B2B Leadgenerierung: Strategien und Tricks
Die Leadgenerierung im B2B stellt eine besondere Herausforderung dar, denn die Kundenbeziehung in diesem Sektor basiert auf Vertrauen, das sich Unternehmen erst einmal verdienen müssen. Eine emotionale Ansprache kann höchstens ergänzen, nicht überzeugen.
Jedoch möchten potentielle B2B Leads genau das: überzeugt werden – durch sachliche und nachvollziehbare Informationen, die nicht nur Kompetenz kommunizieren, sondern das Unternehmen als glaubhaften Lösungsbringer erscheinen lassen. Dabei zählen Fakten und greifbarer Mehrwert, nicht Emotionen und generische Claims. Gerade in einem digitalisierten Alltag werden jene Unternehmen einen echten Vorsprung in der B2B Leadgenerierung erzielen, die mithilfe von Content Marketing herausragende Informationen für relevante Geschäftskund:innen an den relevanten Touchpoints bereitstellen.
Für die Generierung von B2B Leads werden Datensätze von Interessenten mithilfe von Inhalten und Aktionen gesammelt, die anschließend ausgewertet und zur Kontaktaufnahme sowie -pflege genutzt werden.
Die Generierung von Leads kann aktiv durch den Interessenten oder durch die Akquise des Unternehmens geschehen. B2B Leadgenerierung durch Content Marketing zu betreiben, ist besonders geschickt, da hier Personen mit einem Bedürfnis auf einen inhaltlich relevanten Mehrwert stoßen. Dieser bringt sie im nächsten Schritt mit dem passenden, kommerziellen Angebot von Unternehmen zusammen.
Mithilfe von B2B Content Marketing die Leadgenerierung zu optimieren, ist eine Strategie, die nachhaltige Ergebnisse erzielt. B2B Content Marketing ermöglicht einerseits eine inhaltliche Profilierung durch des Unternehmens bei den Interessenten durch unterhaltsames Storytelling oder journalistische Formate mit hohem Informationsnutzen. Andererseits macht es macht das Unternehmen bei der Zielgruppe insgesamt sichtbarer an den Orten, wo nach Lösungen gesucht wird. So können Leads durch Multiplikationseffekte an strategischen Touchpoints einschließlich Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. entstehen. Die Initiative von Unternehmen, inhaltlichen Mehrwert zu veröffentlichen, wird schlussendlich dazu führen, dass mehr Interessenten aus der Zielgruppe aktiv den Kontakt zum Unternehmen suchen werden.
Wir als Agentur für Leadgenerierung können dich bei der Erstellung von zielgruppenrelevantem Content mit Mehrwert unterstützen.
1. Der Content Marketing Funnel für die B2B Leadgenerierung
Wer seine B2B Leadgenerierung ankurbeln möchte, der muss strategisch vorgehen: Es reicht nicht nur Google Ads zu schalten und den potentiellen Lead auf eine Landing Page zu locken. B2B Leadgenerierung muss wie ein Zyklus gedacht werden. Der Interessent stößt bei seiner Suche auf einen Inhalt, welcher ihn überzeugt und ihn zu weiteren Inhalten weiterleitet, die sein Informationsbedürfnis bedienen. Der B2B Rezipient muss sich umsorgt fühlen und alle wichtigen Infos in greifbarer Nähe haben. “Straight to the point” – so muss B2B Kommunikation sein. Haltlose Claims und allzu werbliche Erscheinungen können im B2B schnell unseriös wirken und den Eindruck vermitteln, als wolle von dem eigentlichen Kompetenzprofil abgelenkt werden. Stattdessen braucht es einen durchdachten B2B Content Marketing Funnel.
B2B Content Marketing beginnt ebenso wie im B2C Marketing mit Maßnahmen, welche die Aufmerksamkeit der potentiellen B2B Leads einfangen und mit einer Brand verknüpfen – mit der des eigenen Unternehmens. Wie überall gilt: Der erste Eindruck zählt. Hier muss ein Unternehmen die Kompetenz-Kommunikation mit einer emotionalen Ansprache verknüpfen und den USP so verpacken, dass er an der richtigen Stelle die Zielgruppe in ihrer B2B Customer Journey tangiert.
Hier am Anfang des Funnels befindet sich relevanter Knackpunkt, den die meisten B2B Unternehmen unterschätzen. Aus diesem Grund gehen wir jetzt genauer darauf ein, warum die beiden ersten Phasen stärker beleuchtet werden sollten.
