Linkbaits: Ohne gute Ideen wird das nichts!

1. Was ist ein Linkbait?

2. Mit Linkbaiting zum absolut sicheren Offpage-SEO

In den letzten Jahren wurden viele Millionen von Webseiten durch Suchmaschinen wie Google abgestraft – unter anderem weil sie in großem Stil Links und Gastbeiträge gekauft haben.
Mit Linkbaits kann man allerdings absolut sicheres Offpage SEO gewinnbringend betreiben. Sie erfordern kreatives Content Marketing und lassen sich nicht einfach vom Wettbewerb nachahmen, sodass man sich neben den Ranking-Steigerungen auch Wettbewerbsvorteile erschließen kann.

Googles Penguin Update am 22. Mai 2013 hatte umfassende Auswirkungen auf durch Backlinks optimierte Seiten. Am 18. Mai 2014 folgte das Payday Loan 2.0 Update  und bewirkte durch seine gezielte Aussteuerung von Algorithmen Veränderungen bei Spamlastigen Keywords. Das ist nicht weiter überraschend, denn die Auswertung von Verlinkungen ist nichts weniger als der Markenkern des Suchmaschinen-Weltmarktführers Google.

Oft lassen sich Fehler aus der Vergangenheit nicht mehr wirksam korrigieren, weil viele teuer erkaufte “SEO-Erfolge” ganz und gar nicht nachhaltig waren. In der Zwischenzeit bleiben durch gesunkene Sichtbarkeit und Relevanz im Web die notwendigen Besucherströme aus.
Es gibt natürlich auch die Guten: Unternehmen, die von Anfang an die so genannten Webmaster-Richtlinien von Google respektiert haben. Auch für sie hat das über viele Jahre praktizierte inflationäre Einkaufen, Mieten und Platzieren von Links leider unschöne Folgen:

• der auch in Deutschland sehr lebendige Blog Markt wurde durch den jahrelangen Einkauf regelrecht verdorben

• die Betreiber von relevanten und sichtbaren Webportalen wurden über viele Jahre von geschäftstüchtigen Suchmaschinenoptimierern mit mehr oder weniger sinnvollen Anfragen für Linktausch, Linkkauf und Linkmiete bombardiert und stehen deswegen nun auch sinnvollen Formen des Linkaufbau eher skeptisch gegenüber

• andere Multiplikatoren sind weniger zimperlich, denn sie verlangen weiterhin für die Verbreitung und Einbindung spannender, hochwertiger und relevanter Inhalte eine finanzielle Gegenleistung

Ist also alles hoffnungslos in Sachen Linkaufbau?

Nein! Die Lösung ist die Verbreitung und Streuung von exzellenten Inhalten (Content Seeding) mit Hilfe von Linkbaits (Backlink-Köder). Dabei muss der Köder (Bait) natürlich dem Fisch (=Kunde) schmecken und nicht dem Angler (=Unternehmen). Zum Angeln braucht es nun nur noch einen Haken (Hook), der den gewünschten Effekt im weltweiten Netz bringt.

3. Die 6 wichtigsten Linkbait-Strategien

1) Zusammenarbeit
Multiplikatoren werden dazu eingeladen, an einem Wettbewerb teilzunehmen oder ihre Meinung in einem Artikel zu teilen. Dass die Inhalte dadurch auf verschiedenen Kanälen geteilt und verlinkt werden, ist sehr wahrscheinlich. Entscheidend ist die richtige Planung, damit der optimale Erfolg erreicht wird und kein Potential bei der Kraft der Verlinkungen verschenkt wird.

2) Humor 
Hier macht der Unterhaltungswert den Unterschied. Der Ton macht dabei die Musik, denn der Humor muss zu den Buyer Personas passen. Kontroverser Humor funktioniert besser als etwas leicht Amüsantes, die Auswirkungen auf die Marke müssen immer beachtet werden.

3) Inspiration 
Es geht um Helden und Heldinnen, um Konflikte und um das Über-sich-Hinauswachsen. Menschen lieben Geschichten und sehnen sich nach inspirierenden Erlebnissen. In jedem Unternehmen gibt es gute Stories und echte Menschen, die die User berühren können.

4) Bedürfnisse
Hier geht es ans Eingemachte, um konkrete Bedürfnisse. Entweder um Informationsbedürfnisse, die durch E-Books oder einen Zinsrechner befriedigt werden können. Oder um tiefe Sehnsüchte der User, die sich über die Teilnahme an Wettbewerben oder beim Konsum von Webserien zeigen.

