Moderner SEO Content: Wie User Engagement zu Top Rankings führt
Table of contents
Was ist moderner SEO Content? Und stimmt das, was manche Online-Experten behaupten: Content Marketing sei ein Hype und 90 Prozent der Inhalte würden sowieso nicht gelesen?
Falsch: Inhalte können so entwickelt werden, dass sie garantiert Traffic erzeugen.
Doch dies funktioniert nicht wie früher. Wir zeigen im Folgenden anhand eines Fallbeispiels auf, wie wir mit einer gezielten User-fokussierten SEO-Optimierung nicht nur bessere Rankings in Suchmaschinen, sondern auch zufriedene Leser erzeugen können.
User Signals zählen zum zentralsten Gewichtungsfaktor für Google. Performanter, moderner SEO Content mit starken Suchmaschinen-Rankings entsteht also vor allem durch hochwertige Inhalte und Texte, deren Relevanz für die Zielgruppe wahrnehmbar ist.
1. Moderner SEO Content beginnt mit der User Psychology
Wo ist die prozentuale Keyworddichte von früher? Bad/Good News: It is gone forever. An ihre Stelle tritt das psychologische Verständnis des Nutzers.
State of the Art Suchmaschinenoptimierung und moderner SEO Content beginnen bei der Psychologie der Zielgruppe. Es reicht nicht länger, den Redaktionsplan auf Zielgruppenanalysen aufzubauen. Die Analyse der potentiellen Kunden muss granularer sein: Der potentielle Kunde sucht nach bestimmten Keywords mit entsprechenden Intents, welche die Grenzen der Segmente und Kohorten auflösen.
Die User Psychology setzt sich aus folgenden Aspekten zusammen:
- Intent
- Expectations
- Desire
- Attraction
Der User sucht also mit einem bestimmten Anliegen nach Inhalten über Suchmaschinen wie Google. Er hat Expectations, die er an einen Inhalt stellt. Er besitzt bewusst oder unbewusst Wünsche, die seine Erwartungen übersteigen. Und wenn man ihm an der richtigen Stelle ein attraktives Angebot macht, dann konvertiert er bei informativen Inhalten. Moderner SEO Content an sich, das SEO Content Marketing und seine Performance werden daher vor allem an den User Signals gemessen.
Der Intent muss im Zentrum der Content Creation stehen. Die Relevanz des Users für das Unternehmen definiert sich durch sein Informationsbedürfnis, nicht durch eine Zielgruppenanalyse. Zielgruppenanalysen sind zu grob.
Einen User bloß als Online-Marketer zu definieren, wenn er bei Google “Content Seeding” eingibt, ist für die Content-Optimierung nicht hilfreich. Tatsächlich sucht ein solcher Nutzer eher nach einer Übersicht zu dem Thema anstelle eines dezidierten Ratgebers. Dies ist maßgebend für den Inhalt. Content z. B. in Form eines Textes mit reißerische Rhetorik in Kombination mit werblichen Inhalten wäre hier fehl am Platz und würde den User abschrecken. SEO Agenturen helfen dabei, genau die Inhalte zu finden und zu gestalten, die die Nutzer mit den jeweiligen Keywords suchen.
1.1 Beispiel Nummer 1 für SEO Content Strategie: Mit den Gefühlen und Vorstellungen der Nutzer arbeiten
Beim Beispiel “Content Seeding” befindet sich der User bezüglich der gewünschten Tonalität her also auf der linken Seite der Skala.
Doch auch wenn die Tonalität stimmt, sind die Erwartungen noch lange nicht erfüllt.
Was sind denn die Erfahrungen (User Expectation) und Vorstellungen des Users zum Thema?
Ist er belesen und gebildet oder eher ein Neuling im Thema, der Orientierung sucht? Wer nach “Content Seeding” sucht, ist wohl eher ein Neuling, der inhaltlich mit einer Definition abgeholt werden möchte – um sich anschließend tiefer mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Fortgeschrittene würden eher nach dem Keyword “Seeding” in Kombination mit “Beispiele” oder “Best Practice” suchen. Die Kombinationen implizieren, dass die User bereits mehr zu dem Thema wissen. Würden sie nach kommerziell-werblichen Inhalten suchen, so würden sie intentional eindeutige Begriffe wie “Seeding Agentur” eingeben.
