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B2B Online Marketing richtig umsetzen: In 7 Schritten zur optimalen Online Marketing Strategie

Fast 80 Prozent der B2B (Business-to-Business) Unternehmen sind überzeugt, dass der Einfluss digitaler Medien bis 2025 das Marketing in der Branche radikal verändern wird. Im B2C (Business-to-Customer) ist das aufgrund des starken Wettbewerbs längst Realität, hier ist das Marketing gezwungen, auf jeden Trend schnell zu reagieren. Was bedeuten die Veränderungen für den B2B Bereich? Wie funktioniert Online Marketing im B2B Bereich? Welche Herausforderungen gibt es und wie lässt sich eine optimal B2B online Marketing Strategie erstellen? Fragen, die wir hier beantworten wollen.

Warum B2B Online Marketing? 

B2B Marketing meint die Vermarktung von Produkten zwischen Unternehmen oder Organisationen, statt, wie im B2C, vom Unternehmen zum Endkunde. 

Wie im B2C Marketing reicht es auch im B2B Marketing nicht mehr aus, einfach nur eine Webseite zu haben. Du musst Online Marketing Maßnahmen ergreifen, mit denen du andere Unternehmen über digitale Kanäle erreichen kannst, um sie zu Kund:innen zu machen.

Denn durch die zunehmende Digitalisierung steigt die Erwartung der Kund:innen. Entscheider:innen der Unternehmen sind aus ihrem privaten Umfeld immer stärker an nahtlose und digitale Customer Journeys aus dem B2C Bereich gewohnt und übertragen diese Erfahrung auch auf ihre geschäftlichen Tätigkeiten. Sie erwarten die gleichen Ergebnisse, wie sie diese aus dem B2C Bereich kennen. Genau deshalb, müssen B2B Unternehmen auf B2B Online Marketing setzen. 

Nicht nur die Erwartung der Kund:innen steigt, sondern auch die Konkurrenz. Das bedeutet: Du musst potenzielle Kund:innen online zur richtigen Zeit am richtigen Ort so ansprechen, dass du dich von der Konkurrenz abhebst und so die Aufmerksamkeit auf dich ziehst. Das Ziel dabei ist, dass Interessent:innen zu Käufer:innen werden. 

Unterschied zwischen B2C und B2C Online Marketing 

Zwar sind im B2C und B2B Online Marketing oft ähnliche Methoden relevant, doch die Entscheidungskriterien der potenzielle Kund:innen sind andere. So ist im B2B die Customer Journey und mit ihr der Entscheidungsprozess sehr viel komplexer als im B2C. Die Verkaufszyklen vom ersten Webseitenbesuch bis hin zur Conversion sind länger und richten sich meist nicht nur an ein Entscheider bzw. eine Entscheiderin, sondern an mehrere Entscheidungsträger:innen innerhalb eines Unternehmens. 

Der wohl wichtigste Unterschied zum B2C Marketing: Im B2B Online Marketing musst du auf rationale Kriterien setzen, durch Expertise punkten und dich als Thought Leader positionieren. Im B2C Marketing punktest du dagegen oft eher mit Emotionalität und Rabatten. Traffic schaffen, Leads generieren und B2B Kund:innen gewinnen: Das sind die Ziele des B2B Online Marketings.

Herausforderungen des B2B Online Marketings

Die Digitalisierung hat sowohl Vorteile, als auch Herausforderungen mit sich gebracht. Es entstehen fortlaufend neue Kanäle und Instrumente zur Umsetzung von B2B Online Marketing. Auch hat sich mit der Digitalisierung der Kaufprozess von Kund:innen verändert. Die Mehrheit der heutigen Käufer:innen sind Millennials und somit Digital Natives. Der Verkauf übers Telefon, die sogenannte Kaltakquise, funktioniert kaum noch. Heute ist es anderes herum: Die Interessent:innen entscheiden sich, wo und wann sie mit deinem Unternehmen in Kontakt treten möchten. Das heißt für dich als Unternehmen: Du platzierst auf Zielgruppen zugeschnittene Inhalte an den jeweiligen Touchpoints, um die Interessent:innen am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen. 