5) News 
Ein aufgedeckter Skandal oder eine aufsehenerregende Studie ist eine Neuigkeit. Hier spielt die Aktualität die Schlüsselrolle. Wer die ersten Beiträge hat, wird belohnt.

6) Spannung
Ein Fall von Whistleblowing oder eine kontroverse Veröffentlichung haben Sprengkraft. Wenn das Thema relevant genug ist, werden andere Menschen es aufgreifen. Aus Usern werden Multiplikatoren, die nun über den Beitrag berichten oder ihn teilen. Es gilt den Nerv der Zeit zu treffen und die richtigen Seeding-Methoden zu wählen.

Eine Linkbait-Strategie ist gut, eine konkret umsetzbare Maßnahme ist besser.

Spätestens hier scheiden sich die Geister: Es gibt “Experten”, die behaupten, dass Linkbait-Beispiele wie Infografiken oder Wettbewerbe schon wieder der Vergangenheit angehören und ein neuer Trend her muss, der ahnungslosen Kunden verkauft werden kann.
Das ist definitiv nicht der Fall, denn es geht bei allen Linkbaits weniger um das Format als vielmehr darum, wie das Format mit Leben gefüllt wird! Das Linkbait-Format ist aber selbstverständlich nicht egal, denn bestimmte Formate eignen sich besser für bestimmte Strategien als andere.

4. Die 10 besten Linkbaiting-Ideen

4.1 E-Book, Whitepaper und digitale Broschüre: Experteninhalte als Linkbaits

Das Format ist zweitrangig, entscheidend ist die inhaltliche Qualität eines Beitrags.

Egal, ob E-Book, Whitepaper oder digitale Broschüre, diese Experteninhalte in Form eines digitalen Informationsproduktes werden verlinkt und eignen sich deswegen hervorragend als Linkbait.

Erfolgsmethode:

Die Inhalte müssen mit der gebotenen Sorgfalt verfasst werden. Zum Beispiel von einem versierten Fachautor oder von einem qualifizierten Ghostwriter. Die Palette der Zielgruppen kann sehr unterschiedlich sein, es kommt auf das Thema und das dahinterstehende Unternehmen an. Es können zum Beispiel Fachblogger und Fachmagazine angesprochen werden, aber auch einfach verständliche und direkt umsetzbare Tipps für Endverbraucher geliefert werden.

Nachteile:

• Ein exzellentes E-Book oder eine ansprechende Broschüre kosten Geld, Zeit oder beides. Billige Schmalspur-Lösungen bringen nicht das gewünschte Resultat.
• Für eine optimale Aufbereitung der Inhalte sollten externe Spezialisten (Content-Marketing-Experten, Texter, Grafiker) hinzugezogen werden, damit die Beiträge überzeugen.

Vorteile:

• Die Content-Formate “E-Book”, “Whitepaper” und “digitale Broschüre” sind glaubwürdig. Im Idealfall so glaubwürdig wie das von einem Experten verfasste und von einem Verlag gedruckte Sachbuch.
• Die hohe Startinvestition zahlt sich oft schon kurzfristig aus, weil das digitale Infoprodukt mehrfach im Marketing verwendet werden kann. Zum Beispiel passiv als Köder für eine Linkbait-Kampagne oder aktiv im Dialogmarketing.
• Oft bietet sich sogar eine zusätzliche Print-Nutzung an, zum Beispiel als Kundenbindungsmaßnahme für besonders wichtige Bestandskunden. Es muss auch nicht immer das ganze Buch sein, es können auch einzelne Kapitel in Form einer Serie von Blogartikeln veröffentlicht werden.

Beispiele:

Beispiel Das Prinzip “Thema XY für Dummies”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil ein extrem komplexes und vernetztes Thema in Einzelschritte zerlegt wird.
Das Prinzip “Mehrwert”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil im Netz und in Büchern verstreute, lebenswichtige Infos einfach und verständlich zusammengefasst wurden.

4.2 Skandale und Exklusivmeldungen: Only bad news are good news!

Aufgedeckte Skandale und Exklusivmeldungen sind das Zugpferd der Presse und es gilt das bewährte Journalisten-Motto “only bad news are good news”. Wegen der starken Eigendynamik funktionierte ein Newsbait für (Online-)Magazine und Journalisten schon als Köder für Links, bevor die Content-Marketing-Maßnahme Linkbait ihren Siegeszug antrat.

