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Instagram Branded Content: Tipps & Tools

Neben klassischem Influencer Marketing, eignet sich Instagram auch gut für sponsored Posts und kleine Werbepartnerschaften. Um hier auch rechtlich auf der richtigen Seite zu sein, gibt es den Instagram Branded Content. Wie ihr diesen Kanal unkompliziert für euch nutzt, erkläre ich euch hier.

Dass Instagram sich vorzüglich als Werbeplattform eignet, haben nicht nur Influencer:innen verstanden. Ob Beauty, Mode, Food oder Reisen – alle Produkte oder Services, die sich visuell gut inszenieren lassen, finden in dem sozialen Netzwerk einen idealen Kanal. Doch zwischen der Flut an privaten Posts, Influencer:innen, Sponsored Content und nicht markierter Werbung können User:innen schon mal die Übersicht verlieren. Deswegen gibt es für Branded Content auf Instagram eigene Tools.

Was ist Branded Content auf Instagram?

Wie in allen anderen Marketingkanälen, gibt es auch auf Instagram Inhalte, die von Werbetreibenden erstellt oder finanziert werden. Diese nennt man Branded Content bzw. in diesem Fall Instagram Branded Content. Die Grenze zwischen Branded und privatem Content ist mitunter schwer zu erkennen. Hat ein*e Instagramer*in ein Shirt, dessen Marke erwähnt wird, privat gekauft und möchte einfach die Begeisterung darüber kundtun oder handelt es sich um eine Kooperation mit der Marke?

Klare gesetzliche Grundlage für Branded Content

Diese Frage hat auch rechtlich Gewicht. Denn handelt es sich im genannten Beispiel um Instagram Branded Content, der nicht als solcher ausgewiesen ist, nennt man das Schleichwerbung. Und die ist strafbar.

Im letzten Jahr hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden, dass Personen, die im Austausch für eine Gegenleistung ein Produkt oder Service auf Social-Media-Plattformen präsentieren, in der Kennzeichnungspflicht stehen. Hier gibt es klare Regeln. Posts müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn

  • Sie direkt auf Websites oder Online Shops verlinken
  • Sie stark werblich gestaltet sind
  • Die Postenden für die Inszenierung oder Erwähnung einer Marke oder eines Produkts eine Gegenleistung erhalten haben

Das einfache Taggen einer Marke bzw. eines Anbieters fällt hingegen nicht unter die Kennzeichnungspflicht.

Wie Instagram damit umgeht

Natürlich wissen Meta bzw. Instagram um die Attraktivität ihrer Plattform für Unternehmen. Schließlich verdienen sie damit Geld. Allerdings ist ihnen auch bewusst, dass ihre Mitglieder Transparenz schätzen und dass fehlende oder schwammige Richtlinien von Gesetzgebern in unterschiedlichsten Märkten (zurecht) nicht gern gesehen werden.

Zudem hat die Meta-Tochter ein großes Interesse daran, Creator:innen zu ermöglichen, auf der eigenen Plattform Geld zu verdienen. Denn wie bei YouTube und Co. sind es die Kreativen, die dafür sorgen, dass ihre Follower:innen das Netzwerk regelmäßig nutzen und damit für dessen Popularität sorgen.

Daher hat man sich in Kalifornien vor fünf Jahren dazu entschieden, die Instagram Branded Content Tools einzuführen. Damit soll Werbetreibenden ermöglicht werden, Kooperationen klar zu kennzeichnen. Geht eine Marke eine bezahlte Partnerschaft mit einem Creator ein, wird dies in Posts und Stories mit einem Hinweise markiert.

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Instagram Branded Content Tools für Unternehmen

Instagrams plattforminterne Branded Content Tools stehen sowohl Kreativen als auch Kooperationspartner:innen zur Verfügung. Arbeitest du beispielsweise mit Influencer:innen zusammen, kannst du diesen gestatten, ihre Inhalte als Branded Content deiner Marke zu markieren. Das funktioniert wie folgt:

  1. Gehe im Facebook Business Manager deines Markenprofils auf „Einstellungen“ und klicke auf „Unternehmen“
  2. Dort findest du den Punkt „Branded Content“. Hier kannst du die Option „Markierung manuell genehmigen“ aktivieren. Dann bekommst du immer eine Nachricht, wenn ein:e Werbepartner:in einen Post als Instagram Branded Content deiner Marke markieren möchte. Das ist wichtig, denn so hinderst du Bots und Fake-Profile daran, deine Glaubwürdigkeit zu missbrauchen.
  3. Solltest du schon mit Creators zusammenarbeiten, kannst du diese unter dem Punkt „Bestätige Business Partner“ freigeben.
  4. Creator sind nun in der Lage, ihre Posts und Stories als Branded Content in Verbindung mit deiner Marke zu markieren.

