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Ab April: Personalisierte Ads auf TikTok schalten

Die Social-Media-Plattform TikTok wird noch persönlicher für seine Nutzer. Das immer noch stark wachsende Netzwerk aus China erlaubt es ab Mitte April, personalisierte Ads zu schalten und damit stärker maßgeschneiderte Werbung anzubieten. In diesem Artikel erfährst du, was sich konkret auf der Plattform ändert und welche Marketingpotenziale sich daraus ergeben.

Das soziale Netzwerk TikTok startete vor einigen Jahren einst als musical.ly mit 15-sekündigen Lip-Sync- und Tanzvideos. Am Grundkonzept hat sich seither wenig geändert, dennoch ist die Plattform bei jungen Nutzern noch immer sehr beliebt. Hier liegt auch der große Unterschied zu den großen Platzhirschen der Branche: Facebook und Instagram mögen zwar mehr Nutzer haben, doch auf TikTok erreichen Unternehmen und Marken die junge Zielgruppe viel besser. Der Schritt von nun an personalisierte Ads auf TikTok zu schalten, ist gleichbedeutend mit einem höheren Grad der Professionalisierung der Plattform.

Für uns ist das Grund genug, einen genaueren Blick darauf zu werfen, was sich ändert. Das beste für dich: Wir vergleichen nicht nur die neuen Bedingungen mit dem derzeitigen Ist-Zustand, sondern zeigen auch, wie sowohl Unternehmen als auch Nutzer reagieren können.

1. Personalisierte Ads auf TikTok schalten: Das ändert sich im April

Als eifriger Social-Media-User kennst du sicherlich folgende Situation: Du scrollst dich durch deinen Facebook- oder Instagram-Feed, wischst dich von einer Story zur nächsten oder wechselst zwischen verschiedenen Live-Videos. Dabei immer präsent: Gesponsorte Werbung in Post- und Story-Format, über die du dich im ersten Moment ärgerst. Irgendwann begegnet dir die gleiche Werbung noch mal, du findest sie interessant und klickst auf den Link. Dass du früher oder später draufklickst, mag vielleicht berechnend sein, aber so funktioniert personalisierte, maßgeschneiderte Werbung nun mal.

Bild als Hinweis darauf, dass TikTok die Umstellung frühzeitig angekündigt hat
Diese Benachrichtigung erhielten TikTok-Nutzer als Hinweis darauf, dass die Einstellung für Ads automatisch umgestellt werden, ©TikTok

Genau dieses Szenario wird ab dem 15. April auch auf TikTok denkbar sein. Dann nämlich stellt die Plattform die Werbeeinstellung seiner Nutzer automatisch auf personalisierte Werbung um. Von da an wird TikTok neben den generellen Ads auch auf das Nutzerverhalten maßgeschneiderte Ads schalten. Praktisch gesehen bedeutet das, dass die Nutzer Werbung sehen, die ihrem Verhalten auf TikTok entspricht. Schaut sich ein Nutzer beispielsweise viele Beautyvideos an, wird er auch eher mit Kampagnen aus dem Beautybereich konfrontiert.

2. Personalisierte vs. generelle Ads auf TikTok schalten: Darum war eine Änderung notwendig

Bisher war es so, dass alle Nutzer, ob sie nun Beauty- oder Comedy-Videos schauen, die gleichen Werbungen gesehen haben. Das führte häufig zu Entwicklungen, die weder für die Nutzer noch für Marken, die Ads auf TikTok schalten, förderlich waren:

  • Aus Nutzerperspektive ist generelle Werbung in den meisten Fällen belanglos und animiert wenig zum Klicken bzw. Hochwischen. Wenn du als Nutzer auf TikTok häufig Videos mit dem Thema Gaming anschaust, ist es sehr unwahrscheinlich, dass du eine Werbung mit dem Thema Beauty anklickst. Das ist auf Dauer nervig und schadet insgesamt der User Experience auf der Plattform. Im ungünstigsten Fall schreckt das die Nutzer sogar von der Benutzung TikToks ab, da sie damit unpassende Werbung assoziieren.
  • Selbst ohne personalisierte Werbung ist TikTok seit jeher ein gutes Pflaster für Unternehmen, um Social-Media-Kampagnen zu platzieren. Klar, die junge Zielgruppe wird auf jeden Fall irgendwie erreicht. Doch „irgendwie“ ist auf Dauer nicht genug für Marken. Ein paar Nutzer finden die Werbung sicherlich ansprechend, doch alle anderen werden die Marke stets mit nerviger Werbung assoziieren.

Bei generellen Ads reagieren sicherlich einige Nutzer auf die Werbung, eventuell werden sogar ein paar Leads generiert. Sollte eine Marke jedoch eine personalisierte Ad auf TikTok nur für die relevante Zielgruppe schalten, steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit für Leads, sondern auch die für Conversions drastisch an.

