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B2B Lead Generation: Strategien und Tricks für die Leadgenerierung

Der Prozess der Leadgenerierung im B2B kann sein volles Potential erst entfalten, wenn ein Unternehmen einen inhaltlichen Mehrwert bietet.

Die B2B Lead Generation stellt eine besondere Herausforderung dar, denn die Kundenbeziehung im B2B basiert auf Vertrauen, welches sich Unternehmen erst einmal verdienen müssen. Eine emotionale Ansprache kann höchstens ergänzen, nicht überzeugen.

Jedoch möchten potentielle B2B Leads genau das: überzeugt werden – durch sachliche und nachvollziehbare Informationen, welche nicht nur Kompetenz kommunizieren, sondern das Unternehmen als glaubhaften Lösungsbringer erscheinen lassen. Dabei zählen Fakten und greifbarer Mehrwert, nicht Emotionen und generische Claims. Gerade in einem digitalisierten Alltag werden jene Unternehmen einen echten B2B Lead Generation-Vorsprung erzielen, welche mithilfe von B2B Content Marketing herausragende Informationen an den relevanten Touchpoints bereitstellen.

 

Customer Journey
Wer der Zielgruppe mit bedürfnisorientiertem Mehrwert begegnet und sie begleitet, wird auch die Conversion Rate erhöhen.

 

Ein Lead (englisch für “Hinweis”) ist ein Begriff der Absatzwirtschaft und steht für einen potentiellen Neukunden-Kontakt.

 

Für die  Generierung von B2B Leads werden Datensätze von Interessenten mithilfe von Inhalten und Aktionen gesammelt, welche anschließend ausgewertet und zur Kontaktaufnahme sowie -pflege genutzt werden. 

Die Lead-Generierung kann aktiv durch den Interessenten oder durch die Akquise des Unternehmens geschehen. Durch Content Marketing B2B Lead Generation zu betreiben, ist besonders geschickt, da hier Personen mit einem Bedürfnis auf einen inhaltlich relevanten Mehrwert stoßen, welcher sie im nächsten Schritt mit dem passenden, kommerziellen Angebot von Unternehmen zusammenbringt.

Mit B2B Content Marketing Leadgenerierung zu steigern, ist ein Ansatz, welcher nachhaltige Ergebnisse erzielt. B2B Content Marketing ermöglicht einerseits eine inhaltliche Profilierung durch des Unternehmens bei den Interessenten durch unterhaltsames Storytelling oder journalistische Formate mit hohem Informationsnutzen, macht das Unternehmen andererseits bei der Zielgruppe insgesamt sichtbarer an den Orten, wo nach Lösungen gesucht wird. So können Leads durch Multiplikationseffekte an strategischen Touchpoints einschließlich der Google-Suchmaschine entstehen. Die Initiative von Unternehmen, inhaltlichen Mehrwert zu veröffentlichen, wird schlussendlich dazu führen, dass mehr Interessenten aus der Zielgruppe aktiv den Kontakt zum Unternehmen suchen werden.

Der Content Marketing Funnel für die B2B Lead Generation

Wer seine B2B Lead Generation ankurbeln möchte, der muss strategisch vorgehen: Es reicht nicht nur Google AdWords zu schalten und den potentiellen Lead auf eine Landing Page zu locken. B2B Lead Generation muss wie ein Zyklus gedacht werden. Der Interessent stößt bei seiner Suche auf einen Inhalt, welcher ihn überzeugt und ihn zu weiteren Inhalten weiterleitet, die sein Informationsbedürfnis bedienen. Der B2B Rezipient muss sich umsorgt fühlen und alle wichtigen Infos in greifbarer Nähe haben. „Straight to the point“ – so muss B2B Kommunikation sein. Haltlose Claims und allzu werbliche Erscheinungen können im B2B schnell unseriös wirken und den Eindruck vermitteln, als wolle von dem eigentlichen Kompetenz-Profil abgelenkt werden. Stattdessen braucht es einen durchdachten B2B Content Marketing Funnel.

