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B2B Marketing: Wenn es Unternehmen auf Unternehmen abgesehen haben

Hast du gewusst, dass LinkedIn etwa 700 Millionen registrierte Mitglieder und über 55 Millionen Unternehmen zählt? Wow! Warum das spannend ist? LinkedIn ist das größte und damit auch das wichtigste Business Netzwerk auf der Welt. Die Zahlen sprechen für sich: Die mächtige Netzwerk- und Werbeplattform scheint ziemlich gut zu funktionieren, wenn es darum geht, als Unternehmen andere Unternehmen zu erreichen. Das Potenzial im B2B Marketing ist also riesig – dabei ist LinkedIn als Social Media Plattform nur einer von vielen Marketingkanälen.

Es spielt überhaupt keine Rolle, ob du als Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an End- oder Geschäftskund:innen verkaufst. Du willst und musst deine Zielgruppe erreichen. Was du dafür brauchst, sind Reichweite, Bekanntheit, Sichtbarkeit, Multiplikatoren – kurz: Du brauchst eine Marketingstrategie. Aber es gibt natürlich Unterschiede beim “Wie”. Wer Unternehmen statt Endkund:innen erreichen will, bewegt sich in einem eigenen Kosmos aus Marketinginstrumenten und Formaten, in dem sich auch die B2B Zielgruppe tummelt. Unser Artikel widmet sich der B2B Branche und zeigt, wie B2B Unternehmen ihr Marketing effektiv aufbauen und so Geschäftskund:innen gewinnen können.

Ganz kurz: Was ist B2B Marketing?

Zu Beginn ein kleiner Exkurs zurück zur Definition von B2B Marketing: B2B Marketing beschreibt die Werbeaktivitäten von Unternehmen, die auf andere Firmen abzielen. Anders als beim B2C Marketing, bei dem Unternehmen Endkund:innen erreichen wollen, besteht die B2B Zielgruppe – wie es der Name Business to Business schon sagt – nur aus Unternehmen und ihren Entscheidungsinstanzen.

B2B Marketing vs. B2C Marketing: Besondere Herausforderungen im B2B Bereich

Die Grundlagen und die Marketinginstrumente sind im B2B Bereich dieselben wie im B2C Umfeld. Doch es gibt große Unterschiede in Bezug auf die Märkte und Zielpersona und damit auch in der Auswahl und Herangehensweise. Der größte Unterschied liegt wohl im Kaufverhalten von B2B Zielgruppen: Während Verbraucher:innen, also B2C Kundschaft, oft intuitiv aus dem Bauch heraus, spontan und teilweise nur einmal kaufen, gehen B2B Kund:innen viel rationaler und überlegter vor. Häufig treffen sie ihre Kaufentscheidung nicht selbst, sondern unter Beteiligung Dritter. Das führt zu komplexeren und längeren Entscheidungsprozessen. Aber auch zu langfristigen Beziehungen.

Weitere Unterschiede im Vergleich von B2B Marketing zum B2C Marketing sind:

  • Weniger potenzielle Käufer:innen: Da Kaufentscheidungen nicht von Privat- und Einzelpersonen ausgehen, sondern immer im Namen eines Unternehmens, ist auch die Anzahl potenzieller Käufer:innen kleiner. Anders als bei Massenprodukten, erfordern B2B Produkte oder Dienstleistungen im Marketing eine gut überlegte und differenzierte Herangehensweise, um die speziellen Bedürfnisse einer kleineren, manchmal sogar raren Zielgruppe bestmöglich zu erfüllen.
  • Langfristigere Beziehungen: Unternehmenseinkäufer:innen setzen sich sehr genau mit einer Kaufentscheidung auseinander, bevor sie zuschlagen. Dabei berücksichtigen sie in der Regel neben internen Entscheidungsträger:innen oder Buying Centern auch den Blick in die Zukunft. Denn im seltensten Fall geht es um eine einmalige Kaufsache. Kommt ein Kauf zustande, ist das meist erst der Beginn einer potenziell langen Geschäftsbeziehung. Umso wichtiger ist hier der Service nach dem Kauf. 
  • Rationalere Kaufentscheidungen: Im B2B Geschäftsbereich passiert kaum etwas aus dem Bauch oder einer Laune heraus. Kaufentscheider:innen handeln im Interesse eines Unternehmens und tragen somit die Verantwortung für das Unternehmensbudget. Sie müssen Kaufentscheidungen auf sachlicher und wirtschaftlicher Ebene begründen können. Das heißt für dich als Verkäufer:in: Stell dich darauf ein, dass du im Verkaufsprozess auf Fragen zum ROI und zu technischen Komplexitäten eingehen musst. Das passiert dir im B2C Umfeld wahrscheinlich nicht.
  • Intensivere und persönlichere Geschäftsbeziehungen: Als B2B Unternehmen hast du es mit einer kleineren Anzahl von Kund:innen und potenziell längeren Beziehungen zu tun. Wer einmal kauft, beginnt die Reise erst und möchte Vertrauen und Überzeugung aufbauen. Du musst also mehr Pflege und Zeit in deine Geschäftsbeziehungen investieren, als im B2C Geschäft. Viele B2B Firmen stellen extra dafür Account Manager ein, die diese wichtigen persönlichen Beziehungen fortlaufend aufrechterhalten.

