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Instagram Ads im B2B-Marketing richtig anwenden

Instagram ist als Social Media Plattform wie für Storytelling gemacht und ermöglicht neue, spannende Wege, um die Zielgruppe zu erreichen. Unser Guide inklusive Best Practices zeigt, wie Instagram erfolgreich ins B2B-Marketing implementiert werden kann.

Wer Instagram öffnet, sucht nicht nach Informationen, sondern nach Inspiration und Entertainment. Häufig wird die Social-Media-Plattform daher kategorisch als Kommunikationskanal im B2B-Marketing ausgeschlossen. Ein Fehler! Instagram ist eine Plattform für visuelles Storytelling. Sie wurde geschaffen, um mit visuellen Mitteln spannende Geschichten zu erzählen. Die Plattform ist damit ein idealer Ort für B2B-Unternehmen, um ihr Zielpublikum auf fesselnde und einprägsame Weise zu erreichen.

1. Warum Instagram für Werbung nutzen?

Die Menschen nutzen Instagram, um sich inspirieren zu lassen und Dinge zu entdecken, die ihnen wichtig sind. Dazu zählen auch Inhalte von Marken und Unternehmen. Dass Instagram tatsächlich auch für Unternehmen interessant ist, belegen zudem folgende Daten, die Instagram auf seiner Webseite veröffentlicht:

  • 60 % der Nutzer sagen, dass sie neue Produkte auf Instagram entdecken.
  • Mehr als 200 Millionen Nutzer besuchen täglich mindestens ein Unternehmensprofil.
  • 80 % der Zeit, wird mit dem Ansehen von Videos auf Instagram verbracht.
  • 1/3 der meistgesehenen Stories sind von Unternehmen.

2. Was macht eine gute Instagram Ad aus?

Via Instagram können diverse Anzeigenformate von B2B-Unternehmen strategisch genutzt werden. Ihnen ist jedoch immer gemeinsam, dass sie die gleichen Ziele verfolgen: Bekanntheit, Erwähnungen und Conversions!

Grundsätzlich sind dabei drei Komponenten von Relevanz:

  • Content:
    Da Instagram eine visuelle Plattform ist, trägt die Qualität deines Bild- oder Videomaterials erheblich zur Steigerung des Engagements und der Conversion Rate bei. Tatsächlich fordert Instagram sogar eine Mindestauflösung des Bildmaterials beim Erstellen der Anzeigen.
  • Publikum:
    Egal, wie optisch ansprechend deine Anzeigen gestaltet sind: am Ende kommt es immer auf das Zusammenspiel von Content und Zielgruppe an. Experimentiere also mit Publikum und Inhalten, um deine Strategie zu optimieren und besonders hochwertige Conversions zu generieren.
  • Timing:
    Stimme deine Anzeigen auf die Phasen der Customer Journey ab, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe entsprechend zu bedienen und die Chance aufs Konvertieren zu erhöhen.

3. Leitfaden für deine Instagram-Kampagne im B2B

3.1 Ziele immer im Vorfeld definieren

Jede Kampagne – unabhängig von Kanal und Format – sollte mit der Zieldefinition starten. Im B2B handelt es sich dabei häufig um den Kaufabschluss, der langfristig verfolgt wird. Um diesen zu erreichen, braucht es in erster Linie hochwertige Leads, aus denen dauerhafte Kundenbeziehungen entstehen sollen. Insofern kann Instagram ein besonders wirksamer Hebel im B2B-Marketing sein, um die Brand Awareness und Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu steigern.

Weiterhin ist der Vertrauensaufbau ein besonders wichtiges Ziel im B2B. Um hier anzusetzen, können z. B. Instagram-Anzeigen genutzt werden, um die eigene Expertise und Fachwissen mittels Content wie Whitepaper oder E-Books zu verbreiten. 

3.2 Zielgruppe möglichst exakt definieren

Insbesondere im B2B-Bereich ist das Definieren der richtigen Zielgruppe von besonderer Relevanz. Das liegt daran, dass im B2B häufig mehrere Personen, wenn nicht ganze Buying Center, am Kaufprozess beteiligt sind und den Verkaufszyklus dadurch deutlich verlängern. Umso wichtiger gestaltet sich also die genaue Definition der Zielgruppe. Ein Targeting via Interessen ist dabei selten zielführend, da private und berufliche Interessen nicht immer übereinstimmen. In der Regel wird daher auf ein Retargeting zurückgegriffen, bei dem Besucher einer Webseite vermerkt und anschließend auf anderen Plattformen mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden.

3.3 Inhalte der Anzeigen maßschneidern

B2B-Produkte haben häufig einen besonders hohen Erklärungsbedarf, da sie in der Regel deutlich komplexer sind als Produkte und Dienstleistungen im B2C. Daher stehen B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, sowohl die relevantesten Inhalte als auch den Mehrwert des Produktes besonders prägnant zu präsentieren, um bei den Entscheidungsträgern Interesse zu wecken und der Plattform sowie dem Format gerecht zu werden. 

Im Gegensatz zu LinkedIn oder Facebook, fokussiert sich Instagram nicht auf Textinhalte. Die Werbebotschaft des B2B-Unternehmens muss deswegen visuell auf das Angebot aufmerksam machen, den Mehrwert kommunizieren sowie emotionale Markenassoziationen schaffen. 

