EmpCo-Richtlinie im Marketing: Was du an Texten und Claims ändern musst
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Was die EmpCo-Richtlinie ist
Die EmpCo-Richtlinie ist die EU-Richtlinie (EU) 2024/825, die Umweltaussagen in der Verbraucherkommunikation neu regelt. Der Kurzname steht für „Empowering Consumers for the Green Transition”, teilweise findest du auch die Abkürzung ECGT. Sie ändert die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechte-Richtlinie. Ihr Ziel: Verbraucher:innen sollen erkennen können, welche Produkte tatsächlich umweltfreundlicher sind.
Was die EmpCo-Richtlinie konkret verbietet
Die Richtlinie erweitert die sogenannte schwarze Liste unlauterer Geschäftspraktiken. Was dort steht, ist ohne Einzelfallprüfung verboten. Es kommt also nicht mehr darauf an, ob eine Aussage im konkreten Fall irreführt.
| Verbotstatbestand | Was das im Marketing bedeutet |
| allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis | Begriffe wie „grün”, „öko”, „umweltfreundlich”, „klimafreundlich”, „energieeffizient” oder „biologisch abbaubar” gehen nur noch mit Spezifizierung und Begründung |
| Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung | Eigene Öko-Label ohne staatliche Grundlage oder unabhängige Drittprüfung fallen weg |
| Aussagen mit falschem Bezugspunkt | Wenn nur die Verpackung recycelt ist, darf die Aussage nicht das ganze Produkt umfassen |
| kompensationsbasierte Produktclaims | Produktbezogene Aussagen zu Klimaneutralität, die auf Ausgleich außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen |
| gesetzliche Pflichten als Besonderheit | Was ohnehin vorgeschrieben ist, taugt nicht als Verkaufsargument |
Dazu kommen verschärfte Anforderungen an Aussagen, die weiter erlaubt bleiben. Versprichst du eine künftige Umweltleistung, brauchst du dafür eine transparente und überprüfbare Grundlage. Vergleichst du dich mit anderen, muss der Vergleich auf einer einheitlichen Methode beruhen. Und irrelevante Merkmale, die nichts mit dem Produkt zu tun haben, darfst du nicht bewerben.
Ein Punkt geht in fast allen Beiträgen unter, den wir dir deshalb hier explizit mitgeben: Das Kompensationsverbot betrifft produktbezogene Aussagen. Unternehmensbezogene Aussagen erfasst diese konkrete Regel laut Umweltbundesamt nicht. Das heißt nicht, dass sie beliebig sind, denn das allgemeine Irreführungsverbot bleibt bestehen. Aber die Unterscheidung entscheidet darüber, welche Sätze du streichen musst und welche du präzisieren kannst.
Und noch etwas fällt darunter: Nicht nur Greenwashing ist unzulässig, sondern auch Social Washing. Aussagen zu Arbeitsbedingungen, Menschenrechten, Gleichbehandlung oder Tierschutz unterliegen denselben Maßstäben.
Wann die EmpCo-Richtlinie in Deutschland gilt
Der Stichtag ist der 27. September 2026. Ab diesem Datum wenden Gerichte in Deutschland die neuen Vorgaben an.
Der Weg dorthin lief in drei Schritten. Die Richtlinie trat am 26. März 2024 auf EU-Ebene in Kraft. Deutschland setzte sie im Februar 2026 über zwei Gesetze um: das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und ein Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertragsrechts. Verkündet wurden sie am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt.
Praktisch heißt das: Es gibt kein eigenes „Greenwashing-Gesetz”. Die Regeln stehen im UWG, also im Wettbewerbsrecht. Das erklärt auch, wer sie durchsetzt. In Deutschland läuft das nicht über Behörden, sondern über Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände. Die typische Folge ist eine kostenpflichtige Abmahnung, danach folgen einstweilige Verfügung und Unterlassungsklage.
Eine Übergangsfrist für bestehende Inhalte sieht das UWG nicht vor.