Abbildung der Phasen des Content Marketing Funnels
Der Content Marketing Funnel deckt alle wichtigen Stadien der Kundenkontakte ab.

 

Dominanz ist das Ziel der Awareness Phase.

 

B2B Content Marketing beginnt ebenso wie im B2C Marketing mit Maßnahmen, welche die Aufmerksamkeit der potentiellen B2B Leads einfangen und mit einer Brand verknüpfen – mit der des eigenen Unternehmens. Wie überall gilt: Der erste Eindruck zählt. Hier muss ein Unternehmen die Kompetenz-Kommunikation mit einer emotionalen Ansprache verknüpfen und den USP so verpacken, dass er an der richtigen Stelle wie die Faust aufs Auge die Zielgruppe in ihrer Customer Journey tangiert. 

Hier am Anfang des Funnels befindet sich relevanter Knackpunkt, den die meisten B2B Unternehmen unterschätzen. Aus diesem Grund gehen wir jetzt genauer darauf ein, warum die beiden ersten Phasen stärker beleuchtet werden sollten.

Bei der Leadgewinnung haben die Top of Funnel Stufen, das heißt die Awareness und Consideration Phase, eine weitaus größere Bedeutung als ihnen oft anerkannt wird. Stichwort ist hier die Höhe des erzeugten Traffic-Volumens. Eine Unterschätzung der Stufen kann bedeuten, dass in einem Umfeld wo aufgrund einer Nischen-Themenausrichtung sowieso wenig Reichweite vorhanden ist, diese nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft wird. 

Da aber die Leadgewinnung nach der Formel: Reichweite x Conversion = Umsatz funktioniert, müssen schwach ausgeprägte Variablen unbedingt optimiert werden, um die Leadgewinnung erfolgreich zu machen.

 

 

grafische Darstellung der Customer Journey mit passenden Maßnahmen je Phase

 

Schwache Variablen müssten bestmöglich optimiert werden!

 

In dieser Grafik ist die Customer Journey mit allen ihren relevanten Touchpoints und den damit verbundenen Maßnahmen abgebildet. Bevor das Unternehmen versucht, zu den einzelnen Touchpoints einen Mehrwert zu kreieren, sollte es sich im Vorhinein bewusst machen, welche Journey der Kunde begeht und welche Erwartungen er an welche Phase hat.

In der Abbildung ist verortet, wann welche Maßnahme sinnvoll verwendet werden kann. Je nach Unternehmen kann das natürlich variieren auch wenn der Fokus auf dem Phasen-unterstützenden Inhalt liegen sollte.
Um Aufmerksamkeit in der ersten Phase zu generieren, zeigt die Abbildung, dass zielgruppenrelevante Inhalte wie E-Books oder White Papers eine Möglichkeit darstellen.

Mit Hilfe von qualitativem Content kann das Vertrauen und die Wahrnehmung bei den Kunden nachhaltig gesteigert werden. Solche Inhalte führen den Kunden zu einer immer ausführlicheren Auseinandersetzung mit dem Thema und damit immer tiefer in den Funnel hinein. Die Journey wurde erfolgreich begonnen.

Call-to-Actions überzeugen auf zweierlei Weise.


Oberhalb im Funnel erwartet der User keine Abverkaufs-Landingpage, sondern muss mit sogenannten
Call-to-Actions, also Handlungsaufforderungen, abgeholt werden. Die User-Intention besteht am Anfang noch aus einer reinen Wissensbeschaffung. Der User sucht nach Ansätzen, um seinen aktuellen Sachverhalt zu lösen. An dieser Stelle kann das Unternehmen sich erstmals einschalten, indem es sich als Lösungsanbieter, über beispielsweise das geschickte Platzieren von Lösungen in themenverwandten Publikationen, positioniert. Folglich bietet es sich an, sich inhaltlich stark an den eigenen Kernkompetenzen zu orientieren, um so eine Brücke zwischen der Informationsbeschaffung und den letztendlich darauf basierenden Transaktion zu schaffen. 

