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Die B2B Customer Journey: Dank cleverem Mapping zu neuen Leads!

Bisher waren Marketingstrategien im B2B häufig stark unternehmenszentriert. Die Customer Journey dreht den Spieß um und rückt nicht das Unternehmen, sondern seine potenzielle Kundschaft in den Fokus. Sie hilft nicht nur dabei, die Zielgruppe besser und effektiver zu erreichen. So kannst du auch deine Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren. Wir helfen dir dabei, die B2B Customer Journey zu visualisieren und passende Maßnahmen für jeden Touchpoint zu finden.
Der Begriff Customer Journey kommt aus dem Marketing und beschreibt die Kundenreise von der ersten Begegnung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zur langfristigen Loyalität mit einem Unternehmen oder einer Marke in fünf Phasen. Synonyme Begriffe sind auch die User- oder Buyers Journey. Sowohl im B2B als auch im B2C Bereich wird das Konzept zur Optimierung von Prozessen genutzt.

Im B2B galt die Customer Journey lange als unterschätzt und als reines Thema für B2C. Leads wurden schließlich durch das Marketing- und Sales Team mit vermeintlich wirkungsvollen Maßnahmen wie Eventbesuchen, Telefonakquise oder anderen Leadkampagnen generiert. Diese fast schon altertümliche Vorgehensweise funktioniert heute aber nicht mehr so einfach. 

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Abbildung 1: Die B2B Customer Journey wird im Zuge der Leadgenerierung immer wichtiger. Hier gilt es, den Wandel besser früher als später zu vollziehen. Bildquelle: Unsplash.com

Ähnlich wie im B2C sind es nun die Kund:innen, die den Weg vorgeben. Heutzutage recherchieren Unternehmen deutlich länger nach Serviceanbieter:innen und vergleichen auch deren Leistungsspektrum. Zudem ist a) das Angebot an Anbieter:innen deutlich diverser und größer als noch vor ein paar Jahren und sind b) die Kanäle, um auf die Anbieter:innen zu stoßen, viel mannigfaltiger. Um im Dschungel der B2B Unternehmen hervorzustechen, brauchst du die richtigen Inhalte am richtigen Touchpoint und genau hier kommt nun auch im B2B die Customer Journey ins Spiel. 

Unternehmen müssen sie nutzen, um Touchpoints zu potenziellen B2B Leads nicht nur zu erfassen, sondern auch, um das Erlebnis für potenzielle neue Kundschaft zu optimieren. Teil dessen ist es, dass die Marketing- und Vertriebsabteilung weg von einem Unternehmenszentrismus geht und stattdessen hin zu einem Fokus auf Kund:innen und deren Bedürfnisse. Gerade am Anfang ist dieser Wandel alles andere als einfach. Aber es lohnt sich: Wer potenzielle Kund:innen entlang der Customer Journey richtig anspricht, hat in der Leadgenerierung langfristig Vorteile im Wettbewerb. 

User Experience fokussieren: Darum ist die Customer Journey im B2B so wichtig

Eines der großen Probleme von B2B Unternehmen ist es, dass sie über die Jahre eine etablierte Komfortzone aufgebaut haben. Märkte, die sich rasant verändern, Digitalisierungsprozesse, die schneller als erwartet vorangetrieben werden müssen, und interkontinentale Konkurrenz, die mit zeitgemäßen Ansätzen zu überzeugen weiß, sind Kernfaktoren des neuen State of the Art im B2B. Wer hier nicht rechtzeitig das eigene Profil schärft, Trends erkennt und die Komfortzone verlässt, der verpasst den Anschluss und wird für neue Kund:innen unsichtbar. 

Die Customer Journey ist ein Konzept, dass B2B Marketer:innen hilft, nicht nur ein Verständnis für das Verhalten, die Probleme und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu entwickeln, sondern auch Lösungen durch passende Inhalte zu liefern. Mithilfe von Analysen und Zielgruppenbefragungen sind beispielsweise in einem ersten Schritt die wichtigsten Touchpoints zwischen User:innen und Unternehmen zu finden. Besonders praktisch: So kannst du auch fehlende Touchpoints bzw. Punkte, an denen sich die User:innen Kontakt mit dem Unternehmen wünschen würden, aufdecken. 

Nehmen wir als Beispiel SEO: Wenn deine Zielgruppe meist über Suchmaschinen nach Lösungen sucht, du aber keine entsprechenden SEO Content z. B. in Form von Ratgeberartikeln auf deiner Unternehmenswebsite hast, so ist das ein fehlender Touchpoint. Für viele User:innen, die nach Unternehmen für B2B Services oder Produkten suchen, bist du damit bereits als mögliche:r Anbieter:in raus. 

Auch im Zuge der immer stärker genutzten Marketing Automation ist ein Verständnis der Customer Journey im B2B elementar. Wenn du weißt, welche Inhalte deine Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt ihrer Kundenreise braucht, kannst du sie über den entsprechenden Kanal effektiv erreichen. So bleibst du in Erinnerung und vermittelst ihr, dass du Interesse an ihr hast und nur das Beste für sie möchtest. 

