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Mit diesen Tipps zum erfolgreichen E-Mail-Marketing 2021

E-Mail-Marketing ist ein entscheidender und dennoch oft übersehener Teil des Content Marketing. Wer die Customer Journey beschleunigen und die Conversion Rate maximieren möchte, der sollte auf den Mehrwert für den User setzen.

1. Was ist E-Mail-Marketing?

Definition:

  • E-Mail-Marketing ist Teil des Direktmarketings, um den (potentiellen) Kunden eines Unternehmens über das Versenden von E-Mails einerseits durch inhaltlichen Mehrwert, andererseits durch konkrete Kaufangebote, an eine Marke und ihre Produkte zu binden.
  • Über eine personalisierte Gestaltung wird die Zielgruppe persönlich angesprochen und über einen Call-to-Action zu einer Handlung, wie zum Beispiel dem Aufrufen der Webseite, aufgefordert.

Doch welche Rolle spielt der Newsletter als strategischer Hebel im Content Marketing? Wer das E-Mail-Marketing nicht für das Medienverhalten der Zielgruppe optimiert, verliert einen der wichtigsten Touchpoints zum Kunden bzw. Abonnenten. Wir haben da ein paar Tipps.

Newsletter Marketing Prinzip

Doch welche Rolle spielt der Newsletter als strategischer Hebel im Content Marketing?

Wer das Newsletter Marketing nicht für das Medienverhalten der Zielgruppe optimiert, verliert einen der wichtigsten Touchpoints zum Kunden bzw. Abonnenten. Wir haben da ein paar Tipps. 

E-Mail-Marketing ist Teil von Content Marketing und muss die Informationsbedürfnisse des Users erfüllen, gleichzeitig die Brücke zwischen Content und kommerziellen Angebot bauen.

 

Wenn der Nutzer über Inhalte auf ein Unternehmen, eine Marke oder deren Produkte aufmerksam wird, muss auch die weitere inhaltliche Ansprache konsistent mit dem initialen Mehrwert sein. Das Mehrwert-Empfinden der Zielgruppe wird letztlich die Conversion Rate erhöhen und die Effektivität der E-Mail-Marketing-Kampagne signifikant maximieren.

2. Für wen eignet sich die E-Mail-Marketing Strategie?

  • Anturen
    Agenturen erleben mit stetig neuen Projekten auch eine fortlaufende Veränderung der Bedürfnisse ihrer Kunden. Eine E-Mail-Marketing-Kampagne kann dabei zur Information der Kunden in jeder Projektphase dienen oder auch als eigene Dienstleistung angeboten werden.
  • Online Shops
    Gerade im E-Commerce ist das E-Mail-Marketing eine sinnvolle Kampagnen-Strategie. Kundendaten aus dem Online Shop ermöglichen es, die Mailings personalisiert zu gestalten und so beispielsweise maßgeschneiderte Produktempfehlungen zu geben.
  • Dienstleister
    Genauso wie im Online-Verkauf können Dienstleister ihre Leistungen via Mail sichtbar machen, über Neuerungen informieren und gleichzeitig die Kundenbindung intensivieren.
  • Verlage und Medienhäuser
    Verlage und Medienhäuser müssen oftmals in kürzester Zeit eine große Anzahl an Empfängern sowohl intern als auch extern erreichen, um Informationen zu teilen. Eine E-Mail-Marketing-Kampagne ist dafür bestens geeignet.

3. Warum E-Mail-Marketing? 

3.1 Mehr Subscriptions, mehr Klicks, mehr Kaufabschlüsse

Die E-Mail ist ein oft unterschätztes und dennoch zentrales Instrument im Content Marketing. Das Content-Format dient einerseits dem strategischen Follow Up von gewonnenen Leads im B2B sowie der individualisierten Ansprache von (potenziellen) Kunden im B2C und ermöglicht andererseits das Nurturing für einen systematischen Upsell.

