Marketing und Vertrieb: Ohne starke Zusammenarbeit kein Erfolg
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Wie grenzen sich Marketing und Vertrieb voneinander ab?
Trotz vieler Gemeinsamkeiten unterscheiden sich die Aufgaben in Marketing und Vertrieb deutlich voneinander. Die Unterschiede im Überblick:
Aufgabenfeld Marketing
Marketing generiert Aufmerksamkeit für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und weckt das Kaufinteresse bei der Zielgruppe. Dabei geht es nicht ausschließlich um reine Werbung, sondern auch darum, positive Assoziationen zur Marke aufzubauen. Im B2C können Marketingmaßnahmen, z. B. Social Media Ads, direkt in einen Kaufabschluss münden. Im B2B sind die Wege zur Kaufentscheidung länger, weshalb sich im Marketing alles um die Leadgenerierung dreht. Marketing muss eine positive Kundenbeziehung schaffen, auf die der Vertrieb später aufbauen kann.
Aufgabenfeld Vertrieb
Im Vertrieb geht es darum, aktive Kaufentscheidungen bei den Kund:innen auszulösen und einen tatsächlichen Kaufabschluss zu erzielen. Über den Vertrieb generiert dein Unternehmen Umsätze, die für dessen Wirtschaftlichkeit und Überleben unverzichtbar sind. Der Vertrieb greift somit die Ergebnisse des Marketings auf und münzt sie so um, dass ein Unternehmen finanziell davon profitiert.
Die Customer Journey: Das leisten Marketing und Vertrieb
Die Customer Journey beginnt, wenn Kund:innen ein grundsätzliches Interesse an den Produkten und Dienstleistungen zeigen, die ein Unternehmen anbietet. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen zu lenken. Zum Beispiel durch SEO: Das Marketing Team sorgt mit dieser Maßnahme dafür, dass die Website zu allen relevanten Keywords bei Google oben in den Suchergebnissen auftaucht. Sobald Kund:innen auf der Website sind, arbeitet das Marketing daran, sie schrittweise durch den Internetauftritt zu führen und ihnen verschiedene Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die zu ihren individuellen Interessen und Anforderungen passen. Im B2B geht es auch darum, dass Interessent:innen Kontaktdaten hinterlassen, z. B. im Gegenzug zu einem E-Book.
Der nächste Schritt der Customer Journey ist der eigentliche Kaufabschluss. Der Vertrieb hat die Aufgabe, die letzten Hemmnisse der Zielgruppe abzubauen und sie dazu zu bewegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich zu kaufen. Sobald es zu einem Kauf gekommen ist, ist die Customer Journey aber noch nicht beendet: Jetzt beginnt die Experience Phase, in der der Vertrieb seine Accounts bei der optimalen Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung unterstützt. An einer langfristigen Bindung der Kund:innen an ein Unternehmen, arbeiten dann wieder sowohl Marketing und Vertrieb, indem sie Kund:innen mit neuen Informationen, Einladungen oder Rabatten versorgen.
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb optimieren – in 5 Schritten
Je besser Marketing und Vertrieb kooperieren, desto erfolgreicher ist ein Unternehmen. Diese Faustregel gilt branchenübergreifend. In diesem Kapitel lernst du fünf Maßnahmen kennen, um die Schnittstelle der beiden Bereiche zu optimieren.
1. Marketingkampagnen: inhaltliche Abstimmungen mit dem Vertrieb
Marketing ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu, erfolgreiche Verkäufe anzubahnen. Deswegen ist es unverzichtbar, dass das Marketing seine Strategien mit dem Vertrieb abstimmt. Ein Beispiel: Wenn dein Unternehmen Fleisch verkauft, dein Marketing jedoch eine so großartige Kampagne entwirft, dass sich sämtliche Vegetarier:innen für dich begeistern und auf deine Website kommen, hast du nichts davon. Zwar führen die Marketingmaßnahmen zu einem gestiegenen Traffic und einem großen Interesse an deinem Unternehmen, es kommt aber zu keinen Verkäufen. Das Beispiel scheint extrem einleuchtend, doch bei komplexen B2B Produkten sind die Bedürfnisse der Kund:innen oft nicht ganz so klar. Deshalb gilt: Nur, wenn sich das Marketing mit dem Vertrieb über die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmt, erzeugt es einen Mehrwert.