Im B2B ist es nicht nur ein Entscheider bzw. eine Entscheiderin, die es anzusprechen gilt, hier sind mehrere Menschen in die Kaufentscheidung involviert. Du musst also gleich mehrere Entscheider:innen eines Unternehmens von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugen. Die Herausforderung hier: Die Bedürfnisse und Intentionen der Interessent:innen erkennen und die richtigen Lösungen am richtigen Ort zur richtigen Zeit an den entsprechenden Entscheider bzw. Entscheiderin anbieten. 

Damit das gelingt, musst du während des gesamten Verkaufszyklus (durch bspw. Downloads) Daten der potenziellen Kund:innen sammeln, damit du den Kontakt mit personalisierten Informationen erreichen und ihn vom Interessenten bzw. Interessentin zum Kunden bzw. zur Kundin konvertieren kannst.  

Zusammenfassend bedeutet das, es gibt heute für Interessent:innen mehr Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung, es sind mehr Leute von verschiedenen Hierarchieebenen eines Unternehmens in den Kaufprozess involviert und die Customer Journey verläuft nicht mehr so linear, wie es vielleicht früher der Fall war, sondern wechselt von einer Stufe in eine andere. 

Die Kaufentscheidung hängt außerdem nicht mehr nur vom Preis und den Konditionen des Angebots ab, sondern der Customer Experience, also dem Kauferlebnis. Unternehmen müssen ihren Interessent:innen ein digitales Erlebnis bieten. Denn nicht nur die Erwartungen der Kund:innen steigen, auch die Konkurrenz ist sich dessen bewusst. 

Wenn du als B2B Unternehmen heute erfolgreich sein möchtest, musst du auf B2B Online Marketing setzen. 

7 Schritte einer optimalen B2B Online Marketing Strategie

Um Online Marketing bestmöglich umsetzen zu können, brauchst du eine Online Marketing Strategie. Eine gute Marketingstrategie hilft dir dabei, deine Zielgruppe zu erkennen, zielgruppenorientierte Inhalte zu erstellen und diese am richtigen Ort zu platzieren. Außerdem kannst du innerhalb deiner Online Marketing Strategie festlegen, welche Marketingmaßnahmen du ergreifen möchtest und kannst diese Maßnahmen messen, bewerten und entsprechend optimieren. 

1.Marketing und Vertrieb verbinden

Für Online Marketing im B2B Bereich ist es besonders wichtig, dass Marketing und Sales sich miteinander austauschen. Im B2B Online Marketing sollten Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, denn das ist vor allem für die Leadgenerierung von großer Bedeutung. Aber auch die Insights, die Sales über die Bedürfnisse der Kund:innen bekommt sind extrem wertvoll für das Marketing. Der erste Schritt ist also, Raum für einen ständigen Austausch zwischen Marketing und Sales zu schaffen.

2. Festlegung der eigenen Ziele 

Wie auch im B2C Bereich steht am Anfang einer B2B Online Marketing Strategie die Festlegung der eigenen Ziele. Was möchte dein Unternehmen erreichen? Welche Kennzahlen brauchst du, um diese Ziele zu überwachen? Übergeordnete Ziele im B2B sind die Positionierung der eigenen Marke, Kundengewinnung und Leadgenerierung und die Kundenbindung und Kundenloyalität. Nach der Zielfestlegung kannst du dir überlegen, mit welcher Strategie und mit welchen Maßnahmen du diese Ziele erreichen möchtest. 

3. Zielgruppe analysieren und Buyer Personas definieren 

Um potenzielle Kund:innen erreichen zu können, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist. Dazu solltest du deine Zielgruppe genau analysieren, um alle weiteren B2B Online Marketing Maßnahmen und deine Inhalte genau an diese anpassen zu können. Als Ergebnis kannst du Buyer Personas erstellen, die die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe repräsentieren. Dadurch, dass es im B2B Verkaufszyklus mehrere Entscheider:innen gibt, müssen Unternehmen eben auch verschiedene Zielgruppen, die durch verschiedene Buyer Personas repräsentiert sind, mit passenden Inhalten erreichen. Anhand der Personas kannst du als Unternehmen planen, welche Inhalte und Kampagnen du umsetzt.