Desire beschreibt die Sehnsucht, die der Nutzer mit dem Produkt oder der Dienstleistung verknüpft. Hier sprechen wir in der Psychologie von “Needs.” Es gibt kognitive Needs und emotionale Needs. Zum Beispiel kann beim Thema Content Seeding eine kognitiver Need sein, das Thema zu verstehen, um es intern effektiv einzusetzen. Hierbei spielt sicherlich eine Rolle, dass gekaufte Links ein Risiko darstellen.
- Vielleicht wurde seine Seite abgestraft?
- Vielleicht möchte er sie für die Zukunft sicher machen?
Der emotionale Need kann sein, sich mit dem Wissen als interner Thought Leader präsentieren zu wollen und damit Anerkennung zu gewinnen. Ersteres bedeutet, dass in dem Text auf die Differenz zwischen richtigem und falschem Seeding eingegangen werden muss, um das Need nach Sicherheit zu befriedigen. Letzteres bedeutet, dass in dem Beitrag mehr als nur eine Definition abgehandelt wird; denn Thought Leader brauchen gute Case-Beispiele, die den “Aha-Effekt” bei den Kollegen auslösen.
Wer beim Date nur von sich erzählt und nicht auf sein Gegenüber eingeht, verdirbt die Stimmung. Was hat das mit Content- und SEO-Optimierung zu tun? – Sehr viel.
Denn wer im Funnel zu früh oder zu spät die passenden Attraktionspunkte setzt, der verliert den Nutzer: Nicht nur für die Conversion, sondern auch für den Inhalt.
In der Tabelle oben wird der Match zwischen Call-to-Actions und Sales Funnel aufgezeigt. Gemäß der praktischen Erfahrung und Messung hat sich die Match-Tabelle durch besonders gute Ergebnisse bewährt. Dafür muss identifiziert werden, wo im Funnel sich der relevante Nutzer bei seiner Suche befindet und welche Möglichkeiten bestehen, individuell die jeweiligen Conversion-Elemente auszusteuern.
Um beim Beispiel “Content Seeding” zu bleiben: Hier befindet sich der Nutzer eher in der Awareness Phase. Da eignet sich also ein Text in Form eines Whitepapers mit weiterführenden Informationen. Nebenbei: Das Seeding Booklet an dieser Stelle funktioniert gut. 
1.2 Beispiel Nummer 2 für SEO Content Strategie: User Frame definieren und mit semantischen Keywords Assoziationen schaffen
Im suxeedo-Magazine wird in der Sidebar ein Seeding-Booklet zum Download angeboten. Der User gelangt über einen Klick auf eine Landingpage, auf der er seine Kontaktdaten hinterlassen kann.
Damit moderner SEO Content relevant und nah am Bedürfnis des Users ist, muss zunächst ein User Frame definiert werden. Durch die Ermittlung der User-relevanten Keywords mithilfe von SEO-Tools wie Searchmetrics, Semrush oder Keywordtool können die für den User relevanten Keywords ermittelt werden.
- Wonach suchen die User und welche Intention besitzen sie, wenn sie bestimmte Keywords in eine Suchmaschine wie Google eingeben?
- Welche Keywords setzen die Wettbewerber ein?
- Und wo befinden sich Nischen, die von den Wettbewerbern noch nicht genutzt werden, jedoch ein hohes Conversion-Potential bedeuten (beispielsweise durch Long-Tail-Keywords)?
Zudem sollten User-Fragen ermittelt werden. Searchmetrics ist beispielsweise ein Online-Marketing-Tool, das zudem einen Überblick über den semantischen Assoziationsraum von bestimmten Keywords gibt. Dies hilft dabei, weitere Informationsbedürfnisse mit entsprechenden Keywords zu identifizieren und einen Wortschatz zu ermitteln, der anschließend geschickt in den Content bzw. die Texte eingestrickt wird. Hier helfen Nachfrage- und Intentional-basierte Analysen bei der Priorisierung der inhaltlichen Ausrichtung.