2. Marketing- und Vertriebsstrategien: so arbeiten Marketing und Vertrieb (zusammen)
Marketing und Vertrieb nutzen gezielt Strategien, um die Unternehmensziele zu erreichen. Diese Ziele müssen aber zunächst einmal klar formuliert sein. Ausgehend von den jeweiligen Zielsetzungen bestimmst du deine Zielgruppe, um interessierte Menschen anzusprechen. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Marketingbotschaften zu entwickeln. Die konkreten Vorteile deiner Produkte und Dienstleistungen müssen daraus hervorgehen und gleichzeitig sollten die Bedürfnisse der Zielgruppe getroffen werden.
Diese Botschaften kann das Marketing Team über verschiedene Kanäle und mit Hilfe unterschiedlicher Instrumente verbreiten. Hierbei ist es sinnvoll, eine Multi Channel Strategie zu fahren und neben klassischen Methoden die Digitalisierung zu nutzen. Ob in Ads, auf der Website oder bei einem Event: Marketing sollte auf eine konsistente Botschaft achten und Kund:innen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content ansprechen.
Ganz am Anfang der Customer Journey ist Werbung fehl am Platz, in einer Retargeting Kampagne kann sie hingegen genau richtig sein. Moderne SEO Ansätze und intelligente Technologien helfen dir dabei, das sicher zustellen.
Der Vertrieb sollte zeitgleich genau wissen, mit wem er es zu tun hat. Woher kam der Kontakt? Welche Touchpoints hatte er bereits mit dem Unternehmen? So können Vertriebsmitarbeiter:innen direkt mit individueller und bedürfnisorientierter Ansprache punkten. Um das alles gewährleisten zu können, ist es essentiell, dass alle Teams mit derselben Software arbeiten.
3. Lead Gen: Die Übergabe von Leads an den Vertrieb
Eine zentrale Aufgabe eines B2B Unternehmens ist die Leadgenerierung. Auch hierfür müssen Marketing und Vertrieb eng kooperieren. Das Marketing hat die Aufgabe, mit hochwertigem Content und professionellen Werbestrategien möglichst viele Leads zu generieren. Diese übergeben sie an den Vertrieb. Letzterer verfügt nun über einen Pool vielfältiger Interessent:innen, bei denen grundsätzlich das Potenzial besteht, sie zu einem Kauf zu animieren.
4. Leadqualifizierung: Welche Leads sind “gut”?
Sobald Leads vorliegen, beginnt die Leadqualifizierung. Es genügt natürlich nicht, dass du potentielle Kund:innen kennst, die du ansprechen könntest. Wichtig ist die Conversion, also die Zielgruppe tatsächlich dazu zu bringen, bei dir einzukaufen. Jeden Kontakt einzeln und individuell ansprechen, ist jedoch aufwendig. Deshalb prüfen die Vertriebsmitarbeiter:innen Kontakte bei der Leadqualifizierung auf bestimmte Merkmale, die den Kaufabschluss besonders wahrscheinlich machen. Das kann beispielsweise der Umsatz eines Unternehmens oder die Branche sein. Vertriebler:innen können sich die Eigenschaften existierender Kund:innen ansehen, um zu antizipieren, welche Kontakte für sie spannend sind und welche nicht.
Wichtig ist nun das Feedback an das Marketing: Wie ist die Qualität der Leads? Nur so kann das Marketing noch einmal prüfen, welche Kampagnen besonders relevante Leads hervorgebracht haben und welche eventuell quantitativ erfolgreich waren, qualitativ aber wertlos.
5. Auswertung der Aktivitäten
Marketing und Vertrieb sollten ihre Aktivitäten gemeinsam auswerten. Welche Ziele haben die Abteilungen erreicht und welche nicht? Gelegentlich kommt es vor, dass eine Maßnahme aus Marketingsicht ein voller Erfolg war, während sie aus Perspektive des Vertriebs überhaupt nicht funktioniert hat. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn eine Marketingkampagne zu einem gestiegenen Traffic auf deiner Unternehmenswebsite geführt hat, sich aber keinerlei Conversions und Verkäufe daraus ergeben haben.
Im Rahmen einer solchen Auswertung müssen Marketing und Vertrieb die erfolgreichsten Instrumente und Kanäle bestimmen. Über welche Kampagnen wurde Traffic generiert, aus dem sich später Conversions ergaben? Wenn du diese Schnittstelle nutzt, kannst du effiziente Strategien ausbauen und weiterführen und dich von erfolglosen Maßnahmen trennen.
Beispiel für eine Leadkampagne
Lass uns die bisherigen theoretischen Überlegungen an einem praktischen Beispiel veranschaulichen. Stell dir vor, dein Unternehmen bringt ein völlig neues Produkt auf den Markt. Da dein Unternehmen relativ neu ist, kannst du nicht auf eine bereits bestehende Community zurückgreifen. Du hast dir deshalb überlegt, ein E-Book zu einem passenden Thema zu veröffentlichen. Das Thema ist eng verknüpft mit deinem neuen Produkt. Wie bekommst du nun Aufmerksamkeit?