Customer Journey Mapping und Buyers Personas

Jedes Unternehmen muss für sich selbst einen eigenen Pfad für die Customer Journey erstellen. Dieses Prozedere bezeichnen wir als Customer Journey Mapping. Bevor es jedoch an die Pfad Erstellung geht, musst du als Unternehmen Buyer Personas definieren. Sie sind deutlich spezifischer als eine allgemeine Zielgruppe, da sie viel mehr Faktoren berücksichtigen. 

Buyer Personas bilden unterschiedliche Persönlichkeitsebenen der Zielgruppe ab und definieren einen oder mehrere ideale Kund:innen. Dabei spielen nicht nur demographische, sondern auch psychografische Merkmale eine Rolle, die allesamt einen Einfluss darauf haben, wie ein Unternehmen sie bestmöglich erreichen kann.
Buyers Persona
Abbildung 2: Beispielhafte Buyers Persona und ihre Bedürfnisse.

Anhand der über die Buyers Personas verfügbaren Daten und ihren Verhaltensweisen kann ein Unternehmen nun seine Customer Journey aufbauen. Als B2B Unternehmen musst du dir dabei die zentrale Frage stellen: Wie würdest du mögliche Entscheider:innen von anderen Unternehmen charakterisieren? Mit diesem klaren Bild kannst du die B2B Customer Journey entsprechend steuern. 

Liegen alle Daten vor und sind die Buyers Personas definiert, kann das Customer Journey Mapping beginnen. Berücksichtige dabei verschiedene Parameter wie etwa Verhaltensweisen und Informationsbedürfnisse der Personas, um beispielhaft einen archetypischen Weg durch die Customer Journey zu zeichnen. Abbildung 3 zeigt einen exemplarischen Verlauf einer Kundenreise im B2B mit den Formaten, die währenddessen eingesetzt werden. 

Content Marketing Maßnahmen entlang der Customer Journey
Abbildung 3: Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Kundenreise und der möglichen Formate und Kanäle, die während ihres Verlaufs genutzt werden.

Die 5 Phasen der B2B Customer Journey

Unabhängig davon, ob wir sie nun im B2B oder B2C betrachten, unterteilt sich die Customer Journey in fünf klassische Phasen:

  • Awareness (Bewusstsein schaffen)
  • Consideration/Evaluation (einen Kauf ein Betracht ziehen)
  • Transaction/Purchase (den Kauf durchführen)
  • Customer Experience (das Produkt/den Service erleben)
  • Loyalty (Kund:innen langfristig binden)
Customer Journey Stages
Abbildung 4: Die fünf Phasen der Customer Journey.

B2B Kund:innen haben in jeder dieser fünf Phasen ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und müssen entsprechend anders angesprochen werden. Um also erfolgreiche Touchpoints mit der Zielgruppe zu erzeugen, musst du jede Phase mit ihrer Wirkungsweise individuell betrachten. Dementsprechend divers sind auch die Kanäle entlang der B2B Customer Journey.

Content Marketing Funnel/ Customer Journey
Abbildung 5: 80 % des Internet-Traffics spielt sich in den ersten zwei Phasen der Customer Journey ab.

Wichtig ist aber auf jeden Fall, immer den Intent der User:innen im Blick zu haben. Gerade die ersten beiden Stufen des Funnels – Awareness und Consideration – sind wichtig für jedes Unternehmen – ob B2B oder B2C! 80 % des Internet Traffics bedienen den informationalen User Intent, bei dem Nutzer:innen nach Informationen zu einem Thema suchen. Dementsprechend ist es für Unternehmen fahrlässig, gänzlich auf informationale Inhalte zu verzichten. Wird dieses Bedürfnis der User:innen nicht befriedigt, so ist ein Übergang in den transaktionalen Bereich des Funnels fast ausgeschlossen. Aus diesem Grund ist es nur sinnvoll, die gesamte Customer Journey zu erfassen und zu optimieren, nicht nur Teile davon.

Die Awareness Phase: Mit Informationen Aufmerksamkeit wecken

Der Schlüssel zur ersten Phase sind informative Inhalte. Am Ausgangspunkt ihrer Kundenreise war jeder von ihnen mal ein:e User:in, der/die nach Informationen gesucht hat. Das ist die Chance, auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen, aber Vorsicht: Dabei solltest du nicht zu werblich auftreten, da das im ungünstigsten Fall abschreckend wirkt.

Gerade im B2B haben sich an diesem Punkt der Customer Journey Formate wie E-Books und Whitepaper etabliert. Sie sind ideal, um Expertise zu einem bestimmten Thema zu zeigen und dadurch die Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen und seine Lösungen zu lenken. Auch SEO Content, der in den Unternehmensblog integriert wird, ist ein wirksames Format. Er erhöht die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und holt User:innen bereits am Ausgangspunkt ihrer Informationssuche ab. 

