Krisenkommunikation: So meisterst du selbst schwierigste Situationen!

Seit einiger Zeit dominiert natürlich vor allem ein Thema unsere Nachrichten: das Coronavirus. Inzwischen haben wir gelernt, mit dieser gesundheitlichen Krise nicht nur umzugehen, sondern auch mit ihr zu leben und unseren Alltag nach ihr auszurichten. Doch auch abseits der Pandemie gibt es verschiedene Szenarien, in denen eine gute Krisenkommunikation dabei hilft, diese schwierigen Situationen zu meistern. Das gilt sowohl im privaten als auch im öffentlichen Bereich, im Beruflichen wie in der Freizeit. Das Besondere an jeder einzelnen Krise: Jede stellt uns vor neue kommunikative Herausforderungen, die es jetzt überwinden gilt.

Der Weg durch eine Krise ist durch verschiedene Phasen gekennzeichnet, die der Psychologe Sinclair in einem Schaubild gemeinsam mit ihren Emotionen und Bedürfnissen zusammengefasst hat. Das Schaubild dient als gute Orientierungsgrundlage, um selbst herauszufinden, wie mit so einer Krisensituation umgegangen werden kann und hilft, die Krisenkommunikation entlang der Phasen auszurichten. Exemplarisch wird dafür in diesem Artikel die Coronapandemie aufgegriffen und analysiert. Das Beispiel wurde vor allem deshalb gewählt, weil es sowohl Deutschland als Volkswirtschaft betraf als auch einzelne Unternehmen. So können mehrere organisationale Institutionen – ob öffentliche Einrichtung oder private Unternehmen – daraus ihre Schlüsse ziehen. Unsere Beispiele der Krisenkommunikation vor allem am Anfang der Pandemie machen transparent, wie Unternehmen in schweren Zeiten erfolgreich kommunizieren können. 

Kommunikation an Entwicklung der Krise orientieren

1. Introduction Phase 

Der Auftakt der Krise beginnt mit der Introduction Phase. Der erste Media-Hype der Krise tritt ein. Im Falle des Coronavirus war das, als die ersten Nachrichten aus China ankamen an und die Bevölkerung hierzulande irritierten und zum Teil verunsicherten. Neben Verunsicherung reagierten darauf auch einige mit Vermeidung oder Verdrängung des Themas. Sie erlagen dem Trugschluss, dass das Ganze noch weit weg ist und uns schon nicht so hart treffen wird. Um diese Emotionen aufzufangen, ist es wichtig bereits hier für Transparenz und genügend Aufklärung über die Situation zu sorgen. 

2. Panic & Action Phase

Ende Februar bzw. Anfang März 2020 begann in Deutschland die zweite Phase der Krise. Die ersten Fälle sind in Deutschland bestätigt worden und wurden von den Medien stark thematisiert. Sowohl Verhaltensregeln als auch erste Todesmeldungen hatten ein starkes mediales Echo. Getrieben von verschiedene Emotionen wie Angst und Sorge, suchte die Bevölkerung stark nach Kontrolle und Sicherheit, was sich vor allem in Hamsterkäufen äußerte.

Auf solche Verhaltensweisen musste sensibel reagiert werden. Den Menschen helfen in dieser Situation aufklärende Informationen und die Versicherung, dass die Krise das Unternehmen nicht überrennen wird. Das geschah auch in Europa, als das Virus sich begann auszubreiten. Es wurde mehrheitlich über die Aufrechterhaltung des Warenflusses und der Versorgung kommuniziert. Auch wenn die einzelne Person nicht viel ausrichten kann, so hat der Staat, aber auch die großen Supermarktketten im Hintergrund, dafür gesorgt, dass das Vertrauen nicht verloren geht. 

