Marketing im Gesundheitswesen: Erfolgsgarant für Innovation und Wachstum

Was ist Gesundheitsmarketing und wie unterscheidet es sich von anderen Disziplinen?

Marketing im Gesundheitswesen ist eine spezialisierte Form des Marketings, die sich auf die Förderung und den Verkauf von Gesundheitsdienstleistungen und -produkten konzentriert. Es ist ein breites Feld, das verschiedene Bereiche des Gesundheitswesens umfasst, von Krankenhäusern und Kliniken über Pflegeeinrichtungen bis hin zur Pharmaindustrie.

Eine der Besonderheiten des Gesundheitsmarketings ist, dass es nicht nur darum geht, Produkte und Dienstleistungen an Patient:innen (B2C) oder andere organisatorische Stakeholder der Branche (B2B) zu verkaufen. Zusätzlich geht es auch um gesundheitsbezogene Informationen und Bildung. Dadurch trägt das Gesundheitsmarketing dazu bei, das Bewusstsein für bestimmte Gesundheitsprobleme zu erhöhen, bestimmte Verhaltensweisen zu fördern und letztendlich die Gesundheit und das Wohlbefinden der Bevölkerung zu verbessern.

Gesundheitsmarketing unterscheidet sich von anderen Marketingdisziplinen durch seine Zielgruppen und seine ethischen Überlegungen. Die Zielgruppen sind vielfältig und reichen von Patient:innen und deren Familien über Gesundheitsdienstleister bis hin zu politischen Entscheidungsträger:innen. Darüber hinaus muss das Gesundheitsmarketing ethische Standards einhalten (z. B. im Rahmen des OTC und Rx Marketings), die über die allgemeinen Marketingpraktiken hinausgehen. Das dient vor allem zum Schutz der Gesundheit und des Wohlbefindens der Zielgruppe, ist aber auf der anderen Seite auch rechtlich Pflicht.

Aufgrund der verschiedenen Zielgruppen ist Gesundheitsmarketing als Überbegriff verschiedener Teildisziplinen zu sehen. Darunter fallen z. B. Praxismarketing, Krankenkassenmarketing, Pharmamarketing oder das Pflegemarketing. Jede dieser Disziplinen hat ihre eigenen Besonderheiten und Herausforderungen. Alle teilen aber das gemeinsame Ziel, die Gesundheit und das Wohlbefinden der Bevölkerung zu verbessern und dieses Vorhaben effektiv zu kommunizieren.

Welche Akteur:innen im Gesundheitswesen Marketing betreiben sollten

Der Begriff „Gesundheitswesen“ ist naturgemäß nur ein Überbegriff sämtlicher Stakeholder und Akteur:innen, die sich darin bewegen. Daraus ergibt sich auch eine entsprechende Vielzahl von Gruppen, die alle von effektivem Marketing profitieren können. Hier sind einige der Wichtigsten:

1. Dienstleister:innen im Gesundheitswesen: Von Physiotherapeut:innen bis hin zu psychologischen Beratungsdiensten, diese Anbieter:innen müssen ihre Dienstleistungen effektiv vermarkten, um Patient:innen anzuziehen und zu halten. Marketing hilft ihnen, ihre Einzigartigkeit hervorzuheben und sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten.
2. Hersteller medizinischer Geräte und Software: Diese Unternehmen müssen ihre Produkte nicht nur an medizinische Fachleute, sondern auch an Endverbraucher:innen vermarkten. Ein effektives Marketing trägt für sie dazu bei, die Vorteile ihrer Produkte zu kommunizieren und ihre Marktposition zu stärken.
3. Hersteller von Verbrauchsmaterialien: Von Verbandsmaterial bis hin zu medizinischen Handschuhen, diese Unternehmen müssen ihre Produkte an eine Vielzahl von Kund:innen verkaufen. Darunter sind unter anderem Krankenhäuser, Arztpraxen und sogar Verbraucher:innen. Ein gutes Marketing hilft ihnen, die Qualität und Zuverlässigkeit ihrer Produkte hervorzuheben. 
4. Krankenkassen: In einem wettbewerbsintensiven Markt – gerade im DACH Raum – müssen Krankenkassen ihre Angebote effektiv vermarkten, um neue Mitglieder zu gewinnen und bestehende zu halten. Über das Marketing können Krankenkassen die Vorteile ihres Angebots kommunizieren und das Vertrauen bei den Versicherten zu stärken.
5. Pharmaunternehmen: Diese Unternehmen müssen ihre Medikamente und Therapien sowohl an medizinische Fachleute als auch an Patient:innen vermarkten. Sie müssen über das Marketing die Wirksamkeit und Sicherheit ihrer Produkte kommunizieren und so das Vertrauen in ihre Marken stärken.