Erfolgsmethode:

Der Newsbait funktioniert am durchschlagendsten, wenn zur Exklusivität der Meldung eine skandalöse Komponente hinzukommt, die möglichst breite Zielgruppen interessiert. Das Aufdecken von Skandalen und Missständen ist das ureigenste Feld von investigativen Journalisten. Ein Newsbait kann aber auch von anderen Organisationen gewinnbringend eingesetzt werden, zum Beispiel von Nichtregierungsorganisationen (NGO) oder nachhaltig ausgerichteten Unternehmen. Auch in diesem Fall kommt dem Journalisten als Multiplikator eine Schlüsselrolle zu. Ein erfolgreicher Newsbait wird deswegen oft mit einer klassischen (Online-)PR-Kampagne verknüpft, bei der Journalisten direkt kontaktiert und informiert werden.

Nachteile:

• Für Unternehmen ist der Newsbait nur in Ausnahmefällen ein gangbarer Weg, denn es geht darum exklusive Neuigkeiten zu veröffentlichen oder sogar einen Skandal aufzudecken. Investigatives Vorgehen ist aber eine primäre Aufgaben von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Journalisten, deswegen ist der Newsbait für diese Organisationen bestens geeignet.
• Unternehmen können hingegen nicht einfach öffentlich auf Missstände bei der Konkurrenz hinweisen, es drohen hier beispielsweise wettbewerbsrechtliche Konsequenzen. Darüber hinaus fehlt (Online-)Unternehmen oft das “eingebaute” Glaubwürdigkeits-Plus von Nichtregierungsorganisationen und Zeitungen.

Vorteile:

• Im Vergleich zu anderen Linkbaits verursacht ein Newsbait weniger Aufwand, denn oft reicht ein gut geschriebener Artikel oder eine Pressemitteilung.
• Ein Newsbait kann sogar extrem kurz und kostenlos sein, zum Beispiel wenn eine exklusive Information in Windeseile die Welt via Twitter umrundet.

Beispiele:

Beispiel Greenpeace: Das Prinzip “Gegendarstellung” funktioniert so gut, weil der Absender bei einem kontroversen Thema mit exzellent aufbereiteten Informationen wieder die Deutungshoheit übernehmen will. Auf diese Weise erhalten Journalisten detaillierte Insider-Informationen, die in einer klassischen Pressemitteilung kaum übermittelbar wären. Zum Linkbait wird es über die Verlinkung der Quelle durch Leitmedien und über die weitere Mobilisierung der Anhänger der NGO in Form von Shares und Re-Tweets.

4.3  Infografik, Schaubild und Strukturbild: Visuelles ist besser verständlich und eignet sich hervorragend für Linkbaits!

Das konkrete Format ist zweitrangig, entscheidend sind die inhaltliche Qualität, die logische Aufbereitung der Informationsarchitektur und eine ansprechende visuelle Gestaltung. Egal, ob Infografik, Schaubild oder Strukturbild, entsprechend visuell aufbereitete Inhalte sind besser verständlich und eignen sich deswegen hervorragend als Linkbait.

Erfolgsmethode:

Infografiken, Schaubilder und Strukturbilder werden in der Regel als JPEG-Dateien veröffentlicht. Ergänzt werden muss die Publikation durch einen Code (HTML oder JavaScript), der die Einbettung auf Ziel-Webseiten und damit das virale Potential überhaupt erst ermöglicht. Die Grafiken müssen den User optisch und inhaltlich überzeugen. Die gewünschte Wirkung wird durch das Zusammenspiel von Experteninhalten aus dem Unternehmen, grafischer Kompetenz (Designer) und inhaltlicher Prägnanz (Texter) erreicht.
Die Palette der Zielgruppe ist potentiell extrem breit, es kommt auf das Thema und die Intention an. Mit einer Infografik können zum Beispiel Geschäftskunden detailliert über die Zusammenhänge in einem bestimmten Marktsegment informiert werden, ein Struktur- oder Schaubild kann aber auch im eLearning für Heranwachsende erfolgreich eingesetzt werden.