3. Isolation & Depression Phase

Im April 2020 befand sich Deutschland bereits in der Phase der Isolation und Depression. Konsequenzen wie Kontaktverbote sind beobachtbar und privat haben dadurch viele mit Langeweile und Hilflosigkeit zu kämpfen. Trotzdem sehen wir auf der anderen Seite ein sehr ausgeprägtes solidarisches Verhalten und Mitgefühl für all diejenigen, denen es noch schlechter als uns geht. Die Phase ist geprägt durch soziale Verbundenheit und Unterstützung, sodass in vielen Mietshäusern Aushänge von jungen Menschen zu sehen sind, die den Risikogruppen ihre Hilfe anbieten und das Tragen selbstgenähter Masken zunimmt.

4. Re-Adjustment Phase

Im Sommer 2020 als die Fallzahlen sanken schloss sich die Re-Adjustment Phase an. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass sich mit der Krisensituation angefreundet wird und erste positive Effekte der Krise zu sehen sein werden. Vielleicht hat privat bereits eine Entschleunigung eingesetzt, neue Routinen wurden im Alltag entwickelt und tragen dazu bei, mit der Krisensituation besser umzugehen. In dieser Phase kann man erstmals von Stabilität und Optimismus sprechen, aber vielleicht auch von Neugier sodass wir neben der Anspannung etwas Raum haben, um Inspiration und Unterhaltung zu konsumieren. Diese Chance sollte auch von Unternehmen für die Krisenkommunikation ergriffen und adaptiert werden, um für Abwechslung und Neues zu sorgen.

5. New Normal Phase

Mit der Hoffnung der verschiedenen Impfstoffe und der damit verbundenen gesteigerten Immunität ist die Phase “New-Normal” eingeläutet worden. Kennzeichnendes Element hier: die Aufbruchsstimmung. Wodurch wird sie entfacht? Was gibt den Menschen die Hoffnung, dass Abläufe sich langfristig wieder normalisieren? Hier ist es wichtig zu betonen, dass sich trotz aufkommenden Optimismus die Entwicklung noch immer verschlechtern kann. Im Falle der Pandemie ist das bspw. dann gegeben, wenn eine neue große Welle anrollt und wir zurück in die Isolation und Depression Phase fallen. Hier müssen die Menschen aus erneuter Hilflosigkeit neuen Mut entwickeln, um sich erneut mit der verlängerten Krisensituation anzufreunden. Unternehmen und Organisationen sind natürlich gut beraten, wenn sie diese Bedürfnisse und Emotionen kennen, wahrnehmen und darauf die Krisenkommunikation ausrichten. 

Verschiedene Kommunikationskanäle sind in Krisensituation wichtiger als andere. Der Fokus geht stark Richtung Digital Marketing, aber auch Radio und TV sind sehr beliebt und haben wachsende Nachfrage, sodass das bereits totgesagte lineare TV eine Renaissance erlebt und sehr viele Zuschauer:innen zu verzeichnen hat. Die Tagesschau konnte beispielsweise im März 2020 zum Teil 7 Millionen mehr Zuschauer:innen zählen. Das Digital Marketing sollte daher als Unternehmen richtig justiert werden, indem bestimmte Search Terms, Keywords und Themen genutzt werden, die momentan eine verstärkte Nachfrage erfahren.

Beispiele für Krisenkommunikation entlang der Phasen

Panic & Action

Wenn man sich zurück an die Zeit Anfang März 2020 erinnert, erinnert man sich auch an die ersten gestarteten Initiativen, welche auf die Angst und Sorgen der User:innen eingegangen sind.

• So hat z.B. die WHO einen Chatbot auf Whatsapp installiert
• und die sozialen Netzwerke begannen unter den Beiträgen und Videos Hilfe- und Informationslinks einzublenden.
• Zusätzlich wurden große Spendenaktionen lanciert und über Social Media verbreitet.

Einzelne Unternehmen haben sich in dieser Phase sehr schnell hervor getan und gute Krisenkommunikation bewiesen. Beispielsweise nutzt die Handelsmarke Mercedes-Benz der Daimler AG ihre Reichweite, um die Krisensituation bestmöglich zu unterstützen. Mit circa 30 Millionenen Follower:innen auf Instagram konnte eine riesige Menge an Menschen mit der aktuellen Thematik erreicht werden. 

