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B2B Kommunikation richtig eingesetzt: So erreichst du immer die Richtigen

Gerade in den letzten Jahren hat die B2B Kommunikation einen umfassenden Wandel vollzogen. Die Digitalisierung, die in der B2B Branche sowieso schon im Gange war, hat durch die Pandemie noch mal einen gewaltigen Schub erfahren. Für Unternehmen bedeutet es, dass sie vor allem eines beweisen müssen: Anpassungsfähigkeit. Nur so gelingt es ihnen, ihre Zielgruppe weiterhin effektiv zu erreichen. Wir schauen uns verschiedene B2B Kommunikationskanäle an und zeigen dir, welche Trends gerade in der B2B Kommunikation besonders wichtig sind.

Persönlich, professionell, ehrlich: Die Definition von B2B Kommunikation

B2B Kommunikation ist für Unternehmen mit klarem Fokus auf Business Kund:innen ein entscheidendes Instrument. Der eigene Unternehmenserfolg hängt stark von der Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens ab. Denn: Es repräsentiert damit nicht nur sich selbst und seine Produkte/Dienstleistungen, sondern zeigt auch, wie und ob es die Zielgruppe erreicht.

Eine gelungene B2B Kommunikation ist der Grundbaustein erfolgreicher Unternehmensführung. An ihr hängt ein unwahrscheinlich langer Rattenschwanz an Faktoren, die von ihr abhängig sind. Sei es eine B2B Kampagne für ein neues Produkt, die neue Social Media Strategie für das Employer Branding oder die Pressemitteilung, über welche die Öffentlichkeit vom Rebranding des Unternehmens erfährt. Wenn in diesen Momenten falsch kommuniziert wird, kann sich das unmittelbar auf den Unternehmenserfolg auswirken. Kommunikation bzw. die Kommunikationsfähigkeit ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Das betrifft sowohl die externe als auch die interne Kommunikation. 

Zwischen B2C und B2B Kommunikation gibt es einige Unterschiede, aber auch Gemeinsamkeiten. So beobachten wir in jüngerer Vergangenheit einen Paradigmenwechsel von nüchterner, emotionsloser hin zu persönlicher, emotions- und auch humorgeladener Kommunikation im B2B. So, wie wir es aus dem B2C kennen. Auch bei den sonst zentralen Unterschieden der beiden Kommunikationsformen nähern sich B2B und B2C immer näher: Sicherlich liegt im B2B letztendlich der Fokus auf dem Ausbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen, allerdings soll auf dem Weg das Verhalten der Zielgruppe ebenso durch kommunikative Maßnahmen beeinflusst werden, wie es im B2C der Fall ist.  

Die Unterschiede zwischen B2C und B2B Kommunikation sind aber auch in der Erwartungshaltung des Zielpublikums begründet. Natürlich sollte Ehrlichkeit immer eine wichtige Rolle spielen, aber besonders Entscheider:innen im B2B erwarten eine transparente und wahrheitsgetreue Kommunikation. Bei Vortäuschung falscher Tatsachen ist das Vertrauensverhältnis nachhaltig beschädigt und bringt das Unternehmen ggf. in der gesamten Branche in Verruf. Schließlich geht es teilweise um Millionenbeträge, die von Business zu Business fließen. 

Auch Professionalität ist ein wichtiger Faktor, wobei wir hier betonen wollen, dass sich Professionalität und Emotionen oder auch Humor in der Kommunikation nicht ausschließen müssen. Es ist schließlich auch ein Zeichen von Professionalität, genau diese Elemente geschickt miteinander zu verbinden und trotzdem erfolgreich zu sein. 

Bosch B2B Kampagne Beispiel
Like A Bosch: Beispiel für Verknüpfung von Professionalität mit Humor in der B2B Kommunikation.

Kommunikation im B2B Marketing: Ein reiches Portfolio an Kanälen und Instrumenten

Der große Vorteil der Digitalisierung ist, dass noch nie so viele Kanäle für die Kommunikation zur Verfügung standen wie jetzt. Als B2B Unternehmen kannst du so verschiedenen Zielen gleichzeitig nachgehen und potenzielle Kund:innen vielfältig erreichen – und das sowohl online als auch offline. Wir blicken auf die wichtigsten Kommunikationskanäle im B2B Marketing und zeigen dir, wie und warum dein Business von ihnen profitiert. 

