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Digital Customer Journey: So leitest du User:innen zielgerichtet zur Conversion!

Intensivere Smartphone Nutzung, immer mehr Social Media Nutzer:innen und steigende Zahlen von Suchanfragen bei Google machen die digitale Customer Journey zu einem immens wichtigen Marketinginstrument unserer Zeit. Als Unternehmen darfst du den Anschluss nicht verpassen und musst mit dem Trend gehen. In diesem Artikel zeigen wir dir, was die digitale von der klassischen Kundenreise unterscheidet, welche Auswirkungen sie hat und wie du als Unternehmen deinen Kund:innen noch bessere digitale Erlebnisse bietest!

Was haben Amazon, Facebook und Apple, die zu den vermögendsten Unternehmen der Welt gehören, mit Blick auf ihre Kund:innen gemeinsam? Sie alle bieten stets hochwertige digitale Erlebnisse und Inhalte für ihre Zielgruppen. „Digital“ und „Digitalisierung“ sind hier genau die richtigen Stichworte. Es sind gerade Tech- und E-Commerce Unternehmen, welche die Vorteile der Digital Customer Journey verstanden und richtig umgesetzt haben. Dadurch sind sie klassischen Unternehmen um einiges voraus. Für diese wiederum heißt es: Am besten früher als später auf Digitalisierung setzen, um im Wettbewerb um die eigene Zielgruppe relevant zu bleiben! 

Dabei unterscheiden sich klassische und digitale Customer Journeys rein definitorisch nicht einmal groß voneinander:

Die Digital Customer Journey beschreibt Erfahrungen, die Kund:innen im digitalen Kontakt mit Unternehmen machen. Dabei schließt der Prozess aber nicht nur den Kauf von Produkten und Dienstleistungen selbst ein. Auch Erfahrungen, die bereits vorher auf der Website oder mit Social Media Content gemacht wurden, sowie die Loyalty Phase sind darin eingeschlossen. So ergeben sich zahlreiche digitale Kontaktpunkte (Touchpoints), an denen Unternehmen hochwertige Inhalte und damit Erlebnisse über verschiedene Kanäle bieten müssen. 

Das Thema ist für jedes Unternehmen relevant und wird leider in vielen Fällen sträflich vernachlässigt. Ob B2C oder B2B, öffentliche Einrichtung oder Familienbetrieb – Kommunikation verlagert sich immer mehr auf digitale Kanäle. Ob ein Touchpoint, eine Phase oder die komplette Customer Journey – schon jetzt haben potenzielle Kund:innen digitale Erlebnisse mit Unternehmen. Diese geschehen oft unbewusst, wenn sie z. B. durch ihren Instagram Feed scrollen und eine Ad sehen. Unternehmen müssen solche Instrumente als Hebel nutzen und User:innen mit Hilfe geschickt inszenierter Inhalte auf die Website zu leiten.

Was ist die Digital Customer Journey und wie visualisieren wir sie?

Die Digital Customer Journey bildet alle Phasen ab, die Kund:innen auf ihrem Weg zum Kauf und darüber hinaus durchlaufen. Sie erstreckt sich also vom Zeitpunkt des Erstkontaktes bis hin zur langfristigen Customer Experience. Sie erweitert die klassische Customer Journey ihres Namens entsprechend um alle digitalen Komponenten. Damit geht sie auch über klassische Kanäle wie bspw. Print- und Fernsehwerbung oder Gespräche mit Kundenberater:innen hinaus. Es ist aber auch wichtig zu betonen, dass die Trennung von klassischer und digitaler Customer Journey eher von Unternehmens- als von Kundenseite ausgeht: Sie unterscheiden bei der Bewertung ihrer Erfahrung mit einem Unternehmen nicht nach digital und analog, sondern nach gut oder schlecht. 

Der Einzug der Digitalisierung in die Customer Journey hat für Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Dank neuer Technologien und der stetigen Weiterentwicklung sämtlicher digitaler Kanäle wird es leichter, Erfolge zu messen und Strategien im Marketing besser zu steuern. Misst du an verschiedenen Touchpoints der Journey Daten der Kund:innen z. B. zu ihrem Browsingverhalten, dann leitest du anschließend Maßnahmen ab.

Die Phasen der digitalen Customer Journey

Verlauf der Customer Journey mit passenden Inhalten
Abbildung 1: Die fünf Phasen der Customer Journey und die dazu passenden Kanäle und Formate.