Unabhängig von der spezifischen Rolle, die diese Akteur:innen im Gesundheitsbereich spielen, ist eines klar: Mehrwertiger Content hilft dabei, die Ziele des Marketings für Unternehmen im Gesundheitswesen zu erreichen. Warum das so ist? Er trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen, die Vorteile von Produkten und Dienstleistungen zu kommunizieren und zahlt auf den Umsatz ein. Qualitativ hochwertiger Content schafft also eine positive Zukunftsperspektive für Unternehmen und hilft ihnen direkt beim Wachstum. Wir zeigen dir, mit welchen Maßnahmen das am besten klappt.

Innovative Ansätze und organische Reichweite: Content Marketing als Hebel im Gesundheitswesen

In der dynamischen Welt des Gesundheitswesens, das gerade durch die Pandemiejahre viele Veränderungsprozesse durchmachte, ist es wichtig, mit sämtlichen Trends und Anforderungen Schritt zu halten. Content Marketing ist alleine durch sein Instrumentarium an Maßnahmen eine brillante Möglichkeit für verschiedene Akteur:innen des Gesundheitsbereichs, ihre Zielgruppen zu erreichen. Neben der Informationsweitergabe im Fokus: Höhere Sichtbarkeit schaffen, Vertrauen der Zielgruppe gewinnen und Markenbekanntheit steigern – und das alles nachhaltig. Mit den richtigen Strategien und Formaten – von SEO über Webinare und E-Mail Marketing bis hin zu Social Media – können Akteur:innen im Gesundheitswesen ihre Botschaften effektiv verbreiten und ihre Ziele erreichen. Lass uns gemeinsam einen Blick darauf werfen, wie das funktioniert.

Dr. Google weiß Rat: Suchmaschinenoptimierung als Awareness Faktor für Healthcare Unternehmen

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein entscheidender Faktor im Gesundheitsmarketing. Warum? Ganz einfach: In Zeiten, in denen immer mehr Menschen ihre Symptome online recherchieren, bevor sie eine:n Arzt/Ärztin aufsuchen, kann SEO für Unternehmen im Gesundheitswesen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Stell dir vor, jemand googelt „Kopfschmerzen und Übelkeit“. Hier können sich gleich mehrere Akteur:innen aus dem Gesundheitswesen positionieren: Pharmaunternehmen können Medikamente gegen diese Symptome bewerben, Krankenkassen können Information zur Behandlung und Prävention bereitstellen und Ärzt:innen oder medizinischen Versorgungszentren ihre Dienstleistungen anbieten.

SEO spielt aber auch eine entscheidende Rolle in der Customer Journey. Die Suchergebnisse sind oft der erste Berührungspunkt, den potenzielle Kund:innen mit einem Unternehmen oder eine Marke haben. Durch gezielte SEO Maßnahmen können Unternehmen aus dem Gesundheitswesen sicherstellen, dass sie bei relevanten Suchanfragen ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen. Von dort aus können sie die User:innen auf ihrer Customer Journey begleiten: Sie können sie zur Anmeldung für den Newsletter bewegen, zu weiterführenden Informationen auf ihrer Website leiten (z. B. Whitepaper, Videos etc.) oder Produkten bzw. Dienstleistungen platzieren.

Der Unternehmensblog bzw. die Unternehmenswebsite sind dabei die zentralen Plattformen, auf denen du SEO effektiv nutzen kannst. Im Offpage SEO kannst du zudem über Backlinks auf themenverwandten Websites Suchmaschinenrankings steigern und deine eigene Expertise auf externen Kanälen präsentieren. Durch die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem, suchmaschinenoptimiertem Content auf diesen Kanälen können Unternehmen ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kund:innen zu erreichen.