Dabei muss sich ein Unternehmen der verschiedenen Stadien der Customer Journey seiner Zielgruppe bewusst sein, um je nach Bedürfnis den User, mit den passenden Inhalten in den Mailings in die optimale Sales-Stufe zu führen. Abhängig von der Phase im Sales Funnel funktionieren bestimmte Call-to-Actions und Conversion-Elemente besonders gut, wenn sie die inhaltlichen Erwartungen des Users treffen.

Durch eine geschickte Kombination von User-Bedürfnis, Inhalt und CTA in den Mailings, können gezielt nützliche Interaktionen durch einen Newsletter beim Abonnenten getriggert werden. Die Performance von Inhalten ist abhängig vom User Intent und dem entsprechenden Mehrwert, welche zur richtigen Zeit und im richtigen Format aufeinander treffen müssen.

3.2. Zehn gute Gründe, warum die Newsletter Marketing Strategie verwendet werden sollte

Es sprechen einige grundlegende Punkte für den Einsatz von Newslettern.

Es sprechen einige grundlegende Punkte für den Einsatz von Newslettern.

  • Zum einen bietet die Automatisierung der E-Mails große Vorteile. Durch das automatische Versenden von Mails an die Abonnenten können große Teile des Direct Marketings vereinfacht werden. Das spart Zeit und Aufwand.
  • Zum anderen lassen sich die E-Mails von Unternehmen in jeder Kundenlebenszyklusphase einsetzen. Von der Kundenneugewinnung über die Kundenbindung bis zur Reaktivierung können alle Stufen adressiert werden.
  • Unterstützt wird das Ganze von der beständigen Aktualität, wenn man sie denn pflegt. Das regelmäßige Versenden der E-Mails ermöglicht das Wiederauftauchen des Unternehmens in den Köpfen der Abonnenten. Außerdem bleibt der Abonnent stets auf dem neusten Stand, was das Unternehmen zum einen attraktiver macht und ihn zum anderen wieder in den Funnel zieht.
  • Die Planbarkeit gibt dem Newsletter einen strategischen Spielraum. Die E-Mail Kampagnen können im Voraus geplant und zeitlich genau getaktet werden. Das Versenden in Echtzeit ermöglicht ein exaktes Messen des Kampagnenerfolges anhand von Kennzahlen wie den Öffnungs- und Klickraten.
  • Ebenso spricht die Geschwindigkeit für den Newsletter. Die Relation von Zeit zu erreichten Kontakten ist unschlagbar. Innerhalb von Minuten erreicht die Mail die ausgewählten Empfänger. Wird die E-Mail erstmal geöffnet, kann man mit wenigen Klicks ans Ziel gelangen, was wiederum den Traffic auf der Webseite erhöht und die Konversionsrate ankurbelt.
  • Und das an jedem Ort. Durch die Möglichkeit des mobilen Abrufens des Newsletters, kann der Empfänger potentiell an jedem Ort erreicht werden, egal welches Endgerät er gerade benutzt. Die Kosten werden dabei geschont im Gegensatz zu anderen Direct-Marketing-Maßnahmen.
  • Gleichermaßen wird die Umwelt geschont! Das Verwenden von elektronischen “Briefen” ist absolut umweltfreundlich, da weder Transporte gebraucht werden noch Abfall entsteht. Auch das sammelt Pluspunkte beim Abonnenten bzw. Kunden.

 

Newsletter Marekting Sales Funnel

Gemäß einer Searchmetrics-Datenanalyse sind rund 80 % aller Suchanfragen in der Google-Suchmaschine der Awareness- und Consideration-Phase zuzuordnen. Die restlichen 20 % betreffen konkrete Kaufabsichten. Die Mehrzahl des täglichen Internet-Traffics entsteht aufgrund des Informationsbedürfnisses der User. Rein werblich-kommerzielle Inhalte werden von den Zielgruppen im Netz nicht priorisiert.

Das Nutzerverhalten ist dabei maßgebend für die Gestaltung von Content durch Unternehmen – nicht nur für das journalistische Umfeld von Autoritätsmedien, sondern auch für Corporate-Owned Media-Kanäle. Ein Unternehmen muss selbst zum Medienhaus und Anbieter von Informationen werden und somit für die Zielgruppe zu jeder Zeit und Stelle in der Customer Journey eine inhaltliche Autorität darstellen.

