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Customer Experience 2021: Das empfiehlt Google

Vergleicht man die Customer Experience vor und während der Pandemie, haben wir es mit völlig veränderten Umständen zu tun. Plötzlich haben wir Kunden, die kollektiv traumatisiert sind. Die zukünftige Customer Experience muss deswegen von nun an mit sehr viel mehr Sorgfalt gestaltet werden.

Die gute Nachricht ist, mit Beginn des neuen Jahres schöpfen viele Menschen neuen Mut und beginnen so langsam wieder, sich dem Einkaufen zu widmen. Dennoch sind sie dabei sehr vorsichtig, unterstützen lokale, kleinere Einzelhändler und nutzen den E-Commerce mehr denn je.

In Zukunft muss Unternehmen daher bewusst sein, dass eine Vielzahl an Maßnahmen sowohl stationär in Geschäften als auch online auf sie zukommen werden, um dem Kunden von 2021 gerecht zu werden. Kunden sind von dem schwierigen letzten Jahr geprägt und suchen daher ein besonders sicheres Einkaufserlebnis in den Geschäften und eine hohe Servicequalität. Dabei wächst ihr Bedürfnis nach personalisierten Einkaufserlebnissen, sodass sie auch online ein Erlebnis haben wollen, das ähnlich, wenn nicht genauso ansprechend wie eine persönliche Begegnung ist.

Google hat diese Veränderung im Einkaufsverhalten genauer untersucht und dafür eine Umfrage der Havas CX in den USA, Großbritannien, Frankreich und China genutzt. Aus den Ergebnissen ließen sich drei Schwerpunkte ablesen, die für eine gelungene Customer Experience in diesem Jahr und in einer Post-Covid-Welt relevant sind. 

1. Personalisierung ist das A und O

Personalisierung gehört zwar zu den absoluten Buzzwords in der Marketingwelt, doch nach wie vor beherrschen die wenigsten Unternehmen eine gekonnte Umsetzung dieser Strategie. Denn aus Kundensicht ist eine gelungene Personalisierung weit mehr als das Einfügen eines Namens in eine E-Mail. Vielmehr sollte die Personalisierung als Verbindung zwischen der Online- und der realen Welt wahrgenommen werden, um so den Alltag mit Hilfe digitaler Möglichkeiten einfacher zu gestalten. Sowohl die Mehrheit der Early Adopters (81 %) als auch der normalen Verbraucher (59 %) erwarten von Unternehmen in Anbetracht der Pandemie, dass ihre Besuche in Geschäften durch persönliche Termine und digitale Warteschlangen schneller und sicherer gestaltet werden.

Online wünschen sie sich nicht nur eine Kommunikation in Echtzeit, sondern auch eine persönliche Einkaufsberatung und Hilfe bei der Entscheidungsfindung. Deswegen sollen Kundendaten genutzt werden, um zukünftige Erlebnisse zu personalisieren:

  • So wünschen sich 65 % der Early Adopter und 47 % der normalen Verbraucher Empfehlungen, die auf ihren früheren Einkäufen basieren.
  • Ferner sollte Loyalität wertgeschätzt werden. 88 % der Early Adopter und 75 % der normalen Verbraucher wollen, dass Unternehmen Treue in Form von Angeboten oder Sonderpreisen belohnen.

Grundsätzlich sollte Personalisierung also eine Verbindung zwischen der Online-Welt und dem realen Leben schaffen und den Alltag mittels technischer Möglichkeiten erleichtern. Denn auch online suchen Kunden letztendlich nach dem Gefühl, das Personal den Stammkunden im stationären Verkauf vermittelt. Personalisierung ermöglicht das. Kundendaten helfen uns, unsere Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und bedarfsgerecht zu bedienen. Gleichzeitig wird jedoch der Datenschutz ein immer bedeutenderes Thema beim Verbraucher. Unternehmen sollten daher als Positivbeispiel vorausgehen und demonstrieren, dass die Daten verantwortungsbewusst eingesetzt werden und die Verwendung positive und hilfreiche Erlebnisse der Kunden ermöglicht.

2. Erwartungen treffen

Da Kunden durch die Pandemie noch stärker auf die digitalen Wege für ihre Einkäufe zurückgreifen, wächst auch ihre Erwartungshaltung an den E-Commerce. So fordern sie z. B. vermehrt eine “end-to-end-experience” ein. Google meint mit diesem Begriff die sogenannte letzte beste Erfahrung, die ein Kunde bei einem Einkauf macht und dann zur Mindesterwartung für alle weiteren Einkäufe, unabhängig bei welchem Unternehmen, erhebt. 