Kurz gesagt: SEO ist ein wichtiges Werkzeug im Gesundheitsmarketing. Es hilft Unternehmen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, mehr Traffic auf ihre Website zu lenken und letztendlich mehr Kund:innen zu gewinnen.

Webinare und Whitepaper für starke Expertise in der Consideration Phase

Bei richtiger inhaltlicher Gestaltung sind Webinare und Whitepaper (gerne auch in Kombination) effektive Werkzeuge im Content Marketing für das Gesundheitswesen. Sie helfen Unternehmen dabei, ihre Expertise in speziellen Bereichen zu unterstreichen und potenzielle Kund:innen in der Consideration Phase zu unterstützen.

• Webinare und Seminare sind eine Plattform, durch die Unternehmen ihr Wissen und ihre Erfahrungen in einem interaktiven Format teilen können. Sie ermöglichen zudem eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und bieten Raum, auf mögliche Fragen einzugehen. Darüber hinaus liefern sie wichtige praxisnahe Einblicke in die Anwendung der Produkte oder die Vorteile einer Dienstleistung. All diese Faktoren zahlen auf das Vertrauen, das potenzielle Kund:innen deinem Unternehmen gegenüber gewinnen, und deine ausgestrahlte Expertise ein. 
• Whitepaper oder auch eBooks sind detaillierte, gut recherchierte Dokumente, die ein bestimmtes Problem oder eine Herausforderung im Gesundheitswesen adressieren. Für genau diese kannst du Lösungen aufzeigen und dich so nicht nur als Experte, sondern als Lösungsbringer positionieren. Das stärkt deine Glaubwürdigkeit und Autorität als Unternehmen auf dem Gesundheitsmarkt. Du versorgst deine Zielgruppe mit wertvollen Informationen und hilfst ihr dabei, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen – im Idealfall zu deinen Gunsten. Wenn es thematisch passt, kannst du Whitepaper und Webinar auch sinnvoll kombinieren. Nutze ein Whitepaper am Ende eines Webinars als Lead Magneten und sammle dadurch wichtige Kontaktdaten potenzieller Kund:innen. Hast du den Lead schon, ziehst du die Zielgruppe tiefer in die Customer Journey.

Langfristig sind Webinare und Whitepaper Instrumente, durch die du die Markenbekanntheit steigern, Kundenbindung verbessern und letztendlich die Conversion Rate erhöhen kannst. Falls du als Unternehmen aus dem Gesundheitswesen eine effektive Content Marketing Strategie aufbauen willst, darfst du sie als Faktor nicht außer Acht lassen.

Enger Kontakt und effektive Kundenbindung durch E-Mail Marketing

Ein vielfach unterschätzter, dabei aber äußerst innovativer und vor allem effektiver Hebel im Gesundheitswesen, ist das E-Mail Marketing. Damit kannst du nämlich sowohl mit bestehenden Kund:innen in Kontakt bleiben als auch neue gewinnen. All das durch ein einfaches Newsletterabonnement: Darüber kannst du nämlich sowohl regelmäßig wertvolle Informationen teilen, als auch auf Updates oder Angebote aufmerksam machen.

Als Unternehmen des Gesundheitswesens ist es wichtig, den Inhalt eines Newsletters thematisch passend zu deinem Angebot zu gestalten. Dabei kannst du je nach Zielgruppe bzw. Adressat:innen thematisch variieren: 

• Gesundheitstipps und Ratschläge für Personen, die noch keine Kund:innen bei dir sind. 
• Updates über neue Produkte oder Dienstleistungen sind sowohl für potenzielle als auch bestehende Kund:innen relevant. Gerade für Letztere kannst du die Informationen auch zum personalisierten Cross- bzw. Up Selling nutzen. Im Zuge des Lead Nurturings ist diese Art der Kommunikation essenziell. 
• Exklusive, personalisierte Angebote und Rabatte, die speziell auf die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Abonnent:innen zugeschnitten sind. 

