Die Bedeutung von Content Marketing: Strategien, Ziele und Beispiele

Content Marketing ist das Instrument, mit dem sich Unternehmen abheben und profilieren können - durch Mehrwert für die Zielgruppe an den Touchpoints.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Joe Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, hat das Erfolgsgeheimnis von Content Marketing auf den Punkt gebracht:

Actually talk to your customers. Use the language that they use. Talk about the things they talk about. Never feed salad to a lion.

Content Marketing ist eine Methode, mit welcher ein Unternehmen der Zielgruppe durch unterhaltenden, informierenden oder beratenden Content einen inhaltlichen Mehrwert bietet. Durch die Inhalte entsteht bei der Zielgruppe ein Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens. Das Ziel ist der Kundengewinn.

Eine Umfrage der Unternehmensberatung „The Futures Company“ unter mehr als 600 Probanden ergab, dass sich 65 % von Werbung belästigt fühlen. Stattdessen suchen die User online nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung – Performance also durch Inspiration, Spannung und Information; dies zeichnet Content Marketing aus.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing Definition: Content Marketing (zu deutsch: „Vermarktung mittels Inhalte“) ist eine Kommunikations-Strategie. Dabei wird dem Nutzer eine wertvolle Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert geboten. Zudem soll der Mehrwert auf die Firma als Meinungsführer zurück reflektieren. Potentielle Kunden sollen durch die Rezeption ein positives Bild von der Organisation hinter dem Inhalt erhalten. Ziele im Content Marketing sind die Kaufentscheidung, Kundenpflege sowie die Generierung von Leads und Branding-Effekte.

Content Marketing Kaufentscheidung

Content Marketing ist ein strategisches Instrument für Unternehmen, um sich mit relevantem Content an den Touchpoints der Zielgruppe zu positionieren und somit Einfluss auf die Customer Journey zu nehmen und den Kaufabschluss voranzutreiben.

Seeding

Im B2C- wie auch B2B umfasst die inhaltsgetriebene Kommunikation auch die proaktive Verbreitung von relevantem Content durch Seeding. Mit den Formaten soll eine bestimmte Zielgruppe angesprochen, begeistert und zum Handeln zu bewegt werden. Langfristig werden so nachhaltige Kundenbeziehungen ermöglicht. Die Strategie kann unterschiedliche Publikationskanäle wie Print, Online, Vorträge, Mobile, oder Social Media einsetzen. Bei der Ansprache werden gezielt verschiedene Stufen der Customer Journey angesteuert. So kann ein Betrieb zum Beispiel eine unmittelbare Problemlösung anbieten, die den Kunden überzeugt und die Brand Awareness indirekt steigert.

SEO

Das Thema wurde bisher oft von Suchmaschinenoptimierern vereinnahmt. Dabei zielt der Ansatz eigentlich auf ein holistisches Marketing ab – mit Aspekten aus Social Media, PR, Storytelling, Branding und SEO. Häufig werden altbekannte Suchmaschinen-orientierte Maßnahmen als Content Marketing bezeichnet, um veralteten Methoden einen innovativen Anstrich zu geben.

  • Beiträge, die speziell auf Google Algorithmen optimiert sind, wie z.B. Latent Semantisch Optimierte Texte oder WDF-IDF Inhalte können funktionieren, sind aber bloß manipulative Optimierungs-Tricks.
  • Ein Seeding vornehmlich durch gekaufte oder gemietete Links auf einschlägigen Portalen ist nicht im Sinne der Inhalts-getriebenen Kommunikation.
  • Der User muss das Content-Angebot schätzen und als interessant, nützlich und teilenswert empfinden – der Mehrwert muss für ihn eindeutig sein.

Beispiele

  • E-Books: Firmen können Themen-relevante E-Books erstellen, welche mittels Seeding als Linkbaits auf Webseiten verbreitet und verlinkt werden. Dadurch kann sich das Unternehmen profilieren und wertvoller Traffic generiert werden.
  • Video-Content: Bewegtbild eignet sich besonders gut für die emotionale Ansprache, da das Format vom Storytelling lebt. Wer die dramaturgischen Mechanismen bei der Video Creation beachtet, ermöglicht ein virales Potential. Dies wird sich besonders durch Video Seeding entfalten.
  • Blog und Online-MagazinBlog-Inhalte zu produzieren, als Gastbeiträge zu verbreiten oder in einem eigenen Blog oder Online-Magazin zu veröffentlichen, ist eine bewährte Methode, um die interessierte Zielgruppe inhaltlich abzuholen. Die regelmäßige Veröffentlichung von Keyword-optimierten Beiträgen mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe ist ein zentraler Hebel im Onpage-SEO.

Warum Content Marketing?

