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Corporate Influencer: Die modernen Markenbotschafter:innen

Wenn es um Authentizität und Vertrauen geht, sind unternehmensinterne Markenbotschafter:innen eines der effektivsten Mittel um potentielle Kund:innen als auch neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Hier setzt das Corporate Influencing an, das mit neuen Mitteln einer alten Disziplin Leben einhaucht.

Dass das Phänomen Influencer Marketing längst auch bei Unternehmen und Marken angekommen ist, die sich außerhalb von Mode, Beauty und Food bewegen, ist bekannt. So werden vor allem im B2B Influencer Marketing seit Längerem erfolgreiche Formate und Kollaborationen entwickelt. Kein Wunder eigentlich, denn was heute unter Corporate Influencing firmiert, wurde dort schon über lange Zeit mit Markenbotschafter:innen im Rahmen von Konferenzen, Vorführungen und Testimonials betrieben. Dennoch lohnt es sich, einmal zu klären, was sich genau hinter Corporate Influencer:innen versteckt.

Was sind Corporate Influencer?

Corporate Influencer:innen sind Personen, die im Namen eines Unternehmens auf ihren eigenen Kanälen und Plattformprofilen – analog wie digital – Thought Leadership und Fachexpertise sowie Unternehmenswerte kommunizieren. Von Messen und Fachevents über Social Media und Newsletter – die Kanäle und Formate können vielfältig sein. Corporate Influencer:innen spielen derzeit besonders im Employer Branding und Personalmarketing eine Rolle. Sie sind aber, wie bereits angerissen, auch im B2B Sektor anzutreffen, wenn auch häufig nicht unter diesem Begriff.

In gewisser Hinsicht ist jede:r Mitarbeiter:in eine Art Unternehmensbotschafter:in, wenn er:sie als Teil des Unternehmens auftritt. Beim Corporate Influencing wird dies aber strategisch eingesetzt und gebündelt, um klare Effekte zu generieren. Einige Unternehmen haben dafür eigene Corporate-Influencer:innen-Programme aufgesetzt, andere fahren einzelne Kampagnen. Egal, wie Corporate Influencing im Rahmen des Marketings eingesetzt wird, sollte immer auf die Freiwilligkeit der beteiligten Mitarbeiter:innen geachtet werden. Angestellte, die im- oder explizit dazu gezwungen werden, als Markenbotschafter:innen aufzutreten, werden das Unternehmen nicht gut vertreten können bzw. wollen.

Corporate Influencer:innen im Employer Branding

Googelst du ‘Corporate Influencer’, findest du vor allem Ergebnisse aus dem HR- und Personalmarketingbereich. Das mag vielleicht verwundern, ist aber nur folgerichtig. Denn für kaum einen Marketingbereich sind Corporate Influencer:innen so wichtig wie fürs Employer Branding.

Bewerber:innen, die auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind, sind in der Regel besonders an den Erfahrungen von Mitarbeiter:innen interessiert. Denn Stellenanzeigen und hochwertige HR Websites mögen viel behaupten, persönliche Einblicke in den Arbeitsalltag können dies jedoch auf eine authentische Weise verifizieren, die auf Augenhöhe liegt und enormes Identifikationspotenzial erzeugt.

Das Authentizitätsgefühl entsteht daraus, dass sich wohl kaum ein:e Mitarbeiter:in bereit erklären würde, im Namen ihres Unternehmens sichtbar zu werden, wenn er:sie sich nicht damit identifizieren könnte. Bewerber:innen können also von einer intrinsischen Motivation ausgehen.

Vorteile von Corporate Influencer:innen

Einer der größten Unterschiede zum klassischen Influencer Marketing besteht darin, dass beim Corporate Influencing keine Produkte oder Services bestimmter Marken im Mittelpunkt stehen. Im Gegenteil, durch die Assoziation mit der Marke des Arbeitgebers ist von Anfang an klar, dass es sich um Unternehmensbotschafter:innen handeln, die sowohl für die Fachexpertise einer Marke als auch für deren Werte stehen und diese nach außen kommunizieren können.

