Call to Action
Ein Call to Action (kurz: CTA; eine Handlungsaufforderung) ist ein zentraler Hebel der Absatzwirtschaft, um die Zielgruppe zu einer Handlung und letztendlich zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Ob als Button am Ende eines Newsletters oder in einem Facebook-Post: Im Marketing werden oft Aufforderungen im Imperativ formuliert und durch visuelle Gestaltung hervorgehoben, um die Aufmerksamkeit, das Interesse und das Verhalten des Rezipienten zugunsten eines Unternehmens zu lenken. Ziel ist es, die Zielgruppe effektiv einen Schritt näher an ein kommerzielles Angebot heranzuführen.
Call to Action-Definition
Der Call to Action ist eine gezielte Platzierung von Aufforderungen an den Rezipienten, um ihm einen Impuls für eine gewünschte Handlung zu geben. Der CTA kann in allen Kommunikationskanälen on- oder offline in verschiedener Form mehr oder minder subtil umgesetzt werden. Dieses Instrument der direkten Rezipienten-Ansprache wird vorrangig im Marketing eingesetzt.
Call to Action im Content Marketing
Im Content Marketing werden CTAs als entscheidende Conversion-Elemente eingesetzt, um dem Rezipienten nicht nur einen Mehrwert zu bieten, sondern auch die Möglichkeit zu geben, darauf nach seinem Bedürfnis zu reagieren. Dies kann zum Beispiel durch ein Whitepaper-Download-Angebot am Ende eines Ratgeber-Artikels umgesetzt werden, wenn vermittelt wird, dass der Leser dadurch weitere wertvolle und tiefergehende Informationen erhält, die seinem Bedürfnis entsprechen. Oberstes Gebot im Content Marketing ist, dass Inhalte nicht werblich erscheinen dürfen. Stattdessen muss der Mehrwert im Vordergrund stehen. Dementsprechend darf ein Call to Action die Content Marketing-Maßnahmen nicht in ihrem seriösen Erscheinungsbild behindern. Der CTA muss sich visuell und in der Formulierung in das redaktionelle Umfeld einfügen. Dann wird der Rezipient sich von der Handlungsaufforderung nicht gestört fühlen, sondern ihn als logischen nächsten Schritt begreifen. Dabei gilt immer: Je höher der inhaltliche Mehrwert und je länger sich der User mit dem Content auseinandersetzt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er dem Call to Action nachkommt.
Call to Action erstellen
Um mit einem Call to Action Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich zu machen, muss die Handlungsaufforderung der Erwartungshaltung der Zielgruppe entsprechen. Dabei ist der CTA zentraler Baustein einer Conversion-Strategie: Die Handlungsaufforderung muss sichtbar und erkenntlich als Brücke zu weiterem Mehrwert platziert sein, nachdem alle anderen Content-Elemente ihren Dienst geleistet haben. Doch wie sollte ein Call to Action aussehen? Gibt es Benchmark-Beispiele für Call-to-Action-Sätze? Dies sind die wichtigsten Call-to-Action-Möglichkeiten:
- Formulierung: Erfolgreiche CTAs sind immer aus der Sicht des Rezipienten formuliert. Viele Marketer machen den Fehler und befehlen der Zielgruppe: “Lade Dir jetzt Dein Exemplar runter! Registriere Dich für unseren Newsletter! Schaue Dir unser neues Video an!” Dabei wirken diese Befehle bevormundend und nicht einladend. Stattdessen müssen die Imperative aus dem Bedürfnis der Zielgruppe heraus formuliert werden und wie ein fortgeführter innerer Monolog des Interessenten gedacht werden: “Ich möchte … das kostenlose Ebook herunterladen, das Service-Paket hier buchen, jetzt kaufen und 15 % sparen, … .” Der CTA drückt einen konkreten Gedanken und Benefit aus. Eine Aufforderung, welche zu generisch ist (“Download”, “Anmeldung”, “Kaufen”) wird dagegen wohl kaum die gewünschte Wirkung erzielen.
- Farbgestaltung: Der CTA-Button sollte immer klar erkennbar sein für den Rezipienten. Die Farbe sollte sich daher vom restlichen Farbspektrum der Publikations-Plattform abheben, damit die Zielgruppe das Angebot schnell entdecken kann. Andernfalls wird die Handlungsaufforderung schnell untergehen und die Conversion-Rate gering ausfallen. Dennoch darf sich die Farbe mit dem Design nicht beißen, sondern muss komplementär wirken.
- Platzierung: Der effektive Gebrauch eines Call to Action setzt voraus, dass sich der verantwortliche Stratege der notwendigen Positionen für eine Handlungsaufforderung bewusst ist. Jeder Kanal und jedes Medium müssen bedacht werden, um eine lückenlose Verzahnung von Inhalten und kommerziellen Angeboten zu ermöglichen. Dabei sehen die CTAs je nach Medium unterschiedlich aus. Dabei dürfen sie nicht aufdringlich erscheinen, müssen aber dennoch als Mehrwert-Anreize für den Rezipienten wahrnehmbar sein. Sie können in der Meta Description ebenso eingesetzt werden wie in einem Social Media-Post – egal welches Medium: sie steigern die Click Through Rate nachweislich.
Call to Action im Sales Funnel
Der Call to Action dient als eine Brücke zwischen allen Ebenen des Sales Funnels sowie des Content Marketing Funnels. Er verknüpft Inhalte miteinander, gibt der Zielgruppe Impulse zur Interaktion sowie für den Kaufabschluss. Der CTA kann somit als ein essentielles Verbindungsstück aller Stationen der Customer Journey gesehen werden – sofern ein Unternehmen sich darum bemüht, die Zielgruppe mit eigenen Inhalten an den relevanten Touchpoints anzusprechen. Das volle Potential können die maßgeschneiderten Content-Formate in den einzelnen Kanälen eben erst entfalten, wenn Schnittstellen zwischen den Angeboten geschaffen werden. Diese Schnittstellen werden durch Conversion-Elemente wie CTAs ermöglicht, deren Erfolg von einer konsistenten Bedürfnis-orientierten Ansprache der Zielgruppe abhängig ist. Dabei spielt ein psychologisches Verständnis von der Rezeption der Inhalte und dem Zielgruppen-Profil eine nicht zu unterschätzende Rolle.
Conversion-Optimierung: CTA
Die KPI zur Erfolgsmessung eines Call to Action im Digital Marketing ist unter anderem die Click Through Rate. Um die Effektivität einer Handlungsaufforderung zu messen, muss die Anzahl der User erfasst werden, welche einen Button anklicken, um den angepriesenen Mehrwert in Anspruch zu nehmen. Die CTR dient einerseits als Indikator, inwiefern der Content den User überzeugt, andererseits inwiefern die Ansprache der Aufforderung beim User angenommen und verstanden wird.