B2B Marketing: Wenn Unternehmen Unternehmen erreichen möchten

Hast du gewusst, dass LinkedIn etwa 700 Millionen registrierte Mitglieder und über 55 Millionen Unternehmen zählt? LinkedIn ist das größte und damit auch das wichtigste Business Netzwerk auf der Welt. Die Zahlen sprechen für sich: Auf dieser mächtigen Plattform können Unternehmen andere Unternehmen erreichen. Das Potenzial für das B2B Marketing ist riesig – und dabei ist LinkedIn als Social Media Plattform nur einer von vielen Marketingkanälen.

Es spielt überhaupt keine Rolle, ob du als Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an End- oder Geschäftskund:innen verkaufst. Du willst und musst deine Zielgruppe erreichen. Was du dafür brauchst, sind Reichweite, Bekanntheit, Sichtbarkeit und Multiplikator:innen – kurz: Du brauchst eine B2B Marketingstrategie. Aber es gibt natürlich Unterschiede beim “Wie”. Wer Unternehmen statt Endkund:innen erreichen will, bewegt sich in einem eigenen Kosmos aus Methoden und Formaten, in dem sich die B2B Zielgruppe tummelt. Unser Artikel widmet sich dem B2B Marketing. Das heißt er zeigt, wie B2B Unternehmen ihre Strategie effektiv aufbauen und so Geschäftskund:innen gewinnen können.

B2B Marketing vs. B2C Marketing: Besondere Herausforderungen im B2B Bereich

Die Grundlagen im B2B Marketing sind die gleichen wie im B2C Umfeld. Doch es gibt große Unterschiede in Bezug auf die Märkte und Zielpersona und damit auch in der Methode und Herangehensweise. Der größte Unterschied liegt im Kaufverhalten von B2B Zielgruppen: Während Verbraucher:innen, also die B2C Kundschaft, oft intuitiv aus dem Bauch heraus, spontan und teilweise nur einmal kaufen, gehen B2B Kund:innen viel rationaler und überlegter vor. Häufig treffen sie ihre Kaufentscheidung nicht selbst, sondern unter Beteiligung Dritter. Das führt zu komplexeren und längeren Entscheidungsprozessen. Aber auch zu langfristigen Beziehungen.

Weitere Unterschiede im Vergleich von B2B Marketing zum B2C Marketing sind:

• Weniger potenzielle Käufer:innen: Da Kaufentscheidungen nicht von Privat- und Einzelpersonen ausgehen, sondern immer im Namen eines Unternehmens, ist auch die Anzahl potenzieller Käufer:innen kleiner. Anders als bei Massenprodukten, erfordern B2B Produkte oder Dienstleistungen im Marketing eine gut überlegte und differenzierte Herangehensweise, um die speziellen Bedürfnisse einer kleineren, manchmal sogar raren Zielgruppe bestmöglich zu erfüllen.
• Langfristigere Beziehungen: Unternehmenseinkäufer:innen setzen sich sehr genau mit einer Kaufentscheidung auseinander, bevor sie zuschlagen. Dabei berücksichtigen sie in der Regel neben internen Entscheider:innen oder Buying Centern auch den Blick in die Zukunft. Denn im seltensten Fall geht es um eine einmalige Kaufsache. Kommt ein Kauf zustande, ist das meist erst der Beginn einer potenziell langen Geschäftsbeziehung. Umso wichtiger ist hier der Service nach dem Kauf. 
• Rationalere Kaufentscheidungen: Im B2B Geschäftsbereich passiert kaum etwas aus dem Bauch oder einer Laune heraus. Entscheider:innen handeln im Interesse eines Unternehmens und tragen die Verantwortung für das Unternehmensbudget. Sie müssen Kaufentscheidungen auf sachlicher und wirtschaftlicher Ebene begründen können. Das heißt im B2B Marketing, aber auch im Vertrieb: Stell dich darauf ein, dass die Zielgruppe auf der Suche nach Fachinhalten, Beratung und Expertise ist. Das passiert dir in der B2C Kommunikation weniger häufig.
• Intensivere und persönlichere Geschäftsbeziehungen: Als B2B Unternehmen hast du es mit einer kleineren Anzahl von Kund:innen und potenziell längeren Beziehungen zu tun. Wer einmal kauft, beginnt die Reise erst und möchte Vertrauen und Überzeugung aufbauen. Du musst also mehr Pflege und Zeit in deine Geschäftsbeziehungen investieren, als im B2C Geschäft. Viele B2B Firmen stellen extra dafür Mitarbeiter:innen ein, die diese wichtige persönliche Kommunikation fortlaufend aufrechterhalten.