Eine aktuelle Studie des Content Marketing Forums belegt, dass die inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch in der Unternehmenskommunikation ist: Über 700 Verantwortliche aus 8 Ländern wurden zu ihrer Perspektive auf die Mehrwert-Kommunikation im Marketing befragt. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass:

  • Content Marketing längst kein Trend mehr ist, sondern in der Realität der Absatzwirtschaft angekommen ist.
  • Durchschnittlich setzt etwa die Hälfte aller befragten Organisationen auf Inhalte. In den DACH-Ländern beläuft sich die Zahl auf 55%.
  • In den europäischen Ländern beabsichtigen jeweils zwischen 80% (Norwegen) und 95% (Belgien) der Unternehmen eine Ablösung der klassischen Werbe-Maßnahmen durch konkrete Mehrwert-Strategien.

Die beratenden oder unterhaltenden Beiträge, welche die Zielgruppe in ihrer Customer Journey aufgreift, dienen aus Sicht der Befragten vor allem zur Verbesserung des Markenimages. Der inhaltliche Mehrwert wird vor allem als ein Instrument gesehen, um das Thought Leadership aufzubauen.

Ziel: Brand Awareness statt Preiskampf

Content Marketing Brand Awareness

Durch Inhalte kann sich ein Unternehmen inhaltlich profilieren und positionieren.

Im Marketing Content anzuwenden, scheint schlüssig – ohne Inhalte keine Kommunikation. Doch zu selten denken Marketer darüber nach, welche Kommunikation die Zielgruppe langfristig näher an eine Organisation bringen könnte. Noch nie war die Auswahl an Anbietern größer als heute. Um ihr Angebot unverwechselbar zu machen und sich nicht nur über den Preis zu unterscheiden, müssen Unternehmen einen echten Mehrwert schaffen. Die redaktionelle Kommunikation muss faszinieren und positiv auf das Branding, die Produkte und Dienstleistungen des Betriebes abstrahlen.

Ziel: Mehr Kundenloyalität

Wertvolle Informationen schaffen mehr Loyalität bei bestehenden und potentiellen Kunden. Eine Harvard Business Studie belegt, dass schon 5 % treue Kunden ausreichen, um den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95 % zu steigern.

  • Wenn User eine Seite fortlaufend besuchen, entsteht eine bleibende Bindung zu diesem Webangebot.
  • Durch eine Multichannel-Verwertung der redaktionellen Formate wird der Effekt zusätzlich ausgebaut.
  • Eine Inhalts-getriebene Ansprache verleiht einer Organisation ein Gesicht, stärkt das Image und überzeugt die Zielgruppe durch Know-How.
Content Marketing Thought Leadership

Inhalte bieten Unternehmen die Chance, sich als Experte in ihrem Themenfeld zu positionieren und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

Hinzu kommen die Vorteile bezüglich der Neukunden-Gewinnung und Kundenbindung: der nachhaltige Informations-Nutzen verknüpft die Brand langfristig im Gedächtnis des Rezipienten.

Der Weg zur Ziel-Persona 

Content Marketing Customer Journey

Content muss die Bedürfnisse der Zielgruppe in ihrer Customer Journey inhaltlich komplementieren.

Eine gute, inhaltliche Ansprache holt den Nutzer mit seinem spezifischen Anliegen so ab, dass ein starker Eindruck entsteht.

Ein Nutzertargeting, das sich auf Kohorten (Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben, z.B. Millennials) oder Segmente (Nutzer, die ähnliche Bedürfnisse haben) von Zielgruppen beschränkt, ist häufig zu granular. Daher wurden Software-Lösungen für die Zielgruppenanalyse entwickelt – wie z.B. der Google Algorithmus (siehe Patent US 8473500 B2). Dieser macht deutlich, dass die Suchmaschine ihren Service immer stärker an den individuellen Attributen der User wie bei einer Persona ausrichtet.

Dennoch sind auch demografische Merkmale alleine nicht genug. Eine Persona setzt sich schließlich aus mehreren Ebenen zusammen. Die emotionale Ebene stellt den Kern und das Fundament für alle anderen Ebenen dar.

Content Marketing Zielgruppenanalyse

Inhalte sind erst dann erfolgreich, wenn die Ansprache auf die demografischen und psychografischen Ebenen der Zielgruppe zugeschnitten ist.

Emotionen und Selbstbild besitzen den größten Einfluss auf die Umstände, Handlungen und letztendlich die Kaufentscheidungen des potentiellen Kunden. Hier kann sich eine Firma strategisch mit eigenen Formaten positionieren.

Content Marketing Marke

Inhalte dienen als Branding-Maßnahme: Ein Unternehmen kann sich mit seiner Marke durch Content im sozialen Umfeld der Zielgruppe positionieren und zugleich Einfluss auf das Selbstkonzept des einzelnen Kunden haben – sofern der Markenkern der individuellen Identität entspricht.