Strategie und Umsetzung: Erfolgsfaktoren im B2B Marketing

Die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches B2B Marketing unterscheiden sich erst einmal nicht vom B2C Marketing: Der Markt und deine Zielgruppe bestimmen die Marketingstrategie. Erst wenn du deine Umgebung in- und auswendig kennst, kannst du die Marketingmaßnahmen und -kanäle darauf aufbauen. Also: Erkunde den Markt, definiere deine Zielgruppe und setze dir glasklare Ziele für dein Marketing.

First things first: Mit einer Marktanalyse äußere Faktoren ins Visier nehmen

B2B Märkte bestehen aus Unternehmen unterschiedlicher Größe und Kaufkraft. Zu den typischen B2B Branchenmärkten zählen die Bereiche Import und Export, Consulting und Produktion. Der Markt um dein Business herum besteht aus vielen äußeren Faktoren, die du nicht direkt beeinflussen kannst, aber bei deiner B2B Marketingstrategie berücksichtigen musst. Dazu gehören:

  • Konkurrenz: Welche sind die unmittelbaren Wettbewerbsunternehmen am Markt? Inwiefern überschneiden sich deine Produkte und Dienstleistungen mit ihren? Was ist dein USP (Unique selling point), mit dem du dich von allen anderen Marktteilnehmer:innen abgrenzt?
  • Zielmarkt: Die Grundvoraussetzung dafür, ob dein Unternehmen erfolgreich sein und wachsen kann, ist natürlich, dass es für dein Produkt oder deine Dienstleistung einen Markt gibt. Dazu zählt auch, wie es um die wirtschaftliche Lage deiner Zielgruppe steht. Denn nur wo es eine Nachfrage gibt, kannst du dein Angebot erfolgreich platzieren. 
  • Aktuelle Entwicklungen in Wirtschaft und Politik: In vielen Branchen hängt der unternehmerische Erfolg nicht unwesentlich von wirtschaftlichen Restriktionen oder politischen Entscheidungen ab. Das gilt auch für solche Entwicklungen in anderen Ländern, falls dein Unternehmen international aktiv ist. 

Ein aktuelles Beispiel zu solchen Marktveränderungen: Die Corona Krise 

Wer bei seiner Marketingstrategie zu großen Teilen auf persönliche Touchpoints wie Messen oder andere Events setzt, hat in den vergangen Monaten mitunter schmerzliche Einbußen erlebt. Und nicht nur das: Natürlich leiden ganze Branchen und damit auch Zielgruppen unter den Folgen der Pandemie. Das zieht teilweise wirtschaftliche Auswirkungen und Budget Veränderungen in Unternehmen nach sich, weshalb die Ansprache und Akquise neuer Kund:innen zusätzlich schwierig sein kann. Es zählt also, sich auch bei den Marketingaktivitäten breit aufzustellen. 

Wer den Ton wirklich angibt: Kenne und verstehe deine B2B Zielgruppe 

Deine Ideen können noch so kreativ sein – wenn du damit deine Audience nicht erreichst, nützen sie dir wenig. Es ist also deine Zielgruppe, die dir den Weg weist. Beantworte folgende wichtige Fragen für dein Unternehmen: 

  • Wer ist deine Zielgruppe und wie verhält sie sich? 
  • Auf welchen Kommunikationskanälen kannst du sie erreichen? 
  • Mit welchen Inhalten erreichst du deine Zielgruppe an welchem Punkt der Customer Journey?

Schau dir genau an, welche Merkmale deine Zielgruppe aufweist, lerne sie kennen und bekomme ein Gefühl für ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten. Nur so gelingt es dir, deine Marketingstrategie so auszurichten, dass du damit genau die Unternehmen erreichst, die tatsächlich deine potenziellen Kund:innen sind.