4. Customer Journey kennen 

Der Verkaufszyklus der Kund:innen ist im B2B sehr viel komplexer, als im B2C Bereich. Daher ist es besonders wichtig, nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Customer Journey der (potenziellen) Kund:innen zu kennen, um ein überzeugendes B2B Kundenerlebnis zu erzeugen. Was ist die Customer Journey? Die Customer Journey sind die einzelnen Stufen, die Kund:innen durchlaufen, bis sie sich für ein Produkt entscheiden und dieses kaufen. Im Marketing bildet der Marketing Funnel die Customer Journey ab so auch im B2B Online Marketing. Dieser beschreibt den Weg vom ersten Kontakt über die Conversion zum Kauf bis hin zur Kundenbetreuung nach dem Kauf. Nur wenn du deine Zielgruppe und ihre Customer Journey kennst, kannst du sie genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten erreichen und B2B Online Marketing erfolgreich umsetzen.

Der Marketing Funnel lässt sich in folgende 5 Phasen einteilen: 

1. Awareness:

In der Awareness Phase entwickelt der Kunde bzw. die Kundin ein Bedürfnis oder erkennt ein Problemen. Unternehmen haben hier die Chance, eine breite Masse an Menschen zu erreichen und sich als entsprechende Informationsquelle für die User:innen zu positionieren. Biete ratgebende Inhalte, die den User:innen einen Überblick geben, informiere neutral und überrenne deine Leser:innen nicht mit Werbung.

2. Consideration:

In der Condersideration Phase, also der Überlegungsphase, suchen und recherchieren die Nutzer:innen nach einer konkreten Lösung und wägen sie ab. In der Awareness Phase hast du das Interesse der Nutzer:innen geweckt. Jetzt kannst du die Interessent:innen in der Consideration Phase mit Hilfe von CTAs (Call to Actions) wie E-Books oder Whitepapers näher an dein Unternehmen heran führen und aufzeigen, was dein Unternehmen macht und wie es den User:innen helfen kann. Da der Interessent:innen aber noch nicht endgültig entschieden haben, ob Sie kaufen möchten oder nicht, solltest du sie nach wie vor informieren und nicht mit purer Werbung konfrontieren.

3. Transaction:

In der Transaktionsphase kommt es dann zum Kaufabschluss. In dieser Phase kannst du auch werblicher vorgehen. Die Stichwörter: Vorteilskommunikation und Produktbeschreibungen. 

4. Experience 

Nach dem Kauf ist die Customer Journey nicht vorbei: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Der Fokus liegt darauf, Kund:innen zufrieden zu stellen. Käufer:innen sollen das Produkt oder die Dienstleistung nutzen und dabei eine positive Erfahrung machen. Von der Lieferung und dem Tracking, hin zu Online Support wie Erklärvideos und Follow-up E-Mails all diese Phasen können die Customer Experience positiv beeinflussen. 

5. Loyalty: 

Verläuft die Customer Journey wie erwünscht, kannst du eine Kundenbindung zwischen deinem Unternehmen und deinen Kund:innen aufbauen. In dieser Phase schaffst du das Fundament einer langanhaltenden Kundenbeziehung durch bspw. personalisierte Angebote und Rabatte.  

Verlauf der Customer Journey mit passenden Inhalten
Abb. Die fünf Phasen der Customer Journey und die dazu passenden Formate und Kanäle.

5. Passenden Content entwickeln 

Sobald du deine Ziele festgelegt hast, deine Zielgruppe kennst und weißt, wie die Customer Journey verläuft, kannst du nun passende Inhalt mit Mehrwert erstellen. Decke am besten das gesamte Themenfeld rund um das Produkt oder der Dienstleistung deines Unternehmens ab, greife relevante Fragen auf und biete entsprechende Lösungen an. Wichtig ist hier, an den jeweiligen Touchpoints genau den richtigen Inhalt anzubieten, der auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.

Gestalte deinen Content außerdem so personalisiert und intuitiv wie möglich. 

