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B2B Influencer Marketing: Reputation und Reichweite verbinden

B2B Influencer Marketing erfreut sich nachhaltig steigender Beliebtheit. Längst sind Influencer-Kooperationen nicht nur in klassischen B2C-Branchen wie etwa Beauty, Fashion und Technik beheimatet. Gerade B2B-Marken wissen schon lange um die Potenziale, die in Experten-Kooperationen und Testimonials stecken. B2B Influencer Marketing ist also keinesfalls Neuland, es hat nur einen neuen Namen bekommen. Dennoch gibt es eine Reihe an Faktoren zu berücksichtigen, bevor man eine B2B-Influencer-Marketing-Strategie entwickelt.

Was unterscheidet B2B Influencer Marketing von B2C Influencer Marketing?

Das Grundprinzip des Influencer Marketings – eine Person mit relevanter Reichweite auf Online-Plattformen und inhaltlicher Autorität, geht eine Kooperation mit einer Marke ein – ist zunächst einmal im B2B und B2C dasselbe. Die Unterschiede liegen vor allem in der (und den) Zielgruppe(n), den Zielen, den Kanälen, Formaten und den Influencern selbst.

Die Zielgruppen sind in erster Linie Entscheider, die sich über Produkte und Leistungen informieren wollen. Durch Digitalisierung und Generationenwechsel nutzen sie für ihre Recherche sehr viel stärker Online-Plattformen als ihre Vorgänger. In der Regel bringen sie bereits ein gewisses Wissen und konkrete Erwartungshaltungen in ihrem Gebiet mit. Das wirkt sich auch auf die Anforderungen an Influencer aus. Diese müssen über fachliche Expertise und Standing verfügen, um als glaubwürdig angesehen zu werden.

Auch bei den Zielen unterscheiden sich die beiden Sektoren. Während im B2C häufig die schnelle Conversion und die Erhöhung von Absatzzahlen im Mittelpunkt stehen, liegt der Fokus im B2B Influencer Marketing stärker auf Thought Leadership und Vertrauensaufbau.

Reputation schlägt Reichweite

Dies hat auch Einfluss auf die relevanten Kanäle, deren Nutzung und Reichweiten. Während das B2C Influencer Marketing größtenteils auf die großen Social-Media-Plattformen setzt, sind fürs B2B Influencer Marketing zudem auch kleinere Plattformen wie etwa Themen-Foren, professionelle Netzwerke wie LinkedIn und Xing und Fach-Blogs relevant. Die Zielgruppen sind in der Regel kleiner und spezialisierter als im B2C, aber fachlich versierter.

Hier gilt klar die Maxime “Reputation schlägt Reichweite”, wie eine Studie der Hochschule Darmstadt herausgefunden hat. Darin liegt eine Chance, denn Influencer mit kleineren Reichweiten (oft auch Micro Influencer genannt) stehen meist in engerem direkten Kontakt mit ihren Followern und können diese stärker miteinbeziehen, was das Vertrauensverhältnis zusätzlich stärkt.

B2B Influencer als Thought Leader

Bei B2B Influencern handelt es sich in erster Linie um Thought Leader. Personen, deren Expertise in der Community angesehen ist und die über eine hohe Seriosität verfügen. Oftmals lassen sich diese auch im eigenen Unternehmen finden. Sogenannte Corporate Influencer. Viele B2B-Marken verfügen über hoch spezialisierte Fachexperten, die in ihren Gebieten über große Autorität verfügen und internationales Renommee genießen. In vielen Fällen sind sie sogar schon im Sinne des B2B Influencer Marketings unterwegs: Sie halten Vorträge auf Konferenzen, schreiben Beiträge für Fachzeitschriften oder stellen neue Entwicklungen vor. Entwickelt ein B2B-Unternehmen eine eigene Influencer-Marketing- Strategie, sollte also zuerst ein Blick auf die eigene Mitarbeiterschaft geworfen werden.

B2B Influencer finden

Die Suche nach den passenden Influencern im B2B unterscheidet sich je nach Branche und Themengebiet. Neben dem Influencer-Potenzial einzelner eigener Mitarbeiter sollte hierfür die Belegschaft insgesamt befragt werden. Wo informieren sich beispielsweise die Produktentwickler? Welche Quellen konsultieren die Vertriebler? In der Regel kennen die eigenen Mitarbeiter die wichtigsten Autoritäten auf ihren jeweiligen Fachgebieten und wissen auch um deren bevorzugte Kanäle.

Werden potenzielle Influencer auf anderen Wegen identifiziert – bspw. mit Hilfe von Influencer-Plattformen, eigenen Recherchen, Themensuchen – sollten diese auf jeden Fall mit Fachexperten aus dem eigenen Unternehmen abgestimmt werden. So lässt sich vermeiden, dass Personen ausgewählt werden, die über attraktive Reichweiten verfügen, inhaltliche Autorität aber vermissen lassen.

Zudem können auch Kunden zu potenziellen Influencern werden. Durch Testimonials, Erfahrungsberichte oder Case Studies auf Fachveranstaltungen und in digitalen Formaten eignen sie sich als unparteiische Markenbotschafter.

B2B Influencer Typen auf einen Blick

Eine Influencer-Typologie zu entwickeln, ist meist schwierig, denn die Grenzen sind fließend. Dennoch lässt sich grob zwischen den folgenden vier Kategorien unterscheiden:

  • Fachexperten: Anerkannte Autoritäten auf ihrem Gebiet, deren Expertise und Glaubwürdigkeit auf den Kooperationspartner abstrahlt.
  • Corporate Influencer: Eigene Mitarbeiter, die gut vernetzt sind und als Fachexperten auf ihrem Gebiet Vertrauen aufbauen können
  • Kunden: Durch ihre Erfahrung mit der Marke und dem Produkt verfügen sie über eine besonders hohe Glaubwürdigkeit und können diese mit Hilfe von Case Studies greifbar machen.
  • Markenbotschafter: Vor allem auf Konferenzen und Messen einsetzbar, handelt es sich dabei unter anderem um Speaker, die ein Produkt oder eine Marke bewerben können. Dabei kann es sich auch um Fachexperten handeln.

B2B Influencer Marketing auch analog denken

Zwar liegt der Fokus vieler Influencer-Maßnahmen auf digitalen Kanälen und Plattformen. Im B2B Influencer Marketing spielen aber auch analoge Maßnahmen nach wie vor eine große Rolle. Von Event- und Konferenzauftritten bis hin zur Präsenz an Messeständen und im Rahmen von Demonstrations- und Weiterbildungsmaßnahmen. Viele B2B-Bereiche sind erklärungs- und demonstrationsbedürftig. Dementsprechend sinnvoll sind analoge Kanäle für die Zusammenarbeit mit fachspezifischen Influencern. Dabei kann es sich auch um gemeinsame Gastbeiträge und Fachartikel in renommierten Branchenzeitschriften handeln.

Fazit: Wichtige Säule im Marketingmix

Im B2B Marketing geht es sehr stark um Vertrauen und Expertise. Der Sales-Prozess ist in der Regel länger, dafür die Kundenloyalität jedoch höher. Hier kann B2B Influencer Marketing durch Influencer mit hohem Standing in der Zielgruppe und Identifikationspotenzial das Zünglein an der Waage sein. Wichtig ist dabei, dass B2B-Influencer-Marketing-Strategien nicht einfach die Herangehensweisen von B2C-Influencer-Kampagnen kopieren, sondern sich der spezifischen Umstände und Kanäle ihrer Branche bewusst werden.


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Fionn Kientzler

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