Häufig verwechselt wird die EmpCo mit der Green Claims Directive. Das sind zwei verschiedene Vorhaben. Die Green Claims Directive hätte eine Vorabprüfung von Umweltaussagen verlangt, die EU-Kommission kündigte im Juni 2025 ihren Rückzug an, seither gilt das Verfahren als blockiert. Auf die EmpCo hat das keine Auswirkung.
Welche Unternehmen und Branchen die EmpCo-Richtlinie betrifft
Betroffen ist jedes Unternehmen, das Verbraucher:innen im EU-Markt anspricht und dabei Umwelt- oder Sozialaussagen trifft. Eine Ausnahme für kleine Unternehmen gibt es nicht. Auch Anbieter außerhalb der EU fallen darunter, sobald ihre Produkte EU-Verbraucher erreichen. Und Händler tragen Mitverantwortung für Aussagen, die sie nicht selbst formuliert haben.
Besonders exponiert sind Branchen, in denen Nachhaltigkeit längst zum Standardvokabular gehört: Lebensmittel, Drogerie und Kosmetik, Mode, Möbel und Bauprodukte, Energieversorger und Stadtwerke, Mobilität, Verpackung, E-Commerce und Finanzprodukte mit Nachhaltigkeitslabel. Wer dort keine Umweltaussage trifft, fällt auf. Genau daraus entsteht der Druck, doch etwas zu formulieren.
Die B2B-Frage lohnt eine genauere Antwort, weil sie oft zu schnell abgehakt wird. Formell greifen die neuen Vorgaben im Verhältnis zu Verbraucher:innen. Der reine Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen bleibt grundsätzlich außen vor. Drei Einschränkungen musst du trotzdem mitdenken. Erstens erreicht öffentlich zugängliche Werbung fast immer auch Verbraucher, auch wenn du nur an Unternehmen verkaufst. Zweitens gilt das allgemeine Irreführungsverbot des UWG weiter, und Mitbewerber dürfen auf dieser Grundlage abmahnen. Drittens zählen Angaben zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit laut ZDH als wesentliche Merkmale in beide Richtungen.
Für die B2B-Kommunikation heißt das: Entwarnung wäre falsch, Panik auch. Wer Aussagen aus dem Nachhaltigkeitsbericht in Werbung übernimmt, sollte sie vorher prüfen.
Website-Texte prüfen: welche Umweltaussagen wegfallen
Der größte Aufwand steckt nicht in neuen Texten, sondern im Bestand. Umweltaussagen verteilen sich über eine Website oft breiter, als Teams erwarten: Über-uns-Seiten, Produktbeschreibungen, Kategorietexte, Landingpages, Footer-Claims, Meta-Descriptions, Alt-Texte, verlinkte PDFs und Magazinartikel aus den vergangenen Jahren.
Diese Beispiele zeigen, wo die Grenze verläuft:
| Bisher üblich | Warum das kippt | Präzisere Variante |
| „Unsere umweltfreundliche Verpackung“ | allgemeine Umweltaussage ohne Beleg | „Unsere Verpackung besteht zu 90 Prozent aus Rezyklat.“ |
| „Klimaneutrales Produkt“ | produktbezogene Klimaaussage auf Kompensationsbasis | „Wir haben die Produktionsemissionen seit 2022 um X Prozent gesenkt.“ |
| „100 % recycelt“ | Bezugspunkt unklar, gilt oft nur für einen Teil | „Flaschenkörper aus 100 % Rezyklat, Deckel und Etikett ausgenommen“ |
| „Nachhaltig produziert“ | pauschal und nicht überprüfbar | konkrete Maßnahme benennen, etwa zur Energiequelle |
| „Frei von Mikroplastik, wie gesetzlich gefordert“ | gesetzliche Pflicht als Besonderheit | Aussage streichen |
| Eigenes Blatt-Logo mit „Öko-Auswahl“ | Siegel ohne Zertifizierungssystem | nur staatlich anerkannte oder unabhängig zertifizierte Siegel verwenden |
Zwei Dinge kommen dazu, die Textteams gern übersehen.