Du kannst Kooperationspartner:innen jederzeit das Recht entziehen, deine Marke zu erwähnen. Im Vorfeld solltest du im Rahmen deiner Social Media Marketing Strategie bzw. deiner Influencer Marketing Strategie klar definieren, welche Ziele du mit Instagram Branded Content erreichen möchtest und wer die passenden Influencer:innen für deine Kampagne sind.

Haben Creator dein Unternehmen als Partner markiert, kannst du ihre Reels, Stories und Posts für Werbeanzeigen nutzen. Das sorgt zum einen für Reichweite. Zum anderen muss hierfür kein eigener Content erstellt werden. Warum auch, schließlich werden die Creator zu deinem Kanal.

Seit letztem Jahr macht es Instagram Unternehmen zudem einfacher, potenzielle Kooperationspartner:innen zu finden. Letztere lassen sich nach Follower:innenzahl, Alter, Gender und Location sortieren. Somit lässt sich die Suche vereinfachen und es muss nicht zwangsläufig auf Drittanbieter-Tools oder Influencer Agenturen zurückgegriffen werden.

Instagram Branded Content Tools für Creator

Womit wir bei den Creators wären. Denn ohne Creator kein Content. Sie entscheiden schlussendlich, mit wem sie zusammenarbeiten. Dabei handelt es sich in der Regel um Influencer:innen. Denn auch wenn der Begriff inzwischen ein bisschen gelitten hat, so sind Influencer:innen doch Kreative, die mit ihrem Content eine relevante Zielgruppe erreichen und bei dieser nachhaltigen Eindruck hinterlassen.

Daher suchen sie sich ihre Werbepartner:innen in der Regel sehr genau aus. Um nach außen klarer zu kommunizieren, für welche Themen bzw. Unternehmen sie offen sind, können sie seit Kurzem bevorzugte Brand Partner:innen angeben. Darüber hinaus landen Anfragen von potenziellen Kooperationspartner:innen in einem eigenen Postfach namens „Partnership Messages“.

Wollen Creator einen Instagram Branded Content kreieren, müssen sie wie folgt vorgehen:

  1. Beim Auswählen eines Bildes bzw. Clips für einen Post/Reel auf „Business Partner markieren“ klicken.
  2. Den Business Partner auswählen und dann entscheiden, ob diese:r den Content bewerben darf. Hierfür gibt es den Unterpunkt “Business Partner das Hervorheben gestatten”. Dies funktioniert auch bei bereits bestehenden Posts. Hierfür einfach auf „Beitrag bearbeiten“ klicken.
  3. Beitrag posten.

Bei Stories verhält es sich ein wenig anders. Auch hier wird, wie bereits geschrieben, der Content als Branded Content markiert. Dies schränkt allerdings einige Story Features ein. So lassen sich keine Konten markieren, keine Musik einfügen, Hashtags, Stickers, Emojis und Umfragen stehen auch nicht zur Verfügung. Dies ist durchaus nachvollziehbar, könnten doch so Unbeteiligte Teil einer Werbekampagne werden.

Fazit: Ein nützliches Tool

Instagrams Branded Content kann als konsequentes, schnelles Tool für kleinere wie große Kampagnen genutzt werden. Aufgrund des relativ geringen Aufwands können damit auch kleinere Marken erste Gehversuche im Instagram Marketing wagen. Gleichzeitig schafft es Zugang zu erfahrenen Creators, die wissen, was ihre Zielgruppe schätzt.

Wenn du Schwierigkeiten dabei hast, dein Instagram Marketing auszubauen und du Hilfe brauchst, Branded Content zu erschaffen, kann dir eine Influencer Marketing Agentur dabei helfen. Unabhängig von der Größe der Kampagne hilft sie dir mit ihrem Wissen in der Content Creation und einem umfassenden Netzwerk an Influencer:innen dabei, deine Ziele mithilfe von Branded Content zu erreichen.

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Tobias Börner
Tobias Schiller

Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.


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Fionn Kientzler

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