Publikationen solcher Art bieten den Vorteil, dass sie Aufmerksamkeit sowohl für einen Lösungsansatz als auch für die Marke selbst generieren. Call-to-Actions können in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Bereitstellung und Downloadfunktion von E-Books sein, das Teilen des publizierten Contents oder das Anmelden für einen Newsletter für regelmäßige Updates. 

Das Aufarbeiten und Bereitstellen von qualitativem und gehaltvollen Content hat einen immensen Einfluss auf das Generieren von Reichweite. Die Sichtbarkeit und damit auch die Wahrnehmung bei der Zielgruppe des Unternehmens kann deutlich erhöht werden. 

Als positives Beispiel kann auf unsere Case Study für Saxoprint verwiesen werden. Innerhalb dieser Zusammenarbeit wurde die Leads Generation durch gekonntes Content Marketing erhöht. Kern des Cases war die Entwicklung eines Online-Magazins maßgeschneidert auf das Unternehmen Saxoprint. Inhaltlich wurde dabei auf Sales, Marketing, Messe und B2B-Relations in 200 How-to-Artikeln eingegangen. Auf die User optimierte Content-Struktur und das Einbeziehen des Saxoprint-Shops über direkte Verknüpfungen wurde besonders Wert gelegt.

 

B2B Manager Vertriebsmagazin von Saxoprint
Online-Magazin B2B Manager von Saxoprint

 

Mit den über 200 publizierten Artikeln wurden über 85 Top 3 Rankings erzielt. Die Leadgenerierung wurde deutlich verbessert durch conversion-optimierte Inhalte wie E-Book-Downloads.

 

Leadgewinnung ist über emotionale Ansprache gepaart mit überzeugenden Fakten möglich.

 

Die B2B Lead Generation nach einer erfolgreichen Ansprache gelingt, wenn der USP dargelegt und sachlich ausgeführt wird, und zugleich persönlich greifbar ist. Nur weil im B2B Sachlichkeit den Ton angibt, bedeutet dies keine unpersönliche Kommunikation. Unternehmen müssen Gesicht zeigen. Es liegt in der Natur des Menschen, sich an emotionale Ereignisse stärker zu erinnern, als an sachlich zwar richtige, aber dennoch unpersönliche Fakten. Der Mensch sucht nachvollziehbare Bündnis-Partner, die in den eigenen Kontext passen – somit Teil der eigenen Geschichte sein können. Überzeugende Informationen und eine persönliche Ansprache sind eine unschlagbare Kombination. Dann ist der Interessent auch bereit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

 

Conversions entstehen durch Mehrwert!

 

Im nächsten Schritt muss der Lead in eine Conversion geleitet werden. Jeder Content, so gut er auch sein mag, wird nicht viel nützen, wenn er den Lead nicht mit dem kommerziellen Interesse des Unternehmens verknüpft. Dies kann durch strategische Call-to-Actions gelingen. So können neben Fachartikeln subtile Möglichkeiten zur Interaktion und Kontakt-Aufnahme angeboten werden. Kontakt-Formulare, welche Antworten auf die offenen Fragen versprechen, Produkt-Vorstellungen als Teil der Youtube-Playlist oder weiterführende Links zum Kaufangebot, welches eine thematische Schnittmenge mit dem Content besitzt: Call-to-Actions müssen für den Lead den empfundenen Mehrwert der Inhalte mit dem Kaufabschluss verknüpfen. Dem Lead sollte immer eine Möglichkeit gegeben werden, auf den Mehrwert zu reagieren und einen weiteren Schritt näher zum Kaufangebot machen.