Erstens zählt die Gestaltung mit. Farben, Naturmotive und grüne Blätter sind für sich genommen keine Umweltaussage. Im Zusammenspiel mit Text können sie aber wie ein Qualitätssiegel wirken und müssten dann die strengen Anforderungen an Siegel erfüllen. Es kommt auf die Gesamtwirkung an: Layout, Farbwahl, Bildsprache und Formulierung zusammen. Auch faktisch korrekte Angaben können unzulässig sein, wenn die Gesamtdarstellung den Umweltnutzen überzeichnet.
Zweitens wirken Altbestände weiter. Ein Corporate Blog mit einem Beitrag von 2022, der noch immer Traffic zieht und auf Produkte führt, ist absatzfördernd. Genau darauf kommt es an, nicht auf das Veröffentlichungsdatum. Wie viel Altbestand tatsächlich angepasst werden muss, ist juristisch nicht abschließend geklärt. Das ist eine der ehrlichen Unschärfen dieses Themas, und sie spricht dafür, den Bestand früh zu sichten statt spät.
Social Media unter der EmpCo-Richtlinie
Social Media ist der schwierigere Kanal, und zwar aus einem strukturellen Grund: Das Format erzwingt Verkürzung, und Verkürzung erzeugt genau die pauschalen Aussagen, die die Richtlinie adressiert. Ein Reel hat keinen Platz für den Nachweis. Ein Karussell auch nicht. Der Hashtag #klimaneutral hat ihn erst recht nicht.
Konkret solltest du drei Bereiche prüfen. Erstens die Bildwelt: Grüntöne, Naturmotive und Blatt-Icons wirken auf Social besonders stark, weil Text dort weniger trägt als Gestaltung. Zweitens die Verkürzung in Captions, Story-Stickern und Hashtags. Drittens die Archive: Posts von 2023 bleiben sichtbar, verlinken auf Shops und wirken damit weiter.
Ein eigenes Thema sind Kooperationen. Wenn eine Creator:in in deinem Auftrag „nachhaltig” sagt, entsteht daraus kommerzielle Kommunikation. Briefings und Freigabeprozesse gehören deshalb genauso auf den Prüfstand wie deine eigenen Kanäle. Wer seine Social-Media-Strategie auf Nachhaltigkeit als Markenkern aufgebaut hat, braucht hier eine belastbare Sprachregelung statt Einzelfallentscheidungen.
Nachhaltigkeitskommunikation vorbereiten: das Claim-Inventar
Das Vorgehen ist weniger kompliziert, als die Rechtslage vermuten lässt. Es ist vor allem Fleißarbeit.
- Inventarisieren: Erfasse alle Umwelt- und Sozialaussagen systematisch, über Website, Shop, Social, Verpackung, PDFs und Vertriebsunterlagen hinweg.
- Klassifizieren: Ordne jede Aussage einer der drei Kategorien zu: verboten, nachweispflichtig oder unbedenklich.
- Belege zuordnen: Prüfe für jede nachweispflichtige Aussage, ob ein belastbarer Nachweis existiert. Fehlt er, entscheide zwischen Nachweis beschaffen und Aussage streichen.
- Bezugspunkt präzisieren: Formuliere um, worauf sich eine Angabe genau bezieht. Die meisten Probleme entstehen hier, nicht bei bewusster Täuschung.
- Prozess aufsetzen: Definiere eine Freigabe zwischen Marketing, Recht und Nachhaltigkeit und halte zulässige Formulierungen in einem Redaktionsleitfaden fest.
Eine Warnung zum Schluss dieses Abschnitts: Die naheliegende Reaktion ist Schweigen. Wer nichts sagt, kann nichts falsch sagen. Diese Logik heißt Green Hushing, und sie ist die schlechteste verfügbare Antwort. Unternehmen, die tatsächlich in bessere Materialien und Prozesse investieren, verlieren damit ihr stärkstes Differenzierungsmerkmal an genau die Wettbewerber, die nie investiert haben. Vertrauen entsteht nicht durch Stillschweigen, sondern durch überprüfbare Aussagen.