Typische Merkmale der B2B Zielgruppe sind zum Beispiel:

  • Demographische Merkmale: Größe, Standort, Marktanteile 
  • Wirtschaftliche Merkmale: Umsatz, Gewinne, Bestände, Wachstumsentwicklung
  • Merkmale zum Kaufverhalten: Kaufzyklen, Preissensibilität, beteilgte Buying Center, Informationskanäle und Point of Sale
  • Personenspezifische Merkmale: Position im Unternehmen, Entscheidungsgewalt, Kommunikationskanäle

Trends & Maßnahmen im B2B Marketing: Ziele definieren, Kanäle finden, durchstarten

Welche Ziele verfolgt dein Unternehmen mit seinem B2B Marketing? 

  • Branding: Steigerung von Bekanntheit und Sichtbarkeit für deine Marke
  • Mehr Engagement: Interaktionen zu deinen Inhalten wie Kommentare, shares, likes oder downloads
  • Leadgenerierung: Kontaktanfragen und E-Mail Adressen potenzieller Kund:innen
  • Umsatzsteigerung: Gewinnung neuer Kund:innen 
  • Kundenbindung: Entwicklung von Neukund:innen zu Bestandskund:innen

Je nachdem, wo dein Fokus liegt, geht es jetzt an die Auswahl der Marketingkanäle. Mit verschiedenen Maßnahmen erreichst du deine Zielgruppe an unterschiedlichen Punkten auf ihrer Customer Journey. Und einige Marketingmaßnahmen schlagen auch gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: So kannst du zum Beispiel durch Content Marketing bereits bestehende Kundschaft weiterhin mit relevantem Inhalt versorgen und so ihr Vertrauen und damit die Wiederkaufrate steigern, aber auch neue Nutzer:innen auf dein Unternehmen aufmerksam machen und Interessent:innen zu Kund:innen konvertieren. Nebenbei erzeugst du so mehr Markenbekanntheit und Engagement. Die Kombination aus passenden Kanälen hilft dir dabei, bestimmte Kundengruppen gezielt zu erreichen.

Content Marketing: Mehr Mehrwert, bitte!

2019 veröffentlichte das Content Marketing Institute, dass etwa 89 Prozent aller B2B Marketer Content Marketing als zentralen Hebel ihrer Marketingstrategie betrachten, Tendenz steigend. Eine große Mehrheit der High Performer:innen bestätigte das – und betonte, dass sie durch ihre Content Marketing Maßnahmen die Beziehung zu ihren Kund:innen stärken konnten. Ein Trend, der nicht abreißt. Unser Content Marketing Mantra lautet ganz klar: Mehr User:innen Fokus, weniger Verkaufsphrasen! Es gibt so viele Formate im Content Marketing, mit denen du deiner Zielgruppe ein ganzes Stück näher kommen kannst. Einige Beispiele für erfolgreiche Formate sind:

  • Fach- und Blogartikel  
  • Interviews
  • Whitepaper & E-Books
  • Case Studies
  • Podcasts
  • Interaktive Grafiken & Tools

Der Deal: Wenn es dir gelingt, die Erwartungen der User:innen zu erfüllen, sie positiv zu überraschen und so ihr Vertrauen zu gewinnen, steigt die Chance, dass sie zu Leads konvertieren.

Suchmaschinenmarketing: Ein irres Potenzial mitnehmen

Das kennt wohl jeder von sich selbst: Wer nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung sucht, tut das über eine Suchmaschine, z. B. Google. Wir geben unseren Suchbegriff (Keyword) in das Suchfeld ein und lassen uns von den Suchergebnissen inspirieren. Vor allem den Ergebnissen auf der ersten Seite schenken wir Aufmerksamkeit und Vertrauen. Denn meistens finden wir dort, wonach wir suchen. Das können neben Produkten und Services natürlich auch Informationen jeglicher Art sein. Ich möchte etwas wissen, also suche ich danach – hinter diesem simplen Prinzip verbirgt sich ein riesiges Potenzial: Google verzeichnet nämlich täglich ca. sechs Milliarden Suchanfragen.

Und auch die B2B Zielgruppe mischt sich hier unter, mit ihren eigenen Keywords. Wenn du also herausfindest, nach welchen Begriffen deine Zielgruppe sucht, kannst du mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) deine Website gezielt auf diese Keywords ausrichten. Die Suchmaschine erkennt das Muster und prüft die optimierten Inhalte auf Relevanz. Wenn du alles richtig gemacht hast, steigt dein Ranking in der Suchmaschine und Nutzer:innen finden deine Website im Kontext der wichtigsten Themen für dein Business auf der ersten Seite von Google. 

