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Micro Influencer – klein aber mit großer Wirkung

Die Präsenz auf Social Media ist hart umkämpft. Wer vorne dabei sein will, setzt von nun an auf Micro Influencer. Unser Guide erklärt, warum die Kooperation mit mehreren Micro Influencern mehr Impact erzeugt als die Kooperation mit einem großen.

Instagram boomt und die Nutzerzahlen steigen weiter. Das soziale Netzwerk, das mittlerweile eine Milliarde aktive Nutzer pro Monat vorweisen kann, ist zum Dreh- und Angelpunkt in der Online-Marketing-Welt geworden. 

Damit steigt auch der Wettbewerb für Marken und ihre Produkte, die ihre Präsenz immer härter verteidigen und ausbauen wollen. Bisher war das Ziel, eine große Community mit den meisten Follower aufzubauen, um mehr Reichweite zu gewinnen und damit zu den besten Influencern zu gehören. Ganz nach der Prämisse “groß ist auch gleich besser”, lag der Fokus von Markenkooperationen auf den Megastars unter den Influencern wie Dagi Bee oder Sami Slimani beispielsweise im deutschsprachigen Raum. 

Jedoch kam in letzter Zeit eine neue Entwicklung hinzu. Um Glaubwürdigkeit und Authentizität aufrecht zu erhalten, müssen nicht die größten, sondern die richtigen Influencer als Botschafter für die eigene Kampagne gefunden werden, um die Marke, Produkte und Services angemessen präsentieren zu können. Dabei verschiebt sich der Fokus nun nach und nach auf sogenannte Micro Influencer oder sogar Nano Influencer.

1. Was ist ein Micro Influencer?

Ein präzise Definition für Micro Influencer gibt es nicht, doch man kann eingrenzen, dass es sich hierbei um Influencer handelt, die zwischen 10.000 – 50.000 Follower haben. Folgende Abbildung gibt eine Einordnung der verschiedenen Größenordnungen:

Zusätzlich weisen Micro Influencer eine sehr hohe Aktivität auf Social Media auf und gewinnen sich so eine sehr treue Followerschaft. Sie agieren als Experten in ihrem Interessengebiet und haben aufgrund der händelbaren Followerzahl eine sehr hohe Engagementrate, also eine intensive Interaktion zwischen Influencer und Follower. Das macht Micro Influencer sehr attraktiv und lässt die Meinung der Micro Influencer als authentischer und glaubwürdiger erscheinen – sehr zum Vorteil für kooperierende Marken und Produkte.

Zusammenfassend ergeben sich folgende Vorteile:

  • Vorteile bei Authentizität und Glaubwürdigkeit
  • Oftmals Experten in einem speziellen Gebiet
  • Treue Community mit hoher Bindung
  • Hohe bis sehr hohe Engagement-Rate
  • Große Auswahl an Individuen selbst in Nischen 
  • Sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

 

Es wird also deutlich: Social Media Plattformen wie Instagram bieten ein wertvolles Werkzeug im Marketing für Unternehmen, um ihre Marken und Produkte in Kooperation mit Influencern zu präsentieren. Besonders wichtig ist jedoch, wie es eingesetzt wird, um die Zielgruppe zu erreichen und durch Influencer zu beeinflussen.

Das Unternehmen Markerly als Influencer-Technologieplattform, das sich auf die Identifizierung und Verfolgung von Influencern spezialisiert hat, führte dazu eine Studie durch und und untersucht knapp fünf Millionen Instagram-Posts von mehr als 800.000 Instagram-Nutzern. 

Eines der interessantesten Erkenntnisse aus der Studie war, dass das Engagement der Follower mit steigender Followerzahl des Influencers sinkt (siehe Abbildung).

Auch die Untersuchung der Agentur Dagiday UK schließt sich diesen Ergebnissen an.  Zwar sind Influencer-Giganten nicht an Likes zu übertreffen, doch weisen diese oft eine Schere zwischen Likes und Engagement-Rate auf. Dagiday UK fasst folgende Ergebnisse zusammen:

  • Influencer mit > 1.000 Follower = 8,0% Engagement-Rate
  • Influencer mit circa 1.000 – 10.000 Follower = 4,0% Engagement-Rate
  • Influencer mit 1 0.000 bis 100.000 Follower = 2,4% Engagement-Rate
  • Influencer mit > 1 Million Follower = 1,7 % Engagement-Rate

Die Ergebnisse verdeutlichen, welche Größenordnung im Influencer-Marketing interessant wird, wenn es um die aktive Einflussnahme geht. Authentizität und Relevanz schlagen reine Reichweite.

2. Wie können Fehler vermieden werden – Negativbeispiele zum Schmunzeln

Dass diese Erkenntnis noch nicht bei allen angekommen ist, zeigt die sehr populäre Facebook-Seite “Perlen des Influencer-Marketings”. Mit etwas Humor wird die ganze Welt der selbsternannten Stars und Sternchen betrachtet und präsentiert Posts, die vielleicht etwas zu gut gemeint sind.

Nicht nur dass solche Post belächelt werden, hier wird erneut unterstrichen, wie Influencer-Marketing nicht funktioniert. Glaubwürdigkeit und Authentizität gehen bei solch einer Überinzenierung vollends verloren. Der User hat nicht das Gefühl, exklusive für ihn ausgewählte Empfehlungen zu Produkten zu bekommen, sondern Mittel zum Zweck zu sein.