Online-Marketer geben ihren Nutzern ein Gesicht. Sie möchten ihre Zielgruppe greifbar machen und den Content nah an ihren Absichten und Bedürfnissen gestalten. Personas haben Namen, Eigenschaften und eine Persönlichkeit. Je präziser die Charaktere ausgearbeitet werden, desto stärker wächst das Verständnis für die Kunden-Ansprüche und -Anforderungen. Content-Strategen entwickeln für diese Personas ganze Stories, um nachzuvollziehen, welche Themen sie suchen und welche Intentionalität sich dahinter verbirgt.

Das suxeedo Persona-Board ist ein beispielhaftes Sheet, um die zentralen Gedanken zu einer Zielpersona zu sammeln und einen Überblick über die relevanten Charakteristika der Nutzer zu gewinnen:

Strategie

Was nützt der beste Beitrag, wenn er von den Usern nicht gefunden oder als relevant erachtet wird? Für die optimale Verbreitung des Contents gilt es, die Orte zu finden, an denen sich die zukünftigen Customer tummelt. Anschließend muss die Botschaft über die richtigen Kommunikationswege zu diesen Orten zu transportiert werden.

Der Funnel: Höhere Conversion Rate durch Mehrwert

Wie kommen Kunden in den Sales Funnel? Wie kaum eine andere Marketingmethode bietet die Bedürfnis-orientierte Ansprache unterschiedlichste Anknüpfungspunkte.

Content Marketing Sales Funnel

Der Funnel wird durch die Kommunikations- und Unternehmensziele definiert, welche aufeinander aufbauen

Steigerung der Online-Markenbekanntheit

Hochwertiger Content schärft das Markenprofil eines Betriebes und die Kunden gewinnen mehr Vertrauen in die Leistungen und Produkte. Gehaltvolle, informative und beratende Kommunikation signalisiert Kompetenz.

Gewinnung von Neukundenkontakten (Leads)

Informative und unterhaltsame Themen garantieren optimale SEO-Ergebnisse, neue Kontakte und steigenden Traffic. Außerdem können Beiträge im Inbound Marketing gegen die Bereitstellung von Kontaktdaten heruntergeladen werden und somit direkte Leads für den Vertrieb gewonnen werden.

Erhöhen der Customer Conversion

Webseitenbetreiber mit einem kommerziellen Interesse wissen, dass es nicht ausreicht, über ein gutes Ranking viel Traffic auf die Seite zu holen. Der Leser muss weiteren Informations-Nutzen erhalten, welches sich mit seinem Bedürfnis deckt. Wenn der Kunde sich inhaltlich versorgt sieht, dann schenkt er dem Angebot des Unternehmens mehr Glauben. Das erhöht die Conversion Rate.

Verbesserte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Newsletter-Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität sind häufig so werblich gestaltet, dass sie immer weniger wahrgenommen werden. Stattdessen können mit informativen, nützlichen Formaten Kunden dauerhaft gebunden werden.

Gesteigerter Customer Upsell

Durch die gezielte Platzierung von Themen werden bestehende Kunden für neue Dienstleistungen und Produkte begeistert – sofern sie redaktionell überzeugend dargestellt werden. Whitepaper beispielsweise gewinnen die Aufmerksamkeit des Kunden zurück und wecken zusätzliche Bedürfnisse.

Mehr Engagement und Interaktion

Wenn Kunden gerne interagieren und erzählen, dass sie Kunde sind, generieren sie automatisch neue Interessenten.

Letztendlich sollte jedoch beachtet werden, dass die Beiträge gut recherchiert, relevant und nützlich sein sollten. Wie Avinash Kashik von Google meinte:

Content is anything that adds value to the reader’s life.

Wenn dies als primäres Ziel wahrgenommen wird, werden dadurch auch die Verkaufsziele erreicht. Andersherum: Mit einer reinen Verkaufsintention funktioniert die Strategie nicht.

Redaktionsplan

Die verantwortlichen Redakteure müssen sich überlegen, wie sie den Bedürfnissen der Zielgruppe mit welchen Themen begegnen können. Dies kann systematisch mithilfe eines Redaktionplans gelingen.

Content Marketing Redaktionsplan

Damit Inhalte in sich stimmig sind und eine gute Performance liefern, müssen die Redakteure mithilfe eines Redaktionsplanes die Content Creation gemeinsam koordinieren.

Im nächsten Schritt werden die passenden Formate entwickelt, um das Thema je nach Kanal ansprechend aufzubereiten – denn jeder Verbreitungskanal funktioniert anders. Wie lang und fachspezifisch sollte ein Blogartikel sein, um das Informationsbedürfnis der Nutzer zu befriedigen? Welche Tonalität kommt bei potenziellen Kunden gut an? Sachlich und Ratgeber-orientiert, kurz und unterhaltsam oder gar provokant und sarkastisch? Im Idealfall sollte die Publikation für verschiedene Kanäle nutzbar sein. Ein Youtube-Video kann z.B. auch in einen Blog eingebunden und auf Facebook gepostet werden. Die Formate sollten auch auf externen Plattformen für SEO-relevante Backlinks sorgen.