Der Unternehmensblog: Mit Ratgeber- und News Content Trust und Autorität stärken

Ein Unternehmensblog, teilweise auch Corporate Blog genannt, ist ein perfekter Kanal, um langfristig Trust und Autorität für die eigene Website zu erzeugen. Genau diese Attribute sind wichtig, um in Suchmaschinenrankings konstant auf den vorderen Plätzen zu landen. Ein gut geführter Unternehmensblog lebt von ständig neuen Inhalten. Je nach Bereich bieten sich Ratgeberartikel zu verschiedensten Themen an. Aber es darf auch persönlich werden: Sprich auf deinem Blog über das tägliche Tagesgeschäft in deinem Unternehmen. Teile News, berichte von Messe- oder Webinarbesuchen oder kommentiere Branchenentwicklungen. Genau solche Inhalte machen die B2B Kommunikation aus, die dein Unternehmen nicht nur authentisch, sondern auch vertrauenswürdig und persönlich machen. 

Beim Aufbau eines Unternehmensblogs als B2B Kommunikationskanal müssen allerdings drei zentrale Faktoren beachtet werden:

  • Es lohnt sich nicht, einen Blog einzurichten und ihn dann nicht fortlaufend zu aktualisieren. Content Erstellung und -Optimierung sind das A und O für einen erfolgreichen Blog. Stelle also sicher, dass innerhalb deines Unternehmens eine regelmäßige Betreuung gewährleistet ist. 
  • Nutze gerade bei informationalen Inhalten eine individuelle und persönliche Ansprache. Wenn ein Blogbeitrag bzw. ein Artikel eine:n erkennbare:n Autor:in hat und die Leser:innen direkt adressiert, schafft das eine ganz andere Vertrauensebene als würde er anonym eine ebenfalls anonyme Masse ansprechen. 
  • Der eigene Unternehmensblog ist nicht der passende Ort für Werbung, dafür gibt es deutlich bessere Kanäle. Deine potenziellen Kund:innen sollen hier einen inhaltlichen Mehrwert bekommen. Im Idealfall erhöht das ihre Bereitschaft, Kontaktdaten zu hinterlassen und später mit dir zu kommunizieren.

Social Media: B2B Kommunikation am Zahn der Zeit

Socia Media spielt im B2B Marketing und in der B2B Kommunikation längst keine untergeordnete Rolle mehr. Grund dafür sind zwei zentrale Faktoren:

  • Geringe Kosten: Private Nutzer:innen wie auch Unternehmen können kostenlos eine eigene Präsenz in den sozialen Netzwerken aufbauen.
  • Kommunikationsgeschwindigkeit: Ein Vorteil von Social Media ist die Unmittelbarkeit der Kommunikation. Unternehmen können Nachrichten und News hier direkt kommunizieren – ohne Umwege über dritte Pressemedien.

Doch wo Potenziale liegen, da können sich auch Risiken ergeben. Zwar ist die Kommunikation über Social Media unmittelbar, dafür aber auch weniger kontrollierbar. Im ungünstigsten Fall kann schon ein falscher Kommentar oder die Antwort auf einen Nutzerkommentar zu einem Shitstorm führen. Hier ist also Fingerspitzengefühl gefragt. 

Fällt die Wahl auf Social Media als Kommunikationskanal, muss dein Unternehmen seine Inhalte minutiös auf die Zielgruppe der jew. Plattform abstimmen. Inhalte, die auf TikTok oder Instagram funktionieren, funktionieren nicht zwangsläufig auf LinkedIn und andersrum. Gerade zum Erreichen der B2B Zielgruppe ist LinkedIn Marketing unablässig, da sich dort viele potenzielle Business Kontakte tummeln. Aber auch Facebook, Twitter und seit kurzem auch Instagram spielen in der B2B Kommunikation über soziale Medien eine gewichtige Rolle. 

Podcasts: B2B Kommunikation über die Ohren

Gerade in den letzten drei Jahren und besonders während der Pandemie haben Podcasts einen Bedeutungszuwachs erhalten. Im Jahr 2021 hörten etwa 38 % der Menschen in Deutschland zumindest hin und wieder einen Podcast. Anders als vermutet, richten sich diese thematisch aber nicht nur an Konsument:innen. 