Nachteile:

• Mittlerweile haben viele Unternehmen mindestens eine Infografik zu Thema XY. Leider oft in minderwertiger Qualität, der man den halbherzigen Aufwand bei der Planung und Gestaltung ansieht. Deswegen sind wichtige Multiplikatoren (wie z.B. Blogger oder Journalisten) von lieblosen Infografiken bestenfalls regelrecht  genervt und haben schlimmstenfalls schon eine “Resistenz” entwickelt, die zur konsequenten Nicht-Publikation von eingesandten Infografiken führt.
• Ein Risikofaktor ist der Einbettungscode, denn er kann zu einer unnatürlich wirkenden Linkstruktur führen. Paradoxerweise übrigens gerade dann, wenn die Infografik gut ist und deswegen gerne und häufig verlinkt oder geteilt wird.

Vorteile:

• Menschen sind über Infografiken besonders gut erreichbar.
• Darüber hinaus können informative Grafiken an vielen Stellen im Marketing benutzt und dabei auch mehrfach verwendet werden. Deswegen eignen sich Infografiken exzellent als Köder für Linkbaits.

Beispiele:

Das Prinzip “Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil mit zahlreichen Informationsbestandteilen eine fesselnde Lebensgeschichte erzählt wird.

Das Prinzip “aus dem Chaos wird Ordnung”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil wenig greifbare Relationen anhand von praktischen Beispielen fassbar gemacht werden.

4.4 Interaktive Geschichten & Grafiken: Als die Infografik laufen lernte!

Das Internet entwickelt sich immer mehr zu einem multimedialen Medium. Interaktiv und informativ war es schon immer, deswegen ist es nur folgerichtig, dass laufend innovative neue Formate entstehen und bewegte Bilder eine immer größere Rolle spielen. Als Linkbait eignen sich dabei interaktive Geschichten (Interactive Stories) und Grafiken besonders gut, denn sie haben das Interaktions-Element quasi schon eingebaut.

Erfolgsmethode:

Interaktive Geschichten und Grafiken werden aktuell vor allem in den Web-Multimedia-Formaten Flash und Java umgesetzt. Dadurch können diese Linkbait-Formate beispielsweise direkt auf Benutzereingaben reagieren. Aber auch weniger interaktive Formate wie animierte Grafiken können ihren ganz besonderen Reiz auf die richtige Zielgruppe haben. Einem Trend hinterherzulaufen, wie es viele Infografik-Ersteller gemacht haben, ist nicht empfehlenswert. Das Thema “Interaktive Geschichten & Grafiken” hat das Potential zu einem mindestens genauso großen Trend zu werden. Unternehmen, zu deren Markenkern es gehört Trend-Vorreiter zu sein, sollten über dieses Linkbait-Format nachdenken.

Nachteile:

• Das Verhältnis von Aufwand und Nutzen ist bei interaktiven Stories und Grafiken (noch) nicht optimal, weil der Aufwand deutlich höher als bei einer Infografik ist.
• Die messbaren Resultate in Sachen Likes, Links, Shares und Re-Tweets sind aber oft ähnlich wie bei einer klassischen Infografik.

Vorteile:

• Das Potential interaktiver Grafiken und Stories ist absehbar groß, denn sie eignen sich außer als Linkbait auch für noch weitreichendere Marketing-Maßnahmen, zum Beispiel in den sozialen Medien (Social Media Reach).
• Unabhängig von der Nutzung als Linkbait werten interaktive Webformate jede Webseite inhaltlich stark auf.

Beispiele:

Das Prinzip “Schuldenuhr”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil wenig greifbare Informationen auf faszinierende Art und Weise auf eine besser fassbare Größe herunter gebrochen werden. Aus “McDonald’s machte 2014 rund XX Milliarden Jahresumsatz” wird “Pro Sekunde werden in Deutschland über 20 Big Macs verkauft”.

Das Prinzip “Geschichte erlebbar machen”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil aus trockenen Daten und historischen Bildern eine interaktive Dokumentation wird. Bei besonders multimedialen Formaten wird der User regelrecht zum Regisseur seines eigenen Dokumentationsfilms.

4.5 Tools, Generatoren und Rechner: Nützlicher Helfer werden gerne genutzt!

Kostenlose Software-Tools werden schon länger als Linkbait genutzt. Das funktionierte prinzipiell gut, aber es fehlte oft die besondere Dynamik der Vernetzung. Ein Linkbait wird zum Toolbait, wenn er so konzipiert ist, dass Multiplikatoren ihn kostenlos einbinden dürfen.