Strategie und Umsetzung: Erfolgsfaktoren im B2B Marketing

Die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches B2B Marketing unterscheiden sich erst einmal nicht vom B2C Marketing: Der Markt und deine Zielgruppe bestimmen die Marketingstrategie. Erst wenn du deine Umgebung in- und auswendig kennst, kannst du die Marketingmaßnahmen und -kanäle darauf aufbauen. Also: Erkunde den Markt, definiere deine Zielgruppe und setze dir klare Ziele für dein B2B Marketing.

First things first: Mit einer Marktanalyse äußere Faktoren ins Visier nehmen

B2B Märkte bestehen aus Unternehmen unterschiedlicher Größe und Kaufkraft. Zu den typischen B2B Branchenmärkten zählen die Bereiche Import und Export, Consulting und Produktion. Der Markt um dein Business herum besteht aus vielen äußeren Faktoren, die du nicht direkt beeinflussen kannst, aber bei deiner B2B Marketingstrategie berücksichtigen musst. Dazu gehören:

• Konkurrenz: Welche sind die unmittelbaren Wettbewerbsunternehmen am Markt? Inwiefern überschneiden sich deine Produkte, Lösungen und Dienstleistungen mit ihren? Was ist dein USP (Unique selling point), mit dem du dich von allen anderen Marktteilnehmer:innen abgrenzt?
• Zielmarkt: Die Grundvoraussetzung dafür, ob dein Unternehmen erfolgreich sein und wachsen kann, ist natürlich, dass es für dein Produkt oder deine Dienstleistung einen Markt gibt. Dazu zählt auch, wie es um die wirtschaftliche Lage deiner Zielgruppe steht. Denn nur wo es eine Nachfrage gibt, kannst du dein Angebot erfolgreich platzieren. 
• Aktuelle Entwicklungen in Wirtschaft und Politik: In vielen Branchen hängt der unternehmerische Erfolg nicht unwesentlich von wirtschaftlichen Restriktionen oder politischen Entscheidungen ab. Das gilt auch für Entwicklungen in anderen Ländern, falls dein Unternehmen international aktiv ist. 

Ein Beispiel zu Marktveränderungen: Die Corona Krise 

Wer im B2B Marketing zu großen Teilen auf persönliche Touchpoints wie Messen oder andere Events setzt, hat während der Pandemie mitunter schmerzliche Einbußen erlebt. Und nicht nur das: Natürlich leiden ganze Branchen und damit auch Zielgruppen unter den Folgen. Das zieht wirtschaftliche Auswirkungen und Budget Veränderungen in Unternehmen nach sich, weshalb die Ansprache und Akquise neuer Kund:innen zusätzlich schwierig sein kann. Es zählt also, sich auch bei den Marketingaktivitäten breit aufzustellen.

Wer den Ton angibt: Kenne und verstehe deine B2B Zielgruppe 

Die Ideen der Mitarbeiter:innen können noch so kreativ sein – wenn du damit deine Audience nicht erreichst, nützen sie dir im B2B Marketing wenig. Es ist deine Zielgruppe, die dir den Weg weist. Beantworte folgende wichtige Fragen für dein Unternehmen: 

• Wer ist deine Zielgruppe und wie verhält sie sich? 
• Auf welchen Kommunikationskanälen kannst du sie erreichen? 
• Mit welchen Inhalten erreichst du deine Zielgruppe an welchem Punkt der Customer Journey?

Schau dir genau an, welche Merkmale deine Zielgruppe mitbringt, lerne sie kennen und bekomme ein Gefühl für ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten. Nur dann gelingt es dir, deine Marketingstrategie so auszurichten, dass du damit genau die Unternehmen erreichst, die tatsächlich deine potenziellen Kund:innen sind.

Typische Merkmale der B2B Zielgruppe sind:

• Demographische Merkmale: Größe, Standort, Marktanteile 
• Wirtschaftliche Merkmale: Umsatz, Gewinne, Bestände, Wachstumsentwicklung
• Merkmale zum Kaufverhalten: Kaufzyklen, Preissensibilität, beteilgte Buying Center, Informationskanäle und Point of Sale
• Personenspezifische Merkmale: Position im Unternehmen, Entscheidungsgewalt, Kommunikationskanäle

Trends und Maßnahmen im B2B Marketing: Ziele definieren, Kanäle finden, durchstarten

Welche Ziele verfolgt dein Unternehmen mit seinem B2B Marketing? 