 


3. Wie können die richtigen Micro Influencer gefunden werden?

Durch die vergleichsweise geringe Reichweite sind die Influencer schwer zu identifizieren. Doch einige Eckpunkte bieten sich bei der Suche und Auswahl des richtigen Influencers an:

3.1 Konkrete Ziele machen den Anfang:

Das Ergebnis wird nur so gut wie der Plan. Wer hier genügend Zeit investiert und gründlich arbeitet, wird eine angenehmere Umsetzung haben und mit Ergebnis zufriedener sein. Bestimmte Parameter wie folgend aufgelistet sollten geklärt werden:

  • Festlegung der Zielgruppe
  • Festlegung der Intensität der Interaktion mit den Influencer-Beiträgen
  • Budgetplanung

3.2 Den passenden Influencer finden und auswählen:

Aufgrund der vergleichsweise geringen Reichweite bedarf es etwas Aufwand im Marketing, die Micro Influencer zu finden. Grundsätzlich sollten sich die veröffentlichten Beiträge angeschaut werden. Hier wird schnell sichtbar, welche Art von Content und Zusammenarbeit erwartbar ist, das betrifft auch Parameter wie Stil oder Rechtschreibung. Die Kooperation von Marke und Micro Influencer muss einen homogenen Auftritt haben, um vom Publikum angenommen zu werden. Folgende Punkte helfen, um auf mögliche Micro Influencer aufmerksam zu werden:

  • Verzeichnisse und Datenbanken:
    Viele Micro Influencer sind von vornherein an Kooperationen interessiert, sodass sie ihre Kontaktdaten in entsprechenden Portalen hinterlegen. Dazu gehören beispielsweise:

    • Buzz Sumo
      Buzz Sumo ist eines der bekanntesten Portale für die Suche nach Influencern. Der Vorteil: Man kann die Suchergebnisse filtern unter Aspekte wie Reichweite oder Segmenten wie Blogge, Journalisten oder Unternehmen.
    • Traackr
      Traackr kann sogar noch mehr. Denn das Programm verbindet Influencer-Recherche gleich mit dem Relationship-Management. Wer sich also sowieso schon sehr intensiv mit dem Thema Influencer auseinandersetzt, ist hier gut aufgehoben.
    • Influma
      Influmer bietet eine thematische Suchen in Blogs oder Websites an und ermöglicht Transparenz der jeweiligen Interaktionsrate.
  • Agenturen:
    Genauso können jedoch auch Agenturen für die Kampagne engagiert werden, die sich um Recherche, Auswahl und Organisation kümmern. Das ist auf jeden Fall ein sicherer Weg, wenn es an Zeit und/oder Ressourcen mangelt, kann sich aber als kostspielig erweisen.
  • Suchmaschinen:
    Ganz klassisch kann sich auch selbst auf die Suche gemacht werden. Einfach die entsprechenden Keywords wie “Einrichtung Instagram” kombinieren. Jedoch läuft man schnell Gefahr, auf Blogs oder Accounts von Unternehmen zu stoßen.

3.3 Beziehung zum Wunsch-Influencer aufbauen

Ist der passende Micro Influencer gefunden, kommt es zur Überzeugungsarbeit, denn die Entscheidung zur Kooperation als Teil der Kampagne muss natürlich von beiden Seiten kommen. Hier bietet es sich an, schon vorab seine Beiträge zu liken, kommentieren oder zu teilen.

3.4 Erstellung eines Maßnahmenplans für die Arbeit mit Influencern

Der Maßnahmenplan sollte sowohl die Vorstellungen des Unternehmens als auch des Micro Influencers berücksichtigen, damit die Kooperation erfolgreich wird.

3.5 Erfolgsmessung

Die vorab festgelegten Ziele müssen im Anschluss ausgewertet werden, um der Arbeit monetäre Werte zuzuordnen und gleichzeitig transparent zu machen, was gut in der Kampagne funktioniert hat und was nicht.

4. Langfristige Kooperationen sind nachhaltiger

Tipp:
Grundlegend sollte eher versucht werden, an langfristigen Kooperationen zu arbeiten. Anstatt jedes Mal viel Geld und Zeit in die Akquise neuer Kooperationen und Partnerschaften zu stecken, lohnt es sich, einen Pool an Micro Influencern aufzubauen, die je nach Bedarf für neue Kampagnen aktiviert werden können.

Dass sich ein Pool mehrer Micro Influencer mehr lohnt als die Partnerschaft mit einem großen Fisch im Teich, zeigt folgendes Beispiel. Eigentlich ist es nicht schwer:

  • Man stelle sich vor, ein Sportartikelhersteller wie Nike arbeitet mit Instagram-Größen wie Caroline Daur zusammen. Mit 2,1 Millionen Follower ist die Reichweite enorm, doch höchstwahrscheinlich sind mindestens 90% davon nicht sportbegeistert.
  • Es macht also mehr Sinn, mit mehreren Micro Influencern zu kollaborieren, um so addiert auf die selbe Reichweite zu kommen, dafür aber die Interessen des Publikums exakt zu treffen.

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Björn Erbslöh

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