Fazit: Von der “grünen Behauptung” zur belegten Aussage
Die EmpCo-Richtlinie zwingt Marketing-Teams nicht zum Schweigen, sondern zur Präzision. Wer bisher mit Adjektiven gearbeitet hat, arbeitet künftig mit Zahlen, Bezugspunkten und Nachweisen. Das ist mehr Aufwand, aber es ist auch besseres Marketing: Eine konkrete Angabe überzeugt ohnehin stärker als ein pauschales Versprechen, das jeder Wettbewerber genauso behaupten kann.
Der eigentliche Hebel liegt deshalb nicht im Streichen, sondern im Umschreiben. Wer belegen kann, was er tut, gewinnt gegenüber allen, die es nur behauptet haben. Als Content Marketing Agentur unterstützen wir dich dabei, Bestandsinhalte zu sichten und Aussagen so zu formulieren, dass sie belegbar bleiben und trotzdem wirken. Wie sich das auf die Markenführung auswirkt, ordnen wir im Beitrag zum Digital Branding weiter ein.
Häufige Fragen zur EmpCo-Richtlinie
EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition”, auf Deutsch die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. Der offizielle Titel lautet Richtlinie (EU) 2024/825. Teilweise findest du auch die Abkürzung ECGT, gemeint ist dasselbe Regelwerk. Beide Namen beziehen sich auf geltendes EU-Recht, nicht auf einen Entwurf.
Der maßgebliche Stichtag ist der 27. September 2026. Ab diesem Datum wenden Gerichte in Deutschland die neuen Vorgaben an. In Kraft getreten ist die Richtlinie auf EU-Ebene bereits am 26. März 2024, umgesetzt hat Deutschland sie im Februar 2026 über eine Änderung des UWG. Diese Unterscheidung zwischen Inkrafttreten, Umsetzung und Anwendung sorgt regelmäßig für Verwirrung. Ein separates Greenwashing-Gesetz gibt es nicht, die Regeln stehen im Wettbewerbsrecht.
Jedes Unternehmen, das Verbraucher:innen im EU-Markt anspricht und dabei Umwelt- oder Sozialaussagen trifft. Eine Größenausnahme gibt es nicht: Ein Start-up unterliegt denselben Anforderungen wie ein Konzern. Auch Anbieter mit Sitz außerhalb der EU fallen darunter, sobald ihre Produkte EU-Verbraucher erreichen. Händler tragen Mitverantwortung für Aussagen, die Hersteller formuliert haben.
Formell nein, praktisch häufig doch. Die neuen Vorgaben regeln das Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen, reine B2B-Kommunikation bleibt grundsätzlich ausgenommen. Sobald deine Werbung öffentlich zugänglich ist, erreicht sie aber auch Verbraucher, und dann greifen die Regeln. Unabhängig davon gilt das allgemeine Irreführungsverbot des UWG weiter, auf dessen Grundlage Mitbewerber abmahnen können. Angaben zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit zählen zudem in beide Richtungen als wesentliche Merkmale.
Die schwarze Liste ist der Anhang zum UWG mit Geschäftspraktiken, die ohne Einzelfallprüfung verboten sind. Die EmpCo erweitert sie unter anderem um allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis, Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem, Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt und produktbezogene Klimaaussagen auf Kompensationsbasis. Der Unterschied zum allgemeinen Irreführungsverbot ist entscheidend: Bei diesen Tatbeständen kommt es nicht mehr darauf an, ob eine Aussage im konkreten Fall irreführt.
Nein, aber der Spielraum wird eng. Verboten sind produktbezogene Klimaaussagen, die auf dem Ausgleich von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Unternehmensbezogene Aussagen erfasst diese Regel laut Umweltbundesamt nicht, unterliegen aber weiterhin dem Irreführungsverbot. Der BGH hat 2024 im Fall Katjes entschieden, dass bei mehrdeutigen Begriffen schon in der Werbung selbst erklärt werden muss, was gemeint ist. Ein QR-Code oder ein Link reichte dem Gericht ausdrücklich nicht. In der Praxis führt das zu einer klaren Empfehlung: Beschreibe lieber die konkrete Reduktion als eine pauschale Neutralität.
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Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.
