Content Marketing: Inhalte für die Zielgruppe

Content Marketing ist das Instrument, mit dem sich Unternehmen abheben und profilieren können - durch Mehrwert für die Zielgruppe anstelle von Claims.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Content Marketing ist die Lösung, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in der Informationsflut zu gewinnen. Eine Umfrage der Unternehmensberatung „The Futures Company“ unter mehr als 600 Probanden ergab, dass sich 65 % von Werbung belästigt fühlen. Stattdessen suchen die User online nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung – Performance also durch Inspiration, Spannung und Information; das zeichnet Content Marketing aus.

Inhaltsverzeichnis

1. Definition
Eine kurze Erklärung des Content Marketing-Prinzips
2. Ziel Brand Awareness
Inwiefern Content Marketing die Brand stärkt
3. Ziel Kundenloyalität
Warum Content Marketing die Kunden an eine Marke bindet
4. Weitere Content Marketing-Ziele
Welche strategischen Ziele durch Content erreicht werden
5. Strategie-Entwicklung
Faktoren und Methoden einer Content Marketing-Konzeption
6. Ziel-Personas
Wie die Zielgruppe ermittelt und relevanter Content identifiziert wird
7. Customer Engagement
Mechanismen und Strategien für mehr Interaktion durch die Zielgruppe
8. Multiplikatoren
Was für die Kooperationspartner wichtig ist und was gar nicht geht
9. Tipps
Tipps und Tricks für die Erstellung von performantem Content
10. Content Marketing Funnel
Der strategische Weg des Contents, dessen Performance und Outcome
11. Content Marketing Performance
Stellschrauben für die Optimierung identifizieren

Definition: Was ist Content Marketing, was ist es nicht?

Content Marketing ist eine Strategie, die sich darauf konzentriert, dem Nutzer eine wertvolle Erfahrung zu bieten. Es geht darum, dass Inhalte einen Mehrwert schaffen, eine Fach-Community bereichern und auf das Unternehmen als Meinungsführer zurück reflektieren. So entdecken Kunden ganz von selbst, dass eine Dienstleistung oder ein Produkt sinnvoll für sie ist.

Joe Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, hat das Erfolgsgeheimnis von Content Marketing auf den Punkt gebracht:

„Actually talk to your customers. Use the language that they use. Talk about the things they talk about. Never feed salad to a lion.“

Content Marketing ist Bedürfnis-orientiert.

Content Marketing umfasst die Produktion und die proaktive Verbreitung von relevanten und nützlichen Inhalten durch Seeding, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Eine Content Marketing Strategie kann unterschiedliche Publikationskanäle wie Print, Online, Vorträge, Mobile, oder Social Media einsetzen und bei verschiedenen Stufen der Customer Journey ansetzen. Sie kann zum Beispiel eine unmittelbare Problemlösung anbieten, die den Kunden überzeugt, oder die Brand Awareness über unterhaltsame Inhalte indirekt steigern.

Content Marketing findet an den strategischen Touchpoints der Customer Journey statt.

Das Thema Content Marketing wurde bisher oft von Suchmaschinenoptimierern vereinnahmt, obwohl es eigentlich auf ein holistisches Marketing abzielt – mit Aspekten aus Social Media, PR, Storytelling, Branding und SEO. Häufig werden altbekannte Suchmaschinen-orientierte Maßnahmen als Content Marketing bezeichnet, um veralteten Methoden einen innovativen Anstrich zu geben.

      • Inhalte, die speziell auf Google Algorithmen optimiert sind, wie z.B. Latent Semantisch Optimierte Texte oder WDF-IDF Inhalte können funktionieren, sind aber kein Content Marketing, sondern manipulative Optimierungs-Tricks.
      • Inhalte, die vornehmlich durch gekaufte oder gemietete Links auf einschlägigen Portalen „geseedet“ werden, sind kein Content Marketing.
      • Inhalte müssen von den Usern eines Content-Angebots geschätzt und für interessant, nützlich und teilenswert befunden werden und einen eindeutigen Mehrwert bieten.

Brand Awareness statt Preiskampf durch Content Marketing

Content Marketing Brand Awareness

Mit Content Marketing kann sich ein Unternehmen inhaltlich profilieren und positionieren.

Noch nie war die Auswahl an Anbietern, auf die eine Zielgruppe online zugreifen kann, größer als heute. Um ihr Angebot unverwechselbar zu machen und sich nicht nur über den Preis zu unterscheiden, müssen Unternehmen Inhalte schaffen, die faszinieren und positiv auf ihr Branding, ihre Produkte und Dienstleistungen abstrahlen.

Content Marketing führt zu höherer Kundenloyalität

Wertvolle Inhalte schaffen mehr Loyalität bei bestehenden und potentiellen Kunden. Eine Harvard Business Studie belegt, dass schon 5% treue Kunden ausreichen, um den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95% zu steigern.

