Micro Influencer:innen – klein aber mit großer Wirkung
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Instagram boomt, die User:innen-Zahlen steigen stetig und die Pandemie hat zu deutlich längeren Nutzungsdauern geführt. Die Social-Media-Plattform, die mittlerweile mehr als eine Milliarde aktive User:innen pro Monat vorweisen kann, ist zum Dreh- und Angelpunkt in der Online-Marketing-Welt geworden.
Damit steigt auch der Wettbewerb für Marken, die ihre Präsenz immer härter verteidigen und ausbauen wollen, um ihre Produkte bestmöglich zu platzieren. Bisher lag der Fokus darauf, eine große Community mit vielen Follower:innen aufzubauen, um eine größere Reichweite zu erzielen und damit zu den besten. Ganz nach der Prämisse “größer = besser”, lag der Fokus von Markenkooperationen vor allem auf den den Macro Influencer:innen wie etwa Dagi Bee oder Sami Slimani.
Inzwischen lässt sich aber eine Verschiebung hinsichtlich des Fokus von Influencer:innen-Kooperationen beobachten. Um Glaubwürdigkeit und Authentizität zu vermitteln, müssen nicht die mit der höchsten Followerzahl, sondern die relevantesten Influencer:innen als Botschafter:innen für die eigene Kampagne gefunden werden. Denn gerade in den Nischen finden sich Influencer:innen, die über eine hohe Fachexpertise und ein großes Vertrauen in ihrer Community verfügen. Daher verschiebt sich die Aufmerksamkeit nun nach und nach auf sogenannte Micro Influencer:innen sowie Nano Influencer:innen.
1. Was ist ein:e Micro Influencer:in?
Ein präzise Definition für Micro Influencer:innen gibt es nicht. Doch man kann eingrenzen, dass es sich hierbei um Influencer:innen handelt, deren Followerzahl zwischen 10.000 – 50.000 rangiert. In der folgenden Abbildung werden die verschiedenen Ebenen inklusive Micro Influencer:innen verdeutlicht:
Zusätzlich weisen Micro Influencer:innen eine sehr hohe Aktivität auf Social Media auf und verfügen über eine sehr treue Follower:innenschaft. Sie agieren als Expert:innen auf ihrem Interessengebiet, denen ein großes Vertrauen seitens ihrer Anhänger:innenschaft entgegen gebracht wird.
Aufgrund der handhabbaren Anzahl an Anhänger:innen verfügen sie über eine sehr hohe und qualitativ wertvolle Engagement-Rate, also eine intensive Interaktion zwischen Influencer:in und Follower:in. Während ein großer Teil der Interaktion bei reichweitenstärkeren Accounts häufig primär aus Likes und Emoticons besteht, interagiert das Publikum der Micro Influencer:innen stärker über Kommentare, in denen sie sich mit den jeweiligen Posts und ihren Inhalten auseinandersetzen. Es findet also ein aktiver Austausch statt, der auch als Feedback-Kanal relevant ist.
Das macht Micro Influencer:innen sehr attraktiv und lässt ihre Meinungen und Empfehlungen authentischer und glaubwürdiger erscheinen – sehr zum Vorteil für kooperierende Marken und deren Produkte.
Zusammenfassend ergeben sich folgende Vorteile:
- Vorteile hinsichtlich Authentizität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Oftmals Expert:innen in einem speziellen Gebiet
- Treue Community mit hoher Bindung
- Qualitativ hohe bis sehr hohe Engagement-Rate
- Große Auswahl an Individuen selbst in Nischen
- Sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Es wird also deutlich: Social-Media-Plattformen wie Instagram haben durch Influencer Marketing für Unternehmen und Marken stark an Bedeutung gewonnen. Und gerade Micro Influencer:innen spielen aufgrund ihrer hohen Interaktion mit den eigenen Follower:innen dabei eine zentrale Rolle.
