Die Influencer Typologie: Was steckt dahinter?
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Bots, gekaufte Follower und Likes und Fake-Profile – seit einiger Zeit wird heiß diskutiert, mit welchen KPIs sich Influencer-Marketing-Kooperationen realistisch und sinnvoll bewerten lassen. In der Kritik steht dabei vor allem die Engagement Rate. Schaut man auf die anfangs genannten Faktoren, ist dies sicherlich nicht überraschend.
Werte statt Engagement
Follower-Zahlen, Likes und Shares sind leicht manipulierbare Kennzahlen, die oft ein verzerrtes Bild der Realität abgeben können. Ganz zu ignorieren sind sie allerdings nicht, denn es gibt durchaus Plattformen und Themenbereiche, in denen weniger manipuliert wird als auf und in anderen. Darüber hinaus können erfahrene Influencer-Marketer in der Regel gut differenzieren, welche Zahlen realistisch sind und wo Fakes im Spiel sein können.
Daraus ergibt sich jedoch eine weitere, sehr viel spannendere Frage: Welche Werte treiben Influencer an? Zwar lassen sich Werte nicht einfach in KPIs übersetzen. Das Wissen um die Werte und Motivation eines Influencers kann aber gleichwohl ein wichtiger Entscheidungsfaktor bei der Anbahnung einer Kooperation sein. Es bräuchte also eine Art Influencer-Typologie.
Das haben sich wahrscheinlich auch die Hochschule Macromedia und eine Influencer-Marketing-Agentur gedacht und im Rahmen einer gemeinsamen Studie fünf Influencer-Typen identifiziert. Für die quantitative Erhebung wurde ein Fragebogen an 47.000 Influencer in Deutschland, England, Polen, Frankreich, Spanien, Italien und USA verschickt. Rund die Hälfte der Adressaten beantwortete die darin gestellten Fragen.
Die 5 Influencer Personas
Auf Basis der Ergebnisse wurden fünf Typen für eine Influencer-Typologie gebildet. Diese sind den Zielgruppen-Personas ähnlich, die seit vielen Jahren im Marketing zur Verwendung kommen. Basierend auf der Motivation handelt es sich dabei um folgende fünf:
1. Rationalisten
Die Rationalisten sind die am stärksten vertretene Gruppe unter den Influencern (28,3 %). Sie sind größtenteils professionelle Influencer, die primär finanziell motiviert sind. Dabei überzeugen sie mit qualitativ sehr hochwertigem Content und großer Verlässlichkeit und Professionalität.
Bevorzugte Plattformen: Instagram, TikTok, YouTube
2. Extrovertierte
Mit 22,7 % der Befragten bilden die Extrovertierten die zweitgrößte Gruppe unter den Influencern. Sie sind vor allem von dem Bedürfnis nach Aufmerksamkeit und Anerkennung Gleichgesinnter motiviert. Ihre Posts sind in der Regel tief in ihr eigenes Leben eingebettet. Dabei sind sie für Produkte empfänglich und wollen ihre Erfahrungen mit diesen mit ihrer Community teilen. Sie sind offener, was die Content-Formate angeht als die Rationalisten.
Bevorzugte Plattformen: Instagram, Snapchat, Pinterest
3. Experten
Die Bezeichnung lässt es bereits erahnen: Experten genießen auf ihrem Gebiet und in ihrer Community hohe Glaubwürdigkeit und Autorität. Dementsprechend kritisch und anspruchsvoll sind sie bei der Zusammenarbeit. Es bietet sich also an, sie in die Produktentwicklung miteinzubinden bzw. ihr Feedback hinzuzuziehen. Ihr Anteil an den Befragten liegt bei 19,7%.
Bevorzugte Plattformen: breit gefächert (je nach Fachgebiet), Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn
4. Idealisten
Die Idealisten sind – wer hätte es gedacht – von ihrem Idealismus geprägt. Verantwortungsbewusstsein steht bei ihnen hoch im Kurs. Sie unterstützen gerne gute Marken und empfehlen diese weiter, wenn sie mit deren Produkten/Leistungen zufrieden sind. Ihr Fokus liegt auf Themen von gesellschaftlicher Relevanz. Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Gleichstellung können hierzu gehören. Vor einer Kooperation sollten Marken sich selbst, ihre Produkte und ihre eigenen CSR-Maßnahmen also kritisch beleuchten. Idealisten machen 16,2% der Teilnehmer aus.
Bevorzugte Plattformen: Instagram, Twitch
5. Storyteller
Gute Narrative sind den Storytellern wichtig. Die kleinste unter den fünf Typengruppen (12,9 %) bevorzugt es, Produkte und Leistungen über ihre eigenen Erfahrungen damit zu erzählen. Dementsprechend bevorzugen sie Produkte, die sich erzählen lassen, bspw. visuell gut inszenierbar sind. Sie sind sich darüber bewusst, dass sie wichtige Informationsquellen für ihre Follower sind und legen Wert auf Unterhaltsamkeit.
Bevorzugte Plattformen: Instagram, TikTok, eigener Blog
Unterschiede zwischen den Nationen
Neben der Definition der fünf Typen ist auch deren nationale Verteilung interessant. So zeigt die Studie etwa, dass die Idealisten in Deutschland deutlich stärker unter den befragten Influencern vertreten sind (35,3%), während die Rationalisten bei uns im internationalen Vergleich eher ein Nischendasein fristen (19,8%).
Welchen Nutzen hat die Studie zur Influencer Typologie wirklich?
Doch welchen Nutzen hat solch eine Typologisierung in der Praxis? Über diese Frage lässt sich durchaus streiten, denn die Typenkategorien sind nicht unbedingt neu. Viele Influencer-Marketer gehen schon seit Längerem von verschiedenen Kategorien aus bzw. sind sich diesen instinktiv bewusst. Zumal sich auch die Frage stellt, inwiefern standardisierte Fragebögen bei der Vielzahl und vor allem Vielfalt an Influencern und Themengebieten valide Ergebnisse liefern können. Als Annäherung an ein komplexes Phänomen können sie aber durchaus einen ersten Orientierungspunkt bilden.
Übersehen werden sollte allerdings nicht, dass solche Typologien nicht als absolut zu betrachten sind. Sieht man sich einmal ein wenig auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlichen Themengebieten um, wird man schnell auf rationale, idealistische Experten mit hohem Storytelling-Potenzial stoßen. Auch das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit und Anerkennung lässt sich keineswegs auf die Extrovertierten beschränken. Vielmehr könnte man argumentieren, dass es sich hierbei um eine Hauptmotivation handelt, ein öffentliches Profil auf Social-Media-Plattformen zu betreiben.
Entscheidend ist immer noch die Zielgruppe
Welche Personenmarken für eine Kooperation infrage kommen, entscheidet letztendlich die Zielgruppe. Auf Basis einer Zielgruppenanalyse können Rückschlüsse auf deren präferierte Plattformen und Kanäle gezogen werden. Diese wiederum geben dann Aufschluss über die inhaltlichen Autoritäten, die dort beheimatet sind.
Die fünf Typen eignen sich jedoch gut, um die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Influencern zu veranschaulichen. Vor allem Experten und zu einem gewissen Grad auch Rationalisten sind Typen, die für B2B-Marketer interessant sein können.
Fazit: Influencer Typologie als Grundlage vor Kooperationen
Auch wenn die Differenzierungen mitunter etwas schwammig wirken, der Fokus hin auf die Motivationen und Werte von Influencern ist sicherlich ein wichtiger, den es bei Kooperationsanbahnungen zu berücksichtigen gilt.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