      • Wenn User eine Seite fortlaufend besuchen, entsteht eine bleibende Bindung zu diesem Webangebot.
      • Durch eine Multichannel-Verwertung der Inhalte wird der Effekt zusätzlich ausgebaut.
      • Content verleiht einem Business ein Gesicht, stärkt das Image und überzeugt die Zielgruppe vom Know-How und den Angeboten.

Content Marketing-Ziele: Umsatz, Kunden, Brand – von allem mehr

Eine aktuelle Studie des Content Marketing Forums belegt, dass Content Marketing auf dem Vormarsch in der Unternehmenskommunikation ist: Über 700 Verantwortliche aus 8 Ländern wurden zu ihrer Perspektive auf die inhaltsgetriebene Kommunikation im Marketing befragt. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass:

      • Content Marketing längst kein Trend mehr ist, sondern in der Realität der Absatzwirtschaft angekommen ist.
      • Durchschnittlich setzt etwa die Hälfte aller befragten Unternehmen auf Content Marketing: In den DACH-Ländern beläuft sich die Zahl auf 55%.
      • In den europäischen Ländern beabsichtigen jeweils zwischen 80% (Norwegen) und 95% (Belgien) der Unternehmen eine Ablösung der klassischen Werbe-Maßnahmen durch konkrete Content-Strategien.

Die beratenden oder unterhaltenden Inhalte, welche die Zielgruppe in ihrer Customer Journey aufgreifen, dienen aus Sicht der Befragten vor allem zur Verbesserung des Markenimages. Gleichzeitig wird ein inhaltlicher Mehrwert als ein Instrument gesehen, welches dem Unternehmen hilft, sich als Thought Leader zu positionieren.

Content Marketing Thought Leadership

Content Marketing bietet Unternehmen die Chance, sich inhaltlich als Experte in ihrem Themenfeld zu positionieren und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

Hinzu kommen die Vorteile bezüglich der Neukundengewinnung und Kundenbindung aufgrund von Mehrwert, welcher einerseits die Zielgruppe an das kommerzielle Angebot einer Marke lockt, und sich andererseits im Gedächtnis der Konsumenten nachhaltig mit der Marke und den Produkten verknüpft.

Content Marketing Kaufentscheidung

Content Marketing ist ein strategisches Instrument für Unternehmen, um sich mit relevantem Content an den Touchpoints der Zielgruppe zu positionieren und somit Einfluss auf die Customer Journey zu nehmen und den Kaufabschluss voranzutreiben.

Die Entwicklung einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie

Content Marketing Customer Journey

Content Marketing muss die Bedürfnisse der Zielgruppe in ihrer Customer Journey inhaltlich komplementieren.

Gutes Content Marketing  holt den Nutzer mit seinem spezifischen Anliegen so ab, dass ein nachhaltiger Eindruck entsteht.

Ein Nutzertargeting, das sich auf Kohorten (Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben, z.B. Millennials) oder Segmente (Nutzer, die ähnliche Bedürfnisse haben) von Zielgruppen beschränkt, ist häufig zu granular. Daher wurden Software-Lösungen für die Zielgruppenanalyse entwickelt – wie z.B. der Google Algorithmus (siehe Patent US 8473500 B2), welcher deutlich macht, dass die Suchmaschine ihren Service immer stärker an den individuellen Attributen der User wie bei einer Persona ausrichtet.

Dennoch sind auch demografische Merkmale alleine nicht genug. Eine Persona setzt sich schließlich aus mehreren Ebenen zusammen, wobei die emotionale Ebene den Kern und das Fundament für alle anderen Ebenen darstellt.

Content Marketing Zielgruppenanalyse

Content Marketing ist erst dann erfolgreich, wenn die Ansprache auf die demografischen und psychografischen Ebenen der Zielgruppe zugeschnitten ist.

Emotionen und Selbstbild besitzen den größten Einfluss auf die Umstände, Handlungen und letztendlich die Kaufentscheidungen des potentiellen Kunden. Hier kann sich ein Unternehmen strategisch mit eigenen Inhalten positionieren.

Content Marketing Marke

Content Marketing dient als Branding-Maßnahme: Ein Unternehmen kann sich mit seiner Marke durch Inhalte im sozialen Umfeld der Zielgruppe positionieren und zugleich Einfluss auf das Selbstkonzept des einzelnen Kunden haben – sofern der Markenkern der individuellen Identität entspricht.

Online-Marketer geben ihren Nutzern ein Gesicht, um zu wissen, mit welchen Content-Aktionen sie sie erfolgreich für Ihre Produkte und Services interessieren können. Personas haben Namen, Eigenschaften und eine Persönlichkeit. Je präziser die Charaktere ausgearbeitet werden, desto stärker wächst das Verständnis für die Ansprüche und Anforderungen, die Kunden an ein Unternehmen stellen. Content-Strategen entwickeln für diese Personas ganze Stories, um nachzuvollziehen, welche Inhalte sie suchen und welche Intentionalität sich dahinter verbirgt.

