Content Experience: Wie einzigartige Nutzererlebnisse deine Conversion Ziele beeinflussen
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Im Content Marketing dreht sich alles um die Frage: Wie schaffe ich es als Unternehmen, den Traffic digitaler Nutzer:innen auf meiner Website zu erhöhen, die User:innen zu halten und sie schließlich davon zu überzeugen, zu konvertieren? Damit ist Content Marketing schon lange weit mehr als nur eine Nische im Online Marketing – es ist eine strategische Antwort auf die Frage nach einem signifikanten digitalen Umsatzhebel.
Dass die User:innen und ihre Erfahrungen bei allen Content Marketing Maßnahmen im Fokus stehen, ist dabei nicht neu. Das haben die meisten Unternehmen verstanden. Was haben wir dann noch für ein Differenzierungsmerkmal bei dieser hohen Wettbewerbsintensität? It’s Content Experience. Vom ersten Touchpoint bis zur Transaktion und darüber hinaus können wir uns nur unterscheiden, wenn wir Content erlebbar machen – nämlich, indem wir ihn so nah wie möglich an den Bedürfnissen und Erwartungen der User:innen ausrichten, dabei etwas mehr bieten als der Wettbewerb, den USP überzeugend kommunizieren und so die Erfahrung unserer Audience prägen. Verknüpft mit Reichweite und SEO, hast du einen Hebel für nachhaltig mehr Conversions in der Hand.
Erfahre in diesem Artikel, was Content Experience ist, was es von der User Experience unterscheidet und wie es mit SEO und langfristig optimierten Conversions zusammenhängt.
Was ist Content Experience?
Content Experience fasst alle Erfahrungen zusammen, die User:innen mit den Inhalten auf deiner Website erleben. Es ist eine weiterführende und spitzere Variante dessen, was wir auch als User Experience (UX) kennen.
Im digitalen Kontext assoziieren wir die User Experience häufig stark mit Design oder Programmierung. Wie sieht eine Website optisch aus? Welche integrierten Elemente können die Nutzer:innen zur Interaktion animieren? Welche visuellen Effekte halten die User:innen auf einer Seite? Mittlerweile ist deutlich zu beobachten, dass CMS Systeme immer modularer und einige solcher Tasks inzwischen schon durch KI übernommen werden – was sicher erst der Beginn einer KI gesteuerten Zukunft ist. Es gibt schon jetzt immer mehr Templates nach Best Practice Standards, die den Programmieraufwand stark reduzieren. Auch Menschen ohne jegliche IT Kenntnisse könnten so also in Zukunft auch fähig sein, individuelle und visuell hochwertige Websites zu gestalten.
Was am Ende also bleibt, um den entscheidenden Unterschied zu machen, sind unsere digitalen Inhalte selbst. Und hier sprechen wir nicht mehr nur von User Experience oder Content Design – das Zauberwort lautet Content Experience.
Content Experience und User Experience: Wenn eins ohne das andere nicht auskommt
Content Experience und User Experience lassen sich nicht getrennt voneinander betrachten. Einerseits, weil es im Bereich der User Experience viel mehr Erfahrung gibt und das gleich in verschiedenen Online Marketing Disziplinen: Design, Programmierung und Produktmanagement, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Andererseits zahlen bestimmte Bereiche der User Experience maßgeblich auf die Content Experience ein. Denn Content Creation ist nicht nur Textproduktion. Das WIE ist entscheidend dafür, ob digitale Inhalte erfolgreich sind:
- Wie ist ein Text visuell und strukturell aufbereitet?
- Wie gut ist ein Text lesbar?
- Wie erlebbar ist ein Text?
- Wie übersichtlich ist der Inhalt?
- Wie einfach kann ich mich als User:in orientieren und finde ich auf Anhieb, wonach ich suche?
Fakt ist: Im digitalen Raum sind die Konzentrationsspanne und Geduld der Leser:innen extrem begrenzt. Du hast nur ein paar Sekunden Zeit, um User:innen davon zu überzeugen, zu bleiben und mit deinem Inhalt zu interagieren. Und schließlich sind das die Voraussetzungen für Conversions – die Königsdisziplin im Content Marketing.