 

Kontinuität und Qualität sind der Grundstein für eine nachhaltige Kundenloyalität.

 

Durch B2B Leadnurturing können gewonnene Kunden und offenkundige Interessenten gepflegt und an das Unternehmen gebunden werden. Dem B2B Lead müssen kontinuierlich neue Inhalte angeboten werden, die ihm einen unverhofften Mehrwert bieten. Nicht nur durch Newsletters, sondern auch durch Social Media-Inhalte, eine aktive Pflege und Aktualisierung der Inhalte auf der Homepage in Form von Online Magazinen oder Corporate Blogs, werden Leads die Unternehmens-Marke immer mehr zu schätzen lernen. Rezipienten erinnern sich inzwischen nicht mehr so sehr an die Inhalte, sondern vielmehr an den Qualitätseindruck und die Quellen, in welchen sie guten Content gefunden haben. Daher wird ein überzeugter Lead auch zur Homepage, bzw. zu den bevorzugten Channels zurückkehren und dem Unternehmen immer wieder aufs Neue die Chance geben, ihn zu überzeugen.

Ein wirksamer Ansatz sind Newsletter. Auch nach einem Kauf will der Kunde stets die bestmögliche Lösung haben und ist daher an einer Optimierung interessiert. Mithilfe von Newslettern kann das Unternehmen sich als ein unterstützender Assistent positionieren, der regelmäßig Input streut und somit auch über den Kauf hinaus wahrgenommen wird. Vertiefend gehen wir darauf in unserem Newsletter-Marketing Artikel ein.

 

Im Upselling zeigt sich, wie gut der Mehrwert der Produkte wirklich ist.

 

Wer seine B2B Leads zu treuen Kunden konvertiert hat, sollte sich im nächsten Schritt auf einen Ausbau der Geschäftsbeziehung konzentrieren. Die Erhöhung der Wiederkaufsrate ist einerseits das Ergebnis eines guten B2B Leadnurturing, andererseits die Fortführung eines relevanten B2B Content Marketing. Letztendlich wird sich das Upselling an der Qualität der Produkte entscheiden. Das B2B Upselling wird schließlich nur so gut wie der Mehrwert der kommerziellen Produkte sein.

 

B2B Customer Engagement ist das Ergebnis von erfolgreich aufgebautem Vertrauen.

 

Überzeugte Kunden werden womöglich zu Botschaftern des Unternehmens. Sie können diese das Unternehmen in der Branche weiterempfehlen und somit dem eigenen Auftritt mehr Autorität verleihen. B2B Lead Generation kann so durch Multiplikationseffekte in B2B-Netzwerken angekurbelt werden. Denn Vertrauen ist alles im B2B. Wer den sachlich überzeugenden Inhalt mit einer emotionalen Ansprache ergänzt, wird einen für die Zielgruppe unbewusst stärkeren Eindruck hinterlassen.

 

7 B2B Lead Generation Strategien und Learnings

Wir haben ein Best of B2B Lead Generation erstellt und unsere eigenen Erfahrungen und Learnings zusammengefasst.

→ Studien generieren schnell und effizient Aufmerksamkeit

B2B-Unternehmen besitzen ein hohes Interesse an fundierten und qualitativ hochwertigen Informationen. Studien gewinnen schnell die Aufmerksamkeit von Interessenten. Potentielle Kunden können sogar in die Studie miteinbezogen werden. Dadurch erhält das Unternehmen, welches die Studie in Auftrag gibt nicht nur die Kontaktdaten von Entscheidern, sondern auch interessante Umfrage-Ergebnisse und Statistiken, durch den Publikation weitere Aufmerksamkeit generiert wird und ein Follow Up der Teilnehmer möglich ist. Voraussetzung ist, dass die Studie thematisch nah an dem Lead ist.