• Branding: Steigerung von Bekanntheit und Sichtbarkeit für deine Marke
• Engagement: Interaktionen zu deinen Inhalten wie Kommentare, Shares, Likes oder Downloads
• Leads: Kontaktanfragen und E-Mail Adressen potenzieller Kund:innen (Leadgenerierung)
• Umsatzsteigerung: Gewinnung neuer Kund:innen 
• Kundenbindung: Entwicklung von Neukund:innen zu Bestandskund:innen

Je nachdem, wo dein Fokus liegt, geht es jetzt an die Auswahl der Marketingkanäle. Mit verschiedenen B2B Marketing Maßnahmen erreichst du deine Zielgruppe an unterschiedlichen Punkten auf ihrer Customer Journey. Und einige Marketingmaßnahmen schlagen gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: So kannst du zum Beispiel durch Content Marketing bereits bestehende Kundschaft weiterhin mit relevantem Inhalt versorgen und so ihr Vertrauen und damit die Wiederkaufrate steigern, aber auch neue Nutzer:innen auf dein Unternehmen aufmerksam machen und Interessent:innen zu Leads und dann zu Kund:innen konvertieren. Nebenbei erzeugst du so mehr Markenbekanntheit und Engagement. Die Kombination aus passenden Kanälen hilft dir dabei, bestimmte Kundengruppen gezielt zu erreichen.

Content Marketing: Mehr Mehrwert, bitte!

89 Prozent aller B2B Marketer sehen Content Marketing als zentralen Hebel ihrer Marketingstrategie, so das Ergebnis einer Studie des Content Marketing Institutes. Eine große Mehrheit der High Performer:innen bestätigte das – und betonte, dass sie durch ihre Content Marketing Maßnahmen die Beziehung zu ihren Kund:innen stärken konnten. Ein Trend, der nicht abreißt. Unser Content Marketing Mantra: Mehr User:innen Fokus, weniger Verkaufsphrasen! Das gilt insbesondere für die Kommunikation im B2B Marketing, denn deine Zielgruppe sind oft Entscheider:innen, die leere Hülsen sofort identifizieren.

Die gute Nachricht: Im Content Marketing gibt es viele Formate, mit denen du deiner Zielgruppe ein ganzes Stück näher kommen kannst. Einige Beispiele für erfolgreiche Formate sind:

• Fach- und Blogartikel  
• Interviews
• Whitepaper & E-Books
• Case Studies
• Podcasts
• Interaktive Grafiken & Tools

Wenn es dir gelingt, die Erwartungen der User:innen zu erfüllen, sie positiv zu überraschen und so ihr Vertrauen zu gewinnen, steigt die Chance, dass sie zu Leads konvertieren.

Suchmaschinenmarketing: Ein irres Potenzial für das B2B Marketing

Das kennt wohl jeder von sich: Wer nach einem bestimmten Produkt, einer Lösung oder Dienstleistung sucht, tut das über eine Suchmaschine, z. B. Google. Wir geben unseren Suchbegriff (Keyword) in das Suchfeld ein und lassen uns inspirieren. Vor allem den Ergebnissen auf der ersten Seite schenken wir Aufmerksamkeit und Vertrauen. Denn meistens finden wir dort, wonach wir suchen. Das können neben Produkten und Services natürlich auch Informationen jeglicher Art sein. Ich möchte etwas wissen, also suche ich danach – hinter diesem simplen Prinzip verbirgt sich ein riesiges Potenzial: Google verzeichnet nämlich täglich ca. sechs Milliarden Suchanfragen.

Und auch die Entscheider:innen der B2B Zielgruppe mischen sich hier unter, mit ihren eigenen Keywords. Wenn du herausfindest, nach welchen Begriffen sie suchen, kannst du mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) deine Website gezielt auf diese Keywords ausrichten. Die Suchmaschine erkennt das Muster und prüft die optimierten Inhalte auf Relevanz. Wenn du alles richtig gemacht hast, steigt dein Ranking in der Suchmaschine und Nutzer:innen finden deine Website im Kontext der wichtigsten Themen für dein Business auf der ersten Seite von Google.

Neben SEO (Search Engine Optimization) gehört auch SEA zum Suchmaschinenmarketing und hat ein erhebliches Potential für das B2B Marketing: Während SEO ohne Werbebudgets auskommt, schaltest du mit SEA (Search Engine Advertising) gezielt kostenpflichtige Anzeigen, um die ersten Plätze auf der Suchergebnisseite einzunehmen.