Neben SEO (Search Engine Optimization) gehört auch SEA zum Suchmaschinenmarketing: Während SEO ohne Werbebudgets auskommt, schaltest du mit SEA (Search Engine Advertising) gezielt kostenpflichtige Anzeigen, um die ersten Plätze auf der Suchergebnisseite einzunehmen. 

Das klingt abstrakt? Wir geben zu, dass es das auch ist, wenn du bisher mit dem Thema keine Berührungspunkte hast. Um hier alles richtig zu machen, sind Know how, Erfahrung und eine gewisse Leidenschaft notwendig. Was du brauchst, ist ein Team, das sich um dein digitales Marketing kümmert. Dazu gehört auch eine Person, die sich mit SEO auskennt. 

Viele Unternehmen profitieren hier auch von Outsourcing und engagieren eine Agentur für SEO Beratung

Social Media Marketing: Das Who is Who im Business Netzwerk

Dass Business Netzwerke wie LinkedIn oder Xing eine enorme Rolle im B2B Marketing einnehmen, geht schon aus den ersten Sätzen dieses Artikels hervor. Ein solches Netzwerk eignet sich für Marketing und Vertrieb. Hier hast du viel Spielraum, um mit ausgewählten Inhalten im Zusammenhang mit deiner Marke auf deine Zielgruppe zuzugehen und so Interaktionen und Bekanntheit zu steigern. Idealerweise setzt du Content Formate wie Whitepaper oder Checklisten ein, um Leads über deine Social Media Aktivitäten zu erzeugen. Auch praktisch: Auf dem B2B Planeten, wie er auf LinkedIn und Xing existiert, gibt es viele Wissens- und Themeninseln, die dir die Möglichkeit geben, dich an spannenden Diskussionen zu beteiligen oder als Speaker:in zu einem relevanten Thema aufzutreten. So positioniert du dich gezielt als Fachexpert:in und gewinnst neben Reichweite auch an Vertrauen.

E-Mail Marketing: Ein qualitatives Informationsangebot für wertvolle Kontakte

Hat jemand seine oder ihre Kontaktdaten hinterlassen, um beispielsweise dein Whitepaper herunterzuladen, dann kannst du diesen Touchpoint ruhig nutzen: Jetzt weißt du schon ein bisschen, wo seine oder ihre Interessen und Bedürfnisse liegen. Mit E-Mail Marketing kannst du eure Beziehung beleben, aufbauen und die Personen bzw. Unternehmen hinter den E-Mail Adressen kennenlernen. Wichtig an dieser Stelle: Unternehmen bekommen häufig eine unbändige Flut an Werbemails am Tag und reagieren verständlicherweise genervt auf die immer gleichen Floskeln und Inhalte. Umso wichtiger ist es, dass du dich davon abgrenzt. Setze auf echten Mehrwert und Individualität. Eine persönliche Note erzeugt ein authentisches Interesse deinerseits und wird dem Empfänger oder der Empfängerin besser gefallen, als abgedroschene Massenmails.

Tipp: Es gibt viele praktische Tools, mit denen du einfach und intuitiv E-Mail Nurturing Strecken aufsetzen und so den gesamten Prozess automatisieren kannst. So begleitest du die Empfänger:innen über die gesamte Customer Journey hinweg – vom Lead bis zum Kunde oder zur Kundin.

B2B Influencer Marketing: Mehr als ein Hype

Es gibt Personen mit riesengroßer medialer Reichweite im Kontext eines bestimmten Themas. Das sind Influencer:innen. Viele Unternehmen haben das Potenzial von Influencer Marketing längst erkannt und nutzen bereits die Reichweite dieser Personen für die eigenen Produkte. Das funktioniert nicht nur im B2C Bereich, sondern auch B2B: Stell dir vor, Person X, die eine Fachexpertise auf demselben Gebiet wie dein Unternehmen hat, hat 100.000 Follower:innen. Mit einer guten Kampagne könnte diese Person ihre Follower:innen auch von deinem Produkt überzeugen. Wie das funktioniert? Über Wissensaustausch, Reichweite und Vertrauen. Folge ich einer Person in einem sozialen Netzwerk aufgrund ihrer Interessen oder ihrer Expertise, erlebe ich einen Teil ihres privaten Lebens in Kombination mit ihrem fachlichen Know how. Das Vertrauen gegenüber einem realen Gesicht ist weit höher als das gegenüber einer bloßen und vielleicht fremden Marke. Trotz allen technologischen Fortschritts: Persönliche Empfehlungen und Bekanntheit bleiben zentrale Faktoren für den Unternehmenserfolg.


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Fionn Kientzler

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