Werfen wir einen Blick auf die Phasen der digitalen Customer Journey, so fällt vor allem eins auf: Aus Content Marketing Sicht unterscheiden sich die Phasen nicht grundlegend von denen der klassischen Customer Journey. Der Teufel liegt hier wie so oft im Detail. Deshalb zeigen wir dir die einzelnen Phasen der Digital Customer Journey und ihre wichtigsten Kanäle. Für dein Unternehmen kannst du daraus ableiten, welche Kanäle in welcher Phase als Touchpoint zu potenziellen Kund:innen fungieren:

  1. Awareness: An diesem Kontaktpunkt fällt User:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal auf, wobei diese Aufmerksamkeit auf unterschiedlichen Kanälen entstehen kann. Social Media Ads, Empfehlungen von Freunden, Influencer:innen, Newsletter, Suchmaschinenwerbung, Affiliate Marketing um nur wenige Inspirationsquellen zu nennen. 
  2. Consideration: Gefällt den User:innen, was sie sehen, so ist es äußerst wahrscheinlich, dass sie über das Produkt nachdenken oder Nachforschungen anstellen. Sie besuchen also die Unternehmenswebsite, befragen dort bspw. einen Chatbot und melden sich sogar für eine Testversion oder ein kostenloses Webinar an. Aus Unternehmenssicht kannst du hier mit der sinnvollen Platzierung von Rabatten oder Online Bewertungen (z. B. von Trustpilot) punkten. 
  3. Purchase: Die Purchase Phase ähnelt stark dem gleichen Punkt in der klassischen Customer Journey. Sie füllen ihren Einkaufskorb, kaufen vielleicht noch andere Produkte als das, für das sie ursprünglich kamen, benutzen Rabattcodes (oder Coupons) beim Bezahlen etc. Digitale Komponenten in diesem Fall: Kund:innen brauchen in der Regel einen Account, um einzukaufen, können einfach elektronisch bezahlen und sogar direkt Bewertungen zum Kauf abgeben. 
  4. Experience: Vom Kauf zum Kundenerlebnis – hier liegt der Fokus vor allem darauf, Kund:innen zufriedenzustellen. Im Wesentlichen kommt es an den Kontaktpunkten dieser Phase darauf an, das Produkt oder die Dienstleistung möglichst unkompliziert an Kund:innen heranzuführen. Das umfasst unter anderem die Lieferung und deren Tracking, Online Support (bspw. durch einen Chatbot) und Follow-up Mails sowie Social Media Aktivitäten.  
  5. Loyalty: Schaffe hier eine emotionale Verbindung zwischen deinem Unternehmen und den Kund:innen. Hier helfen erneut Social Media und Newsletter, die auf personalisierte Angebote und Rabatte hinweisen. Fühlen sich Kund:innen von dem Unternehmen wertgeschätzt, so ist es wahrscheinlich, dass sie zurückkehren. 

Warum dir eine Digital Customer Journey Map weiterhilft

Wenn es um schwierige Sachverhalte und Prozesse geht, helfen Karten uns dabei, diese besser zu verstehen. Das ist bei der digitalen Customer Journey nicht anders. Deshalb gehen wir den Prozess und einzelne Touchpoints mit Hilfe unserer Grafik einmal beispielhaft durch.

Content Marketing Maßnahmen entlang der Customer Journey
Abbildung 2: Eine Customer Journey Map mit dazu passenden Content Marketing Maßnahmen.

Stell dir vor, eine Userin sucht gerade auf ihrem Smartphone nach einem Rucksack. Über eine Social Media Ad wird sie auf eine bestimmte Marke aufmerksam, die einen Rucksack bietet, der genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist → Awareness Phase durchlaufen. 

Sie besucht die Website und informiert sich zunächst im Unternehmensblog oder auf der Produktseite über den Rucksack. Anschließend besucht sie Test- und Vergleichsportale und checkt Bewertungen und, ob es den Rucksack woanders nicht günstiger gäbe → Consideration Phase durchlaufen. 

Nach der Recherche hat sich die Userin zum Kauf des Rucksacks entschlossen. Über die Website des Unternehmens erstellt sie ihren Account, durchläuft die Kaufabwicklung und gibt ihre Adress- und Zahlungsdaten an → Purchase Phase durchlaufen.

Für den Auslieferungsprozess versorgt das Unternehmen die nun zur Kundin konvertierten Userin mit einem Trackinglink. So hat sie stets im Blick, wann das Produkt bei ihr eintrifft. Zudem weist das Unternehmen per E-Mail auf weitere Produkte hin, die entweder zu dem Rucksack passen oder zumindest ähnlich sind → Experience Phase durchlaufen. 

Die Kundin ist zufrieden mit dem Rucksack und dem Service des Unternehmens, folgt diesem auf Social Media und meldet sich für den Newsletter an. So kann das Unternehmen maßgeschneiderte und personalisierte Angebote oder Inhalte an die Kundin richten → Loyalty Phase im Gange und Möglichkeit zur neuen Customer Journey gegeben. 