Das klingt abstrakt? Wir geben zu, dass es das auch ist, wenn du bisher mit dem Thema keine Berührungspunkte hast. Um hier alles richtig zu machen, sind Know how, Erfahrung und eine gewisse Leidenschaft notwendig. Was du brauchst, sind Mitarbeiter:innen, die sich um dein digitales Marketing kümmern. Dazu gehört auch eine Person, die sich mit SEO auskennt.

Viele Unternehmen profitieren auch von Outsourcing und engagieren eine SEO Agentur. 

Social Media Marketing: Das Who is Who im Business Netzwerk

Dass Business Netzwerke wie LinkedIn oder Xing eine enorme Rolle im B2B Marketing einnehmen, geht schon aus den ersten Sätzen dieses Artikels hervor. Ein solches Netzwerk eignet sich für Marketing und Vertrieb. Hier hast du viel Spielraum, um mit ausgewählten Inhalten im Zusammenhang mit deiner Marke auf deine Zielgruppe zuzugehen und so Interaktionen und Bekanntheit zu steigern. Idealerweise setzt du Content Formate wie Whitepaper oder Checklisten ein, um Leads über deine Social Media Aktivitäten zu erzeugen. Auch praktisch: Auf LinkedIn und Xing gibt es viele Wissens- und Themeninseln, die dir die Möglichkeit geben, dich an spannenden Diskussionen zu beteiligen oder als Speaker:in zu einem relevanten Thema aufzutreten. So positioniert du dich gezielt als Fachexpert:in und gewinnst neben Reichweite auch an Vertrauen.

E-Mail Marketing: Ein qualitatives Informationsangebot für wertvolle Kontakte

Hat jemand seine oder ihre Kontaktdaten hinterlassen, um beispielsweise ein Whitepaper herunterzuladen, dann kannst du diesen Touchpoint bzw. Lead nutzen: Jetzt weißt du, wo seine oder ihre Interessen und Bedürfnisse liegen. Mit E-Mail Marketing kannst du eure Beziehung beleben, aufbauen und den Lead kennenlernen. Wichtig an dieser Stelle: Entscheider:innen bekommen häufig eine Flut an Werbemails und reagieren verständlicherweise genervt auf die immer gleichen Floskeln und Inhalte. Umso wichtiger ist es, dass du dich davon abgrenzt. Setze auf echten Mehrwert und Individualität. Eine persönliche Note erzeugt ein authentisches Interesse deinerseits und wird dem Empfänger oder der Empfängerin besser gefallen, als abgedroschene Massenmails.

Tipp: Es gibt viele praktische Tools, mit denen du einfach und intuitiv E-Mail Nurturing Strecken aufsetzen und so den gesamten Prozess automatisieren kannst. So begleitest du die Empfänger:innen über die gesamte Customer Journey hinweg – vom Lead bis zum Kunde oder zur Kundin.

B2B Influencer Marketing: Mehr als ein Hype

Es gibt Personen mit riesengroßer medialer Reichweite im Kontext eines bestimmten Themas: Influencer:innen. Viele Unternehmen haben das Potenzial von Influencer Marketing längst erkannt und nutzen bereits die Reichweite dieser Personen für das Marketing der eigenen Produkte. Das funktioniert nicht nur im B2C Bereich, sondern auch im B2B Marketing: Stell dir vor, Person X, die eine Fachexpertise auf demselben Gebiet wie dein Unternehmen hat, hat 100.000 Follower:innen. Mit einer guten Kampagne könnte diese Person ihre Follower:innen auch von deinem Produkt überzeugen. Wie das funktioniert? Über Wissensaustausch, Kommunikation, Reichweite und Vertrauen. Folge ich einer Person in einem sozialen Netzwerk aufgrund ihrer Interessen oder ihrer Expertise, erlebe ich einen Teil ihres privaten Lebens in Kombination mit ihrem fachlichen Know how. Das Vertrauen gegenüber einem realen Gesicht ist weit höher als das gegenüber einer vielleicht fremden Marke. Trotz allen technologischen Fortschritts: Persönliche Empfehlungen und Bekanntheit bleiben zentrale Faktoren für den Unternehmenserfolg – auch im B2B.

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Nora Dauel

Nora ist Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei suxeedo. Ob B2B oder B2C, sie entwickelt zielgerichtete und kreative Strategien für suxeedo und dessen Kunden, um organische Reichweite und langfristiges Wachstum zu gewährleisten.

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