Insbesondere für die Kommunikation mit Ärzt:innen kann E-Mail Marketing eine effektive Methode sein. Aufgrund ihrer begrenzten Zeit sind sie oft nicht in der Lage, persönliche Verkaufsgespräche zu führen oder einzelne Veranstaltungen zu besuchen. E-Mails bieten eine schnelle und bequeme Möglichkeit, Informationen zu teilen und den Dialog aufrechtzuerhalten.

Social Media als Customer Journey Allrounder im Gesundheitswesen

Social Media ist ein äußerst universelles Tool im Marketingmix des Gesundheitswesens, da es eine breite Palette von Zielgruppen anspricht. Die verschiedenen Plattformen, von Facebook und Instagram über TikTok bis LinkedIn, bieten vielfältige Möglichkeiten, um mit potenziellen Kund:innen in Kontakt zu treten. Nur über SEO alleine hättest du beispielsweise nicht die Chance, zwischen verschiedenen Zielgruppen zu differenzieren. Solltest du auf Social Media Ads setzen, hast du z. B. über das Targeting bei LinkedIn die Chance, über Anzeigen nur bestimme Gruppen von Ärzt:innen anzusprechen und so gezielt hochwertige Leads zu gewinnen. 

Prinzipiell ist die Vielseitigkeit der sozialen Netzwerke der größte Trumpf. Du kannst dort Inhalte aus anderen Kanälen – wie Blogbeiträge. Webinare oder Newsletter – teilen und so deine organische Reichweite erhöhen. Als Pharmaunternehmen könntest du beispielsweise ein Webinar auf LinkedIn posten, um Fachleute aus dem gesamten Gesundheitsmarkt zu erreichen. Ein Hersteller von medizinischen Geräten hingegen kann auf Instagram ein Produktvideo posten, um Endverbraucher:innen anzusprechen. 

Allerdings müssen wir an dieser Stelle betonen, dass Social Media alleine oft nicht ausreicht, um Leads zu generieren. Es ist eher ein Kanal zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Pflege von Beziehungen. Die wirkliche Leadgenerierung erfolgt oft durch die Verknüpfung mit anderen Kanälen, was wir dir gerne anhand zweier Beispiele zeigen:

• Ein Krankenhaus, das auf Facebook einen Blogbeitrag über die neusten Fortschritte in der Herzchirurgie teilt: Interessierte Nutzer:innen werden so auf die Website des Krankenhauses weitergeleitet, wo sie die Möglichkeit haben, sich für den Newsletter anzumelden oder ein Webinar zu buchen. 
• Ein Pharmaunternehmen, das auf LinkedIn einen Link zu einem Whitepaper teilt: Interessierte Fachleute können so auf die Unternehmenswebsite weitergeleitet werden, wo sie ihre Kontaktdaten hinterlassen können, um das Whitepaper herunterzuladen.

Wenn du die richtigen Kanäle nutzt und deine Inhalte ihren Weg zur richtigen Zielgruppe finden, dann wird Social Media zum echten Allrounder des Gesundheitswesens. Allrounder, weil du es an verschiedenen Stellen der Customer Journey einsetzen kannst. Es ist jedoch wichtig, eine integrierte Strategie zu verfolgen, die verschiedene Marketingkanäle verbindet, um das Potenzial von Social Media auszuschöpfen.

Erfolge von Marketingmaßnahmen im Gesundheitswesen messen

Die Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen, insbesondere im Bereich des Content Marketing, kann eine Herausforderung darstellen. Der direkte Einfluss auf den Umsatz ist oft schwer nachzuvollziehen, da die Wirkung von qualitativ hochwertigem Content häufig indirekt und langfristig ist. Dennoch gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die als Indikatoren für den Erfolg von Content Marketing dienen können. Hier sind ein paar Beispiele für dich:

• Website Traffic: Eine Zunahme des Website Traffics kann ein Hinweis darauf sein, dass dein Content Interesse weckt und mehr Besucher:innen auf deine Seite zieht. 
• Verweildauer: Die durchschnittliche Zeit, die Besucher:innen auf der Website oder einer einzelnen Landingpage verbringen, kann Aufschluss darüber geben, wie engagiert sie mit deinem Content sind. 
• Seiten pro Besuch: Wenn Besucher:innen mehrere Seiten deiner Website besuchen, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass sie deinen Content wertvoll finden und mehr erfahren möchten. 
• Conversion Rate: Die Anzahl der Besucher:innen, die eine gewünschte Aktion ausführen (z. B. einen Newsletter abonnieren oder ein Webinar besuchen), ist ein direkter Indikator für den Erfolg deines Contents. Außerdem wirkt sich eine erfolgreiche Conversion unmittelbar auf den Umsatz auf. 
• Social Media Engagement: Likes, Shares und Kommentare auf Social Media können zeigen, wie gut dein Content bei deiner Zielgruppe ankommt. 

Wir müssen betonen, dass diese Kennzahlen unbedingt in Kombination betrachtet werden sollten, um ein umfassendes Bild vom Erfolg deiner Marketingmaßnahmen zu erhalten. Jede Kennzahl für sich kann nur einen Teilaspekt des Erfolgs abbilden. Durch eine Kombination verschiedener Metriken kannst du jedoch ein tieferes Verständnis dafür entwickeln, wie dein Content bei deiner Zielgruppe ankommt. Zudem siehst du so auch, welche Aspekte deiner Strategie du ggf. noch anpassen musst.

Praxisbeispiel: Content Marketing im Gesundheitswesen für Fresenius

Was eine Content Marketing Strategie letztendlich bewirken kann, wollen wir dir anhand eines praktischen Beispiels zeigen. Fresenius, eines der weltweit führenden Gesundheitsunternehmen, stand vor der Herausforderung, ihre Onlinepräsenz international stärken und gleichzeitig die Zielgruppen effektiv erreichen zu wollen. In diesem hoch kompetitiven Markt bestand unsere Aufgabe als Agentur schließlich darin, eine Content Marketing Strategie zu entwickeln, die sowohl Sichtbarkeit als auch Engagement erhöht und gleichzeitig das Unternehmen Fresenius im Informationsdschungel vom Wettbewerb abhebt. 

Was haben wir also getan? Eine Marketingstrategie entwickelt, die genau an den Punkten ansetzte, die Fresenius bis dato fehlten: Es brauchte qualitativ hochwertiger Content mit einer zielgruppenspezifischen Ansprache, SEO Optimierungen und die verstärkte und vor allem effektivere Nutzung von Social Media Kanälen. Durch den Ansatz an diesen Stellschrauben konnte Fresenius seine Online Präsenz erheblich steigern. 

Mehr über unser Vorgehen und wie wir dem Unternehmen langfristig weiterhelfen konnte, erfährst du in unserer Case Study für Fresenius. 

Fazit: Hochwertiger Content als wichtiger Differenzierungsfaktor für das Marketing im Gesundheitswesen

Wer sich mit dem aktuellen Zustand des Marketings im Gesundheitswesen und dem Fortschritt der Digitalisierung dort auseinandersetzt, merkt schnell: Hochwertiger digitaler Content kann einen echten Unterschied machen! Ein Fakt, den Unternehmen des Gesundheitsbereichs noch nicht flächendeckend erfasst haben, worin aber genau dein Vorteil liegt. Durch für die Branche innovative Maßnahmen wie gezieltes SEO, praxis- sowie bedürfnisorientierte Webinare, personalisierte Newsletter und zugeschnittene Social Media Kommunikation kannst du als Gesundheitsunternehmen deine Zielgruppe effektiv erreichen und dich gleichzeitig vom Wettbewerb abheben. 

Unsere Arbeit mit Fresenius zeigt, wie eine maßgeschneiderte Content Strategie aussehen kann. Wenn du auch die Vorteile einer Zusammenarbeit mit uns als Content Marketing Agentur nutzen willst, dann zögere nicht, uns zu kontaktieren. Wir bringen nicht nur unsere Expertise und Erfahrung ein, sondern auch unser Verständnis für die spezifischen Herausforderungen im Gesundheitswesen. Lass uns gemeinsam deinen Weg zum Erfolg gestalten und eine brillante Zukunftsperspektive schaffen!

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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