Was ist der Vorteil an einer Visualisierung der digitalen Customer Journey?

Wenn du die Customer Journey – ob digital oder klassisch – im Vorhinein einmal durchgehst, hat das gleich mehrere Vorteile für dich. Wir zeigen dir die Wichtigsten kurz auf:

  • Du versetzt dich in die Lage deiner potenziellen Kund:innen

Aus Unternehmenssicht ist es manchmal schwierig, sich den Prozess aus Sicht der User:innen vorzustellen. Das führt häufig zu dem Fehler, dass falsche Vorstellungen von den Erfahrungen entstehen, die User:innen tatsächlich machen. Diesen umgehst du, indem du Feedback an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey einholst. Dank der Digitalisierung ist das noch einfacher und du findest heraus, ob User:innen während ihrer Reise glücklich, frustriert, zufrieden oder enttäuscht sind. Falls große Unzufriedenheit bei den User:innen herrscht, kannst du als Unternehmen besser und vor allem schneller gegensteuern. 

  • Alle im Unternehmen arbeiten zusammen

Statt in klassischen Silos zu arbeiten, die sowohl in der Kommunikation als auch im Datenverkehr getrennt sind, ermöglicht eine digitale Customer Journey eine nahtlose Zusammenarbeit. Nutze die Digital Customer Journey Map und zeige deinen Mitarbeiter:innen, an welchen Touchpoints und in welchen Phasen sie wichtig sind. Die Digitalisierung trägt zudem zu einer zentralisierten Datenspeicherung bei, sodass alle Zugriff auf die für sie wichtigen Daten haben. Das macht die Customer Journey auch aus Unternehmenssicht noch transparenter.

  • Maßgeschneiderte Content Creation

Kund:innen kaufen deutlich wahrscheinlicher, wenn zugehöriger Content ihnen einen Mehrwert liefert. Die Digital Customer Journey und die Map helfen dabei, einen Rundumblick über die Kund:innen zu gewinnen und vereinfachen die Content Creation: Ob Demografie, Verhalten oder psychologische Faktoren – das alles hilft, um neue Kund:innen zu gewinnen und bestehende zum erneuten Kauf zu animieren!

  • Lücken der Journey offenlegen

Wenn du jede Phase der idealen „Soll-Journey“ mit einer Map visualisierst und diese mit der „Ist-Journey“ vergleichst, so deckst du nicht nur mögliche Mängel, sondern auch Potenziale auf. Optimiere mit diesem Wissen Low Value- und stärke High Value Touchpoints.

Digitalisierung und Customer Journey: Warum Daten sammeln so wichtig ist

Wir haben schon häufig den Aspekt der Digitalisierung in Zusammenhang mit der Customer Journey erwähnt. Besonders wichtig wird die digitale Komponente des Prozesses, wenn es um die Auswertung von Daten geht. Diese sind elementar, wenn es um die Steuerung, Anpassung und Optimierung der digitalen Customer Journey geht. Wir stellen dir beispielhaft Daten vor, die du zur Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen kannst:

  • Browsingdaten: Besuchen User:innen die Website deines Unternehmens, kannst du ihre Aktivitäten und ihr Verhalten auf der Seite messen. Welche Bereiche besuchen sie? Von wo kommen sie und wo gehen sie hin? Wie lange bleiben sie? Mit welchen Endgeräten besuchen sie die Website? Und vor allem: Wie interagieren sie mit deinem Unternehmen?
Laptop mit Google Analytics
Abbildung 3: Browsingdaten helfen dabei, sich in die Lage der User:innen zu versetzen und Strategien zu steuern.
  • Appdaten: Besitzt dein Unternehmen sogar eine App, ist es schon ein Zeichen von Loyalität, wenn User:innen sich diese heruntergeladen haben. Über die Nutzerprofile erfährst du mehr über die Vorlieben und Demografie der User:innen. 
  • Advertisingdaten: Über Werbeanzeigen z. B. in Suchmaschinen oder Social Media, starten viele User:innen ihre digitale Custormer Journey mit deinem Unternehmen. Wichtig zu wissen: Wer klickt sich über Ads auf deine Website? Was unterscheidet sie demografisch und verhaltenstechnisch von jenen, die auf anderem Weg zu dir gelangen?
  • Salesdaten: Mit Hilfe dieser Daten stellst du fest, wie sich User:innen im Kaufprozess verhalten. Kommen sie schnell zum Kauf? Legen sie einfach nur Waren in den digitalen Einkaufskorb? Durchlaufen sie häufiger den gesamten Kaufprozess, ohne am Ende zu kaufen? Gerade im letzten Fall helfen dir Daten dabei, Schwachpunkte auf der Kundenreise herauszufinden.
  • Umfragedaten: Richte dich durch kleine Umfragen entlang der Kontaktpunkte der Journey direkt an User:innen. So erhältst du direktes Feedback darüber, was funktioniert und was es zu verbessern gilt. 