Bei der Leadgewinnung haben die Top of Funnel Stufen, das heißt die Awareness und Consideration Phase, eine weitaus größere Bedeutung als ihnen oft anerkannt wird. Stichwort ist hier die Höhe des erzeugten Traffic-Volumens. Eine Unterschätzung der Stufen kann bedeuten, dass in einem Umfeld wo aufgrund einer Nischen-Themenausrichtung sowieso wenig Reichweite vorhanden ist, diese nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft wird.
Da aber die Leadgewinnung nach der Formel: Reichweite x Conversion = Umsatz funktioniert, müssen schwach ausgeprägte Variablen unbedingt optimiert werden, um die Leadgewinnung erfolgreich zu machen.
In dieser Grafik ist die Customer Journey mit allen ihren relevanten Touchpoints und den damit verbundenen Maßnahmen abgebildet. Bevor das Unternehmen versucht, zu den einzelnen Touchpoints einen Mehrwert zu kreieren, sollte es sich im Vorhinein bewusst machen, welche Journey Kund:innen begehen und welche Erwartungen sie an welche Phase haben.
In der Abbildung ist verortet, wann welche Maßnahme sinnvoll verwendet werden kann. Je nach Unternehmen kann das natürlich variieren auch wenn der Fokus auf dem Phasen-unterstützenden Inhalt liegen sollte.
Um Aufmerksamkeit in der ersten Phase zu generieren, zeigt die Abbildung, dass zielgruppenrelevante Inhalte wie E-Books oder Whitepaper eine Möglichkeit darstellen.
Mithilfe von qualitativem Content kann das Vertrauen und die Wahrnehmung bei den Kund:innen nachhaltig gesteigert werden. Solche Inhalte führen Kund:innen zu einer immer ausführlicheren Auseinandersetzung mit dem Thema und damit immer tiefer in den Funnel hinein. Die Journey wurde erfolgreich begonnen.
Oberhalb im Funnel erwarten User:innen keine Abverkaufs-Landingpage.Stattdessen müssen sie mit sogenannten Call-to-Actions, also Handlungsaufforderungen, abgeholt werden. Die User-Intention besteht am Anfang noch aus einer reinen Wissensbeschaffung. User:innen suchen nach Ansätzen, um ihren aktuellen Sachverhalt zu lösen. An dieser Stelle kann das Unternehmen sich erstmals einschalten, indem es sich als Lösungsanbieter, über beispielsweise das geschickte Platzieren von Lösungen in themenverwandten Publikationen, positioniert. Folglich bietet es sich an, sich inhaltlich stark an den eigenen Kernkompetenzen zu orientieren, um so eine Brücke zwischen der Informationsbeschaffung und den letztendlich darauf basierenden Transaktion zu schaffen.
Publikationen solcher Art bieten den Vorteil, dass sie Aufmerksamkeit sowohl für einen Lösungsansatz als auch für die Marke selbst generieren. Call-to-Actions können in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Bereitstellung und Downloadfunktion von E-Books sein, das Teilen des publizierten Contents oder das Anmelden für einen Newsletter für regelmäßige Updates.
Das Aufarbeiten und Bereitstellen von qualitativem und gehaltvollen Content hat einen immensen Einfluss auf das Generieren von Reichweite. Die Sichtbarkeit und damit auch die Wahrnehmung bei der Zielgruppe des Unternehmens kann deutlich erhöht werden.
Als positives Beispiel kann auf unsere Case Study für Saxoprint verwiesen werden. Innerhalb dieser Zusammenarbeit wurde die Leadgenerierung durch gekonntes Content Marketing erhöht. Kern des Cases war die Entwicklung eines Online Magazins maßgeschneidert auf das Unternehmen Saxoprint. Inhaltlich wurde dabei auf Sales, Marketing, Messe und B2B-Relations in 200 How-to-Artikeln eingegangen. Auf die User:innen optimierte Content-Struktur und das Einbeziehen des Saxoprint-Shops über direkte Verknüpfungen wurde besonders Wert gelegt.
Mit den über 200 publizierten Artikeln wurden über 85 Top 3 Rankings erzielt. Die Leadgenerierung wurde deutlich verbessert durch conversion-optimierte Inhalte wie E-Book-Downloads.