Statistik Podcast Nutzung
Die Podcastnutzung nahm in den vergangenen Jahren kontinuierlich zu. ©Statista

B2B Unternehmen können das Medium nutzen, um sich in branchenrelevanten Podcasts als Expert:innen zu positionieren und so das Thought Leadership zu stärken. Außerdem lernen potenzielle Kund:innen ein Unternehmen über einen Podcast von einer anderen, persönlicheren Seite kennen. Unsere Projektmanagerin Nora war zum Beispiel schon einmal im Podcast von HubSpot zu Gast.

Ein Podcast, den in der deutschen Digital Marketing Szene jeder kennt, ist beispielsweise der OMR Podcast. Dort sind in aller Regelmäßigkeit branchenrelevante Personen zu Gast und geben Insights aus ihrem Unternehmensalltag.

E-Mails und Newsletter: Der klassische Weg

Gerade im B2C sind Social Media und private Messenger hauptsächliche Kommunikationswege, während E-Mails eher ein Randdasein fristen. Klar, jede:r hat sich für 10 verschiedene Newsletter angemeldet, um einmal einen Gutscheincode zu bekommen, aber nachhaltig ist der Austausch per Mail im B2C nicht. 

Anders im B2B: Hier ist die E-Mail noch immer eines der wichtigsten Kommunikationsmittel. Vom ersten Kontakt bis zur Customer Loyalty ist sie ein steter Begleiter der Kund:innen auf ihrer B2B Customer Journey. Wichtige Stichworte hier sind Marketing Automation und Lead Nurturing, durch die du für Leads eine persönlichere Erfahrung schaffst. 

Mit einer strategisch gut vorbereiteten E-Mail Marketing Kampagne machst du potenzielle und bestehende Kund:innen auf Produktneuheiten oder neue Dienstleistungen aufmerksam oder bewirbst Sonderaktionen. Auch in puncto interner Corporate Communication ist die E-Mail ein unverzichtbarer Kommunikationskanal. Über sie kannst du auch Mitarbeiter:innen über wichtige Entwicklungen informieren und den Austausch zwischen verschiedenen Abteilungen fördern. 

Printmedien: Schon längst totgesagt, aber noch immer quicklebendig

Den Satz “Print ist schon längst tot” hast du auf die eine oder andere Weise sicherlich schon einmal gehört. Aber ist dem wirklich so? Wir sagen Nein und haben dafür stichhaltige Argumente: In einer Zeit, in der digitale Kommunikation das neue “Normale” ist, sind Printmedien wieder etwas Besonderes, etwas Edles. Manche Entscheider:innen bevorzugen das haptische Element einer Zeitung oder eines Magazins und lesen gerne branchenrelevante Publikationen. Wer dort als Autor:in im Namen seines Unternehmens auftritt, der beeinflusst damit auch potenzielle Kund:innen. Allerdings gibt es eine entscheidende Anmerkung dazu: Eine Kommunikation nur über Printmedien ist heutzutage nicht mehr wirkungsvoll, weshalb du immer zusätzlich digitale Kommunikation fokussieren solltest. 

Magazin Beispiel B2B Kommunikation
Beiträge in branchenrelevanten Magazinen und Zeitungen sind etwas Besonderes und stärken deine Expertise. ©Unsplash

Nehmen wir als Beispiel den OMT, der seine Artikel nicht nur online, sondern auch in einem Printmagazin veröffentlicht. Wer das abonniert hat bzw. die Artikel darin liest, wird so auf Unternehmen aufmerksam. Wenn dann auch noch die Expertise zu bestimmten fachlichen Themen stimmt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit auf Leads. 

Whitepaper, E-Books und Fachartikel: Über Expertise Reichweite gewinnen

Apropos Expertise: Als Unternehmen, das teilweise etwas komplexere Dienstleistungen oder erklärungsbedürftige Produkte verkauft, musst du das Fachwissen zu genau solchen Themen zeigen. Das gelingt vor allem über Whitepaper, E-Books oder – wie bereits oben besprochen – Fachartikel im eigenen Unternehmensblog oder als Gastbeitrag in relevanten Online Medien. Gerade im B2B erwerben Kund:innen nicht einfach nur Produkte oder Dienstleistungen, sie erwerben zusätzlich deine Beratungskompetenz. 

Cover des US Whitepapers (Update Version mit Core Updates)
Das suxeedo Whitepaper zum Thema User Signals ist zwar sehr speziell, bietet aber eine enorme Expertise und zeigt, dass wir uns mit der Thematik auskennen.

Hier kannst du dich als optimale:r Geschäftspartner:in für das andere Business präsentieren, indem du deine Kompetenz mithilfe des Fachbeitrags beweist. Wenn sie weitere Informationen zu dem jeweiligen Thema brauchen, werden sie sich an dein Unternehmen wenden, weil sie es mit dem Fachbeitrag assoziieren. 

