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B2B Newsletter: Ziele, KPIs und erfolgreiche Strategien

Im Marketing ist der B2B Newsletter eine besondere Herausforderung: Die Zielgruppe ist sehr anspruchsvoll, hat häufig einen vollen Posteingang und wenig Zeit im Arbeitsalltag. Wie du diese Zielgruppe erreichen kannst und einen erfolgreichen B2B Newsletter aufsetzt, erfährst du hier.

Welche Ziele hat ein B2B Newsletter?

Obwohl es genau das gleiche Medium ist, unterscheiden sich der B2C und der B2B Newsletter in vielen Aspekten. Angefangen beim Ziel verfolgt ein B2C Newsletter direkte Abverkäufe: Durch die Inspiration im Newsletter folgt im besten Fall der Klick auf ein Produkt und anschließend der Einkauf über die Website.

Beim B2B Newsletter ist das Ziel ein anderes. Direkte Abverkäufe über den Newsletter zu generieren, ist für die meisten B2B Unternehmen kaum möglich. Was verfolgt der Newsletter dann? Es geht um Lead Nurturing. Die Produkte oder Dienstleistungen, die hinter dem Absender des Newsletters stehen, sind oftmals sehr komplex und teuer. Daher sind Impulskäufe im B2B die absolute Ausnahme. Es geht im Newsletter also darum, die Abonnent:innen Stück für Stück an das Unternehmen heranzuführen, ihnen die Philosophie und das Produkt entlang der Customer Journey näherzubringen.

Customer Journey Stages

Kurz: Das Ziel im B2B Newsletter lautet, Leads in die nächste Stufe des Marketing Funnels zu bringen.

Die KPIs im B2B Newsletter

Die grundlegenden KPIs funktionieren genauso wie im B2C E-Mail Marketing. Hier die wichtigsten im Überblick:

  • Abonnent:innen: Wie viele Empfänger:innen hat mein Newsletter?
  • Öffnungsrate: Wie ist das Verhältnis zwischen Empfänger:innen und Öffnungen des Newsletters?
  • Klickrate: Wie viele Menschen klicken auf die Inhalte im Newsletter?
  • Abmelder:innen: Wie viele Personen haben sich abgemeldet?

Diese KPIs sind aufschlussreich, wenn es darum geht, den Erfolg der einzelnen Versendungen nachvollziehen zu können und zu verstehen, welche Inhalte Relevanz für die Zielgruppe haben und welche nicht. Diese KPIs zahlen natürlich auf das oben skizzierte Ziel der Customer Journey ein.

Die genaue Messung, wie viele Personen in der Customer Journey dank des Newsletters in die nächste Stage übergehen, ist komplexer. Hierfür sind Tools und ein geeignetes CRM notwendig. Im Prinzip kann es so funktionieren: Du definierst, wie oft eine Person auf welche Inhalte klicken muss, um von der Awareness Phase in die Consideration Phase zu wechseln. Das kann zum Beispiel nach drei Klicks auf einen informativen Inhalt sein oder nach einem Klick auf einen Artikel, der eine deutlichere Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung verrät.

Den ROI des B2B Newsletters kannst du dementsprechend nicht über direkte Absätze errechnen. Du kannst aber den Wert des Übergangs von der Awareness- in die Consideration Phase kalkulieren. Zum Beispiel, indem du den durchschnittlichen Customer Lifetime Value nimmst und mit der Conversionwahrscheinlichkeit der Consideration Phase verrechnest.

B2B Customer Journey Whitepaper Banner

Tipps für einen erfolgreichen B2B Newsletter

Eins haben B2B und B2C Newsletter aber doch gemeinsam: Es gibt wichtige Regeln und Tricks, welche die KPIs und den Erfolg des Newsletters maßgeblich beeinflussen. Die wichtigsten erfährst du hier.

Anspruchsvolle Inhalte

Ein wichtiges Erfolgskriterium für den B2B Newsletter sind die Inhalte. Denn wie eingangs beschrieben, ist die Zielgruppe eine sehr anspruchsvolle und kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit aus einer Branche, für die generische Texte und Aussagen kaum funktionieren.

Zusammenarbeit mit Sales und Produktmanagement

Der Inhalt darf also nicht an der Oberfläche kratzen, er muss von einer Person verfasst sein, die sich mit der Zielgruppe, ihren Herausforderungen und Wünschen auskennt. Dafür kann es sinnvoll sein, mit dem Sales Team oder dem Produktmanagement zusammenzuarbeiten.