Aber vor allem gilt: Platte Werbeversprechungen haben in der modernen Kundenkommunikation keinen Platz.

Guter Content sollte:

  • unterhalten
  • Kundenvorteile kommunizieren
  • Gefühle erzeugen
  • Denkanstöße geben
  • informieren
  • von einem Anliegen überzeugen

Customer Engagement als Benchmark

Publikationen sind erfolgreich, wenn sie ein hohes Engagement bei der Zielgruppe erzeugen. Ob Likes, Shares oder Kommentare: Wenn sich die User mit den Beiträgen aktiv auseinandersetzen, steigt die Visibility in der Community sowie die Brand Awareness. Die Resultate sind einerseits ein höherer Traffic an sich, andererseits eine höhere Traffic-Qualität. Dies birgt in sich ein höheres Conversion-Potential.

Content Marketing Customer Engagement

Inhaltsgetriebene Kommunikation zielt auf eine Verbesserung des Customer Engagement – denn je höher die Interaktion des Users mit dem Content ist, desto wahrscheinlicher der Kaufabschluss.

Bei einer in sich geschlossenen Ansprache müssen Inhalt, Format und Kanal mit der Mediennutzung der Zielgruppe übereinstimmen. Um die Multiplikations-Effekte von Beiträgen zu steigern, empfiehlt sich die Kooperation mit Influencern. Diese stellen für die Zielgruppe eine relevante Stimme an ihren Touchpoints dar.

Kooperation mit Multiplikatoren

Wer mit seinen Publikationen über Blogger Relations, Portale oder Social Media Kanäle starke Verbreitung erzielen möchte, muss sich stärker an den Bedürfnissen seiner Zielgruppe orientieren. Noch wichtiger als das Mindset des End-Nutzers ist dabei die “Denke” derer zu treffen, die die Beiträge verbreiten sollen. Potenzielle Multiplikatoren sollten deshalb frühzeitig in die Planung einbezogen werden. Blogger, Redakteure und Trendsetter in den sozialen Medien schreiben nicht weil sie müssen, sondern weil sie wollen. Folgende Themen kommen bei Social Influencern an:

  • fachliche Autorität zählt mehr als platte Werbebotschaften
  • nützlicher, konkreter Mehrwert
  • es gibt einen deutlichen Aktualitätsbezug
  • die Informationen sind relevant für die Zielgruppe der Multiplikatoren
  • die Aufmachung signalisiert Qualität

Was Kooperationspartner allerdings wieder schnell abblitzen lässt, sind werbliche Inhalte:

  • die Marke ist sichtbar wichtiger als relevante Information
  • der Beitrag besteht nur aus plattem Product Placement
  • das Format ist nicht attraktiv genug
  • der Informationen sind zu fachspezifisch und damit einschränkend oder zu allgemein und damit nichts-sagend

Die Erfolgsmessung

Content Marketing Return on Investment

Um den Content Marketing ROI zu verbessern, werden die relevanten KPIs für das Monitoring identifiziert und in einer Pyramide priorisiert.

Die Optimierung der Strategie beginnt mit dem Monitoring der relevanten KPIs. Dabei werden drei Ebenen unterschieden.

  1. Umsatz-relevante Faktoren: Hier wird die ökonomische Performance von Inhalten evaluiert.
  2. Traffic-relevante Faktoren: Der Traffic bildet die Grundlage für den ROI, denn er determiniert die Leadgenerierung
  3. User-relevante Faktoren: Die Rezeption und Interaktion der User mit dem Inhalt geben Aufschluss über die Relevanz und Qualität der Inhalte. Je besser der Inhalt, desto mehr Traffic, desto mehr Leads.

Eine umfassende Content Performance-Analyse ermöglicht schließlich eine Optimierung der Strategie an den relevanten Stellschrauben.

Content Marketing Optimierung

Content Marketing Strategien finden in einem ewigen Kreis der Optimierung statt, damit Inhalte auch langfristig performant sein können.

Wenn Ziele, Methoden und Indikatoren zur Bewertung der Performance bekannt sind, ist eine strategische, systematische Herangehensweise an die Kommunikation möglich. Dadurch werden nachhaltige Sichtbarkeits-Effekte geschaffen, welche den ökonomischen Zielen zugute kommen.

Wie funktioniert Content Marketing? Mehr Tipps und Tricks!

Folgende Artikel geben ein paar praktische Tipps und Strategien an die Hand, um die eigenen Kampagnen nachhaltig, effektiv und ökonomisch zu gestalten:


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