Messen, Seminare und Workshops: Kontakte knüpfen mit direkter B2B Kommunikation

Vor der Pandemie waren Messebesuche und Eventteilnahmen ein wichtiges Instrument der Leadgenerierung im B2B. Und auch wenn derzeit andere, vor allem digitale Kompetenzen gefordert sind, ist das noch immer ein wichtiger Faktor. Denn: Nirgendwo ist der B2B Kontakt enger, nirgendwo die Kommunikation direkter und nirgendwo die Möglichkeit des Austausches unmittelbarer. 

Einen Messeauftritt kannst du zum Beispiel über andere Kommunikationskanäle bereits ankündigen (vor allem Newsletter und Social Media). Vor Ort auf der Fachmesse triffst du dann genau auf die Zielgruppe und kannst dich und dein Unternehmen als Speaker:in in Position bringen. Die im Nachgang des Auftritts geknüpften Kontakte kannst du dann durch gezielte Nachverfolgung in Leads umwandeln. Obwohl derzeit die Möglichkeit für Messen und physische Events im Allgemeinen eher eingeschränkt ist, hilft es, sich auf alternativen wie bspw. hybriden Events zu präsentieren. 

Einfacher, da digital besser umsetzbar, sind Seminare und Workshops für die B2B Kommunikation. Besonders bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen wie SEO oder komplexen Produkten wie Computerprogrammen oder schweren Maschinen helfen Seminare und Workshops zur Präsentierung des eigenen Wissens. Potenzielle Kund:innen wissen es zu schätzen, wenn du ihnen zeigst, wie sie das beste aus deinen Produkten oder Dienstleistungen herausholen. Das stärkt insgesamt nicht nur das Vertrauensverhältnis von Business zu Business, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, Leads in Kund:innen zu konvertieren. 

3 zentrale Trends für zeitgemäße B2B Kommunikation

Die verschiedenen Kommunikationskanäle richtig zu nutzen und mit passenden Inhalten die richtigen Botschaften zu senden, ist die eine Sache. Trends und aktuelle Entwicklungen zu berücksichtigen, die andere. Sicherlich musst du nicht jeden B2B Kommunikationstrend mitmachen, wir haben dennoch ein paar zusammengetragen, von denen du zumindest gehört haben sollst. 

Individuelle B2B Kommunikation entlang der Customer Journey

Die Reise von Kund:innen wird sowohl im B2B als auch im B2C immer wichtiger und immer mehr Unternehmen fokussieren daher das Thema der individuellen Kommunikation. Gerade bei der Digital Customer Journey gibt es vielfältige Wege, sie individuell zu gestalten und auf verschiedene Bedürfnisse und Phasen der Reise abzustimmen. 

In der heutigen Zeit ist digitale Kommunikation wichtiger denn je, weshalb die Customer Journey fast immer online startet. Jetzt kommt aber der entscheidende Unterschied zur klassischen Kundenreise: Sie verläuft in den wenigsten Fällen linear. Diese Herausforderung müssen Unternehmen meistern. Gerade im B2B muss daher eine Kommunikation geschaffen werden, die potenzielle Kund:innen individuell in der richtigen Phase anspricht. 

Die Lösung: für den jeweiligen Kommunikationskanal maßgeschneiderte und zielgruppengerechte Inhalte. Nur so erreichst du potenzielle Kund:innen effektiv an ihren jeweiligen Touchpoints mit deinem Unternehmen. Gerade der Faktor der Maßschneiderung ist entscheidend bei der Leadgenerierung. Einerseits zeigst du durch die zugeschnittenen Inhalte, die potenziellen Kund:innen einen Mehrwert bieten, dass du Expertise besitzt und ein:e verlässliche:r Geschäftspartner:in bist. 

Andererseits animierst du potenzielle Kund:innen durch die Inhalte dazu, sich thematisch weiter mit deinen Produkten/Dienstleistungen zu befassen. Biete ihnen auch hier Anlaufstellen, damit sie die nächste Phase ihrer Customer Journey auch bei dir verbringen und nicht an anderer Stelle recherchieren. Vielleicht nehmen sie in der Folge an einem Webinar teil, laden sich weitere Whitpaper/E-Books herunter oder abonnieren deinen Newsletter. 