Zudem nutzt Mercedes Benz diesen Kanal, um zu motivieren, um sich zu bedanken und um ein Stück weit Heldengeschichten von Personen zu erzählen, die sich in dieser Krise nicht unterkriegen lassen sondern weiterhin arbeiten und sich für unser aller Wohl einsetzen.

Isolation & Depression

In der Phase der Isolation und Depression in der sich erstmal mit der neuen Situation angefreundet werden muss, konnten gerade Beispiele in Sachen Social Distancing oder Mut-zusprechende-Posts im Alltag beobachtet werden.

Hier ein ähnliches Beispiel von VW, das auch eine Danksagung an diejenigen beinhaltet, die jetzt gerade für uns andere arbeiten und nicht aufgeben oder LVMH aus Frankreich, die an die Verantwortung des Einzelnen appellieren.

Auch Edeka positioniert sich in dieser Phase und erstellte eine Instagram-Story zum Thema Verhaltensregeln. Zwar sollen die Leute weiterhin einkaufen und sich versorgen können und eigenständig sein, doch entsprechende Verhaltensregeln sind unerlässlich, um die Ausbreitung bestmöglich zu verhindern. Auch andere Supermarktketten haben sofort auf die Krisensituation reagiert und bieten ähnliche Videos.

Eine Mehrheit der Bevölkerung saß über viele Wochen und Monate im Home Office bzw. im Home Learning und sparte sich damit den Arbeitsweg. Wie kann jedoch diese neu gewonnene Zeit genutzt werden? Viele Unternehmen setzen hier an, indem sie digitale Lernprogramme, Medien- oder Wissensinhalte sehr günstig anbieten oder sogar verschenken, um Stimmung und Moral hoch zu halten.

Re-Adjustment

Interessanterweise gab es trotz der ungewissen Situation bereits erste Spots wie den von mydays, die auf Aufbruchstimmung setzen.

Reiseveranstalter, Hotelketten und ähnliche Branchen sind jetzt natürlich sehr stark von der Krisensituation betroffen und versuchen zum Durchhalten mit Aussicht auf bessere Zeiten zu appellieren. 

Grundsätzlich muss sich in der Re-Adjustment Phase entschieden werden, ob es eher in Richtung Information oder Unterhaltung gehen soll. 

In dieser Gegenüberstellung sieht man die Verteilung der Inhalte, die sich eher mit der Erkrankung und Informationen zu dem Virus beschäftigen und die Posts, die sehr kreativ und schön zum Thema “social distancing” interpretiert werden können. Man erkennt in der Grafik, dass social distancing klar überwiegt. Der Grund liegt nahe: Nicht jedes Unternehmen kann zur Covid Erkrankung relevante Informationen beisteuern, sodass eher auf den Appell als Beitrag zur Krisensituation gesetzt werden muss.

Wichtig ist auch, dass in Bezug auf Hashtags und Keywords aktuell geblieben wird. Die Trends werden sich ändern, sodass nicht ein einzelnes Keyword der Krise zuzuordnen ist. Ein Redaktionsplan kann beim richtigen Aufsetzen der Krisenkommunikation helfen. So muss möglicherweise damit gerechnet werden, dass Produkteinführungen oder Service- Launches aufgeschoben werden müssen und das Ganze einen neuen zeitlichen Ablauf braucht. 

Das Modell von Mirko Lange ist ein empfehlenswerter Content Radar und beschreibt die zwei Dimensionen emotional/funktional und vordergründig/tiefgründig. In der Regel haben wir im funktionalen und vordergründigen Bereich einen Social Media-Fokus. Man will informieren, aber auch unterhalten. Bewegt man sich weiter in Richtung funktional und tiefgründig bieten sich Corporate Publishing Formate, YouTube oder Magazine an, um tiefergehendes Wissen zu teilen.

