B2B Content Marketing: Strategien, Statistiken und 7 wichtige Trends

Wer sich Listen der profitabelsten Unternehmen der Welt anschaut, merkt, dass deutsche Marken selten unter den Big Playern zu finden sind. Volkswagen oder SAP sind Ausnahmen; in der Tech- und IT Branche dominieren die USA. Auffällig: Unternehmen aus Asien sind auf dem Vormarsch. Dabei sind in Deutschland eine Fülle starken Marken vertreten: Unternehmen wie Herrenknecht, Weltmarktführer im Tunnelbau, sind die Hidden Champions der deutschen Wirtschaft – beständige Familienunternehmen, welche für Nachhaltigkeit und Qualität stehen. Doch reicht das allein? Was ist, wenn Elon Musk anfängt Tunnel zu bauen?

Die Gefahr: Big Player vom Weltmarkt könnten Hidden Champions verdrängen, wenn sich diese nicht sehr schnell sichtbar machen – mit B2B Content Marketing.

Es scheint, als hätte sich der deutsche Mittelstand mit seinen Bestandskunden eine europäische Wohlfühlecke geschaffen: Viele mittelständische Unternehmen konnten sich bisher auf der Tatsache ausruhen, dass deren Kernkompetenz auch zugleich der USP war. Doch anscheinend haben jene Unternehmen verpasst, dass Asien derzeit massiv in die Ausbildung von Maschinenbauern investiert.

Produkte und Dienstleistungen sind in Deutschland nicht länger “one of a kind”. Hinzu kommt: Ausländische Unternehmen investieren gezielt in eine Sichtbarkeit auf dem internationalen Markt und erarbeiten sich somit einen schnellen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Hidden Champions aus Deutschland. B2B Content Marketing ist also kein irrelevantes Buzzword, sondern eine überlebenswichtige Content Strategie für B2B Unternehmen, um relevant zu bleiben, und mehr noch: um zu einem Big Player zu werden.

1. Die wichtigsten B2B Content Marketing Statistiken

B2C Unternehmen sind den B2B Unternehmen in Sachen Content Marketing einiges voraus:

• B2B Marketing hinkt im Content Marketing dem B2C Marketing hinterher. Während im B2C bereits rund 60 Prozent aller Unternehmen Content Marketing betreiben, beläuft sich der Anteil im B2B auf 47 Prozent. Der Grund dafür ist weniger die Relevanz für den B2B Bereich als die durchschnittlich geringere Innovationsbereitschaft im Marketing.
• Bezeichnend ist jedoch, dass die erfolgreichsten B2B Unternehmen deutlich mehr ihrer Marketing Ausgaben in Content Marketing investieren. Die profitabelsten B2B Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren 13 Prozent ihrer Ausgaben in Content Marketing investiert, während die weniger profitablen Unternehmen nur 9 Prozent ihrer Mittel dazu eingesetzt haben.
• Mittlerweile ist der Anteil auf 20 Prozent gestiegen. In den nächsten zwei Jahren wird der Satz voraussichtlich noch mal um 10 Prozent steigen. Denn: Sie haben verstanden, dass Content Marketing langfristig einen Unterschied macht.

B2B Content Marketing nimmt bei den profitabelsten Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein, während Performance Marketing im B2B weniger Fokus erhält. 

Während die profitabelsten Unternehmen sich verstärkt auf…

• Suchmaschinenoptimierung (50 Prozent),
• Social Media Kampagnen (30 Prozent) oder
• Corporate Blogs (12 Prozent) fokussieren,
• investieren eben diese Unternehmen signifikant weniger (37 Prozent) in die Schaltung von Google Anzeigen als die weniger profitablen Unternehmen (44 Prozent).

Warum? Weil erfolgreiche Geschäftsbeziehungen im B2B auf der Grundlage von Vertrauen entstehen. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen für hohe Summen, muss zuvor eine Bindung zum Kunden entstehen. Im B2B informiert sich der potentielle Kunde eigeninitiativ über das kommerzielle Angebot, wägt ab und kalkuliert den Mehrwert.

Im Performance Marketing müssen Resultate in real time generiert werden, um Maßnahmen als performant einstufen zu können. Das führt dazu, dass Closing (der kurzfristige Vertragsabschluss) das vordergründige Ziel der Kommunikation ist. “Jetzt buchen” steht häufig in Google Anzeigen. Bei Produkten und Dienstleistungen mit fünf- bis siebenstelligem Budget wirkt das schnell unseriös. Nun mag es stimmen, dass auch im Performance Marketing die Kommunikation seriös sein kann. Aber das entspricht nicht dem Medium, welches auf kurzfristige Performance ausgelegt ist.