4. Ein E-Mail-Marketing-Tool macht alles einfacher 

Ganz egal in welchem Umfang die E-Mail-Marketing-Kampagne stattfindet, ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool wie Mailchimp oder Hubspot wird helfen, die Prozesse zu automatisieren.  Die Verwendung eines solchen Tools hat dabei vielerlei Vorteile:

  • Das Versenden der E-Mails ist vollautomatisch.
  • Dadurch wird zum einen Zeit eingespart aber zum anderen auch Flüchtigkeitsfehler vermieden.
  • Da viele Tools als Absender einer E-Mail auf sogenannten Whitelists vermerkt sind, werden sie von E-Mail-Programmen als vertrauenswürdig eingestuft. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass E-Mails, die von einem professionellen Tool aus verschickt werden, seltener Gefahr laufen, im Spam-Postfach zu landen.

5. Der Newsletter im Sales Funnel

Die Sales Funnel-Stufen sind im E-Mail-Marketing je nach Informationsbedürfnis des Users wie folgt zu unterscheiden:

5.1 Awareness:

  • In der Awareness-Phase sucht die Zielgruppe nach Inhalten zu einem bestimmten Thema ohne eine Kaufabsicht im Hinterkopf.
  • Es besteht ein generelles Interesse oder Bedürfnis nach Antworten.
  • An diesem Punkt im Sales Funnel können Unternehmen eine Sichtbarkeit und Brand Awareness generieren, wenn sie inhaltlichen Mehrwert anbieten – beispielsweise durch hochwertige Content-Formate wie E-Books, Whitepaper, Videos oder ganze Online Magazine zu den relevanten Themen. 
Tipp:
Die Glaubwürdigkeit und der Mehrwert sind entscheidend für die Subscription. Aus dem User wird nur dann ein Abonnent des Newsletters, wenn er ein Unternehmen oder die Marke als Experten in ihrem Gebiet empfindet und sich von einer Newsletter-Anmeldung einen weiteren hohen Informationsnutzen erhofft. Wenn die Webseite des Unternehmens bloß wie eine Werbetafel ohne inhaltlichen Mehrwert im Vordergrund erscheint, werden auch nur jene User sich anmelden, die eine klare Kaufabsicht besitzen.


5.2 Consideration:

  • Die Consideration-Phase ist geprägt von einem Kaufinteresse, ohne dass der User eine Entscheidung getroffen hat.
  • Die Consideration-Phase ist geprägt von einem Kaufinteresse, ohne dass der User eine Entscheidung getroffen hat.
  • Er sucht nach Informationen und recherchiert, um zu vergleichen, abzuwägen und zu planen.
  • In dieser Phase verschafft sich der User eine Entscheidungsgrundlage für die Transaktion.
  • Für diese Phase müssen Unternehmen vor allem Inhalte mit schlüssigen Argumentationen bereitstellen, um den User in seinem Bedürfnis abzuholen.
Tipp:
Der Content muss konkret und direkt die Pros und Contras zu einem Sachverhalt, Produkten und Dienstleistungen vermitteln können und die Argumentation in den Vordergrund stellen. So wird der User in der Consideration-Phase abgeholt. Der Mehrwert wird hier durch schnell erfassbare Gegenüberstellungen von Optionen definiert. Für den Newsletter bedeutet dies, dass der User sich von dem Informationsangebot besondere Insights wünscht. Seine Erwartungen an das Format sind schließlich an die Erfahrungen mit dem Content auf der Webseite gekoppelt. Das E-Mail-Marketing sollte daher an dieser Stelle individualisiert werden und Tests, Vergleiche und Gründe zu Produkten liefern, um die Conversion und letztlich den Kaufabschluss zu triggern.