Es bietet sich an, CTAs (Call to Actions) auf deiner Website zu integrieren. Mit diesen forderst du Besucher:innen auf, dein E-Book im Austausch gegen ihre Kontaktdaten herunterzuladen. Du generierst Leads, die an dem produktnahen Thema interessiert sind. Ebenso wichtig ist es, die CTAs in SEO optimierten und deshalb trafficstarken Artikeln unterzubringen. Auf diese Weise steigt deine Website in den Ergebnissen der Suchmaschinen auf die oberen Plätze und die Wahrscheinlichkeit erhöht sich, dass Interessenten dein E-Book sehen und es herunterladen.
Das Marketing hat noch viele weitere Kanäle zur Verfügung, um potentielle Käufer:innen für ein E-Book zu begeistern. Social Ads sind besonders beliebt: Du veröffentlichst gezielt Werbung in sozialen Netzwerken, profitierst von passgenauem Targeting deiner Zielgruppe und kannst relevante Anzeigen schalten. Beachte allerdings: Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, verpufft der Effekt nach dem Beenden der Kampagne. Du zahlst für jede Anzeige. Zahlst du nicht, hat sie keinen Effekt mehr. Optimierst du deine Website mit dem Ziel besserer Rankings, bleibt der Effekt auch nach der Maßnahme langfristig erhalten.
Die Rolle von Marketing und Vertrieb
Dein E-Book ist nur erfolgreich, wenn Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. So sollten beide Bereiche das Thema genau abstimmen. Der Vertrieb kann dem Marketing aus zahlreichen Gesprächen mit Kund:innen berichten, welche Themen gerade besonders relevant sind. Außerdem sollte eine gemeinsame Analyse der erforderlichen Leadqualität erfolgen. Aus welchen Leads kann der Vertrieb Verkäufe generieren, welche sind wertlos?
Nach diesen Vorbesprechungen beginnt die Arbeit des Marketings. Über ganz unterschiedliche Kanäle von Suchmaschinenmarketing bis hin zu Anzeigen in Zeitungen, Social Media und digitalen Magazinen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit, Interesse und ein Bedürfnis bei der Zielgruppe zu wecken und Leads zu gewinnen.
Die so erzeugten Leads können Marketing und Vertrieb gemeinsam auswerten. Danach beginnt die Arbeit des Vertriebs. Die Vertriebsmitarbeiter:innen arbeiten die einzelnen Kontakte ab und versuchen, Interessent:innen in Kund:innen des neuen Produktes zu verwandeln. Sie sprechen Kund:innen telefonisch oder über E-Mails an und unterbreiten ihnen individuelle Angebote.
Im Anschluss an die Kampagne analysieren Marketing und Vertrieb den Erfolg ihrer Arbeit, wie im vorherigen Kapitel beschrieben: Wie viele Conversions haben stattgefunden? Wie viele User:innen haben sich das E-Book heruntergeladen? Ausgehend von diesen Erkenntnissen wird deutlich, welche Strategien zu den meisten Leads und Conversions führen.
Fazit: Verzahnung von Marketing und Vertrieb vorantreiben
Für einen größtmöglichen Erfolg deines Unternehmens ist es unverzichtbar, dass du die Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing engmaschig vorantreibst. Nur so kann ein Unternehmen hochwertige Leads generieren und eine größtmögliche Conversion Rate erzielen.
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FAQs
Das Marketing erzeugt Aufmerksamkeit, Interesse und ein Bedürfnis nach Produkten und Dienstleistungen. Die Ziele: gesteigerter Traffic, mehr Anfragen und eine positive Assoziation mit der Marke.
Der Vertrieb wandelt vorhandene Leads in Kund:innen um. Die Ziele: mehr Umsatz, mehr Conversions, bessere Kundenbindung, mehr Kund:innen.
Marketing ist kein Selbstzweck, sondern hat nur eine Daseinsberechtigung, wenn es den Vertrieb unterstützt. Der Vertrieb ist auf die Arbeit des Marketings angewiesen, um Leads zu haben, die er zu Kund:innen konvertieren kann.
Grundsätzlich ja. Allerdings erfordert dies eine hohe Expertise und Erfahrung und kostet viel Zeit. Betriebe, die diese Ressourcen nicht zur Verfügung haben, greifen meist auf die Hilfe einer Agentur zurück.
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Marie ist Senior Projektmanagerin bei suxeedo. Als Content Marketing Expertin hilft sie Kunden in den verschiedenstens Branchen seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.