Maßnahmen wie Google Anzeigen sind an der Stelle das falsche Kommunikationsmittel, denn sie zielen auf kurzfristige Ergebnisse. Sie zielen auf Spontankäufe, nicht auf eine Strategie, die den Aufbau einer Beziehung zwischen potentiellen Kunden und Unternehmen fokussiert. Content Marketing dagegen zielt auf langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe, qualitativ hochwertige Leadgenerierung und profitables Leadnurturing.

In dem Buch “Spin Selling” von Neil Rackham lässt sich nachvollziehen, dass ein Verhalten, das auf ein Closing drängt, weniger Erfolge erzielt. Laut Rackhams Studie sind Kundenanrufe mit durchschnittlich nur 1,4 Closing Behaviours zu 69 Prozent erfolgreich, während Anruf mit durchschnittlich 5,8 Closing Behaviours nur zu 37 Prozent zu den gewünschten Ergebnissen führen. Dementsprechend ist der Outcome bei Kundenkontakten in allen Channels im B2B mit einem geringen Closing Behaviour. Wer weniger “pushy” ist, erzielt am Ende mehr Closings.

2. B2B Content Marketing Strategien

B2B Unternehmen müssen ihr Angebot als relevante Lösung darstellen. Gerade bei großen Summen muss die Zielgruppe den Preis als gerechtfertigt wahrnehmen – und das funktioniert nur durch vertrauenswürdige Inhalte. Inhalte mit bedürfnisorientierten Mehrwert für den potentiellen Kunden schaffen eine Problemwahrnehmung und positionieren das Unternehmen als Problemlöser. Es entsteht ein Trust Verhältnis zwischen Nutzer:innen und Unternehmen, das nicht nur die Bindung stärkt sondern auch die Kaufargumente festigt.

Der Weg zum Kaufabschluss beginnt mit einem Conversation Starter: Die profitabelsten Unternehmen setzen auf Pressemeldungen, Networking Veranstaltungen und Workshops sowie Kongresse.

2.1 Trust

• Online:
  Die profitabelsten Unternehmen bauen ihren Trust bei der Zielgruppe durch Online Maßnahmen wie Fachartikel oder Studien auf.
  • Fachartikel geben Nutzer:innen einen hohen Informationsnutzen. Sie sind bereits stark in das Thema involviert und suchen nach Insights für die Entscheidungsfindung.
  • Studien sind für die Zielgruppe von B2B Unternehmen von hohem Wert, denn sie liefern originäre Informationen, die bisher keine andere Institution bedient hat und zugleich gibt sie Antworten auf relevante Fragen der Branche. Studien strahlen eine seriöse Autorität aus und reflektieren diese auf das Unternehmen.
    
• Offline:
  Print Publikationen und Kooperationen mit Verbänden und branchenrelevanten Institutionen sind die Top Maßnahmen im B2B Content Marketing, um das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen zu stärken.
  
  • Print-Publikationen bieten ein haptisches Erlebnis; die publizierte Information wirkt hochwertiger und seriöser. Das Print Produkt hat einen Branding Effekt auf die Marke des Unternehmens.
  • Ebenso dienen die Kooperationen mit branchenrelevanten Institutionen dem Branding eines Unternehmens, indem die Glaubwürdigkeit der Kooperationspartner:innen auf die Marke des Unternehmens reflektiert.

2.2 Conversation Starter

• Online:
  Content Formate wie E-Books oder Whitepaper bieten der Zielgruppe einen hohen Mehrwert. Sie haben bedürfnisorientierten Mehrwert, der zugleich das Interesse der User:innen mit neuen Lösungsansätzen bis hin zum kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft. Seeding ist ein weiterer Online Conversation Starter: Durch die proaktive Verbreitung und strategische Platzierung von Inhalten wie z. B. Artikeln (gerne auch E-Books oder Whitepaper) auf der richtigen Plattform, bekommt ein Unternehmen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Ziel ist dabei immer ein hohes User Engagement, um die Brand Awareness, die Bindung und den ökonomischen Outcome zu steigern.
• Offline:
  Alle Online Maßnahmen sind komplementär zum Kontaktaufbau auf Konferenzen oder Messen.
  