Erfolgsmethode:

Besonders gut für einen Toolbait eignen sich kleine nützliche Software-Helfer wie Generatoren und Rechner, zum Beispiel Blindtext-Generatoren oder Zinsrechner. Ein Versicherungsvergleich-Tool oder ein Kreditrechner können ebenfalls nützlich sein. Diese Tools eignen sich allerdings nicht als Linkbait, denn hier stehen die kommerziellen Interessen klar im Vordergrund.

Ein Risikofaktor bei Toolbaits ist der Einbettungscode, denn er kann zu einer unnatürlich wirkenden Linkstruktur führen. Paradoxerweise übrigens gerade dann, wenn das Tool sehr nützlich ist und deswegen auf vielen Webseiten eingebunden wird. Experten empfehlen deswegen, den Backlink nicht im Tool selbst zu integrieren, sondern den einbindenden Webmaster um eine separate Verlinkung zu bitten. Das wird nicht immer klappen, aber ein anderer Aspekt ist entscheidender: die erzeugte Linkstruktur ist nicht monoton und deswegen zukunftssicher, auch bei kommenden Google-Updates.

Nachteile:

• Bereits an den technischen Bezeichnungen “Rechner” und “Generator” ist abzulesen, das sich diese nützlichen Online-Helfer eher für analytische Themenfelder eignen. Für emotionale Themenfelder wie Design, Mode oder Kunst passen sie dagegen weniger. Ausnahmen bestätigen die Regel.
• Die Konzeption und Programmierung eines Linkbait-tauglichen Tools ist aufwändig, aber meist deutlich günstiger als eine App-Entwicklung.

Vorteile:

• Software-Tools wie Rechner und Generatoren sind ein absoluter Dauerbrenner unter den Linkbaits, denn sie können über lange Zeiträume als Linkbait eingesetzt werden. Es geht hier um Monate, Jahre, vielleicht sogar Jahrzehnte.
• Bei sehr nützlichen Tools ist darüber hinaus der Pool an potentiellen Linkgebern sehr groß. Oft lassen sich einmal erstellte Rechner auch ohne großen Aufwand in andere Sprachen übertragen und damit für neue Märkte lokalisieren.

Beispiele:

Das Prinzip “Komplexes wird nützlich und einfach”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil mit einer übersichtlichen Informationsarchitektur die richtige Zielgruppe angesprochen wird.

Das Prinzip “Ausnahmen bestätigen die Regel”: dieser Linkbait funktioniert überraschend gut, obwohl die Themen “Diäten” und “Kalorien zählen” eigentlich sehr emotional besetzt sind.

4.6 Wettbewerbe und Preisverleihungen: Mitmach-Aktionen als Linkbait!

Wettbewerbe (englisch: Contests), Preisverleihungen (englisch: Awards) und Gewinnspiele sind klassische Mitmach-Aktionen die Besucher auf die Webseite locken. Deswegen sind sie für die sozialen Medien und den Einsatz als Linkbait optimal geeignet.

Erfolgsmethode:

Ein Gewinnspiel mit begehrenswertem Hauptgewinn hilft dabei neue Kunden zu gewinnen, ein viraler Effekt ist allerdings nur in Ausnahmefällen zu beobachten. Zu einer Marketing-Maßnahme mit Linkbait-Potential werden Wettbewerbe und Preisverleihungen, wenn die Teilnehmer gleichzeitig auch Multiplikatoren sind. Zum Beispiel bei einem Kreativ-Wettbewerb (Bild, Text, Musik, Design), bei dem der Wettbewerbsbeitrag gewinnt, der die meisten Stimmen bei Fans, Netzwerk-Kontakten, Freunden und Familie einsammelt. Es verlinken also nicht nur die Teilnehmer auf den Wettbewerb, sondern auch viele weitere Menschen.

Nachteile:

• Contests, Awards und Gewinnspiele müssen schon aus Prinzip eine kurze Lebensdauer haben, denn ohne ein klares Enddatum funktioniert keine dieser Maßnahmen optimal. Nach Ende der Abstimmungsphase ebbt das Interesse im Regelfall spürbar ab.
• Nach Bekanntgabe der Ergebnisse ist die Linkbait-Aktion beendet, sie kann aber im darauffolgenden Jahr wiederholt werden.