5.3 Transaction:

  • In der Transaction-Phase ist die Entscheidung meist bereits gefallen: Der User weiß, was er will und sucht nur noch nach einem Anbieter, welcher ihm das konkrete Produkt oder die Dienstleistung möglich preiswert zur Verfügung stellt.
  • Das Bedürfnis, sich weiter zu informieren, ist minimal.

5.4 Retention:

Ist ein Kauf einmal vorgenommen, ist das Informationsbedürfnis jedoch nicht beendet. Vielmehr sind weitere Inhalte sinnvoll, die dem Kunden bei der Verwendung, der Pflege und der Optimierung des Produktes helfen. Ein Upgrade, Ersatzteile oder saisonal bedingte Angebote sowie Innovationen zu Produkten sind in der Retention-Phase besonders relevant und können gut in einen Newsletter integriert werden.

Tipp:
Ein bereits bestehender Kunde wird sich für einen Newsletter anmelden, wenn er sich hilfreiche Informationen verspricht, die ihm nach seinem Kauf mit weiterführenden Tipps und ergänzenden Angeboten entgegenkommen. Wenn der ursprüngliche Mehrwert, über den der Kunde auf das kommerzielle Angebot aufmerksam geworden ist, konsistent fortgeführt wird, wird ein Upsell wahrscheinlich sein. Der Inhalt sollte vorausblickend zukünftige Fragen adressieren oder aufwerfen, welche anschließend subtil mit weiteren Produkt- oder Service-Angeboten verknüpft werden

 

zwei Frauen schauen auf einen Laptop

Wer im digitalen Raum als Unternehmen sichtbar sein und relevant bleiben möchte, kann es sich nicht leisten, auf Content-Marketing-Maßnahmen zu verzichten. Durch die Demokratisierung der Medien ist die Kommunikations-Dynamik im Netz gleichermaßen in die Hände der User und Medienhäuser gelegt worden.

Das Medienverhalten gebietet den Unternehmen eine proaktive Informationsversorgung; andernfalls werden Anbieter schlicht ignoriert oder gar nicht erst wahrgenommen. Wer etwas zu sagen hat und eine inhaltliche Autorität darstellen möchte, muss das Gespräch suchen und Impulse geben.

Jedes Unternehmen befindet sich in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, die Autorität im Netz und das Thought Leadership im Themenkerngebiet. Wer keinen originären Mehrwert zu bieten hat, bleibt hinter der Konkurrenz zurück. Denn Marken stehen nicht bloß für eine Botschaft, sondern müssen wie ein Medienhaus funktionieren.

Tipp:
Je hochwertiger der Content ist, desto qualitativ hochwertiger der einzelne Subscriber und desto höher die Conversion Rate. Der Newsletter ermöglicht eine Multiplikation des monetären Content-Wertes, da die strategische Synergie zu signifikanten Abverkauf-Steigerungen führt.

 

6. Fünf Tipps für das E-Mail-Marketing 

1. Mit der Betreffzeile die Öffnungsrate beeinflussen.

  • Der erste Eindruck zählt. Damit der Abonnent auch auf den Newsletter klickt und er nicht direkt im Papierkorb landet, sollte die Betreffzeile gut durchdacht sein.
  • Da die Betreffzeile nur auf circa 40 Zeichen beschränkt ist, sollte der Inhalt der Mail kurz, prägnant und vor allem anteasernt auf den Punkt gebracht werden, um die Öffnungsrate positiv zu beeinflussen.

2. Gute Vorarbeit bringt gute Ergebnisse.

  • Bevor die Newsletter-Kampagne gestartet wird, muss der richtige Verteiler erstellt werden.
  • A und O ist die Zustimmung der Kontakte, an die der Newsletter geschickt werden soll. Das Ganze wird durch das eigene Anmelden für den Newsletter auf der Webseite natürlich vereinfacht.
  • Der generierte Verteiler besteht dann im Idealfall nur aus Personen, die sich den Mails ausdrücklich wünschen. Die “unsubscribe”-Rate kann damit reduziert werden.