  • Gezieltes Networking schafft ein Asset, das dem Content nicht nur Multiplikationseffekte ermöglicht, sondern auch das Gespräch zwischen Unternehmen und Zielgruppe initiiert. So können Inhalte erst in Umlauf geraten und virales Marketing ermöglicht werden.
  • Vorträge sind eine weitere wichtige Maßnahme, um den Austausch mit der Zielgruppe zu ermöglichen. Rezipient:innen, die gezielt nach dem Mehrwert in Vorträgen suchen, werden auch dem kommerziellen Angebot dahinter ihre Aufmerksamkeit schenken.

3. B2B Content Marketing Beispiele

3.1 Saxoprint-Studie

In Zusammenarbeit mit Infratest hat das Online Druckerei Unternehmen Saxoprint eine Studie zum Marketing im technischen Mittelstand durchgeführt und veröffentlicht. Infratest fungierte dabei als ein Türöffner für weitere Kooperationen mit hochwertigen Verbänden, die die Studie schließlich verlinkten und dem medialen Seeding einen erheblichen Schub gaben. Dies resultierte wiederum in einem qualitativ hochwertigem Traffic. Auch wenn dieses Beispiel vermeintlich alt ist, zeigt es recht gut, wie effektiv die strategische Platzierung des Contents auf das Ziel der Trafficgenerierung einzahlt. 

3.2 Hubspot Online Blog

Der B2B Dienstleister Hubspot bietet Unternehmen Lösungen für ein integriertes Online Marketing mit dem Schwerpunkt Inbound an. Dabei macht das Unternehmen selbst vor, wie es geht. In die Homepage ist ein eigener Corporate Blog integriert. Das Unternehmen veröffentlicht dort nicht nur regelmäßig Beiträge mit Tipps, Insights und Learnings, sondern auch Inhalte zum Download. Wer nach B2B Content Marketing Best Practises sucht, stößt auf einen Beitrag, in dem Hubspot zehn Beispiele für erfolgreiches B2B Content Marketing vorgestellt. Der eigentliche Clou; ein Link führt zu einem Download Angebot. Hubspot bietet zur Vertiefung in die Materie ein Whitepaper mit ausführlichen Erläuterungen zu weiteren Best Practises an – gegen den Tausch von Kontaktdaten. So generieren Marketer wertvolle Leads durch B2B Content Marketing.

3.3 “THINK Marketing” von IBM

Auf der DMEXCO hatte IBM sein neues Marketing HUB “THINK Marketing” vorgestellt. Das besondere: Der hauseigene Supercomputer Watson analysiert tagtäglich tausende von Inhalten und wertet diese aus, um interessante und relevante Trends aus der Branche zu ermitteln und diese dann User:innen auf der Seite zu empfehlen. Zudem sorgt Watson beständig für eine verbesserte User Experience, denn der Computer analysiert das Verhalten der einzelnen User:innen auf der Webseite und registriert, welche Artikel er oder sie gelesen haben. Dadurch soll jeder:jede User:in einen personalisierten, individuell relevanten Newsfeed erhalten und ein maßgeschneidert kuratiertes Content Angebot erhalten. Hier verknüpft IBM den Mehrwert für die Zielgruppe geschickt mit dem USP seines kommerziellen Angebots, dem IBM Watson Computer.

3.4 Siemens Youtube Channel

Siemens hat es verstanden, die eigenen Produkte mit den persönlichen Geschichten von Menschen zusammenzubringen, die einerseits in die Arbeit involviert sind, andererseits von den Produkten profitieren. Bis 2016 betrieb das Unternehmen den Youtube Channel answers, in welchem die Herausforderungen und Träume von einzelnen Personen porträtiert wurden und sich das Unternehmen als nahbarer Lösungsbringer positionieren konnte.

Inzwischen hat Siemens unter dem Namen Knowledge Hub einen neuen Youtube Channel angelegt, der jedoch ebenso bewegende und spannende Geschichten erzählt. Zuschauer erhalten einen Blick hinter die Kulissen. Gleichzeitig erzählt die Plattform aber auch immer wieder aus der Perspektive der Menschen, die von der Siemens Technik profitieren. So erhält das Unternehmen ein Gesicht und wird greifbar für die Zielgruppe.

4. Sieben B2B Content Marketing Trends, auf die du setzen solltest

Das B2B Content Marketing ein wichtige Strategie für entsprechende Unternehmen ist, ist klar. Doch wie genau bleibt ein B2B Unternehmen am Puls der Zeit? Welche Trends sind derzeit im B2B Content Marketing relevant?