Im dritten Quadranten, also tiefgründig und emotional, spielen inhaltlich Werte, Motive und Überzeugungen eine Rolle.  Ein Schwerpunkt den man sonst eher aus dem Employer Branding kennt, wenn es darum geht ein Unternehmen, den Kern seiner Unternehmung, seine Kultur oder Philosophie darzustellen. Dafür werden in Employer Branding-Inhalten oftmals Personen portraitiert, um idealerweise dazu anzuregen, sich mit ihnen und daran angeknüpft mit dem Unternehmen zu identifizieren. 

Diese Herangehensweise konnte auch während der Coronapandemie oft beobachtet werden. Wie oben bereits vorgestellt, werden beispielsweise Heldengeschichten erzählt, die eher für das Unternehmen selbst stehen als für Produkte und Services. 

Wer das berücksichtigt, muss auch das Messaging anpassen. Copies die vorher vielleicht sehr auf den Abverkauf abzielten und plakative Call-To-Action Sprache wählten, müssen überdacht werden. Jetzt ist die Zeit, um den Support zu unterstreichen und Hilfestellungen und Unterstützung bei der Bewältigung der Aufgaben zu signalisieren. Dennoch ist es nicht angebracht, die Situation zu freudig oder zu positiv darzustellen. Worte dürfen daher als einflussreiches Mittel nicht unterschätzt werden und müssen wohl durchdacht werden, um die richtige sensible Vorgehensweise zu treffen. Vor diesem Hintergrund müssen auch Formulierungen im Sprachguide auf den Prüfstand gebracht werden.

Reichweite generieren. Populäre Formate für Krisenkommunikation nutzen.

Wie kann man auch in Zeiten einer Krise digitale Reichweite generieren? Möglicherweise wurde bisher viel Out-of-Home, in Print oder den klassischen Medien geworben. Allerdings kann dort teilweise nicht mehr die Reichweite generiert werden, die nötig wäre. Es ist daher lohnenswert, sich mit dem Story-Format auseinanderzusetzen. Zwar sind Stories auf diversen Social Media Plattformen verfügbar, doch auf Instagram befinden sich sicherlich die meisten User:innen. So konnte Instagram bereits Anfang 2019 bereits 500 Millionen tägliche User:innen verzeichnen. Und die Zahlen entwickeln sich stetig weiter, sodass man aktuell von wahrscheinlich 700 Millionen Usern ausgehen kann.

Interessanterweise hat das Story-Format, egal über welche Branche wir sprechen, eine sehr geringe Absprungrate. Das Format hat, wenn nicht Live Streams gestartet werden, eine recht kurze Laufzeit von 5-10 Sekunden, sodass man eher gewillt ist, das Video bis zum Ende anzuschauen. Diese 5-10 Sekunden können schon ausreichen, um eine wichtige Message in diesen Zeiten zu transportieren. 

Zudem ist das Platzieren von Werbung in Stories im Vergleich zu anderen Social Media Werbeformaten, wie z.B. dem Facebook Newsfeed oder Instagram Feed, relativ günstig. Instagram Stories basieren auf dem Auktionsprinzip. Das heißt, je weniger Unternehmen auf den Werbeplatz bieten, desto günstiger ist er auch. Es gibt natürlich auch im Story-Format-Spezifikationen, die beachtet werden sollten. 

Fazit zur Krisenkommunikation 

“You cannot control what happens to you, but you can control what you do about it.” – Peter Drucker

Peter Drucker, amerikanischer Ökonom, hat schon lange vor der Pandemie, ohne es zu wissen, einen Grundsatz formuliert, der sich gut auf die Situation übertragen lässt. In Krisenzeiten muss ein Unternehmen aktiv werden. Zeigen, dass das Leben weitergeht und das weitergearbeitet wird. Stabilität demonstrieren, um Vertrauen aufrecht zu erhalten. Eine Message, die wir nicht oft genug wiederholen und betonen können. Einmal um seinen Beitrag zur Gesellschaft beizutragen, aber auch um nicht in Vergessenheit zu geraten und weiterhin im Top of Mind zu bleiben.

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Björn Erbslöh

Björn Erbslöh ist Business Director bei suxeedo. Als Spezialist für Online-Kommunikation verfügt er über mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen internationales Social Media und Content Marketing.

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