Mehrwert durch Content: Wie Pharma Marketing das Vertrauen der Zielgruppe gewinnt

Der klassische Weg der Patient:innen von der körperlichen Beschwerde bis zum Arzt oder zur Ärztin wird unterbrochen und teils ersetzt durch die Suchanfrage bei Google. Der private Krankenversicherer Central Krankenversicherung ermittelte in seiner Studie “Praxis Dr. Internet”, dass rund 80 Prozent der knapp 40 Millionen User:innen in Deutschland im Internet nach Informationen zu Krankheiten, Medikamenten und Behandlungen suchen.

Doch die Rahmenbedingungen sind im Pharma Marketing nicht ganz trivial: Zum einen gibt es in vielen Ländern, so auch Deutschland, bestimmte Vorschriften, wie Pharmaunternehmen kommunizieren dürfen. Zum anderen schaut auch Google bei den Inhalten dieser Branche ganz genau hin: Spätestens seit einem Google Core Update im Jahr 2018 (Medic Update), reagiert die Suchmaschine sensibel auf medizinische Inhalte. Nur Websites, die Google mit hoher Expertise und Autorität einstuft, haben gute Rankings.

Deshalb ist es im Pharma Marketing wichtig, dass Unternehmen für potentielle Kund:innen als vertrauenswürdiger Anbieter erscheinen. Dieses Vertrauen kannst du durch Kommunikation gewinnen. Egal, ob der Launch eines neuen Arzneimittels oder der Wettbewerb mit vergleichbaren, patentfreien Medikamenten: Informationen mit hohem Mehrwert führen die Zielgruppe nah an das Angebot heran, bauen Berührungsängste ab und inspirieren zur Interaktion.

Die Herausforderungen im Pharma Marketing

Mit dem Medienwandel haben sich die Zielgruppen in ihrer Medienkompetenz weiterentwickelt. Der Fortschritt bietet neue Chancen für das Marketing, erfordert aber auch neue Kompetenzen von Unternehmen. Erst wenn sich die Marketing Expert:innen der Herausforderungen bewusst sind, können sie mit innovativen und bedürfnisorientierten Maßnahmen daran anknüpfen. Das Spannungsfeld im Pharma Marketing wird auf drei Ebenen greifbar:

• Reichweitenverlust der klassischen Medien:
  Print Medien verringern sich in ihrer Auflage und Informationsangebote im TV verlieren immer mehr an Relevanz. Stattdessen nutzt die Zielgruppe Google, um sich Gesundheitsthemen anzunähern, schenkt aber nur den ersten zehn Suchergebnissen ihre Aufmerksamkeit.
• Steigende Interaktionsansprüche der Kund:innen:
  User:innen möchten involviert werden und mitreden. Social Media ermöglicht das Gespräch zwischen Pharmaunternehmen und der Zielgruppen auf Augenhöhe und schafft Vertrauen. Wer hier die Begegnung vermeidet, verliert die Chance auf wertvolle Kundenbindung.
• Kanalübergreifende, komplexe Kommunikationsstrukturen:
  Pharma Marketing goes Multichannel Pharma Marketing: Um die Zielgruppe inmitten des Medienwandels abzuholen und gleichzeitig den reglementarischen Rahmenbedingungen im Pharma Marketing zu genügen, benötigen Unternehmen technisches Know how. Owned Media, SEO- und SEA Maßnahmen, Social Media sowie Native Advertising müssen aufeinander abgestimmt sein und ein in sich geschlossenes Konzept bilden.
• Regulatorische Vorgaben: 
  In Deutschland unterliegt die Pharmaindustrie gesetzlichen Vorgaben. Zum einen darf nur auf eine bestimmte Art und Weise kommuniziert werden, noch drastischer sind die Vorgaben aber für verschreibungspflichtige Medikamente: Hier sind Werbemaßnahmen verboten. Nur objektive und sachliche Informationen sind erlaubt. In diesem Feld haben Marketing Expert:innen es zudem mit einer ganz anderen Zielgruppe zu tun, denn Verbraucher:innen  können sich das Medikament nicht selbst organisieren. Die Ansprache von Ärzten, oder allgemeiner, die B2B Kommunikation, ist hier das Mittel der Wahl.

Pharma Marketing entfaltet seine volle Kraft mit Content, wenn dieser die Bedürfnisse der Zielgruppe adressiert. Gleichzeitig trägt die Pharmaindustrie eine hohe Verantwortung, denn es geht um nicht mehr und nicht weniger als die Gesundheit der Menschen. Die Wirksamkeit von Medikamenten, mögliche Nebenwirkungen und die Eignung je nach Fall sind sensible Themen, die werbliche Sprache und Vorteilskommunikation unangemessen machen. Umso wichtiger ist es, die Produktion der Inhalte ernst zu nehmen und ihr Zeit und Budget einzuräumen.