Und auch dabei spielt natürlich die User Experience eine große Rolle: Designer:innen und Programmierer:innen sind relevante Mitspieler:innen, wenn es um passende Elemente zur Gestaltung von digitalen Inhalten auf einer Website geht.
Insbesondere aber im B2B müssen wir den Bogen weiter spannen: Eine Website kann noch so anschaulich gestaltet sein, wenn die Inhalte nicht on Point das Produkt oder die Dienstleistung kommunizieren – auf höchstem sprachlichen und fachlichen Niveau – nützt das deiner Zielgruppe gar nichts. Vor allem potenzielle B2B Kund:innen haben ein anspruchsvolles Informationsbedürfnis. Womit wir beim Thema Content Marketing sind…
Content Experience und Content Marketing: Ein unschlagbares Team
Was suchen User:innen auf deiner Website? Informationen und Antworten zu ihren Fragen. Im B2C sind es häufig Informationen zu Produkten, zu denen es eine Kaufabsicht gibt. Im B2B kann das Informationsbedürfnis schon sehr viel komplexer sein: Die B2B Zielgruppe legt Wert auf Trust und Expertise. Dein Content hat die Aufgabe, ihnen genau das zu bieten. Nur dann gelingt es dir, deine Zielgruppe abzuholen, dein Unternehmen zu positionieren, deine Marke erfolgreich zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen. Und Vertrauen entsteht nur dort, wo User:innen auf allen relevanten Kanälen auch eine vertrauenswürdige Substanz finden.
Nur so funktioniert Content Marketing: User:innen während ihrer gesamten Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten, damit genau an ihren Bedürfnissen anzusetzen und ihnen so einen echten und spürbaren Mehrwert zu bieten. Und das funktioniert nur, wenn du deine Zielgruppe und ihre Erwartungen und Schmerzpunkte kennst. So punktest du in der Regel am Anfang der Reise mit unwerblichen, dafür aber sehr informativen Inhalten. Sind Nutzer:innen einmal inhaltlich mit deiner Lösung vertraut, kannst du sie nach und nach an dein Produkt oder deine Dienstleistung heranführen. Durch Conversion Elemente wie E-Books, Seminare, Checklisten und mehr gibst du deiner Zielgruppe die Möglichkeit, mit deinem Inhalt zu interagieren und kannst auf diese Weise hochwertige Leads erzeugen.
Content Experience mit SEO verknüpfen
Nicht zuletzt die Google Core Updates der letzten Jahre beweisen: Die Suchmaschine richtet den Fokus zunehmend auf ihre User:innen. Sie möchte ihnen genau das bieten, wonach sie suchen oder was sie brauchen. Mit Hauptaugenmerk auf die Erlebnisse und Erfahrungen von digitalen Nutzer:innen rückt also auch das Thema Content Experience in den Fokus von Website Betreiber:innen, Unternehmen und Content Creation Agenturen. Sie müssen sich mit einer bestmöglichen Content Experience auseinandersetzen, wenn sie gute Rankings und eine steigende Sichtbarkeit in Suchmaschinen erzielen wollen.
Während Mitarbeiter:innen aus dem Marketing solche Entscheidungen oft intuitiv treffen, funktionieren SEO Expert:innen eher datenbasiert. Tools zur Messbarkeit von Erfolgen sind für das organische Suchmaschinenmarketing unerlässlich. Die Herausforderung: Content Experience als solches ist kaum messbar. Die Lesbarkeit ist zwar beispielsweise schon länger ein Rankingfaktor im SEO, Tools messen dabei aber nur Faktoren wie die Satzlänge oder Wortanzahl eines Textes. Das sagt jedoch kaum etwas über die tatsächliche Lesbarkeit und die Nutzererfahrung mit digitalen Inhalten aus. Also – wie können wir uns einer Lösung dafür nähern?