Eine unlängst von der Influencer:innen-Technologieplattform Markerly durchgeführte Studie, in der knapp fünf Millionen Instagram-Posts von mehr als 800.000 Instagram-Nutzern untersucht wurden, bestätigt dies:
Auch die Untersuchung der Agentur Dagiday UK schließt sich diesen Ergebnissen an. Zwar sind Influencer-Gigant:innen nicht an Likes zu übertreffen, doch weisen sie oft ein große Diskrepanz zwischen Likes und Engagement-Rate auf. Dagiday UK fasst folgende Ergebnisse zusammen:
- Influencer:innen mit > 1.000 Follower:innen = 8,0% Engagement-Rate
- Influencer:innen mit circa 1.000 – 10.000 Follower:innen = 4,0% Engagement-Rate
- Influencer:innen mit 1 0.000 bis 100.000 Follower:innen = 2,4% Engagement-Rate
- Influencer:innen mit > 1 Million Follower:innen = 1,7 % Engagement-Rate
Die Ergebnisse verdeutlichen, welche Größenordnung im Influencer Marketing interessant wird, wenn es um die aktive Einflussnahme geht. Authentizität und Relevanz schlagen reine Reichweite.
2. Wie können Fehler vermieden werden
Micro Influencer*innen sind in der Regel in einer spezifischen thematischen Nische unterwegs und verfügen über eine hohe Fachexpertise. Dementsprechend hoch sollte die Übereinstimmung zwischen den Kooperationspartner:innen sein. Unternehmen bzw. Marke und Micro Influencer:innen müssen organisch und logisch zusammenpassen, um bei den Follower*innen als seriös und interessant wahrgenommen zu werden.
Dementsprechend sollte individuell auf die jeweiligen Formate und Ästhetiken bzw. Stilistiken der jeweiligen Micro Influencer:in eingegangen werden. Diese individuelle Zusammenarbeit hat zudem einen entscheidenden Vorteil: Sowohl die Kooperationspartner*innen als auch deren Follower*innen geben aktives Feedback zum Produkt oder der Marke. Da es sich bei den Followenden in der Regel um die relevante Zielgruppe handelt, können deren Anmerkungen sowohl in die weitere Entwicklung des Produkts als auch in die Feinjustierung der Kampagne einfließen.
3. Wie können die richtigen Micro Influencer:innen gefunden werden?
Durch die vergleichsweise geringe Reichweite sind die Influencer:innen schwerer zu identifizieren. Doch einige Eckpunkte bieten sich bei der Suche und Auswahl der richtigen Micro Influencer:innen an:
3.1 Konkrete Ziele setzen:
Das Ergebnis wird nur so gut wie der Plan. Wer hier genügend Zeit investiert und gründlich arbeitet, wird eine angenehmere Umsetzungsphase haben und mit dem Ergebnis zufriedener sein. Bestimmte Parameter sollten diesbezüglich geklärt werden:
- Festlegung der Zielgruppe
- Festlegung des Kampagnenumfangs (Anzahl der Influencer:innen, der Posts, der Formate)
- Budgetplanung
3.2 Die passenden Influencer:innen finden und auswählen:
Aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Reichweite bedarf es etwas Aufwand im Marketing, die passenden Micro Influencer:innen zu finden. Grundsätzlich sollten sich deren veröffentlichte Beiträge angeschaut werden. Hier wird schnell sichtbar, welche Art von Content und Zusammenarbeit erwartbar sind. Dies betrifft unter anderem auch Parameter wie Stil oder Rechtschreibung. Die Kooperation von Marke und Micro Influencer*in muss einen homogenen Gesamteindruck erwecken, um vom Publikum angenommen zu werden. Daher sollten sie nicht einfach als pure Markenbotschafter:innen gesehen werden. Es gibt einige Mittel und Wege, um auf Micro Influencer:innen aufmerksam zu werden:
- Verzeichnisse und Datenbanken:
Viele Micro Influencer:innen sind von vornherein an Kooperationen interessiert, sodass sie ihre Kontaktdaten in entsprechenden Portalen hinterlegen. Dazu gehören beispielsweise:- Buzz Sumo
Buzz Sumo ist eines der bekanntesten Portale für die Suche nach Influencer:innen. Der Vorteil: Man kann die Suchergebnisse filtern unter Aspekte wie Reichweite oder Segmenten wie Blogger:innen, Journalist:innen oder Unternehmen. - Traackr
Traackr kann sogar noch mehr. Denn das Programm verbindet Influencer:innen-Recherche gleich mit dem Relationship-Management. Wer sich also sowieso schon sehr intensiv mit dem Thema Influencer:innen auseinandersetzt, ist hier gut aufgehoben. - Influma
Influmer bietet eine thematische Suchen in Blogs oder Websites an und ermöglicht Transparenz hinsichtlich der jeweiligen Interaktionsrate.