Chancen für das Pharma Marketing

Eine veränderte Mediennutzung der Zielgruppen erfordert ein Umdenken für das Marketing. Während Offline Kanäle ihre Autorität verlieren, gewinnen Online Plattformen an Relevanz. An die Stelle der “One way” Kommunikation tritt eine Demokratisierung der Medien: User:innen generieren und konsumieren den Content, wie es ihnen gefällt. Wer nicht relevant oder authentisch erscheint, bekommt keine Beachtung. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen müssen. Bedürfnisorientierter Mehrwert baut Vertrauen auf und hilft Rezipient:innen, inmitten von Überfluss und diversen Produkten, eine Entscheidung zu treffen.

Warum Content Marketing für die Pharmaindustrie so wichtig ist

Content Marketing ist eine Strategie aus dem Bereich des Online Marketings, das der Zielgruppe hochwertige Inhalte mit Mehrwert zur Verfügung stellt. Die drei Hauptziele von Content Marketing sind:

• Relevante Rankings in der Suchmaschine
• Traffic Steigerung der Website
• Conversionoptimierung

Das spannende im Pharma Marketing: Weil die Zielgruppe nachgewiesenermaßen nach Symptomen und der Behandlung googelt, bevor oder sogar anstatt zum Arzt zu gehen, bietet dieser Kanal ein riesiges Potential. Gerade zu den Themen Gesundheit, Medikamente und Behandlungen besteht Bedarf an vielen und umfangreichen Informationen, die übersichtlich und strukturiert aufbereitet sind. Durch die Google Suche segmentiert sich die Zielgruppe und eine effektive Ansprache durch bedürfnisorientierte Inhalte ist möglich. Die Studie “The Digital Journey to Wellness” von Google und Compete hat sich das Suchverhalten in diesem Kontakt genauer angesehen. Das Ergebnis: Symptome (38 Prozent) und Diagnose (37 Prozent) werden mit Abstand am häufigsten gesucht, während die Therapie (6 Prozent) kaum noch Beachtung findet. Die Produkte (19 Prozent) hingegen, die sowohl in der Transaction Phase, also auch nach der Verschreibung durch den Arzt gesucht werden könnten, haben einen erstaunlich hohen Anteil in den Google Suchen.

Ein wichtiger Vorteil im Content Marketing: Die Effektivität aller Maßnahmen lässt sich problemlos messen. Mit SEO Tools kannst du Rankings und das Suchvolumen nachvollziehen, Analytics und die Searchconsole zeigen dir, wie oft deine Inhalte geklickt wurden und ob Conversions stattgefunden haben. So kannst du den Aufwand und das Ergebnis in ein klares Verhältnis zueinander setzen und den Return of Investment ermitteln.

OTC- und RX Marketing

Wie schon kurz bei den Herausforderungen angeschnitten, gibt es eine wichtige Unterscheidung im Pharma Marketing: OTC- und RX Marketing. Das steht für “Over The Counter”, also verschreibungsfreie Medikamente, auf der einen Seite und RX Marketing, also verschreibungspflichtige Arzneimittel, auf der anderen Seite.

• OTC Marketing: Medikamente sind ohne ärztliche Verschreibung, teilweise in der Apotheke, teilweise aber auch in der Drogerie erhältlich. Die Zielgruppe ist damit B2C, also die Verbraucher:innen direkt. Für das Marketing gibt es Vorgaben in Bezug auf die Kommunikation, die jedoch nicht so streng sind wie im RX Marketing. Für die Vermarktung kommt eine riesige Bandbreite an digitalen Kanäle in Frage.
• RX Marketing: Medikamente sind nur mit Rezept erhältlich. Ärzt:innen müssen Nebenwirkungen und möglichen Missbrauch einschätzen, bevor sie Patent:innen dieses Medikament verschreibt. Die Möglichkeiten im Marketing sind zudem stark reduziert: So dürfen Unternehmen sich nicht direkt an die Verbraucher:innen wenden. Die Zielgruppe sind in erster Linie Ärzt:innen und Apotheker:innen. Die Vermarktung ist deshalb viel komplexer und erfordert gut durchdachte B2B Marketing Strategien.

Die 7 P’s im Pharma Marketing

Die 4 P’s sind im Marketing allseits bekannt, teilweise veraltet, auf jeden Fall umstritten und deshalb immer wieder ergänzt. So sprechen wir auch im Pharma Marketing inzwischen von 7 P’s, mit dem Ziel, spezifischer auf diese Branche eingehen zu können.