Das suxeedo Persona-Board ist ein beispielhaftes Sheet, um die zentralen Gedanken zu einer Zielpersona zu sammeln und einen Überblick über die relevanten Charakteristika der Zielgruppe zu gewinnen:

Den richtigen Content für Ziel-Personas finden

Was nützt der beste Content, wenn er von den Usern nicht gefunden, als relevant erachtet oder geteilt wird? Für die optimale Verbreitung des Contents gilt es, die Orte zu finden, an denen sich eine Zielgruppe tummelt – und die Inhalte auf den richtigen Kommunikationswegen zu diesen Orten zu transportieren. Gleichzeitig müssen sich die verantwortlichen Redakteure überlegen, wie sie den Bedürfnissen der Zielgruppe mit den Inhalten begegnen können. Dies kann systematisch mithilfe eines Redaktionplans gelingen.

Content Marketing Redaktionsplan

Damit Content Marketing in sich stimmig ist und eine gute Performance liefert, müssen die Redakteure mithilfe eines Redaktionsplanes die Content Creation gemeinsam koordinieren.

Im nächsten Schritt werden die passenden Content-Typen entwickelt, um den Inhalt je nach Kanal formal ansprechend aufzubereiten – denn jeder Verbreitungskanal hat sein eigenes Content-Format. Wie lang und fachspezifisch sollte ein Blogartikel sein, um das Informationsbedürfnis der Nutzer zu befriedigen und welche Tonalität kommt bei potenziellen Kunden an? Sachlich und ratgeberorientiert, kurz und unterhaltsam oder gar provokant und sarkastisch? Im Idealfall sollte der Content für verschiedene Kanäle nutzbar sein. Ein Youtube-Video kann z.B. auch in einen Blog eingebunden und auf Facebook gepostet werden oder auf externen Plattformen für SEO-relevante Backlinks sorgen.

Aber vor allem gilt: Platte Werbeversprechungen haben in der modernen Kundenkommunikation keinen Platz.

Guter Content sollte

      • unterhalten
      • Kundenvorteile kommunizieren
      • Gefühle erzeugen
      • Denkanstöße geben
      • informieren
      • von einem Anliegen überzeugen

Customer Engagement als Benchmark für Kooperationen

Content Marketing ist erfolgreich, wenn es ein hohes Engagement bei der Zielgruppe erzeugt. Ob Likes, Shares oder Kommentare: Wenn sich die User mit den Inhalten aktiv auseinandersetzen, steigt die Visibility in der Community sowie die Brand Awareness. Die Resultate sind einerseits ein höherer Traffic an sich, andererseits eine höhere Traffic Qualität, welche ein höheres Conversion-Potential in sich birgt.

Content Marketing Customer Engagement

Content Marketing zielt auf eine Verbesserung des Customer Engagement – denn je höher die Interaktion des Users mit dem Content ist, desto wahrscheinlicher der Kaufabschluss.

Wer eine in sich geschlossene Ansprache leisten möchte, muss darauf achten, dass Inhalt, Format und Kanal mit der Mediennutzung der Zielgruppe übereinstimmen. Um die Multiplikationseffekte von Inhalten zu steigern, empfiehlt sich die Kooperation mit Influencern, welche für die Zielgruppe eine relevante Stimme an ihren Touchpoints darstellen.

Wie Sie Content Marketing mit Multiplikatoren betreiben können

Inhalte, die über Blogger Relations und Portale oder Social Media Kanäle starke Verbreitung erzielen sollen, müssen sich stärker an den Bedürfnissen dieser speziellen Zielgruppe orientieren. Wichtiger als das Mindset des End-Nutzers ist es dabei, die “Denke” derer zu treffen, die die Inhalte verbreiten. Potenzielle Multiplikatoren sollten deshalb frühzeitig in die Planung einbezogen werden. Blogger, Redakteure und Trendsetter in den sozialen Medien schreiben selten, weil sie müssen, sondern weil sie wollen. Folgende Themen kommen bei Multiplikatoren an

      • fachliche Autorität zählt mehr als platte Werbebotschaften
      • Inhalte sind nützlich und liefern einen konkreten Mehrwert
      • es gibt einen deutlichen Aktualitätsbezug
      • die Informationen sind relevant für die Zielgruppe der Multiplikatoren
      • die Aufmachung signalisiert Qualität

Was Sie Multiplikatoren allerdings wieder schnell abblitzen lässt, sind werbliche Inhalte.