Wenn die relevanten Keywords ermittelt wurden, lohnt sich ein Blick in die Google-Suchergebnisse: Welche Wettbewerber und welche Inhalte ranken in der Suchmaschine zu dem Keyword? Hier können Meta Descriptions abgeguckt bzw. Potentiale für die Verbesserung identifiziert werden. Die Ergebnisse sollten kritisch betrachtet und durch den eigenen Content übertroffen werden.
2. Case Study zur SEO Content Strategie: Spitzen-Ranking in der Suchmaschine dank Searchmetrics
Hier haben wir für Euch Schritt für Schritt aufgezeigt, wie ihr Content für Top Rankings in Suchmaschinen systematisch optimieren könnt.
Es gibt inzwischen einige gute SEO-Tools, mit denen sich die relevanten Themen, User Intents und Keywords ermitteln lassen. Eines davon ist Searchmetrics. Mithilfe des “Content Experience”-Tools konnten wir bei Searchmetrics einen Content Score (interne Metrik für die User-fokussierte Content-Optimierung) von 95 % für das Keyword “Content Seeding” erzielen.
Anschließend erzielten wir mit unserem Text in Form eines Fachartikels den Spitzenplatz im Google-Ranking. Hier nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Optimierung von Inhalten mithilfe des Content Experience-Tools:
- Zunächst muss der User ein Projekt erstellen, in dem er dann verschiedene Briefings zu bestimmten Keywords definiert.
- Was interessiert die Zielgruppe wirklich? Nach der Erstellung eines Briefings erhält der User Einblick in Begriffe, die eine semantische Nähe zu dem eingegebenen Keyword besitzen. Der “Topic Explorer” bildet ein grafisches Cluster von themenverwandten Begriffen ab, das beliebig editiert und erweitert werden kann.
Im Topic Explorer lässt sich bereits erkennen, welches Begriffe besonders oft im Zusammenhang des Haupt-Keywords auftreten. - Der Topic Explorer zeigt zudem die mit den relevanten Begriffen verbundene Suchintention an. Die Begriffe werden nach Intents farblich
gekennzeichnet und die Markierungen in einer Legende erklärt. Die Suchintention der Begriffe kann auch als Liste angezeigt werden
Das Keyword “Video Seeding” besitzt einen transaktionalen Intent, während die Begriffe “viral” oder “Seeding” eindeutig mit einem informativen Intent verknüpft sind. Dies muss bei der Content Creation beachtet werden. Unsere Zielgruppe möchte, wenn sie Inhalte zum Thema “Content Seeding” sucht, informative und aufklärerische Texte lesen. Dies haben wir bei der Erstellung unseres Fachartikels berücksichtigt. - Jeder Begriff im Cluster des Topic Explorers kann angeklickt werden. So erhält der User zu jedem Begriff einen Überblick über das Suchvolumen und den CPC. Zudem können weitere Details erfragt werden: Neben den saisonalen Schwankungen des Suchvolumens zu einem Begriff sind vor allem die Rankings in Suchmaschinen interessant. Hier erhält der User einen Überblick über die ersten 20 Suchergebnisse. So kann er ein Muster von besonders erfolgreichen Beiträgen ermitteln.
Die Ranking-Liste dient dem User als Benchmark für die eigene Content Creation. Sie hilft, herauszufinden, was für die Zielgruppe im Zusammenhang mit dem Thema wirklich interessant ist. Ziel muss es sein, die Wettbewerber-Seiten mit dem eigenen Content inhaltlich und formal zu übertreffen. - Im folgenden Schritt gibt Searchmetrics eine datenbasierte Empfehlung ab, welche Keywords ein Must-Have für den SEO Content sind. Darüber hinaus werden zusätzliche Keywords aufgelistet. In unserem Fall werden neben dem zentralen Keyword “Content Seeding” auch Begriffe wie “SEO” oder “Content Marketing” gelistet. Zusätzlich sind Begriffe wie “Strategie” oder “verbreitet” als optional dargestellt. Auch diese Liste ist editierbar.
- Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse wird nun das Text-Briefing erstellt, das an die Content Creator weitergleitet wird. Das Briefing orientiert sich vor allem an den Bedürfnissen der Zielgruppe: Es bildet ab, welche Keywords und themenverwandten Begriffe mit welcher Intention und welchem Volumen gesucht werden. In dem Briefing wird je nach empfohlener Wortanzahl angegeben, wie oft welche Begriffe unbedingt oder ergänzend im Text auftauchen sollten.