Die Consideration Phase: Handlungsoptionen bieten

Die zweite Phase der B2B Customer Journey charakterisieren wir durch die User:innen Intention, die gesammelten Informationen für eine Entscheidung zusammenzutragen. User:innen wollen in diesem Schritt das Wissen nun spezifizieren, um letztendlich in den transaktionalen Teil der Journey zu gelangen.  

Hier bieten sich Formate mit Praxisbezug an: Dazu gehören Webinare, die nicht nur Wissen vermitteln, sondern durch Best Practice Beispiele auch in den Kontext des Unternehmens einzahlen. Auch Case Studies von erfolgreich umgesetzten Projekten mit anderen Kund:innen befördern den Gedanken, einen ähnlichen Erfolg erreichen zu wollen. 

Die Transaction Phase: Fokus auf die Kaufabsicht 

Wir kommen nun in den Make or Break Bereich der Customer Journey. Hier müssen User:innen auf eine transaktionale Seite geleitet werden, die das Produkt oder den Service ohne Ablenkungen fokussiert. Gelingt dieser Übergang nicht, springen sie ab und schauen sich nach anderen Lösungen um. 

Damit genau das nicht passiert, müssen Landingpages her, die nicht nur lose Versprechen machen, sondern Trust signalisieren. Das gelingt bspw. durch Siegel und Zertifikate oder durch Kundenzitate, die als Testimonial zeigen, dass mit dem Kauf ein qualitativ hochwertiger Service einhergeht. 

Besondere Aufmerksamkeit sollte in dieser Phase auch auf der User Experience liegen. Eine gute UX ist einer der Kernfaktoren, die zu einem Kauf führen. Dabei sollte aber beachtet werden: Die Benefits, die sich durch den Kauf ergeben, sollen glaubhaft und überzeugend dargestellt werden. Nur so gewinnt der/die Kund:in im Falle eines Kaufes das Gefühl, dass sich die Investition und der Kontakt mit dem Unternehmen nachhaltig lohnen. 

Die (Customer) Experience Phase: Den Service zum Erlebnis machen

Wenn sich ein B2B Unternehmen zum Kauf eines Service entschieden hat, ist die Journey noch lange nicht vorbei. Jetzt heißt es: Dranbleiben und die Kundenerfahrung weiter aufwerten. Nun geht es aber logischerweise nicht mehr um das Produkt an sich, sondern die Customer Experience als ganzheitliches Konstrukt. Kund:innen sollen eine positive Erfahrung haben und die Markenloyalität soll gestärkt werden. 

Nun ist kontinuierliche und zum Service passende Kommunikation das Stichwort. Die Beziehung zu deinen Kund:innen baust du bspw. durch Up- oder Cross Sales aus. Hier spielt erneut die Marketing Automation eine Rolle, bei der du per E-Mail Käufer:innen eines bestimmten Service gezielt kontaktieren kannst. Auch Social Media und insbesondere LinkedIn Marketing sind in dieser Phase der B2B Customer Journey wirkungsvolle Maßnahmen. 

Die (Customer) Loyalty Phase: Loyalität führt zu weiteren B2B Customer Journeys

Wurden Kund:innen bis hierhin erfolgreich durch den Funnel bzw. die Journey geleitet, so beginnt nun die langfristige Kundenbindung und bei fruchtbarer Zusammenarbeit sogar weiterführende Kooperationen. In manchen Konzepten der B2B Customer Journey wird die fünfte Phase auch Advocacy Phase genannt. Hier werden Kund:innen zu Fürsprecher:innen für den Service, indem sie z. B. in Zusammenhang damit als Testimonial auftreten oder für eine Case Study bereitstehen. 

Unabhängig davon ist es bei der Loyalty/Advocacy Phase weiterhin wichtig, Kund:innen stets auf den neuesten Stand zu bringen, was Services und deren mögliche Weiterentwicklungen angeht. Wenn sie Interesse daran haben, starten sie ihre Customer Journey von vorne. 

Fazit zur B2B Customer Journey: Die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit

Verlauf der Customer Journey mit passenden Inhalten
Abbildung 6: Eine Übersicht, wann welches Format entlang der B2B Customer Journey Sinn macht.

Was bringt uns nun all dieses Wissen über die Touchpoints entlang der verschiedenen Phasen der B2B Customer Journey? Es ist ganz einfach: Um mögliche Kund:innen effektiv anzusprechen, braucht es die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit. Sich auf altbekannte Muster zu verlassen und potenzielle Kund:innen über sämtliche Kanäle immer gleich anzusprechen, ist sogar kontraproduktiv. Deshalb empfehlen wir B2B Unternehmen, sich kommunikativ breiter aufzustellen und sich tiefergehend mit dem Konzept der Customer Journey zu befassen. 

Als B2B Marketing Agentur stehen wir dir dabei gerne beratend zur Seite. Wir verfügen nicht nur über das nötige Know how zur Customer Journey, sondern haben auch Erfahrung in der Creation und Anwendung zahlreicher Formate entlang der Reise. 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Seit mehreren Jahren kümmert er sich um den Content und die Website und weiß, worauf es ankommt, um Content zum Erfolg zu bringen.


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Fionn Kientzler

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