3.  So funktioniert das Schalten von personalisierten Ads auf TikTok

Dass sich durch die personalisierten Ads etwas auf TikToks Benutzeroberfläche tun wird, ist klar, doch wie wird das technisch überhaupt möglich? Ganz einfach: Werbetreibende nutzen Third-Party-Cookies, um schließlich möglichst passende Nutzer für ihre Produkte und Services zu adressieren.

Trotz dieser Maßnahme betont TikTok gegenüber der Online-Plattform Mashable, dass es die Privatsphäre seiner Nutzer so gut es geht achten wolle und die Maßnahmen vor allem einer besseren User Experience dienen. Weiter heißt es, dass TikTok stets transparent über den Umgang mit der Privatsphäre seiner Nutzer sei. Tatsächlich ist es so, dass TikTok für seine Nutzer ein eigenes Sicherheitszentrum bereitstellt. Dort stellt die Plattform dar, wie Nutzer ihre Sicherheits- und Datenschutzeinstellung so treffen können, dass sie nur das sehen, was sie wollen.

So wählst du in den Einstellungen TikToks aus, dass Ads nur auf deinem Nutzerverhalten innerhalb der App basieren, ©TikTok

Dieses Prozedere ist bereits von anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter bekannt. Dort haben die Nutzer stets die Möglichkeit, die Übertragung getrackter Daten von anderen Websites auf das jeweilige Netzwerk auszuschalten. Im Falle von Instagram ist es beispielsweise so, dass du nur Ads basierend auf deinem reinen Nutzerverhalten auf Instagram siehst. So verhält es sich ab dem 15. April mit Kampagnen und Werbung auch auf TikTok.

4. Glück für EU-Bürger: So umgehst du personalisierte Ads auf TikTok

Prinzipiell ist es so, dass die Umstellung auf personalisierte Ads auf TikTok für alle Nutzer Pflicht ist und automatisch passiert. Einzige Ausnahme sind User aus der EU. Der Grund: Dank der seit 2018 gültigen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wählst du als EU-Bürger weiterhin zwischen generellen und personalisierten Ads. Nutzer aus Nordamerika oder Asien beispielsweise haben diese Möglichkeit nicht: Sie entscheiden nur zwischen den oben angesprochenen Trackingoptionen.

Wie du als EU-Bürger und fleißiger TikTok-Nutzer diese Entscheidung triffst, bleibt natürlich nur dir selbst überlassen. Allerdings musst du bedenken, dass Werbung auf TikTok so oder so unumgänglich ist. Also wenn man schon mit Ads auf TikTok konfrontiert wird, warum dann nicht mit solchen, in deren Zielgruppe du passt? Du profitierst von einer besseren User Experience und entdeckst durch Kampagnen vielleicht sogar neue Unternehmen und Marken. Letztere wiederum spielen ihr Social-Media-Marketing effizienter aus und erreichen die junge Zielgruppe noch effektiver.

5. Die Marketingperspektive: Darum solltest du personalisierte Ads auf TikTok schalten

Neben dem offensichtlichen und besonders bei TikTok allgegenwärtigen Faktor der jungen Zielgruppe bieten personalisierte Ads auch inhaltlich mehr Spielraum. Generell ist es eher so, dass Nutzer – vor allem auf mobilen Geräten – gesponsorte Inhalte in Form von Posts oder Stories eher als störend empfinden. Für Social-Media-Werbetreibende ist der Grat zwischen „Interesse wecken“ und „für möglichst viele Zielgruppen gleichzeitig relevant sein“ sehr schmal. Gerade auf TikTok, wo es bisher nur die Möglichkeit für generelle Ads gibt.

Durch die Änderung im April wird hier ein Wandel stattfinden: Dadurch, dass vor allem die relevante Zielgruppe erreicht wird, kannst du den Content auf sie und ihre Interessen zuschneiden. Ob du dabei aktuelle Nachrichten oder sogar Memes aus der jeweiligen Branche aufgreifst – das Interesse der Zielgruppe wird geweckt sein. Wir zeigen dir anhand ausgewählter, bereits bekannter TikTok-Werbemöglichkeiten, wie du diese nach der Änderung noch effektiver ausspielst.

5.1. In-Feed-Ads: Der Klassiker unter den Social-Ads

Das Werbeformat der In-Feed-Ads ist neben TikTok vor allem auf Facebook und Instagram sehr verbreitet. Die jeweilige Social-Media-Plattform platziert sie nativ im Feed des Nutzers, sodass sie beim Scrollen oder Wischen automatisch darauf stoßen. Mit einem Call-to-Action-Button werden die Nutzer schließlich auf die Seite des Werbetreibenden geleitet. Ab dem 15. April bist du als werbetreibendes Unternehmen davon erlöst, mit einer allgemein gestalteten In-Feed-Ad möglichst viele Nutzer abzuholen. Möchtest du eine personalisierte Ad auf TikTok für deine Zielgruppe schalten, hast du von da an mehr kreativen Freiraum.