→ Wettbewerbe bringen den Kunden dazu, sich zu involvieren

Mitmach-Aktionen eignen sich gut, um potentielle Leads anzulocken. Durch Wettbewerbe sind Teilnehmer bereit, sich mit einem Unternehmen auseinanderzusetzen, der Gewinn sollte dabei eng mit dem kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft, gleichzeitig relevant genug für die B2B-Zielgruppe sein und das Interesse für weitere Angebote wecken.

→ E-Books und Whitepapers sind ein Garant für Mehrwert

E-Books und Whitepapers, welche inhaltlich nah bei der Zielgruppe sind, versprechen einen seriösen Mehrwert. Dementsprechend sollte viel Arbeit in die Content Creation investiert werden, damit das Format hält, was es an Mehrwert verspricht. Ein subtile Platzierung eines Download-Buttons – nicht werblich, sondern seriös – sorgt für den Traffic auf eine Landingpage, auf welcher die Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen können, um den Content herunterzuladen.

→ Social Media Kanäle sind die perfekte Verstärkung des Branding-Effekts

Unternehmen müssen auch im Social Media präsent sein. Zwar wird im B2B soziale Medien nicht als Recherche-Plattformen für die Kaufentscheidung genutzt, jedoch ergänzen die sozialen Netzwerke den Branding-Effekt. Ob Brand-Videos oder Infografiken: Damit Unternehmen im B2B langfristig Erfolge verzeichnen können, müssen sie wie Big Player denken und auftreten.

gelungener Facebook-Post der OMR
gelungener Beispiel-Post

Genauso kann der Social Media Auftritt dafür genutzt werden, den eigenen Outcome zu promoten. OMR hat dabei ein richtiges Vorgehen. Der Teaser-Text ist prägnant und auf den Punkt gebracht. Zusätzliche Infos machen den Leser neugierig genauso wie das Verpacken in ein Storytelling. Der emotionale und überraschende Charakter animiert den User zum Weiterlesen.

→ Videos können sachliche Themen emotional verknüpfen

Ohne Video geht bald nichts mehr. Die Sehgewohnheiten und das Rezeptionsverhalten der User verändert sich nicht nur im B2C, sondern auch im B2B. Dabei werden altbackene Imagefilme kaum positive Branding-Effekte erzielen können. Stattdessen müssen auch im B2B Video Marketing sachliche Themen auf emotionale Darstellungen treffen – in Form von Brand Videos, welche vielmehr die CI von Unternehmen kommunizieren als konkrete Sachverhalte, Produktbeschreibungen oder die Unternehmensgeschichte.

Wer solche Videos für sein eigenes Unternehmen entwickeln will, sollte in unseren Artikel Imagefilm Produktion: 11 Schritte zum starken Brand Video hineinschauen, in dem wir ausführlich erklären, wie man diese zentrale Maßnahme des Corporate Brandings gekonnt umsetzt.

→ Native Advertising ist eine Unterstützung bei der B2B Lead Generation, keine     Säule

Ohne Anzeigen werden Unternehmen nicht weit mit der organischen Reichweite kommen. Allerdings zeigt sich, dass organische Leads meist hochwertiger sind als jene, welche über Landingpages Kontakt aufnehmen. Native Advertising sollte lediglich als eine Maßnahme zur Unterstützung der Generierung von Aufmerksamkeit und User-Signalen verstanden werden, nicht als Säule der B2B Lead Generation.

→ Online Dienstleistung für B2B-Unternehmen sind der Schlüssel zu wertvollen     Datensätzen

Wenn ein Unternehmen im Netz ein Tool oder ein Portal als kostenfreie Dienstleistung mit hohem Mehrwert anbietet, dann wird es schnell hochwertige Leads gewinnen. Ob ein Job-Portal oder eine Web-basierte Management-Software: Die erforderliche Anmeldung aller User liefert dem Unternehmen wertvolle Datensätze. Aber auch hier gilt: Erst durch ein proaktives Seeding werden relevante Potentials auf den Mehrwert aufmerksam.


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