3. Personalisierter Absender und persönliche Ansprache.

  • Versuchen Sie nicht, die offizielle E-Mail-Adresse Ihres Unternehmens zu verwenden, sondern die einer Person. Das Unternehmen bekommt damit ein Gesicht und die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail vom Empfänger geöffnet wird, ist deutlich höher.
  • Zusätzlich hat der Leser im selben Moment eine konkrete Ansprechperson, falls sich Fragen ergeben oder weitere Informationen gebraucht werden.
  • Gleichzeitig ist es empfehlenswert, den Namen des Empfängers in der Anrede zu verwenden, sofern dieser bekannt ist. Der Leser fühlt sich persönlich angesprochen und nicht als Teil einer Massenansprache. Auch das hat Einfluss auf die Klickrate oder das Abmelden vom Newsletter.

4. Am Ende hilft nur ausprobieren.

  • Um herauszufinden was die Zielgruppe wirklich anspricht, hilft nur eins: Ausprobieren: Variieren Sie zum Beispiel die Betreffzeilen um zu überprüfen, welche höhere Öffnungsraten erzielt.
  • A/B-Tests eignen sich dafür besonders gut. Dafür werden zwei sich geringfügig unterscheidende Versionen einer Mail verschickt.

5. Der Zeitpunkt ist entscheidend.

  • Je nach Zielgruppe, kann der bestmögliche Zeitpunkt variieren. Grundsätzlich gilt, dass keine Newsletter am Wochenende versendet werden sollte. Genauso bietet es sich an, das Verschicken vor 17 Uhr zu terminieren, da die Mehrheit der Empfänger ab diesem Zeitpunkt nicht mehr arbeitet.
  • Wie immer gilt auch hier: testen, testen, testen. Nur so kann ermittelt werden, welcher Zeitpunkt für Ihre Zielgruppe am sinnvollsten ist.

7. Achtung: rechtliche Vorgaben beachten

Werbliche E-Mails können jedoch nicht einfach so verschickt werden. Denn seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt es einige Vorgaben, an die es sich zu halten gilt.

Folgenden Punkte sind daher besonders wichtig:

  • Double-Opt-In
    Seit der DSGVO muss ein Empfänger ausdrücklich in die Aufnahme des E-Mail-Verteilers eingewilligt haben. Das bedeutet konkret, dass hier das sogenannten Double-Opt-in-Verfahren zum Einsatz kommt. Meldet sich der Empfänger für einen Newsletter an oder hinterlässt in einem Kontaktformular seine E-Mail-Adresse, muss er ausdrücklich zum Beispiel per Link (in einer separaten, an ihn adressierten E-Mail) zum Versenden der E-Mails zustimmen.
  • E-Mails in die Datenschutzerklärung integrieren
    Wer E-Mail-Marketing betreibt, muss es auch in die Datenschutzerklärung integrieren und dort transparent erläutern, wie welche Daten erhoben und verarbeiten werden.
  • Abmelde-Link einfügen
    Ferner ist es vorgeschrieben, dass jeder Newsletter einen Abmelde-Link enthält. Der Empfänger hat so jederzeit die Möglichkeit, sein Abonnement mit einem Klick rückgängig zu machen.

8. Fazit: So gelingt das E-Mail-Marketing

  • Der Newsletter ist dazu da, den Empfänger abzuholen. Jedoch funktioniert dieser Hebel erst dann wirklich effektiv, wenn er als Teil einer größeren Strategie mit konsistenter Ansprache und Mehrwert konzipiert wird.
  • Wenn der Content auf der Seite dünn ist, möchte sich der User aus Angst vor Spam auch nicht für einen Newsletter anmelden.
  • Doch wenn der Content überzeugt und einen wirklichen Informationsnutzen oder Unterhaltungswert bietet, ist er eher gewillt, sich auf das inhaltliche Angebot einzulassen.
  • Er ist neugierig, möchte mehr erfahren und ist offener für Kaufangebote. So werden durch Content das User Engagement, die Conversion Rate und die Kaufabschlüsse gesteigert.

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Fionn Kientzler

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