5.2. Die Hashtag-Challenge: Ein Evergreen auf TikTok

Ob Harlem Shake, Ice-Bucket oder Planking – virale Internet-Challenges sind seit jeher ein gutes Mittel, um auf Dinge hinzuweisen. Warum den Effekt also nicht auch auf eine Marke oder ein Unternehmen bzw. ein bestimmtes Produkt anwenden? Hashtag-Challenges sind ein relativ einfaches Mittel, bei dem vor allem ein guter Start entscheidend ist. Gelingt dieser, generierst du schnell große Reichweiten und ein starkes Engagement bei den Nutzern.

Auf TikTok sind beispielsweise Hashtag-Challenges schon längst etabliert. Dabei rufen sich die Nutzer gegenseitig unter Benutzung eines bestimmten Hashtags dazu auf, eine Aktion auszuführen oder etwas zu präsentieren. Unser Kunde Zalando machte sich diesen Trend beispielsweise 2019 zunutze: Unter dem Hashtag „#freetobe“ animierten sie Nutzer dazu, in einem kurzen Video ihre einzigartige Persönlichkeit zu präsentieren. Im Rahmen dieser Hashtag-Challenge musste jedes Video mit einem Song unterlegt, der wiederum mit Zalando verknüpft ist. Mithilfe der Hashtag-Challenge gelang es Zalando schließlich, mit User-Generated-Content auf die eigene Marke hinzuweisen.

Nach dem 15. April ist eine Hashtag-Challenge ein probates Mittel, mit einer Kampagne erst die eigene Zielgruppe zu erreichen und auf subtile Art neue Nutzer zu erreichen und die Zielgruppe zu erweitern. Da mehrere Plattformen mit Hashtags arbeiten, geht die Challenge mit Glück von TikTok auf Instagram oder Snapchat über. Der Aspekt, der eine Hashtag-Challenge von den bekannten generellen Ads unterscheidet, ist die Herausforderung. Wenn Nutzer an der Challenge teilnehmen, die vermeintlich nicht zu deiner Zielgruppe gehören, verknüpfen sie dein Unternehmen eher mit einer positiven Erinnerung, als würden sie lediglich eine generelle Ad in ihrem Feed sehen.

5.3. Geheimwaffe Influencer: Die Zielgruppe effektiv beeinflussen

Influencer Marketing auf Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube ist inzwischen allgegenwärtig. Warum sollte das nicht auch auf TikTok funktionieren? Wenn du deine Marke oder dein Unternehmen mit einem bekannten Influencer verknüpfst, werden selbst unbekannte Namen schnell bekannt.

Gemeinsam mit dem Influencer erarbeitet dein Unternehmen bzw. dessen Social-Media-Team passende Ideen für eine Kampagne. Dabei kann der jeweilige Influencer in verschiedenen Formaten eingesetzt werden: Denkbar sind beispielsweise kurze Videos für eine In-Feed-Ad oder den Start einer Hashtag-Challenge. Mithilfe einer erfolgreichen Influencer-Kampagne etablierst du dein Unternehmen in der jungen Zielgruppe unter Umständen sogar als Thought Leader.

6. Wrap up: Warum alle Seiten von personalisierten Ads auf TikTok profitieren

Den vielen positiven Änderungen durch die „Zwangspersonalisierung“ von Ads auf TikTok stehen auch ein paar negative gegenüber. Um nun abzuwägen, ob dieser Schritt TikToks sinnvoll ist, reicht es schon, einfach nur die Nutzerperspektive einzunehmen.

Siehst du dir eine personalisierte Ad an, die tatsächlich etwas darstellt, dass dich interessieren könnte, fühlst du dich dadurch höchstwahrscheinlich weniger gestört als durch eine belanglose generelle Ad. Neben dem Effekt einer höheren Klickwahrscheinlichkeit ist langfristig auch die User Experience auf TikTok besser. Das wiederum ist für Unternehmen gut, da Nutzer länger auf TikTok verweilen. Dadurch steigt gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit der Werbekampagne konfrontiert werden.

So gesehen profitieren alle Seiten von den ab dem 15. April gültigen Änderungen. TikTok bleibt als Plattform weiterhin interessant. Die Nutzer haben Spaß bei der Nutzung der App und werden nicht von irrelevanter Werbung abgeschreckt. Unternehmen spielen ihr Social-Media-Marketing auf TikTok durch die Personalisierung noch effizienter aus.


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