Hohe Glaubwürdigkeit

Die bereits genannte Authentizität und Glaubwürdigkeit ist ein großer Vorteil. Corporate Influencer:innen werden zu den Gesichtern eines Unternehmens und machen es damit nahbarer. Gerade im B2B Bereich und bei Marken, deren Produkte und Dienstleistungen komplex und erklärungsbedürftig sind, helfen unternehmensinterne Influencer:innen Identifikationspotenziale zu schaffen.

Wirken in das Unternehmen hinein

Corporate Influencer:innen wirken nicht nur nach außen. Sie schaffen auch Identifikationspotenziale für die bestehende Belegschaft. Ist ein:e Kolleg:in nach außen hin sichtbar, strahlt dies auch nach innen ab. Das Zusammengehörigkeitsgefühl steigt und damit auch die Bindung an den eigenen Arbeitgeber. Zudem ermöglichen Corporate Influencer Programme Mitarbeiter:innen, sich auch außerhalb ihres Einsatz- bzw. Betätigungsgebiets einzubringen, neue Skillsets zu entwickeln oder bestehende Talente zu nutzen.

Kanalübergreifende Sichtbarkeit

In der Regel nutzen Corporate Influencer:innen vor allem ihre eigenen On- und Offline Kanäle, um als Markenbotschafter:innen aufzutreten. Etwa das eigene LinkedIn Profil, den Instagram Account oder einen eigenen Newsletter. Dadurch kommen Unternehmen mit User:innen und Zielgruppen in Berührung, die sie mit ihren übrigen Marketing Aktivitäten in der Regel nicht oder nur sehr schwer erreichen können. Hinzu kommt der Word of Mouth Effekt, der sowohl analog als auch digital funktioniert und immer noch zu dem mächtigsten Marketing Instrument gehört.

Vertrauen und Motivation

Der Word of Mouth Effekt entsteht daher, dass die Follower:innen, Bekannte und Freund:innen der Corporate Influencer:innen diesen vertrauen und die Marke dementsprechend mit diesem Vertrauen aufgeladen wird. Dies wirkt sich auch auf die Motivation der Influencer:innen aus. Sie kennen ihr Netzwerk sehr genau und wissen, wie sie dieses am besten erreichen können. Daher sollten Corporate Influencer:innen bei der Kampagnenplanung viel Mitsprache- und Gestaltungsrecht eingeräumt werden.

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Was es zu beachten gilt

Wie in allen Marketingdisziplinen gibt es auch beim Corporate Influencing einige Aspekte, die du berücksichtigen solltest, bevor es an die Strategie- und Kampagnenplanung geht.

Freiwilligkeit steht im Vordergrund

Wir haben es zu Beginn bereits erwähnt, aber es ist so wichtig, dass eine Wiederholung nicht schadet: Corporate Influencing muss auf Freiwilligkeit beruhen. Mitarbeiter:innen werben mit ihrem Gesicht, ihrem Namen und ihren digitalen Kanälen für ihr Unternehmen. Das ist ein hohes Investment seitens einzelner Personen. Dementsprechend sollten alle Corporate Influencing Maßnahmen auf absoluter Freiwilligkeit beruhen. Kein:e Mitarbeiter:in sollte das Gefühl bekommen, einen Karriere- oder sonstigen Nachteil zu erleiden, sollte er:sie sich gegen Teilnahme an einem Influencing Programm entscheiden.