Vorteile:

• Gut geplante Wettbewerbe, Preisverleihungen und Gewinnspiele können als Mitmach-Aktionen ein enormes Potential entfalten und eine Marke schnell bekannt machen. Im Idealfall verbreitet sich ein besonders ansprechendes Angebot bereits kurze Zeit nach dem Seeding auf virale Art und Weise.
• Das Ausmaß der Interaktion mit dem Linkbait-Ersteller ist hoch und die angepeilten Zielgruppen werden sehr stark einbezogen. Hier gibt es also viel mehr zu holen als “nur” Links.

Beispiele:

Beispiel Douglas: Das Prinzip “Wir wissen, was die Zielgruppe will” funktioniert so gut, weil die Mitmach-Hürde überschaubar hoch ist (Favoriten wählen, Mail-Adresse eingeben) und die Mitmach-Aktion genau auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die Belohnung ist mit Einkaufsgutscheinen im Wert von 200 Euro nur überschaubar, aber steht in gesunder Relation zum Aufwand.

Das Prinzip “Ruhm & Ehre”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil die Hürde hoch ist, die mögliche Belohnung die Hürde aber klein erscheinen lässt. Der Veranstalter dieses Kreativ-Wettbewerbs verspricht den Teilnehmern Weltruhm und hohe Preisgelder im vier- bis fünfstelligen Euro-Bereich für die Gewinner und die danach platzierten Teilnehmer. Weil der Linkbait-Ersteller ein global relevantes naturhistorisches Museum ist, kann der Absender auch halten, was er verspricht.

4.7 Studien, Meinungsforschung und Kundenbefragungen: Wissen ist Macht!

Studien, Meinungsforschung und Kundenbefragungen sind dreifach verwendbar: als Grundlage für weitreichende Entscheidung in Marketing und Produktplanung, zur Aufwertung von Pressematerialien und als Linkbait im Internet.

Erfolgsmethode:

Eine Studie mit Originaldaten kann von Medien aufgegriffen, zitiert und verlinkt werden. Die Daten können aus einer in Auftrag gegebenen Meinungsumfrage stammen, die Nutzung von anonymisierten Kundendaten und strukturierten Kundenbefragungen ist ebenfalls als Datenbasis geeignet.
An die Auswertung müssen wissenschaftliche Maßstäbe angelegt werden, denn Daten vom Unternehmen werden von Multiplikatoren wie Journalisten und Redaktionen natürlich besonders genau geprüft. Kleine Umfragen und Online-Abstimmungen sind noch keine Studien und werden von relevanten Medien deswegen nicht ernst genommen.

Nachteile:

• Studien sind grundsätzlich aufwändig und damit vergleichsweise kostenintensiv.
• Die Nutzung eigener Daten (anonymisierte Kundendaten und Kundenbefragungen) dämpft die Kosten, untergräbt allerdings die Glaubwürdigkeit der Studienergebnisse etwas.
• Am besten, gleichzeitig am teuersten, sind repräsentative Umfragen, die über renommierte Meinungsforschungsinstitute durchgeführt wurden.

Vorteile:

• Die Glaubwürdigkeit von wissenschaftlich fundierten Studien ist hoch, und werden von den Usern gern gesehen.
• Dementsprechend hoch ist auch die Qualität der Links, im Idealfall werden sogar Studien aus der Privatwirtschaft von Universitäten und renommierten Wissenschaftsmagazinen referenziert.
• Auch seriöse Online-Redakteure orientieren sich an nachprüfbaren Fakten und greifen spannende Schlussfolgerungen und überraschende Zusammenhänge sehr gerne auf.

Beispiele:

Das Prinzip “Runde Sache”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil er eine große Datenbasis (anonymisierte Kundendaten des Vergleichsportal-Marktführers check24 und Datenmaterial des Statistischen Bundesamtes) mit valider wissenschaftlicher Auswertung und überzeugender Infografik-Präsentation verbindet.

4.8 Fake-Produkte: Nicht vorhandene Produkte erhöhen den Umsatz!

Fake (englisch: gefälscht, falsch, unecht) steht nicht für gefälschte Produkte oder gar für Produktpiraterie aus chinesischen Fabriken. Das Linkbait-Format Fake-Produkte geht einen, natürlich legalen, Schritt weiter. Mit Hilfe eines Fake-Produktes kann hohe Aufmerksamkeit bei den Besuchern erzielt werden, von der die echten Produkte und Leistungen profitieren.