Was muss du bei der Gestaltung einer digitalen Customer Journey beachten?

Bevor du dich an die Gestaltung der Digital Customer Journey für Kund:innen deines Unternehmens machst, musst du eine Regel beherzigen: Jede:r User:in kommt mit unterschiedlichen Intentionen, Vorstellungen, Wünschen und Erwartungen auf deine Website. Außerdem können die Anforderungen, die User:innen in den verschiedenen Phasen der Journey stellen, extrem variieren. Das oberste Ziel kann für dich daher nur sein, die User:innen unabhängig von der derzeitigen Phase der Journey nicht nur inhaltlich, sondern auch emotional richtig abzuholen. 

In der heutigen Zeit sind der Wettbewerb um die Gunst der User:innen und das Angebot größer als je zuvor. Sie können in Sekundenbruchteilen Produkte und Preise vergleichen und von Anbieter zu Anbieter springen. Eine optimierte digitale Customer Journey ist hier genau das richtige Mittel, um dich und dein Unternehmen als Benchmark zu positionieren. 

Um die Kundenreise so angenehm und gleichzeitig so individuell wie möglich zu gestalten, ist Personalisierung das Stichwort. Nur wenn du auf die Wünsche und Bedürfnisse der User:innen eingehst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie zu Kund:innen konvertieren. Stell es dir wie eine Verkaufssituation in einem klassischen Geschäft vor: Präsentiere dich als gute:r Verkäufer:in, geh auf Kund:innen zu und verschaffe ihnen das bestmöglichen Einkaufs- bzw. Kundenerlebnis. Fühlen sie sich auf ihrer Reise verstanden und empfinden den gesamten Prozess als angenehm, so kehren sich wahrscheinlich zu dir zurück. 

Eine Verkaufssituation in einem Geschäft
Abbildung 4: Wer sich als gute:r Verkäufer:in präsentiert, hat gute Chancen bei Kund:innen in Erinnerung zu bleiben.

Welche Erfolge kannst du mit einer positiven Digital Customer Experience erreichen?

Du fragst dich, warum du dir die Mühe machen solltest, eine digitale Customer Experience mit personalisierten Inhalten zu schaffen? Rufen wir uns Apple, Amazon und Facebook noch einmal ins Gedächtnis. Was stellen wir dann fest? Jene Unternehmen, die hochwertige und nahtlose digitale Erlebnisse für ihre Zielgruppen bieten, sind deutlich erfolgreicher. 

Auch wenn diese drei Wirtschaftsgiganten auf den ersten Blick weit entfernt erscheinen, so profitieren sie auf die gleiche Weise von digitalen Customer Journeys, wie es selbst kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) oder Start-ups tun würden. Zu den größten Benefits gehören:

  • Deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, Leads in Kund:innen zu konvertieren und damit insgesamt höhere Umsätze pro Kund:in.
  • Höhere Kundenloyalität und -bindung, da Kund:innen auch nach dem Kauf z. B. per E-Mail mit dem Unternehmen verbunden bleiben. Dadurch entsteht ein höherer Customer Lifetime Value.
  • Stärkere Abgrenzung von den eigenen Wettbewerbsunternehmen, die zwar ähnliche Produkte anbieten, jedoch nicht so innovativ auftreten. Das Markenimage wird dadurch gestärkt. 
  • Dadurch, dass sich Kund:innen in der Consideration Phase umfassend informieren, sind sie wahrscheinlich zufrieden mit dem Produkt. Infolgedessen gibt es weniger Reklamationen oder Retouren, die sich negativ auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen auswirken.

Wie kann dir eine Content Marketing Agentur bei der Umsetzung helfen?

Geht es um Digitalisierung von Prozessen wie bei einer digitalen Customer Journey ist eine Content Marketing Agentur der ideale Ansprechpartner. Wir liefern die dafür erforderlichen maßgeschneiderten Inhalte und kennen uns aus mit digitaler Kommunikation, effektiver Leadgenerierung und zielgerichteten Content Strategien

In unserem kostenlosen Whitepaper zum Thema Customer Journey erhältst du umfassende Informationen zu unserem strategischen Ansatz. Wir achten darauf, deine unternehmerischen Ziele mit den Wünschen und Bedürfnissen deiner Kund:innen auf ihrer digitalen Customer Journey zu vereinen. 

 


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Fionn Kientzler

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