Trend #1: Leadgenerierung bleibt das oberste Ziel der Unternehmen

Von der Newsletter Anmeldung bis hin zum E-Book Download: Letztendlich ist und bleibt die Generierung von Leads die wichtigste Kennzahl und damit ein beständiger Trend im B2B Content Marketing. Eine hohe Reichweite und viel Interaktion bringt schließlich nichts, wenn nicht diejenigen angesprochen werden, die den Willen und die Kaufkraft für eine Conversion mitbringen. Als Content Marketing Agentur helfen wir an dieser Stelle gerne weiter! Wir unterstützen bei der Erstellung kreativer Lead Kampagnen sowie einer effektiven Content Strategie entlang des gesamten Marketing Funnels.

Trend #2: Einsatz von Generativer KI im Content Marketing

Generative KI-Technologien haben sich als einflussreicher Trend im B2B Content Marketing für 2024 herauskristallisiert. Diese Tools werden zunehmend für die Generierung von Ideen, die Recherche von Schlagworten und das Verfassen von Entwürfen eingesetzt. Sie bieten eine effiziente Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und zu optimieren, wobei sie jedoch klare Richtlinien und eine sinnvolle Integration in die Content Strategie erfordern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die KI als Werkzeug zu nutzen, um die Content Erstellung zu unterstützen und zu beschleunigen, ohne dabei die menschliche Kreativität und Expertise zu ersetzen.

Trend #3: Video Content

Bereits heute nutzen 68 Prozent aller Unternehmen Video Content als zentrales Kommunikationsmittel. Im B2C ist das besonders stark verbreitet,  das B2B Content Marketing muss auf diesen Trend noch stärker aufspringen. Ob Erklärvideos oder Live Videos, ob 360° oder Augmented Reality: Visual bewegter Content steht hoch im Kurs. Klassische Imagefilme sind allerdings kaum noch relevant. Vielmehr sollten Marketer ein Erlebnis, ein Gefühl oder eine Botschaft kommunizieren und dabei möglichst viele Sinne angesprechen.

Trend #4: Systematisierung von Content Marketing im B2B

Content Marketing lässt sich dank der digitalen Kanäle und modernster Tools bis ins Detail tracken. Dieses Potenzial sollten Unternehmen unbedingt ausnutzen. Sie können ihre Maßnahmen und Erfolge umfassend dokumentieren, um den Input im Verhältnis zum Outcome zu evaluieren. So lassen sich Schwachstellen einfach entdecken; die B2B Content Marketing Strategie kann an konkreten Stellschrauben verbessert werden.

Trend #5: B2B Content Marketing wird emotional

Zwar zählt im B2B vor allem der sachliche Informationsgehalt, doch auch hier setzen Unternehmen immer auf emotionale Ansprache, die den Eindruck der sachlichen Kompetenz komplementiert. Die Chance: Storytelling Marketing profiliert eine Marke nachhaltiger als ein Informationsnutzen, welcher womöglich schnell an Aktualität und Relevanz verlieren kann. Das Beispiel des Siemens YouTube Kanals Knowledge Hub zeigt zudem, dass Emotionalität auch in der B2B Ansprache funktioniert. 

Trend #6: Qualität kommt vor Quantität

Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit einer integrierten Kommunikation, sprich: Channel, Formate und Inhalte werden gleichermaßen berücksichtigt. In der Fülle an Informationen, die durch alle möglichen Kanäle auf die Zielgruppe einströmt, nehmen Nutzer:innen nur noch die Inhalte wahr, die auf der richtigen Plattform zu geeigneter Zeit wirklich relevante Antworten liefern. Marketer müssen also zum einen die Erwartungshaltung der Zielgruppe kennen und bedienen und zum anderen genau wissen wann sich Nutzer:innen auf welchem Kanal aufhalten und Informationen offen entgegennehmen. Erst dann entstehen nachhaltige User Signale.

Trend #7: Personalisierter Content

Die Personalisierung von Inhalten wird im Jahr 2024 eine noch größere Rolle im B2B Content Marketing spielen. Durch den Einsatz digitaler Technologien können Inhalte spezifisch auf die Bedürfnisse und Interessen einzelner Zielgruppen zugeschnitten werden. Dies ermöglicht eine tiefere und relevantere Ansprache der potenziellen Kund:innen, wodurch die Effektivität der Marketingmaßnahmen gesteigert wird. Personalisierter Content trägt dazu bei, die Customer Journey gezielter zu gestalten und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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