Erfolgsmethode:

Fake-Produkte sind attraktive, kuriose oder lustige Produkte, die es überhaupt nicht gibt. Richtig platziert können diese “Produkte” dennoch den Umsatz nachhaltig erhöhen, denn sie sorgen für Aufmerksamkeit im Internet und in anderen Medien. Im Idealfall ist das erfundene Produkt so gut konzipiert, dass es den Usern revolutionär und neuartig erscheint. Dann kann es passieren, dass sogar TV-Sender oder reichweitenstarke Printmedien die Idee aufgreifen. Dabei spielt es im Prinzip keine Rolle, ob der Bluff mit dem Fake-Produkt auffliegt oder nicht, entscheidend ist die erzielte Reichweite und die Steigerung der Markenbekanntheit. Wenn Journalisten und Leser das Fake-Produkt für bare Münze nehmen, umso besser. In diesem Fall spricht man von “News-Jacking” und der Linkbait war ein durchschlagender Erfolg.

Nachteile:

• Fake-Produkte haben eine sehr kurze Halbwertszeit, denn spätestens nachdem die Erfindung aufgeflogen ist, ebbt die Aufmerksamkeit extrem schnell ab.
• Für nachhaltige Content-Seeding-Kampagnen sind Fake-Produkte also nicht geeignet.
• Dazu nutzt sich der Effekt schnell ab und kann pro Unternehmen beziehungsweise pro Produktgruppe meist nur einmal genutzt werden. Auch in Bezug auf Fake-Produkte gilt nämlich das Sprichwort “Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht mehr”.

Vorteile:

• Ein Fake-Produkt lässt sich relativ kostengünstig entwickeln, zumindest im Vergleich zur Entwicklung eines echten Produktes. Oft reicht als “Prototyp” ein visuell überzeugendes Mock-up oder eine fotorealistische Computergrafik.
• Ein Fake-Produkt-Linkbait kann deswegen zum großen Teil im Unternehmen selbst entwickelt werden, lediglich für die zündende Fake-Produktidee und die Streuung des Produktes im Web (Seeding) kann es sinnvoll sein, auf externe Beratung durch Content-Marketing-Spezialisten zurückzugreifen.

Beispiele:

Das Prinzip “Glaubwürdigkeit”: dieser Linkbait funktioniert so gut, weil er hoch professionell aufbereitet ist und das erfundene Produkt dadurch sehr glaubwürdig macht. Dabei geht es um menschliche Grundbedürfnisse (“Schönheit”) und menschliches Verhalten (“Faulheit”).

4.9 Webvideos, Webisodes und Virals: Videos werden das Web dominieren!

Das Format ist zweitrangig, entscheidend ist die emotionale Qualität. Egal, ob Webvideo, Webisode, Mobisode oder Viral-Spot: Gut gut gemachte Video-Inhalte erreichen ihr Publikum. Videos werden gerne im Web verlinkt und in den verschiedenen Kanälen der sozialen Netzwerke geteilt und eignen sich deswegen als Videobait.

Erfolgsmethode:

Das Internet wird immer videolastiger und mittel- bis langfristig werden Videos das Web dominieren. Wer sich hier rechtzeitig positioniert, sichert sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz. Das geht nur, wenn die Videos einen hohen Unterhaltungswert, einen inhaltlichen Mehrwert oder eine optimale Kombination aus beiden Aspekten bieten. Der Schlüssel ist dabei die Infrastruktur: auf Videoportalen wie YouTube, Vimeo oder anderen Kanälen gehostete Videos stärken nämlich in erster Linie den Traffic und die Reichweite dieser Portale und bringen dem Videoersteller vergleichsweise wenig. Die Videos müssen also selbst gehostet werden und entsprechende Kapazitäten für hohen Traffic müssen vorgehalten werden.
Diese selbstgehosteten Videos können dann per Code (HTML oder JavaScript) auf Portalen, Webseiten und Blogs eingebunden werden. Das machen die Portale logischerweise nur, wenn das Video die entsprechende Qualität hat: inhaltlich, emotional und technisch. Videos sollten also von Fachleuten produziert werden. Die Palette der Zielgruppen kann sehr unterschiedlich sein, es kommt auf das Thema und das dahinterstehende Unternehmen an.