Content Experience messbar machen
Eine Herangehensweise, um Content Experience messbar zu machen, ist ein Benchmarking. Wie sehen die Top 10 Ergebnisse und Inhalte für deine wichtigsten Keywords bei Google aus? Welche Inhalte ranken in den Top 3 und was unterscheidet sie von den anderen Suchergebnissen? Passt der Inhalt zu der Stage auf der Customer Journey, auf der sich die User:innen gerade aufhalten? Ein detaillierter Vergleich der Wettbewerbsunternehmen gibt dir wichtige Indikatoren dafür, wie du deinen Inhalt noch besser und noch relevanter für deine Zielgruppe aufbereiten kannst. Wie wäre es zum Beispiel mit einem zusätzlichen Asset wie einer Checkliste zum Download, einem Whitepaper oder einem kleinen Video?
Um Content Experience im Rahmen dessen, was möglich ist, zu objektivieren, hat suxeedo eine Skala zur Bewertung verschiedene wichtiger Aspekte der Content Experience entwickelt:
Trotz aller Subjektivität für Content Experience, hilft dir eine solche Skala dabei, einzelne Kategorien aufzubrechen und Schwachstellen zu identifizieren, bei denen andere Wettbewerber:innen besser performen. Faktoren, die zumindest einige wichtige Kriterien vergleichbar und damit Content Experience in Teilen messbar machen, sind:
- Strukturelle Attraktivität: Ist ein Inhalt in einzelne Abschnitte unterteilt, die snackable konsumierbar sind? Helfen prägnante Zwischenüberschriften dabei, sich durch den Text zu navigieren?
- Visuelle Attraktivität: Ergibt sich aus der Website Gestaltung ein stimmiges und ästhetisches Gesamtbild? Finden sich Farben und Gestaltungselemente seiten- und inhaltsübergreifend wieder und sorgen für Wiedererkennbarkeit und Orientierung?
- Grafiken, Videos und Bilder: Variieren die Formate deiner Inhalte oder innerhalb eines Beitrags? Grafiken, Videos, Bilder oder Audioelemente sorgen nicht nur für Abwechslung, sondern können komplexe Inhalte auch leichter konsumierbar machen.
- Attraktive Listenelemente: Sorgen Tabellen, Listicles, Aufzählungen usw. für eine übersichtliche Veranschaulichung von Fakten und Informationen? Wenn du überwältigende Textblöcke durch solche Elemente aufbrichst, tust du deinen User:innen in Sachen Lesbarkeit einen großen Gefallen.
- Scrollbarkeit: Wie schnell können Nutzer:innen deinen Inhalt erfassen, sich hindurch navigieren und zu der Information finden, nach der sie explizit suchen?
- Sprache: Wie gut verständlich drückst du dich aus? Passt die Sprache zu deiner Zielgruppe?
Content Experience im B2B und B2C: Ein Blick nach vorne
Marketing Automation, Retargeting und Conversion Optimierung stehen im B2C Umfeld ganz klar auf dem Tagesprogramm. Im B2B Bereich sind die Produkte häufig komplexer, preisintensiver und der Entscheidungsweg zur Transaktion länger. Das heißt aber nicht, dass Content Experience kein zentraler Erfolgsfaktor für B2B Unternehmen ist. Zwar mag man hier Conversions nicht in Form von unmittelbaren Käufen erkennen, sondern vielmehr in Micro Conversions wie Downloads, die zu Leads führen. Dennoch ist es absolut relevant, deine Zielgruppe – egal ob B2B oder B2C – mit dem richtigen Inhalt am richtigen Punkt der Reise zu erwischen, zu catchen und schließlich zu überzeugen. Das ist deine Chance, dich vom Wettbewerb zu differenzieren!
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Nora ist Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei suxeedo. Ob B2B oder B2C, sie entwickelt zielgerichtete und kreative Strategien für suxeedo und dessen Kunden, um organische Reichweite und langfristiges Wachstum zu gewährleisten.