      • die Marke ist sichtbar wichtiger als relevante Information
      • der Beitrag besteht nur aus plattem Product Placement
      • der Inhalt ist lieblos aufgemacht
      • der Content ist zu fachspezifisch und damit einschränkend oder zu allgemein und damit nichtssagend

Tipps für die Konzeption und Umsetzung von Content Marketing

Folgende Artikel geben ein paar praktische Tipps und Strategien an die Hand, um das eigene Content Marketing nachhaltig, effektiv und ökonomisch zu gestalten:

Der Content Marketing Funnel

Wie kommen Kunden über Content Marketing in den Sales Funnel? Wie kaum eine andere Marketingmethode bietet Content Marketing unterschiedlichste Anknüpfungspunkte.

Content Marketing Sales Funnel

Der Content-Marketing-Funnel wird durch die Kommunikations- und Unternehmensziele definiert, welche aufeinander aufbauen.

      • Steigerung der Online-Markenbekanntheit

Hochwertiger Content schärft das Markenprofil eines Unternehmens und die Kunden gewinnen mehr Vertrauen in seine Leistungen und Produkte. Gehaltvoller, informativer und beratender Content signalisiert Kompetenz.

      • Gewinnung von Neukundenkontakten (Leads)

Informative und unterhaltsame Inhalte garantieren optimale SEO-Ergebnisse, neue Kontakte und steigenden Traffic. Außerdem können Inhalte im Inbound Marketing gegen die Bereitstellung von Kontaktdaten heruntergeladen werden und somit direkte Leads für den Vertrieb gewonnen werden.

      • Erhöhen der Customer Conversion

Moderne Unternehmen wissen, dass es nicht ausreicht, über ein gutes Ranking viel Traffic auf die Seite zu holen – danach muss der Leser auch nützliche Inhalte erhalten, die genau sein Informationsbedürfnis decken. Denn wenn der Kunde schon einmal die Erfahrung macht, sein Informationsbedürfnis befriedigt zu haben, dann ist er überzeugt davon, dass das Angebot des Unternehmens ähnlich zufriedenstellend ist. Das erhöht die Conversionrate.

      • Verbesserte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Newsletter Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität sind häufig so werblich gestaltet dass sie immer weniger wahrgenommen werden. Mit relevanten Inhalten, die in sich selber einen Nutzen darstellen, kann man stattdessen Kunden dauerhaft an sich binden.

      • Gesteigerter Customer Upsell

Durch die gezielte Platzierung von Themen kann man bestehende Kunden für neue Dienstleistungen und Produkte begeistern, sofern sie redaktionell überzeugend dargestellt werden. Auch kann man sich mit spannenden Inhalten wie Whitepaper beim Kunden in Erinnerung rufen und so zusätzliche Bedürfnisse wecken.

      • Mehr Engagement und Interaktion

Kunden, die gerne erzählen, dass sie Kunden, Fan oder Follower einer Marke sind, führen automatisch zu neuen Interessenten, Abschlüssen und Upselling-Möglichkeiten.

Letztendlich sollte man jedoch beachten, dass die Inhalte gut recherchiert, relevant und nützlich sein sollten. Wie Avinash Kashik von Google meinte:

„Content is anything that adds value to the reader’s life”

Wenn dies als primäres Ziel wahrgenommen wird, werden dadurch auch die Verkaufsziele erreicht. Andersherum: Mit einer reinen Verkaufsintention funktionieren die Inhalte nicht.

Content Marketing Performance: Monitoring und Optimierung

Content Marketing Return on Investment

Um den Content Marketing ROI zu verbessern, werden die relevanten KPIs für das Monitoring identifiziert und in einer Pyramide priorisiert.

Die Optimierung der Content Marketing-Strategie beginnt mit dem Monitoring der relevanten KPIs. Dabei werden drei Ebenen unterschieden.

  1. Umsatz-relevante Faktoren: Hier wird die ökonomische Performance von Inhalten evaluiert.
  2. Traffic-relevante Faktoren: Der Traffic bildet die Grundlage für den ROI, denn er determiniert die Leadgenerierung
  3. User-relevante Faktoren: Die Rezeption und Interaktion der User mit dem Inhalt geben Aufschluss über die Relevanz und Qualität der Inhalte. Je besser der Inhalt desto mehr Traffic desto mehr Leads.

Eine umfassende Content Performance-Analyse ermöglicht schließlich eine Optimierung der Strategie an den relevanten Stellschrauben.

Content Marketing Optimierung

Content Marketing Strategien finden in einem ewigen Kreis der Optimierung statt, damit Inhalte auch langfristig performant sein können.

Wenn Ziele, Methoden und Indikatoren zur Bewertung der Performance bekannt sind, ist eine strategische, systematische Herangehensweise an das Content Marketing möglich. Dadurch werden nachhaltige Sichtbarkeits-Effekte geschaffen, welche den ökonomischen Zielen zugute kommen.


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