Nachteile:

• Webvideos, Webisodes und Virals sind ein etabliertes Format, bei der innovativen Nutzung als Linkbait (“Videobait”) gibt es allerdings bislang nur wenige Erfahrungswerte.
• Die Produktion von Filmen ist kostspielig, weil Filmproduktion eine Dienstleistung in Reinkultur ist.
• Es wird eine hohe Zahl an qualifizierten Mitarbeitern benötigt, von der Ideenfindung bis zur technischen Umsetzung.
• Wenn hier an den Kosten gespart wird, leidet unmittelbar die Qualität der Produktion. Minderwertige Videos eignen sich in der Regel nicht für eine Verbreitung als Videobait.

Vorteile:

• Videos zeichnen sich durch eine hohe Simultanbenutzbarkeit (“shareability”) aus und eignen sich deswegen ganz besonders für jegliche Kanäle der sozialen Netzwerke (“Social Media”).
• Wegen dieser so genannten Social Media Shareability werden sowohl Links, Shares und Likes, als auch messbare Views erzeugt. Damit ist ein Videobait dazu prädestiniert, eine Marke zu stärken, zum Beispiel über die erhöhte Präsenz in den sozialen Medien und über nachhaltige Suchmaschinenoptimierung.

4.10 Sponsoring: Tue Gutes und lasse dich verlinken

Sponsoring und Spenden sind in der klassischen Marketing-Welt echte Grenzgänger. Sie ermöglichen eine Marken-Präsenz die Umgehung von Werbeverboten (im Abendprogramm der öffentlich-rechtlichen TV-Sender oder an Schulen). Aufgrund ihrer besonderen Möglichkeiten lassen sich diese beiden Maßnahmen exzellent im Content-Marketing als Linkbaits einsetzen.

Erfolgsmethode:

Viele Unternehmen setzen schon lange auf Sponsoring als ergänzende Maßnahmen zu klassischen Marketing-Maßnahmen. Im Internet-Kontext haben Sponsoring, aber auch Spenden, einen besonderen Zusatznutzen. Wer als Geldgeber Sportvereine, Veranstaltungen, Bildungseinrichtungen oder Nichtregierungsorganisationen (NGOs) fördert, wird natürlich namentlich genannt und erhält einen wertvollen Link von einer relevanten Webseite als “Dreingabe”.

Nachteile:

• Nur für Spenden in substantieller Höhe darf man eine Marketing-Gegenleistung erwarten.
• Auch beim Sponsoring ist grundsätzlich mit erheblichen Kosten zu rechnen.

Vorteile:

• Sponsoring und Spenden sind immer noch deutlich günstiger als TV-Werbung.
• Mit Sponsoring und Spenden als Linkbait lassen sich extrem hochwertige Links aufbauen.
• Ein Sponsoring-Engagement bei einem Sportverein oder eine Spende an eine Bildungseinrichtung wird ganz sicher mit einem der begehrten Trustlinks belohnt.
• Darüber hinaus wird durch Sponsoring und Spenden und die anschließende Kommunikation der guten Tat an Multiplikatoren (Medien und Journalisten) die Marke bekannter.

Beispiele:

Beispiel Zalando: Das Prinzip “Innovatives fördern” funktioniert gut, weil das Thema spannend und der eingeschlagene Weg innovativ ist. Sehr bekannte Unternehmen und relevante Institutionen treten deswegen gerne als Sponsor auf und werden dafür im Gegenzug von einer nicht-kommerziellen Webseite mit großem Potential verlinkt.

5. Fazit: Darum lohnen sich Linkbaits

Linkbaits sind eine tolle Möglichkeit, virale Verbreitung zu generieren. Es gibt natürlich keine Garantie, aber die Linkbaits bilden eine solide Ausgangslage. Im Idealfall kann die Verbreitung  dann auch mal durch die Decke gehen und zahlreiche User teilen was das Zeug hält auf Social Media Kanälen
Auch sollte nicht unterschätzt werden, welche positiven side effects entstehen können. Neben der Steigerung der Awareness und des Brandings kann das Markenerlebnis stark verbessert werden.

Durch die oben aufgezeigten Ideen wird deutlich, welche vielfältigen und florierenden Formen ein Unternehmen nutzen kann, um sich zu positionieren. Es geht also um viel mehr als reine Linkbaiting. Grundlegend geht es um das Generieren von Aufmerksamkeit, Traffic und auf diese Weise vielleicht neue Kunden. Mit hochwertigem Content der einen USP verspricht, kann es sein, dass ein viel größerer Fisch im Teich den eigenen Content aufnimmt und verlinkt. Das bedeutet: All eyes on you!

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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