- Der Content Editor ist ein hilfreiches Tool für die Content Creation und für das Monitoring. Hier kann ein Text verfasst oder eingefügt werden – in Sidebars wird zeitgleich die Keyword-Abdeckung, die Wortzahl und Lesbarkeit bewertet. Dies gibt dem User optimale Anhaltspunkte, um nachzuvollziehen, an welchen Stellschrauben nachjustiert werden sollte.
- Unser Artikel zum Thema “Content Seeding” konnte einen Content Score von insgesamt 95 % erreichen. Dabei entdecken wir bereits auf den ersten Blick Möglichkeiten zur weiteren SEO-Optimierung: Die Lesbarkeit sollte verbessert sowie einige Keywords in ihrer Häufigkeit im Text reduziert werden. Immerhin konnten wir mit dem guten Content Score ein Spitzen-Ranking erzielen: Der Artikel zum Thema “Content Seeding” belegt Platz 1 in den Google-Suchergebnissen.
Unser Fallbeispiel gibt es als Whitepaper zum kostenlosen Download.
3. Fazit: Guter SEO Content regt zu mehr User Engagement an
Die Analyse eines solchen User Frames anhand von Keyword-Clustern bietet dabei vor allem einen inhaltlichen Rahmen, in dem das Thema eingeordnet werden kann. WDF-IDF Techniken sollten eher dafür verwendet werden, zu identifizieren, welche Themen für User relevant sind und wie diese zu priorisieren sind. Denn sollten beispielsweise mehrere Artikel zu einem Keyword einen guten Content Score haben, gewinnt immer der mit dem besten User Engagement. Moderner SEO Content funktioniert also nur, wenn der Mehrwert vom User wahrgenommen wird und zur Interaktion inspiriert.
4. Häufig gestellte Fragen zum Thema „SEO Content“
Lange Zeit galten SEO-Texte als mit extrem vielen, teils unnötig positionierten Keywords überladene Texte, die rein für eine gute Position im Suchmaschinen-Ranking geschrieben werden. Das ist heute anders: Ein moderner SEO-Text sollte sowohl von Lesern als auch von Suchmaschinen gut befunden werden und ihnen einen Mehrwert bieten. Es geht nicht mehr allein um Keyword Optimierung.
Bei einem SEO-Text ist es außerdem wichtig, dass die an Google gesendeten Werte für User Signals möglichst positiv sind, was ihn besser im Ranking platziert. Relevante User Signals sind hier bspw.Time on Site, Absprungrate oder Click-Through-Rate.
Ein qualitativ hochwertiger SEO-Text fängt bereits bei der Struktur an. Grundlegend solltest du dabei folgende Punkte auf jeden Fall berücksichtigen:
1) Ein für das Unternehmen relevantes Keyword mit einem Suchvolumen selektieren
2) User Intention zum Thema das Keywords durch Überprüfung der Suchergebnisse überprüfen. Sind die vorhandenden Texte eher informativ-definitorisch, kommerziell oder sogar eine Mischung daraus.
3) die Hierarchie aus H1, H2 usw. und deren Reihenfolge muss genauestens eingehalten werden, da der Text sonst schlechter auf Suchmaschinen rankt.
4) baue das Fokus-Keyword möglichst oft in Über- und Zwischenüberschriften ein. Die H1 des Textes sollte im Optimalfall mit dem Keyword beginnen.
5) im Text nicht nur das Fokus-Keyword, sondern auch semantische Keywords abdecken, um dem Leser zu zeigen, dass der Text auch verwandte Themen behandelt (WDF-IDF).
6) visuelle Elemente wie Fettungen, Bullet Points, Grafiken, interne Links, Bilder und Videos (mit passenden Unterschriften) hinzufügen
Ein hochwertiger SEO-Text erzeugt gute User Signale und hat eine niedrige Absprungrate. Konkret bedeutet das: Die User finden nicht nur im Text selbst, alle Informationen, die sie benötigen, sondern werden bspw. durch interne Verlinkungen dazu animiert, sich mit anderen Inhalten auf der Website auseinanderzusetzen.