- Buzz Sumo
- Agenturen:
Genauso können jedoch auch Influencer Marketing Agenturen für die Kampagne engagiert werden, die sich um Recherche, Auswahl und Organisation kümmern. Das ist auf jeden Fall ein sicherer Weg, wenn es an Zeit und/oder Ressourcen mangelt, kann sich aber als kostspielig erweisen. - Suchmaschinen:
Ganz klassisch kann sich auch selbst auf die Suche gemacht werden. Einfach die entsprechenden Keywords wie “Einrichtung Instagram” kombinieren. Jedoch läuft man schnell Gefahr, auf Blogs oder Accounts von Unternehmen zu stoßen.
3.3 Beziehung zum:zur Wunsch-Influencer:in aufbauen
Ist der:die passende Micro Influencer:in gefunden, kommt es zur Überzeugungsarbeit. Denn die Entscheidung zur Kooperation als Teil der Kampagne muss natürlich von beiden Seiten kommen. Hier bietet es sich an, schon vorab die Beiträge zu liken, kommentieren oder zu teilen.
3.4 Erstellung eines Maßnahmenplans für die Arbeit mit Influencer:innen
Der Maßnahmenplan sollte sowohl die Vorstellungen des Unternehmens als auch des:der Micro Influencer:in berücksichtigen, damit die Kooperation erfolgreich wird.
3.5 Erfolgsmessung
Die vorab festgelegten Ziele müssen im Anschluss ausgewertet werden, um der Arbeit monetäre Werte zuzuordnen und gleichzeitig transparent zu machen, was gut in der Kampagne funktioniert hat und was nicht.
4. Langfristige Kooperationen sind nachhaltiger
Tipp:
Grundlegend sollte eher versucht werden, an langfristigen Kooperationen zu arbeiten. Anstatt jedes Mal viel Geld und Zeit in die Akquise neuer Kooperationen und Partnerschaften zu stecken, lohnt es sich, einen Pool an Micro Influencer:innen aufzubauen, die je nach Bedarf für neue Kampagnen aktiviert werden können. So steigt das Vertrauen zwischen beiden Seiten.
Dass sich ein Pool mehrerer Micro Influencer:innen mehr lohnt, als die Partnerschaft mit einem großen Fisch im Teich, zeigt folgendes Beispiel. Eigentlich ist es nicht schwer:
- Man stelle sich vor, ein Sportartikelhersteller wie Nike arbeitet mit Instagram-Größen wie Caroline Daur zusammen. Mit 2,1 Millionen Followerinnen und Followern ist die Reichweite enorm, doch höchstwahrscheinlich sind mindestens 90% davon nicht sportbegeistert.
- Es ergibt also mehr Sinn, mit mehreren Micro Influencer:innen zu kollaborieren, um so addiert auf dieselbe Reichweite zu kommen, dafür aber die Interessen des Publikums exakt zu treffen.
Fazit: Mit Micro Influencer:innen näher an die Zielgruppe
Micro Influencer:innen sind gekommen, um zu bleiben – so könnte man es zusammenfassen. Denn im Vergleich mit ihren großen Brüdern und Schwestern bieten sie einige Vorteile: Sie adressieren genauer definierte Zielgruppen, verfügen über hohe inhaltliche Autorität und stehen in engem Kontakt mit ihren Follower:innen. Gerade für Unternehmen und Marken, die klar umrissene Zielgruppen erreichen wollen und auch an Feedback interessiert sind, kann die Kooperation mit Micro Influencer:innen sehr erfolgreich sein. Darüber hinaus können aufgrund der geringeren Kosten eine ganze Reihe an Kollaborationen eingegangen werden, sodass das Risiko minimiert und das Erfolgspotenzial erhöht werden können.
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Björn Erbslöh ist Business Director bei suxeedo. Als Spezialist für Online-Kommunikation verfügt er über mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen internationales Social Media und Content Marketing.