehmen positiver wahrnehmen, wenn es zum Protagonisten einer nachvollziehbaren Geschichte wird. Denn eine Handlung profiliert immer den Handlungsträger und die Welt, die er repräsentiert. Wenn Unternehmen also im Content Marketing menschliche Schicksale durch Storytelling in den Vordergrund stellen, können sie als Institution ihre Werte nachvollziehbar kommunizieren, Vertrauen schaffen und eine bedeutungsvolle Strahlkraft aufbauen.
9. Mit Storytelling die Zielgruppe überzeugen
Storytelling ermöglicht eine Vereinfachung von Sachverhalten mithilfe von Illustration: Nachvollziehbare Handlungen beschreiben kausale Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung. Geschichten sind also prädestiniert als Antwort auf die relevanten Fragen der Zielgruppe.
Wie werden Produkte eingesetzt?
Wodurch hebt sich das Produkt von anderen Angeboten ab?
Was ist die innovative Idee, die alles verändert?
Wer um die wirklich wichtigen Fragen drumherum redet und seinen USP nicht klar erklären kann, wird auch nichts verkaufen. Austauschbares Buzzword-Bingo und platte Phrasen à la „Da weiß man, was man hat” sind vermeintlich simpel, erklären aber nichts. Menschen vergessen schnell, was bei ihnen keinen emotional-kognitiven Eindruck hinterlässt und unverständlich wirkt.
Storytelling Beispiel:
Dabei geben die Interessen der potenziellen Kunden die Inhalte vor, doch erst wenn die Informationen den kognitiven Bedürfnissen entsprechen, werden sie im Gehirn effektiv gespeichert. Dies gelingt zum Beispiel dem „Dollar Shave Club” besonders gut, indem einer der Gründer des Unternehmens in einer humorvollen Kundenansprache die finanziellen und praktischen Vorteile des Geschäfts erklärt und nebenbei das Unternehmen profiliert.
Ob im B2C- oder B2B Bereich: Die Mechanismen des Storytelling können eingesetzt werden, um den praktischen Nutzen und die Funktionsweise des Produkts verständlich zu machen.
Durch das Aufgreifen potenzieller Konflikte und die Verknüpfung mit einer Lösung lassen sich der Mehrwert, der USP und der Return on Investment eines Produktes dramaturgisch aufbereiten. Gerade hier funktionieren Erklärvideos gut als Storytelling-Medium. Ein Beispiel dafür liefert der Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication: Statt seine Produkte auf herkömmliche Weise zu präsentieren, begleitet ein Marketingvideo einen Extremsportler bei einer Rad- und Klettertour durch die chilenische Atacama-Wüste. Dabei wird das Schmiermittel des Unternehmens als zuverlässiger Begleiter unter extremen Bedingungen in die Geschichte eingebunden. So vermittelt Klüber Lubrication die Leistungsfähigkeit seines Produkts auf anschauliche Weise, ohne dass die Werbung im Mittelpunkt steht.
Das Beispiel verdeutlicht, welches Potenzial Storytelling im B2B Marketing entfalten kann. Wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Neurologie und der narrativen Psychologie zeigen, dass Menschen ihre Umwelt und Erfahrungen wesentlich durch Geschichten verarbeiten und einordnen. Wer sein Unternehmen, sein Produkt und seine Marke dramaturgisch aufbereitet, kann Botschaften daher nicht nur verständlicher, sondern auch nachhaltiger vermitteln. Das gilt im Content Marketing ebenso wie auf Social Media oder in der Digital PR. Durch Inspiration und anschauliche Geschichten erhalten Marken auf kognitiver und emotionaler Ebene Bedeutung. Dies kann die Einstellung, Bindung und das Vertrauen der Konsument:innen gegenüber einer Marke positiv beeinflussen. Denn Kund:innen suchen zwar nach Produkten, doch häufig entscheidet letztlich auch die Geschichte dahinter.
Du willst deine Zielgruppe mit starkem Storytelling von deinem Unternehmen, deinen Produkten oder Dienstleistungen überzeugen, weißt aber nicht, wo du anfangen sollst? Sprich uns gerne an, als Content Marketing Agentur greifen wir dir unter die Arme und bringen dich und dein Unternehmen strategisch voran.
