Customer Journey
Die Customer Journey (Kundenreise) bezeichnet die Zyklen von Kund:innen, anfangen bei ihrem Bedürfnis bis hin zur Kaufentscheidung. Unternehmen und Marketing-Strateg:innen versuchen diesen Weg so gut es geht mit Hilfe von Daten-basierten Erkenntnissen nachzuvollziehen, um daran ihre Marketing-Strategie anzupassen.
Die Customer Journey umfasst alle medialen Touchpoints (Berührungspunkte) mit der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe. Sie bildet die Grundlage für eine kundenorientierte Marketing-Strategie, um die Zielgruppe dort „abzuholen“, wo sie sich gerade befindet. Ausgangspunkt für die Überlegung ist die Erkenntnis, dass sich potenzielle Kund:innen nicht sofort für ein Produkt entscheiden. In der Regel braucht es nach dem ersten Berührungspunkt mit einem Produkt oder einer Marke viele weitere Schritte, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Die Customer Journey rekonstruiert den Weg entlang der Berührungspunkte.
Customer Journey als Strategie-Vorlage für die Kundenansprache
Um die Reise eines Kunden oder einer Kundin nachvollziehen zu können, muss das Unternehmen ihre Bedürfnisse kennen. Erst dann kann gezielt ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden. Einerseits bildet die Zielgruppenanalyse nach psychografischen, demografischen und CRM-basierten Daten die Grundlage für ein fundiertes Kundenverständnis. Andererseits müssen die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe anhand konkreter Keywords definiert werden. Eine Keyword-Analyse ermöglicht die Identifizierung von relevanten Themen und Formaten, um potenzielle Kund:innen anzusprechen. Hinzu kommt das AIDA-Prinzip, welches jede:r Rezipient:in der Theorie nach mindestens einmal durchläuft, bevor er/sie eine Entscheidung trifft.
- A – Attention: Zunächst muss ein Inhalt bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit generieren.
- I – Interest: Bedürfnis-orientierte Ansprache und Inhalte wecken und halten das Interesse der Rezipient:innen.
- D – Desire: Die Verknüpfung des Bedürfnis-orientierten Inhaltes mit einer Message und dem Versprechen der Marke adressiert emotionale Sehnsüchte der Zielgruppe und weckt einen Kaufwunsch.
- A – Action: Ein Inhalt soll den/die Rezipient:in schließlich zu einer Handlung motivieren. Ein expliziter Call to Action kann dem nachhelfen.
Customer Journey-Ziel: Die Reise des Kunden führt zum Umsatz
Die Customer Journey zielt darauf ab, das Verhalten der Zielgruppe als Verbraucher:innen nachzuvollziehen und die Bedürfnisse anhand ihrer Internetnutzung zu ermitteln. So können Inhalte, Content-Formate und Kanäle aufeinander abgestimmt werden. User:innen können so besser durch die Kanäle zu einer Handlung geführt werden. Eine Customer Journey muss immer in einer Conversion resultieren. Wie diese Conversion im Einzelnen aussieht, hängt von den Unternehmens- und Kommunikationszielen ab. Im E-Commerce sind die höchsten Ziele die Kaufentscheidung und eine nachhaltige Kundenloyalität. Um diese Ziele zu erreichen, müssen zunächst Conversions auf anderen Ebenen angestrebt werden: zum Beispiel die Registrierung von User:innen mit einem eigenen Account oder der Besuch von Produktseiten, nachdem sie auf einer werbenden Landingpage gelandet sind.
Customer Journey-Beispiel: Zielgruppe eines Mode-Versandhändlers
- Social Media-Ad: Für die Zielgruppe werden gemäß demografischer Merkmale Werbeanzeigen auf einem sozialen Netzwerk geschaltet.
- Kooperation mit Zielgruppen-relevanten Blogs: Im Sinne des Content Marketings setzte die Marketingabteilung auf Blogger Relations. Die Blogger:innen testen das Online-Angebot und berichten von ihren Erfahrungen im Rahmen von Artikeln, zum Beispiel mit folgender Headline: „Mode Online kaufen: Die besten Versandhändler im Vergleich“. Der Artikel erscheint im Newsfeed auf Facebook aller Follower:innen des Blogs.
- Fanpage des Modeversand-Händlers: Leser:innen des Blog-Eintrags kehren zurück zu Facebook und schauen sich die Fanpage an, achten dabei auf die Anzahl der Follower:innen, der Likes und Shares. Sie achten darauf, ob die Posts originell sind und glaubwürdig wirken. Wenn ihnen ein Produktfoto gefällt, klicken sie auf den Link zur Produktseite.
- Homepage des Versandhändlers: User:innen schauen sich den Online-Shop an, begutachten die Produktpalette und bewerten unbewusst die User Experience. Wenn ihnen der Online-Auftritt gefällt, kaufen sie ein Produkt.
- Wenn ihnen das Produkt und der Service von der Bestellung bis zur Lieferung gefallen, werden sie der Facebook-Page und dem Instagram-Account der Marke folgen.
Bedeutung für das Content Marketing
Die Customer Journey bildet eine Vorlage für den Content Marketing Funnel, um die Zielgruppe mit Bedürfnis-orientierten Inhalten effizient anzusprechen.
Durch eine dezidierte Keywordanalyse wird ermittelt, welche Inhalte für die Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Dies bestimmt die Format-Entwicklung und die Auswahl der Kanäle, um den Inhalt zu streuen. Schließlich muss Content Marketing dort stattfinden, wo sich die Zielgruppe befindet, bzw. wo sie nach Inhalten und Antworten sucht. Aus der Customer Journey ergeben sich somit die Benchmarks für die Content Marketing-Strategie eines Unternehmens.