1) Erste Überlegungen sollten immer sein: Was ist ein relevantes Thema für meine Website? Steht mein Unternehmen oder meine Marke für das Thema und lässt sich der generierte Traffic in eine gewinnbringende Interaktion für mich verwandeln?
2) Wie ist das monatliche Suchvolumen zum ausgewählten Keyword? Wenn es keines gibt, lohnt sich das Thema nicht. Das Suchvolumen findest du über verschiedene SEO-Tools.
3) Wettbewerb anschauen mit Wettbewerbsintensitätsmetriken ebenfalls über SEO-Tools
4) CPC (Cost per Click) heranziehen. Ein relativ hoher CPC bedeutet viel Wettbewerb. In diesem Fall musst du sicherstellen, ob du den Nutzern inhaltlich gegenüber deinen Wettbewerbern noch mehr anbieten kannst.
5) Neben dem Fokus-Keyword müssen auch weitere semantische Keywords und User-Fragen für mehr Reichweite integriert werden.
- Oberste Fragen: Ist der Inhalt bereits auf ein Keyword hin optimiert? Kommt es in der Überschrift und in Zwischenüberschriften vor? Findest das Keyword überhaupt im Text statt?
– Ist das Keyword generell relevant für das Unternehmen? Wie hoch ist das Suchvolumen?
– Inhaltliche Struktur checken: H1, H2 usw. in richtiger Reihenfolge? Ordentlich optimierte Metadaten mit Fokus-Keywords?
– Benchmarking: Wie lang ist der Text in Relation zu anderen Texten in der Suche? Wenn der Text relativ kurz ist, hat er kaum Wettbewerbschancen, da er wenig inhaltlichen Mehrwert und Fläche für SEO-relevanten Content bietet. Kann der Content durch einen höheren iinhaltlichen Mehrwert den Wettbewerb in der Suche übertrumpfen?
– Wie gut ist der Text semantisch optimiert? Über verschiedene Tools oder durch einfaches Googlen stellst du fest, ob der Text die semantischen Keywords abdeckt und die wichtigsten Fragen der Nutzer beantwortet.
Bei SEO-Texten bzw. im SEO-Content-Marketing generell gibt es viele wichtige Keywordrecherche- und Contentaudit-Tools, die während des SEO-Prozesses relevant sind:
Keywordrecherche-Tools:
Semrush: Kostengünstiges Tool, mit dem du nicht nur Keywords analysierst, sondern auch den Wettbewerb und AdWord-Keywords analysierst.
io: Hervorragende Datenbasis, um Keywords auch international zu recherchieren und zu sehen, wie sich Trends entwickeln. Dazu auch noch verhältnismäßig günstig.
Xovi: Günstiges und einfaches, aber effektives Tool mit ansprechender Benutzeroberfläche.
Sistrix: Der Marktführer bei den holistischen SEO Tools mit zahlreichen Funktionalitäten, liegt im Preis allerdings auch etwas höher.
Ahrefs: Etwas teureres Tool, das abseits von Keywordrecherchen gerade im Offpage-Bereich sehr effizient ist.
Contentaudit-Tools:
TermLabs: Gerade im WDF IDF-Bereich ist TermLabs Vorreiter für Content-Audits.
Sistrix: Als All-in-One-SEO-Software eignet sich Sistrix neben Keywordrecherchen auch optimal für Contentaudits.
Ryte: Für das SEO-Content-Marketing bietet Ryte beispielsweise nützliche Tools zum Test der Texteinzigartigkeit oder zum Optimieren von Google Snippets an aber auch technisches Onpage SEO und WDF-IDF ist beinhaltet.
Browser Add-ons für die Struktur: Browserapplikationen wie bspw. dasWeb Developer Add-on stellst für dich schnell und einfach die Textstruktur fest, indem es dir bspw. H1, H2 usw. genau anzeigt.
JSON-LD: Das Jason-LD-Format optimiert den Inhalten dahingehend, dass er in den Suchergebnissen von Google z. B. in Form von Google Answer Boxen besser dargestellt wird, wenn er über eine FAQ-Sektion verfügt.
- About
- Letzte Beiträge
Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