1. Product: Klassischerweise fasst dieser Punkt alles rund um das Produkt zusammen. Von Variation über Innovation bis zum Service ist das 1. P im Pharma Marketing z. B. das Medikament bzw. Arzneimittel.
2. Place: Dieses P meint den Distributionskanal, also Verkaufsstandorte wie Einzelhandel oder E-Commerce.
3. Price: Unter Price verstehen wir die Kosten des Produktes, Rabatte, den Deckungsbeitrag und alles, was zur Preispolitik gehört.
4. Promotion: Das letzte “klassische P” umfasst die Werbemaßnahmen, das Herz im Marketing. Das kann beispielsweise bezahlte Werbung sein, oder Content Marketing, oder alles, was zur Website gehört.
5. Player: Das Pharma Marketing spezifische P “Player” nimmt die Verbraucher:innen unter die Lupe. Das machen zwar auch viele andere Branchen, doch die Bedürfnisse, die Verbraucher:innen an die Pharmaindustrie haben, sind besonders eindringlich und entscheidend über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes.
6. Process: Process meint die spezifischen Kommunikationsabläufe zwischen Pharma Unternehmen und den Verbraucher:innen, beispielsweise den oben beschriebenen Prozess der Recherche bei Symptomen.
7. Positioning: Wie positioniert das Unternehmen ein Präparat auf dem Markt? Wie unterscheidet es sich vom Wettbewerb? Eine wichtige Herausforderungen bei der Positionierung sind die Regularien der Länder, die der Pharmaindustrie bestimmte Formen von Versprechen im Marketing untersagen.

Zusammenarbeit mit einer Agentur: Wie suxeedo helfen kann

Durch langjährige Erfahrung im Content Marketing zu Gesundheitsthemen hat suxeedo die Kernkompetenzen einer Pharma Marketing Agentur entwickelt.

Als solche erarbeitet, implementiert und evaluiert suxeedo einzelne inhaltliche Marketingmaßnahmen und ihre strategische Verbreitung sowie holistische Kampagnen, immer unter Berücksichtigung der regulatorischen Rahmenbedingungen im Pharma Marketing.

Unsere inhaltliche Expertise definiert sich durch ein virtuelles Redaktionsteam aus über 50 geprüften Pharmakolog:innen, Mediziner:innen und Heilpraktiker:innen, deren Ergebnisse von Fachlektor:innen evaluiert werden und durch einen rigiden Arbeitsprozess optimiert werden.

• Digitale Strategien: Von der Zielgruppenanalyse bis hin zur Erfolgsmessung aller Maßnahmen entwickelt suxeedo digitale Strategien und Kampagnen für eine bedürfnisorientierte Markenkommunikation, um die Zielgruppe mit Inhalten zu erreichen.
• Conversionoptimierung: Eine optimale Benutzererfahrung und eine Optimierung der Conversion Rate führen zum Erfolg. Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie für die User:innen angenehm sind und ihn zu einer Handlung verleiten. So werden aus interessierten Leser:innen Käufer:innen.
• Suchmaschinenoptimierung: Inhalte müssen gemäß der Suchmaschinenoptimierung nach SEO Kriterien gestaltet werden, damit sie für die Zielgruppe im Netz schnell zu finden sind.
• Content Creation: suxeedo entwickelt Content in unterschiedlichen Formaten und für unterschiedliche Kanäle. Ob Fachartikel, die zu bestimmten Suchanfragen organischen Traffic generieren, oder Whitepaper, mit denen die Zahl der Newsletter Subscriptions steigt: Alle Inhalte drehen sich um die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Dabei handelt es sich um medizinische Fachinhalte von höchstem Niveau, guter Lesbarkeit und wissenschaftlicher Substanz, deren Qualität durch Feedbackschleifen sichergestellt werden.
• Distribution, Digital PR und Reichweite: suxeedo sorgt für Reichweite, indem wir Inhalte proaktiv über relevante Medien und Trust Portale verbreiten. Die strategische Distribution generiert Links und Traffic– beides sind wichtige Metriken, um das Ranking von Webseiten und die Sichtbarkeit eines Unternehmens auf Google zu steigern. Gastbeiträge sind für B2B wie B2C spannend, denn so kann das Unternehmen eine Stellung als Thought Leader aufbauen oder unterstreichen.
• Social Media: Social Media Maßnahmen dienen zum einen der Interaktionssteigerung mit der Zielgruppe. Zum anderen sind aber auch B2B Social Media Kampagnen für die Pharmaindustrie relevant, bei denen wir eine anspruchsvolle Zielgruppe auf B2B Plattformen ansprechen. Die Ansprache muss gleichzeitig multichannel sein. Das heißt nicht, dass möglichst viele Kanäle zum Einsatz kommen, es heißt, dass die Kommunikation konsistent ist.
• Erfolgsmessung: suxeedo ist datadriven. Ein präzises Konzept zur Erfolgsmessung aller Marketingmaßnahmen macht die Effektivität des Gesamtkonzeptes skalierbar. Ob Nutzerverhalten, Reichweite oder ROI einzelner Maßnahmen: Wir sammeln und werten alle wichtige Daten (die sogenannten Key Performance Indicators, kurz KPIs) aus. Durch ein kontinuierliches Performance Tracking ermöglichen wir schließlich eine nachhaltige Optimierung einzelner Inhalte.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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