Die B2B Leadgenerierung nach einer erfolgreichen Ansprache gelingt, wenn der USP dargelegt und sachlich ausgeführt wird und zugleich persönlich greifbar ist. Nur weil im B2B Sachlichkeit den Ton angibt, bedeutet dies keine unpersönliche Kommunikation. Unternehmen müssen Gesicht zeigen. Es liegt in der Natur des Menschen, sich an emotionale Ereignisse stärker zu erinnern, als an sachlich zwar richtige, aber dennoch unpersönliche Fakten. Der Mensch sucht nachvollziehbare Bündnispartner:innen, die in den eigenen Kontext passen – somit Teil der eigenen Geschichte sein können. Überzeugende Informationen und eine persönliche Ansprache sind eine unschlagbare Kombination. Dann ist der Interessent auch bereit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
Im nächsten Schritt muss der Lead in eine Conversion geleitet werden. Jeder Content, so gut er auch sein mag, wird nicht viel nützen, wenn er den Lead nicht mit dem kommerziellen Interesse des Unternehmens verknüpft. Dies kann durch strategische Call-to-Actions gelingen. So können neben Fachartikeln subtile Möglichkeiten zur Interaktion und Kontaktaufnahme angeboten werden. Kontaktformulare, welche Antworten auf die offenen Fragen versprechen, Produkt-Vorstellungen als Teil der Youtube-Playlist oder weiterführende Links zum Kaufangebot, welches eine thematische Schnittmenge mit dem Content besitzt: Call-to-Actions müssen für den Lead den empfundenen Mehrwert der Inhalte mit dem Kaufabschluss verknüpfen. Dem Lead sollte immer eine Möglichkeit gegeben werden, auf den Mehrwert zu reagieren und einen weiteren Schritt näher zum Kaufangebot machen.
Durch Leadnurturing können gewonnene Kund:innen und offenkundige Interessenten gepflegt und an das Unternehmen gebunden werden. Gerade dem B2B Lead müssen kontinuierlich neue Inhalte angeboten werden, die ihm einen unverhofften Mehrwert bieten. Nicht nur durch Newsletter, sondern auch durch Social Media Inhalte, eine aktive Pflege und Aktualisierung der Inhalte auf der Homepage in Form von Online Magazinen oder Corporate Blogs, werden Leads die Unternehmens-Marke immer mehr zu schätzen lernen. Rezipienten erinnern sich inzwischen nicht mehr so sehr an die Inhalte, sondern vielmehr an den Qualitätseindruck und die Quellen, in welchen sie guten Content gefunden haben. Daher wird ein überzeugter Lead auch zur Homepage, bzw. zu den bevorzugten Channels zurückkehren und dem Unternehmen immer wieder aufs Neue die Chance geben, ihn zu überzeugen.
Wie bereits angedeutet sind Newsletter eine äußerst wirksame Strategie. Auch nach einem Kauf wollen Kund:innen stets die bestmögliche Lösung haben und sind daher an einer Optimierung interessiert. Mithilfe von Newslettern kann das Unternehmen sich als ein unterstützender Assistent positionieren, der regelmäßig Input streut und somit auch über den Kauf hinaus wahrgenommen wird. Vertiefend gehen wir darauf in unserem Newsletter Marketing Artikel ein.
Wer seine B2B Leads zu treuen Kund:innen konvertiert hat, sollte sich im nächsten Schritt auf einen Ausbau der Geschäftsbeziehung konzentrieren. Die Erhöhung der Wiederkaufsrate ist einerseits das Ergebnis eines guten Leadnurturing, andererseits die Fortführung eines relevanten B2B Content Marketing. Letztendlich wird sich das Upselling an der Qualität der Produkte entscheiden. Das B2B Upselling wird schließlich nur so gut wie der Mehrwert der kommerziellen Produkte sein.
Überzeugte Kund:innen werden womöglich zu Botschafter:innen des Unternehmens. Sie können das Unternehmen in der Branche weiterempfehlen und somit dem eigenen Auftritt mehr Autorität verleihen. B2B Leadgenerierung kann so durch Multiplikationseffekte in B2B Netzwerken angekurbelt werden. Denn Vertrauen ist alles im B2B. Wer den sachlich überzeugenden Inhalt mit einer emotionalen Ansprache ergänzt, wird einen für die Zielgruppe unbewusst stärkeren Eindruck hinterlassen.
2. 7 Strategien und Learnings für die Leadgenerierung im B2B
Wir haben ein Best of B2B Leadgenerierung erstellt und unsere eigenen Erfahrungen und Learnings zusammengefasst.