Was sich jedoch ähnlich zu anderen Plattformen verhält, ist der Call-to-Action. CTAs sollten nicht vergessen, sondern geschickt in die Instagram Anzeige integriert werden, um den nötigen Kaufimpuls zu setzen. Bei Instagram kennt man CTAs gerade in Stories als “Swipe up”,  je nach Kampagnenziel, können sie jedoch auch so aussehen:

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3.4 Reporting nicht vergessen

Eine Instagram-Kampagne braucht immer eine entsprechende Evaluation, um sowohl zu überprüfen, ob die vorgenommenen Ziele erreicht worden sind als auch Learnings für zukünftige Kampagnen zu sammeln. Hier ist es ratsam, bereits im Kampagnen-Prozess regelmäßige Reportings der von den Zielen abgeleiteten KPIs zu erstellen. So bleibt der Überblick über den Kampagnenverlauf bestehen und gleichzeitig kann ggf. bereits eine Feinjustierung bestimmter Stellschrauben vorgenommen werden.

4. 5 Pro-Tipps

Die Inhalte von Instagram-Anzeigen sind vielfältig: von neuen, innovativen Ideen über Trends bis zu Statements finden man alles in dem Netzwerk. Die folgenden sieben Tipps geben dir Anreize, wie B2B-Marketing auch auf Instagram funktionieren kann.

Produkt-Launches auf Instagram promoten

Ähnlich wie auf anderen Plattformen, ist das Bewerben neuer Produkte und Funktionen eine Möglichkeit, um die Produktakzeptanz zu erhöhen und Menschen über den Mehrwert und die Vorteile, die mit einem Kauf einhergehen, aufzuklären. Wenn beispielsweise Adobe Stock auf Instagram die Erweiterung des Angebots um die Kooperation mit Microsoft Teams bewirbt, kann für einige Unternehmen, die bereits Microsoft Teams als Kommunikationsweg nutzen, die Bilddatenbank um einiges an Attraktivität gewinnen.

Expertise mit Whitepaper und E-Books beweisen

Gerade in B2B-Unternehmen trifft man auf lange Entscheidungsprozesse, da mehrere Person involviert sind. Hier kann es helfen, sein Fachwissen gebündelt in fundierten Content Pieces wie E-Books oder Whitepaper via Instagram Ads anzubieten. Im Gegenzug erhält das B2B-Unternehmen bereits die Kontaktdaten, die für den Download eingetauscht werden müssen, und hat einen ersten Anlass zur Kontaktanbahnung.  Asana als Planungs- und Verwaltungssoftware bietet z.B. das “The Marketer’s Playbook” zum kostenfreien Download via Instagram an und adressiert damit die Probleme der modernen und von Komplexität gekennzeichneten Marketing-Landschaft. Asana positioniert sich damit als Lösungsanbieter von sowohl kurzfristigen Optimierungen des eigenen Arbeits-Managements als auch langfristig, wenn die Dienste der Software in Anspruch genommen werden. 

Visualisiere ein Problem, das dein Angebot löst

Kunden sind immer auf der Suche nach der Befriedigung ihrer Bedürfnisse.  Werden auf Instagram Menschen erreicht, die noch nicht im Kontakt mit dem Angebot oder Unternehmen standen, kann es besonders effektiv sein, seine Kernkompetenz – also das Lösen bestimmter Problem – in den Fokus zu stellen. Dies kann durch ein Video oder Bilder geschehen, die Vorher-Nachher-Szenarien zeigen oder etwas umfangreicher in Case Studies, die via Instagram angeteasert werden.

Teste verschiedene Bildtypen

Die meisten B2B-Unternehmen nutzen für die Gestaltung ihrer Instagram-Anzeigen konzeptionelle Bilder und stellen Produkte in den Mittelpunkt, um besonders prägnant herauszuarbeiten, welchen Mehrwert diese bieten. Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren, kann es sich lohnen, verschiedene Bilder zu testen, um zu sehen, welche zu den höchsten Konversionen führen. Hier konnten z. B. einige Anbieter bereits feststellen, dass bei ihrer Zielgruppe Bilder, die sowohl Menschen als auch ihr Produkt zeigen, besonders gut performen. 

Social Proof nutzen

Besonders beliebt ist die Nutzung des Social Proof, also sozialer Bestätigung. Dies kann beispielsweise in Form von Kundenreferenzen geschehen und stellt eine weitere Möglichkeit dar, die Zielgruppe von den Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Entscheidend ist hier die Glaubwürdigkeit: viele Kunden halten die Bewertung eines Freundes bzw. einer dritten Partei, die das Unternehmen bewertet, für  deutlich glaubwürdiger und schenken ihr deswegen mehr Aufmerksamkeit. Eine weitere Form des Social Proofs wäre es, Zahlen für sich sprechen zu lassen. Wie viele Kunden nutzen bereits das Produkt? Wie viele sind zufrieden? All das wird via Zahlen besonders schnell vermittelt und hebt sich zudem von Text und Bild besonders deutlich ab, sodass auch beim bloßen Scannen das Auge eher an der Anzeige hängen bleibt.

5. Fazit

Es gibt viele kreative Möglichkeiten, das B2B-Publikum mit einer überzeugenden Instagram-Marketing-Strategie zu erreichen. Von der Bewerbung eigener E-Books oder Whitepaper, um die Expertise zu einem Thema unter Beweis stellen, über das Bewerben von Produkten bis hin zum Lösen eines Problems über Vorher-Nachher-Bilder, ist alles möglich. Dabei gibt es weder richtig noch falsch: wichtiger ist deine Kreativität, Geduld und Experimentierfreude, um langfristig herauszufinden, welche Inhalten die Zielgruppen begeistern und damit die Conversion Rate steigern


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Fionn Kientzler

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