Klare Rahmenbedingungen und Playbook schaffen

Zwar nutzen die Corporate Influencer:innen in der Regel ihre eigenen Kanäle und bringen dadurch ein gewisses Erfahrungswissen mit. Dennoch musst du klare Rahmenbedingungen für Corporate Influencing Kampagnen setzen. Zum einen sind diese notwendig, um sicherzustellen, dass du alle relevanten KPIs adressierst. Zum anderen helfen sie den internen Markenbotschafter:innen dabei, sich zu orientieren. Briefings und / oder ein Playbook geben ein Gefühl der Sicherheit. Die jeweiligen Mitarbeiter:innen sollten sie gemeinsam entwickeln, damit sie sich inkludiert fühlen und ihren Erfahrungsschatz einbringen können.

Zeitrahmen definieren

Da Corporate Influencer:innen in der Regel einer Hauptaufgabe im Unternehmen nachgehen, stehen sie zeitlich nur begrenzt zur Verfügung. Dementsprechend müssen im Vorhinein Kapazitäten und Ressourcen geklärt werden, sodass niemand unter Druck gerät bzw. seine:ihre eigentliche Arbeit nicht mehr schafft.

Schulungen & Begleitung

Sollen Angestellte den Content selbst kreieren, müssen sie demzufolge geschult werden. Dies sollte frühzeitig geschehen, damit niemand das Gefühl bekommt, ins kalte Wasser geworfen zu werden. Zudem gehören klare Ansprechpartner:innen und eine engmaschige Betreuung der Corporate Influencer:innen zu den essentiellen Voraussetzungen einer erfolgreichen Kampagne.

Wie wähle ich Corporate Influencer:innen aus?

Doch wie finde ich motivierte, interessierte Mitarbeiter:innen, die bereit sind, auf ihren privaten Kanälen für ihren Arbeitgeber aktiv zu werden? Das ist die Masterfrage. Ein paar Eckpunkte helfen bei der Suche:

Reichweiten überprüfen

Corporate Influencer Marketing lebt von Reichweiten. Daher gilt es, zu schauen, wer im Unternehmen über relevante Reichweiten in interessanten Zielgruppen verfügt. Dabei handelt es sich in der Regel eher um Micro Influencer:innen mit Reichweiten unter 10.000 Follower:innen, die dafür aber einen engen Kontakt zu ihrem Netzwerk haben.

Kanäle definieren

Je nach Unternehmen und Kampagnenziel, sollten im Vorfeld die relevanten Kanäle identifiziert und definiert werden. So kann etwa LinkedIn für B2B Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, während Marken, die auf Employer Branding aus sind, bei Instagram erfolgreich sein können. Aber auch Offline-Kanäle wie Messen, Branchenverbände oder Vereine sind potentiell wichtige Plattformen fürs Corporate Influencing.

Heterogenität beachten

Wer seine Marke vielfältig und von verschiedenen Perspektiven aus inszenieren will, sollte bei der Auswahl der Corporate Influencer:innen auf Heterogenität achten. Von der Führungskraft bis zu den Auszubildenden, den Mechaniker:innen zu den IT-ler:innen – ein differenzierter Einblick sorgt für ein umfassenderes Verständnis.

Intrinsische Motivation fördern

Die meisten Mitarbeiter:innen, die an Corporate Influencer Programmen teilnehmen, tun dies aus intrinsischer Motivation. Sie identifizieren sich mit dem Unternehmen und möchten dessen Werte und Expertise teilen. Diese Motivation lässt sich fördern. Hierfür sind etwa Prämien, zusätzliche Vergütungen oder andere Aufwendungen nützlich.

Fazit

Corporate Influencer:innen machen ein Unternehmen nahbar und laden es mit Vertrauen und Authentizität auf. Umso wichtiger ist es daher für B2B Unternehmen und fürs Employer Branding. Da hier aber keine Medienprofis am Werk sind, sondern Mitarbeiter:innen, gilt es, deren Bedürfnisse aktiv mit in die Kampagnen einzubauen. Gelingt dies, dann kann sich Corporate Influencing zum wichtigen Marketing Faktor entwickeln.

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Tobias Börner
Tobias Schiller

Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.


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Fionn Kientzler

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