→ Studien generieren schnell und effizient Aufmerksamkeit
B2B Unternehmen besitzen ein hohes Interesse an fundierten und qualitativ hochwertigen Informationen. Studien gewinnen schnell die Aufmerksamkeit von Interessenten. Potenzielle Kund:innen können sogar in die Studie miteinbezogen werden. Dadurch erhält das Unternehmen, das die Studie in Auftrag gibt, nicht nur die Kontaktdaten von Entscheider:innen, sondern auch interessante Umfrage-Ergebnisse und Statistiken, durch deren Publikation weitere Aufmerksamkeit generiert wird und ein Follow Up der Teilnehmer:innen möglich ist. Voraussetzung ist, dass die Studie thematisch nah an dem Lead ist.
→ Wettbewerbe bringen Kund:innen dazu, sich zu involvieren
Mitmach-Aktionen eignen sich gut, um potentielle Leads anzulocken. Durch Wettbewerbe sind Teilnehmer:innen bereit, sich mit einem Unternehmen auseinanderzusetzen, der Gewinn sollte dabei eng mit dem kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft, gleichzeitig relevant genug für die B2B Zielgruppe sein und das Interesse für weitere Angebote wecken.
→ E-Books und Whitepaper sind ein Garant für Mehrwert
E-Books und Whitepaper, die inhaltlich nah bei der Zielgruppe sind, versprechen einen seriösen Mehrwert. Dementsprechend sollte viel Arbeit in die Content Creation investiert werden, damit das Format hält, was es an Mehrwert verspricht. Ein subtile Platzierung eines Download-Buttons – nicht werblich, sondern seriös – sorgt für den Traffic auf eine Landingpage, auf der die Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen können, um den Content herunterzuladen.
→ Social Media Kanäle sind die perfekte Verstärkung des Branding-Effekts
Unternehmen müssen auch auf Social Media präsent sein. Zwar werden im B2B soziale Medien nicht als Recherche-Plattformen für die Kaufentscheidung genutzt, jedoch ergänzen die sozialen Netzwerke den Branding-Effekt. Ob Brand-Videos oder Infografiken: Damit Unternehmen im B2B langfristig Erfolge verzeichnen können, müssen sie wie Big Player denken und auftreten.
Genauso kann der Social Media Auftritt dafür genutzt werden, den eigenen Outcome zu promoten. OMR hat dabei ein richtiges Vorgehen. Der Teaser-Text ist prägnant und auf den Punkt gebracht. Zusätzliche Infos machen den Leser neugierig genauso wie das Verpacken in ein Storytelling. Der emotionale und überraschende Charakter animiert User:innen zum Weiterlesen.
→ Videos können sachliche Themen emotional verknüpfen
Ohne Video geht nichts mehr. Die Sehgewohnheiten und das Rezeptionsverhalten der User:innen verändert sich nicht nur im B2C, sondern auch im B2B. Dabei werden altbackene Imagefilme kaum positive Branding-Effekte erzielen können, hier ist der Einfluss von Instagram Reels und TikToks deutlich spürbar. Stattdessen müssen auch im B2B Video Marketing sachliche Themen auf emotionale Darstellungen treffen – in Form von Brand Videos, welche vielmehr die CI von Unternehmen kommunizieren als konkrete Sachverhalte, Produktbeschreibungen oder die Unternehmensgeschichte.
Wer solche Videos für sein eigenes Unternehmen entwickeln will, sollte in unseren Artikel “Imagefilm Produktion: 11 Schritte zum starken Brand Video” hineinschauen, in dem wir ausführlich erklären, wie man diese zentrale Maßnahme des Corporate Brandings gekonnt umsetzt.
→ Native Advertising ist eine Unterstützung bei der B2B Leadgenerierung, keine Säule
Ohne Anzeigen werden Unternehmen nicht weit mit der organischen Reichweite kommen. Allerdings zeigt sich, dass organische Leads meist hochwertiger sind als jene, die über Landingpages Kontakt aufnehmen. Native Advertising sollte lediglich als eine Maßnahme zur Unterstützung der Generierung von Aufmerksamkeit und User-Signalen verstanden werden, nicht als Säule der B2B Leadgenerierung.
→ Online Dienstleistung für B2B-Unternehmen sind der Schlüssel zu wertvollen Datensätzen
Wenn ein Unternehmen im Netz ein Tool oder ein Portal als kostenfreie Dienstleistung mit hohem Mehrwert anbietet, dann wird es schnell hochwertige Leads gewinnen. Ob ein Job-Portal oder eine Web-basierte Management-Software: Die erforderliche Anmeldung aller User liefert dem Unternehmen wertvolle Datensätze. Aber auch hier gilt: Erst durch ein proaktives Seeding werden relevante Potentials auf den Mehrwert aufmerksam.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