6. Kanäle und Maßnahmen festlegen

Um die Ziele umzusetzen und die Zielgruppe am richtigen Touchpoint ihrer Customer Journey zu erreichen, gibt es verschiedene B2B Online Marketing Maßnahmen. Um die richtige Maßnahme und den besten Marketingkanal für dein Unternehmen zu finden, orientierst du dich an deiner Zielgruppe: In welchem Online Marketing Kanal kannst du deine Zielgruppe am besten auf dich aufmerksam machen? Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Was sind ihre Bedürfnisse? Die B2B Online Marketing Maßnahmen sollen das Interesse der Entscheider:innen wecken und ihnen einen Nutzen präsentieren. Marketing Instrumente sind bspw. Content Marketing oder SEO. 

Tipp:
Setze für mehr Erfolg auf einen Marketing Mix. So kannst du über verschiedene Kanäle und Formate das Interesse deiner Zielgruppe und den verschiedenen Entscheider:innen gewinnen. 


7. Erfolgskontrolle durch Messen 

Ein großer Vorteil des B2B Online Marketings ist die Messbarkeit. Mit der Umsetzung der Strategie kannst du den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen kontrollieren und überwachen. Doch an welchen Zahlen misst du deinen Erfolg? Je nach Ziel kannst du verschiedene KPIs (Key Performance Indicators) bzw. Kennzahlen festlegen. 

Durch die datengetriebene Analyse hast du die Möglichkeit, die Online Marketing Maßnahmen ständig zu optimieren, anzupassen und kannst überprüfen, an welchen Stellen noch Handlungsbedarf besteht. In den folgenden Abschnitten zu den Maßnahmen, haben wir die wichtigsten KPIs für das B2B Online Marketing zusammengefasst.

Tipp:
Analysiere deine Strategie regelmäßig. So kannst du deine Maßnahmen zeitnah anpassen und ebnest deinen Weg zum Erfolg. Verschieden Tools können dich bei der datengetriebenen Analyse unterstützen. 

Wie lässt sich B2B Online Marketing umsetzen: B2B Marketingmaßnahmen 

Innerhalb deiner Marketingstrategie legst du, wie bereits erwähnt, auch deine Marketing Maßnahmen und digitalen Kanäle fest. Die Instrumente der Umsetzung der Online Marketing Strategie sind die gleichen wie im B2C Bereich, jedoch werden sie anders eingesetzt. Mit Hilfe der B2B Online Marketing Maßnahmen erlangst du die nötige Reichweite für dein Unternehmen. 

Folgende Marketingmaßnahmen sind besonders wichtig und sollten Teil deiner Strategie sein: 

SEO

SEO (Search Engine Optimization) bzw. Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die die Sichtbarkeit deiner Webseite und ihren Inhalten in den SERPs (Search Engine Result Pages) steigern. Die Maßnahmen tragen zur inhaltlichen und technischen Optimierung deiner Webseite bei, sowohl für Suchmaschinen als auch für Nutzer.innen.

Dabei ist das Ziel der Maßnahmen, mit einzigartigem Content Suchmaschine und Nutzer:innen zu überzeugen. So kannst du dich von den Wettbewerber:innen abheben und im organischen Suchmaschinenranking auf den obersten Plätzen landen. Der unschlagbare Vorteil: Anstatt Geld in SEA oder Paid Ads zu stecken, erreichst du die Zielgruppe ganz natürlich über Google und Co..

Wichtige SEO KPIs fürs B2B Online Marketing:

  • Anzahl der Top 10 Rankings
  • Anzahl der rankings für Top Keywords des Unternehmens
  • Sichtbarkeit der Website

E-Mail Marketing

Im E-Mail Marketing sind die zwei wichtigsten Instrumente die E-Mail und der Newsletter. Mit den Newsletter kannst du deine Zielgruppe in regelmäßigen Abständen über wichtige Branchennews, Informationen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten bzw. Dienstleistungen informieren. E-Mails kannst du personalisierter versenden zu bestimmten Anlässen wie bspw. Jubiläum, Geburtstag, etc. oder einer bestimmten Kampagne. 

Die große Herausforderung beim E-Mail Marketing ist jedoch aus der Flut von E-Mails, die deine Zielgruppe ständig erhält, heraus zu stechen. Wichtig ist daher, vor allem im B2B Online Marketing: personalisierte Kommunikation. Das gelingt mit Hilfe von Marketing Automation. So bekommen Interessent:innen nur Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, für die sie sich auch interessieren. CRM Systeme übernehmen diese Automatisierung. Das System sammelt die Daten deiner Interessent:innen und hält mit der Interaktionsrate fest, welche Inhalte für wen besonders ansprechend waren. 