B2B Kommunikation als integrierten Ansatz verstehen

Im Content Marketing fand in den vergangenen Jahren ein Umdenken statt. Eine Maßnahme innerhalb einer Kommunikationsstrategie ist meist nicht mehr nur einem festen Bereich, also z. B. PR, Content Marketing oder Corporate Communication, zuzuordnen. Die Grenzen der einzelnen Bereiche verflüssigen sich zunehmend und wir sprechen von einer hybriden oder integrierten Kommunikation. Dadurch, dass viele verschiedene Kommunikationsmittel innerhalb einer Strategie zusammenarbeiten, wird dieser Ansatz immer wichtiger. Gerade deshalb ist es wichtig, erst die Inhalte zu konzipieren und dann die Kanäle zu bestücken. 

Durch einen integrierten Einsatz, in dem die einzelnen Maßnahmen nicht parallel, sondern kombiniert angewandt werden, umgehst du mögliche kommunikative Silos. Das wirkt sich nicht nur extern aus, denn so arbeiten verschiedene Abteilungen deines Unternehmens (z. B. Marketing und PR) effektiver zusammen. Insgesamt wäre es kontraproduktiv, eine Kampagne mit nur einem Kommunikationsmittel (z. B. einer Anzeige in einem Magazin) zu starten. Der Trend geht dahin, sich in der Kommunikation variabel aufzustellen und die Kommunikationsmöglichkeiten zu nutzen, die die digitale Welt bietet. 

Daten und künstliche Intelligenz für die B2B Kommunikation nutzen

In einer immer stärker digitalisierten Welt sind Daten eines der wichtigsten Güter überhaupt. Deshalb gilt es, sie zum eigenen Vorteil zu nutzen. Gerade in Kombination mit dem Einsatz digitaler Tools, die mit künstlicher Intelligenz (KI) arbeiten, sind Daten unverzichtbar. Als großes Unternehmen, dass die Customer Journey so individuell wie möglich gestalten will, ist eine konsistente Strategie ohne Datenerhebung und -Nutzung ohnehin kaum möglich. KI-basierte Tools, die mit den gewonnenen Daten eigenständig arbeiten, steigern die Effizienz enorm. 

Für dich liegt derzeit die Chance gerade darin, dass KI-basierte Software für viele Unternehmen der Konkurrenz noch zu abstrakt ist, um sie tatsächlich einzusetzen. Aber es lohnt sich, sich schon jetzt mit dem Thema zu befassen und entsprechende Vorarbeit zu leisten, um so den Wettbewerb abzuhängen. Im B2C finden wir bereits genügend Beispiele dafür, dass künstliche Intelligenz mit gewonnenen Daten hochwertige Ergebnisse liefert. Denken wir z. B. an maßgeschneiderte Werbung, die Nutzer:innen in besonders sonnenreichen Regionen Inhalte mit Bezug auf Sonnencreme zeigt. Warum sollte das im B2B mit entsprechender Datengrundlage nicht funktionieren? So können bspw. Nutzer:innen, die häufig nach einer SEO Beratung suchen entsprechende Anzeigen von darauf spezialisierten Agenturen erhalten. 

Fazit: B2B Kommunikation ganzheitlich denken und Trends umsetzen

Wer zeitgemäße B2B Kommunikation richtig einsetzen und damit die Zielgruppe effektiv erreichen will, der muss multimedial denken und verschiedene Kanäle gleichzeitig nutzen. Es ist enorm wichtig, die Customer Journey von potenziellen B2B-Kund:innen nicht nur zu visualisieren, sondern auch mit maßgeschneiderten Inhalten zu begleiten. Gelingt es dir, passenden Content zum richtigen Zeitpunkt zu liefern, so generierst du dank effektiver B2B Kommunikation neue Leads, machst aus Interessenten neue Kund:innen und aus bestehenden Kund:innen loyale Kund:innnen. 

Als B2B Marketing Agentur, die sich unter anderem auf Content Marketing, SEO und Social Media spezialisiert hat, wissen wir, wie verschiedene Kommunikationskanäle innerhalb einer Strategie effektiv eingesetzt werden. Wenn du Hilfe bei der Umsetzung deiner B2B Kommunikation brauchst, helfen wir dir gerne weiter!

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Seit mehreren Jahren kümmert er sich um den Content und die Website und weiß, worauf es ankommt, um Content zum Erfolg zu bringen.


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Fionn Kientzler

Fionn Kientzler

Managing Partner

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