Personalisierung

Je nachdem, welche Bedeutung der Newsletter für dein Unternehmen hat, kann eine Personalisierung Sinn machen sein. Das trifft vor allem für Produkte oder Dienstleistungen zu, die verschiedene Abteilungen und verschiedene Branchen anspricht. In diesem Fall solltest du E-Mail Marketing Programme nutzen, die eine Personalisierung erlauben.

Du versendest nicht einen Newsletter an alle Abonnent:innen, du setzt verschiedene Newsletter auf und clusterst die Zielgruppe zu den passenden Inhalten. Und genau hier ist auch der Haken: Der Aufwand, personalisierte E-Mails zu versenden, ist trotz Automatisierung höher, als eine einfache Strecke zu haben. Ab einer gewissen Größe, einer bestimmten Customer Lifetime Value und für eine Zielgruppe mit unterschiedlichen Personas lohnt sich der Aufwand aber.

Einige KI basierte Tools können sogar dynamische Inhalte verschicken: Je nachdem, auf welchen Artikel ein:e Empfänger:in klickt, lernt das Programm mehr über seine:ihre Interessen. Dementsprechend passt das Programm die folgenden Newsletter an. Dazu musst du den eingestellten Content mit entsprechenden Tags versehen.

Betreffzeile und Vorschau

Wie im B2C E-Mail Marketing spielt natürlich auch im B2B der Betreff eine besondere Rolle. Denn diese Textzeile ist die erste, die der:die Empfänger:in sieht. Sie ist ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung, den Newsletter zu öffnen, zu verschieben oder zu löschen.

Der Betreff muss also ein Bedürfnis der Empfänger:innen ansprechen, gleichzeitig nicht zu aggressiv (wie oft aus dem B2C bekannt) formuliert sein. Das heißt allerdings nicht, dass du gänzlich auf Eye-Catcher wie Pfeile, Sterne oder Emojis verzichten musst. Je nachdem, wie sich ein Unternehmen gibt, kann das eine sinnvolle Option sein, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Eine ähnliche Rolle spielt die Vorschau: Einige E-Mail Programme zeigt eine solche neben oder unter dem Betreff an. Diese Vorschau muss nicht zwingend der Anfang der Mail sein, du kannst einen eigenen Textabschnitt hierfür verfassen, der den Betreff ergänzt und ebenfalls zum Klicken animiert.

Die Uhrzeit der Versendung

Wann verschickst du den Newsletter am besten? Keine triviale Frage, denn sie hat einen großen Einfluss auf die Öffnungs- und Klickraten. Leider gibt es dafür keine pauschale Antwort, wobei Tage wie Dienstag, Mittwoch und Donnerstag schwieriger sein können – denn hier finden in vielen Unternehmen die meisten Meetings statt. Ziel ist es, den Newsletter dann zu versenden, wenn die Zielgruppe eine ruhige Minute hat.

Einige E-Mail Marketing Tools können das auch individualisieren: Sie lernen für jeden einzelnen der Empfänger:innen, wann eine gute Uhrzeit für die Versendung ist. Dazu messen sie, wann wer die Mails öffnet und wann nicht. Daran angepasst versenden sie den Newsletter nicht zu einer von dir festgelegten Zeit, sondern zu der gelernten. In der Regel kannst du dennoch einen Zeitrahmen vorgeben, in dem der Newsletter im Postfach landen soll.

Vom B2B Newsletter zur Marketing Automation

B2B Newsletter sind ein Bestandteil der E-Mail Marketing Strategie, jedoch längst noch nicht der Einzige. E-Mail Marketing Automation ist gerade für B2B Unternehmen mit einer größeren Audience unverzichtbar. Dabei folgt auf eine bestimmte Aktion, zum Beispiel den Download eines Whitepapers oder die Teilnahme an einem Webinar, eine E-Mail Strecke, die genau darauf zugeschnitten ist. Du kennst das Interesse der Person durch den Inhalt, mit dem die Person interagiert hat, und kannst daran angepasst weitere Informationen senden. Marketing Automation Strecken haben aufgrund dieser Personalisierung in der Regel höhere Öffnungs- und Klickraten.

Du siehst: Gerade B2B E-Mail Marketing kann schnell komplex werden. Brauchst du Unterstützung oder eine individuelle Beratung, kannst du dich an uns als E-Mail Marketing Agentur wenden. Schreib uns einfach an hello@suxeedo.de.


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Fionn Kientzler

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