Ziel muss es also für digitale und kundenorientierte Unternehmen sein, diese letzte und gleichzeitig beste Interaktion mit dem Kunden im Vergleich zu der Konkurrenz zu erzielen, um so relevant zu bleiben und als Maßstab für alle weiteren Erfahrungen zu gelten.

Während viele Webseiten bisher wie ein Schaufenster genutzt werden und sich auf die reine Darstellung von Produkten und Dienstleistungen fokussieren, empfiehlt Google, zukünftig das Erlebnis in den Mittelpunkt zu stellen. So gaben 78 % der Early Adopter und 59 % der normalen Verbraucher in der Umfrage an, am liebsten mit einem Menschen in Kontakt treten zu wollen – ganz gleich, ob das per Chat oder Video geschieht.

Auch sagt Google, dass zusätzliche Gebühren zu Problemen führen können. Insbesondere wenn der Online-Shop die einzige momentan verfügbare Option ist und Kunden nicht auf andere Anbieter ausweichen können. Heutige Kunden empfinden den Unterhalt von Online-Shops als deutlich billiger als den eines stationären Geschäfts. Das Verständnis für das Zahlen ergänzender Dienstleistungen schwindet daher.

Stattdessen präferieren Kunden Unternehmen,

  • die kostenlose Rücksendungen (91 % Early Adopter, 84 % Verbraucher),
  • kostenlosen Versand (89 %, 85 %)
  • und schnelle Lieferung (86 %, 74 %) anbieten.

Weiterhin sollten Webseiteninhalte besonders einfach und hilfreich gestaltet sein. Die Menschen sind ausgebrannt von der ganzen Zeit, die mittlerweile sowohl im Homeoffice als auch privat online verbracht werden muss. Demnach dürfen gerade bei der User Experience keine Kompromisse gemacht werden: Der Kunde darf nicht zu lange nach dem suchen, was er braucht. Wenn keine reale Person verfügbar ist, wünschen sich 62 % der Early Adopter und 39 % der Verbraucher einen Echtzeit-Chat mit dem automatisierten Kundenservice (z. B. in Form eines Chatbots). Zudem seien sie eher bereit, tatsächlich etwas zu kaufen, wenn sie einfache und schnelle Antworten auf ihre Fragen finden und auf Kundenrezensionen zur Unterstützung ihrer Entscheidungsfindung zugreifen können.

Zusammenfassend kann also eines gesagt werden: Kunden tolerieren keinen veralteten digitalen Auftritt. Stattdessen haben sie sich an kundenorientierte Unternehmen gewöhnt und machen diese zum Maßstab für zukünftige Einkaufserlebnisse.

3. KPI “time on site” überdenken

Während mit den Anfängen des Internets die Menschen Webseiten umfangreich erkundet haben, befinden wir uns heute in einer One-Click-Welt, in der Zeit kostbar ist. Kunden wollen deswegen selbst entscheiden, wann und wo sie ihre Zeit mit Unternehmen verbringen, und sie schätzen daher besonders Unternehmen, die diese Autonomie respektieren.

Für 92 % der Early Adopter und 78 % der normalen Verbraucher muss eine Website oder App vor allem schnell und einfach zu navigieren sein. Eine zeitraubende UX mit schlechter Informations- und Navigationsstruktur oder schlechtem Page Speed kann hier schnell zu einem Kaufabbruch und Verlassen der Webseite führen.

Ähnliches gilt für den Check-out. 92 % der Early Adopter und 83 % der Verbraucher wünschen sich einen schnellen, reibungslosen und vor allem einfachen Checkout-Prozess. Hier ist es laut Google ratsam, Benchmarks mal aus der Sicht des Kunden zu betrachten. Anstatt weiterhin zu verfolgen, dass der Kunde möglichst viel Zeit auf der Seite verbringt, empfiehlt Google, zu schauen, wie Kunden möglichst schnell durch den gesamten Einkaufsprozess geleitet werden können. Dabei sollte den Kunden selbst überlassen werden, wo sie pausieren und Zeit verbringen möchten.

Fazit

Die Pandemie hat neue Wege für Marken und Kunden eröffnet. Und das sollte nicht als vorübergehende Erscheinung betrachtet werden. Covid-19 hat unser Verhalten verändert und die Rolle der Unternehmen verschoben. Dieser Umbruch sollte aber nicht als bedrohlich wahrgenommen werden. Vielmehr ist er eine Chance, das Kundenerlebnis neu zu überdenken. Mehr denn je kommt es jetzt darauf an, dass Unternehmen und insbesondere Einzelhändler das Kundenerlebnis und ihre digitale Präsenz in den Mittelpunkt ihrer strategischen Pläne für 2021 stellen.


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Fionn Kientzler

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