E-Mail Marketing hat folgende Vorteile: 

  • E-Mail Marketing ist kostengünstiger als Werbung in üblichen Medien 
  • Du kannst E-Mail Marketing gezielt in die Customer Journey an den richtigen Touchpoints einbauen 
  • Du kannst einfach Daten zu deinen Interessent:innen sammeln und somit deine E-Mails besser personalisieren.

E-Mail Marketing KPIs für B2B Online Marketing:

  • Klickrate
  • Öffnungsrate
  • Conversionrate
  • Empfangsrate

Social Media Marketing

Ein weiteres wichtiges Instrument im B2B Online Marketing ist Social Media. Social Media wie Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. ermöglichen nicht nur eine gezielte Verbreitung von Unternehmensbotschaften und Brancheninformationen, sondern auch die Interaktion der Nutzer:innen mit deinem Unternehmen.

Social Media bietet eine enorme Reichweite. Durch regelmäßige, auf die Zielgruppe zugeschnittene Posts kannst du die Brand Awareness deines Unternehmens steigern und mit Postings, die zu Interaktion einladen, kannst du die Kundenbindung fördern. Besonders relevant für B2B: LinkedIn Marketing.

Social Media Marketing hat noch einen weiteren Vorteil: das Controlling. Denn das ist mit recht einfach: Soziale Medien stellen Werkzeuge zur Verfügung, die eine sehr genau Analyse der Aktivitäten ermöglichen. So kannst du sehen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

Tipp:
Wichtig ist hier: Auch Social Media braucht ein durchdachtes Marketing Management. Es reicht nicht ab und zu ein Bild zu posten. 


Wichtige Social Media KPIs für B2B Online Marketing:

  • Impressions
  • Seitenaufrufe
  • Engagementrate
  • Clicks
  • Follower:innen

Content Marketing 

Im Content Marketing liegt der Fokus auf qualitative Inhalte mit Mehrwert, die für die Zielgruppe relevant sind. B2B Unternehmen haben mit Content Marketing die Möglichkeit ihre Expertenwissen zu einem bestimmten Themenbereich zu beweisen. Qualitativ hochwertige Inhalte lassen das Unternehmen kompetent und glaubwürdig wirken und haben deshalb einen positiven Einfluss auf die Leadgenerierung, Neukundenakquise und die Kundenbindung. 

Content Marketing steigert nicht nur den Traffic, sondern gibt vor allem B2B Unternehmen die Möglichkeit, ihre oft komplexeren Produkte oder Dienstleistungen zu erklären und Entscheidungsträger:innen so zu überzeugen. So führt Content Marketing zu mehr Conversions. 

Formen des Content Marketings sind bspw. Blogs, Whitepaper, hochwertiger Video Content, E-Books und Infografiken. 

Tipp:
Dadurch, dass du mit Content Marketing auf komplexe Produkte und Dienstleistungen eingehen kannst, ohne dabei die User Experience zu vernachlässigen, sollte Content Marketing auf keinen Fall im Marketing Mix eines B2B Unternehmens fehlen.


Wichtige Content Marketing KPIs für B2B Online Marketing:

  • Traffic
  • Leads
  • Bounce Rate
  • Verweildauer
  • Rankings
  • Conversions

B2B Online Marketing: Ein Muss der Digitalisierung

Potenzielle Kund:innen erwarten online zur richtigen Zeit auf ihrem bevorzugten Kanal passende Inhalte. Das wissen auch andere Unternehmen, wodurch die Konkurrenz groß ist und dein Unternehmen herausstechen muss. Doch mit einer B2B Online Marketing Strategie kannst du die Bedürfnisse deiner Kund:innen erfüllen und dich von der Konkurrenz abheben. 

Wir als B2B Marketing Agentur für Leadgenerierung, SEO, Digital PR und Social Media helfen dir gerne dabei eine B2B Online Marketing Strategie zu entwickeln oder dir jegliche Fragen zu beantworten. Wir beraten dich gerne! 

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Mira Aring

Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.


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Fionn Kientzler

Fionn Kientzler

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