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B2B E-Mail Marketing: Grundlagen, Tipps und Trends

85 Prozent der B2B Unternehmen setzen auf E-Mail Marketing. Die Strategie ist ein wichtiger Hebel in der Kommunikation mit bestehender und neuer Kundschaft. Was ist an B2B E-Mail Marketing aber so erfolgsversprechend? Die Antwort: Du kannst Empfänger:innen regelmäßig, direkt und personalisiert über neue Produkte oder Dienstleistung informieren. Das dabei nicht jede E-Mail ein Erfolg ist, liegt auf der Hand. Wir verraten dir, was du beachten musst.

Was ist B2B E-Mail Marketing?

B2B E-Mail Marketing ist die Abkürzung für Business to Business E-Mail Marketing und bezeichnet den Versandprozess von Mails an Geschäftskundschaft bzw. Interessenten.

Thematisch können neue Produkte oder Dienstleistungen ebenso wie News im Vordergrund stehen. Das Direktmarketing kann dabei unterschiedliche Ziele verfolgen: 

  • langfristige und treue Kundenbeziehungen aufbauen
  • Interesse an Produkten oder Dienstleistungen wecken
  • Leads generieren
  • die Potenziale des Customer Journey ausschöpfen

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Unterschiede zu B2C E-Mail Marketing

Im B2C E-Mail Marketing zielen häufig Onlineshops darauf ab, Werbung an eine Vielzahl ihrer Kundschaft zu senden, um so möglichst viele Impulskäufe zu generieren. Mit Newslettern lässt sich bestens auf neue Angebote und Rabatte hinweisen.

Im B2B Bereich hingegen gibt es derartige Spontankäufe in der Regel nicht. Der gesamte Kaufprozess unterscheidet sich darin, dass er im B2B Bereich deutlich beratungsintensiver und länger ist. Und das spiegelt sich in den E-Mails wider.

Auch bei der Zielgruppe kommt es natürlich darauf an, ob dein:e Empfänger:in zur privaten Endkund:in gehört oder du professionelle Unternehmens Partner:innen adressierst. Die B2B Leser:innen finden in ihrem Arbeitsalltag wahrscheinlich wenig Zeit, sich lange Newsletter durchzulesen. Somit ist es enorm wichtig, die Zielgruppe von vornherein klar zu kennen und zu differenzieren. So kannst du neben der passenden Layout Gestaltung auch die persönliche Ansprache und die inhaltlichen Schwerpunkte zielgenau in deiner B2B E-Mail Kampagne festlegen.

Im Vergleich sind die Öffnungsrate und die Klickrate bei B2C Mails höher als bei B2B, da im B2B Bereich Spam Filter die Mails oftmals strenger aussortieren. Außerdem sind die Empfängerlisten deutlich kürzer. Du sprichst nicht die breite Masse an, sondern bestimmte Personen in Unternehmen, die für den Kauf von Dienstleistungen und Waren zuständig sind. Genau hier lauern jedoch auch die Herausforderungen. B2B Mailings lassen sich nur sinnvoll platzieren, wenn die E-Mail Adresse der richtigen Ansprechperson vorliegt. Doch an diese ranzukommen, ist nicht immer einfach. Zusätzlich bedarf es einer guten Strategie für eine kreative Kampagne, damit du aus der Masse der B2B Mails herausstichst. 

Darum ist B2B E-Mail Marketing nach wie vor relevant

Du fragst dich, warum du auf E-Mail Marketing setzen solltest, wenn es doch vermeintlich “modernere” Kommunikationskanäle wie Social Media gibt? Die Antwort ist recht einfach: E-Mails sind schnell, effektiv und vor allem kostengünstig. Mit wenig Aufwand kannst du so unaufdringlich und zuverlässig nicht nur neue, sondern auch bestehende Kundschaft erreichen.

Die Vorteile von B2B E-Mail Marketing im Überblick:

  • Direkte und persönliche Kommunikation mit Zielgruppe
  • Geringe Kosten
  • Individuell anpassbar
  • Wenig technisches Verständnis notwendig
  • Mit Marketing Automation wenig aufwendig
  • In wenigen Sekunden an Kundschaft oder Interessenten übermittelt

Dos und Don’ts im B2B E-Mail Marketing

Für eine erfolgreiche B2B E-Mail Kampagne solltest du ausreichend Vorbereitungszeit einplanen. Neben der Definition deiner Zielgruppe, der Segmentierung einzelner Empfängergruppen und einer langfristigen Planung deiner Mailing Inhalte, solltest du außerdem für Kontinuität sorgen. 

Damit deine Kampagne Erfolg hat, geben wir dir eine kurze Übersicht darüber, was im B2B E-Mail Marketing besonders wichtig ist und was du besser vermeidest.

Die Dos:

  • Kurze, prägnante Texte: Da du davon ausgehen musst, dass dein:e Empfänger:in aus dem B2B Bereich wenig Zeit hat, lange Mails oder Newsletter zu lesen, solltest du deine Inhalte kompakt darstellen. Der Kundenmehrwert sollte im Mittelpunkt stehen. 
  • Call to Actions integrieren: Eine Handlungsaufforderung ist unverzichtbar, um zu verdeutlichen, was der oder die Leser:in des Mailings tun soll. Der CTA Button kann beispielsweise die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs sein oder ein Link auf eine weiterführende Landingpage. Bestenfalls integrierst du nur einen CTA pro Mail.
  • E-Mail Automation Strecken: Mit B2B Marketing Automation lassen sich die Mailing Prozesse optimieren und verschiedene Software Systeme ermöglichen dir deine Kampagnen noch schneller, personalisierter und leichter umsetzen. Eine kleine Auswahl an Software Programmen erläutern wir dir weiter unten im Text. 

Die Dont’s:

  • Unpersönliche Anrede: Personalisierte Inhalte sind das A und O im E-Mail Marketing. Die Personalisierung beginnt bestenfalls schon in der Betreffzeile und setzt sich im Text weiter fort. So hat der oder die Empfänger:in das Gefühl, eine maßgeschneiderte E-Mail erhalten zu haben und du hast die Möglichkeit, eine persönliche Beziehung zu deiner Kundschaft aufzubauen.
  • Unpassende Inhalte: Mindestens so wichtig wie die Personalisierung der Ansprache, ist personalisierter Inhalt. Das heißt, dass die Mails nicht nur den Namen der Empfänger:innen aufgreifen sollen, sondern auch genau die Themen, die sie beschäftigten (könnten). Bestenfalls nicht nur passend auf die Branche sondern auch auf die entsprechende Abteilung.
  • Unzusammenhängende Mails: Mit unstrukturierten Versendungen machst du keinen professionellen Eindruck. Setze stattdessen auf eine mehrstufige Kampagnen Planung. Durch eine Variation von Betreffzeilen und der Reihenfolge der Absätze kannst du verschiedene Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen hervorheben.
  • Große Anhänge oder Bilder: Vermeide es, große Bilder oder Videos anzuhängen, da diese meist dazu führen, dass deine Mails gar nicht erst die Leser:innen erreichen, sondern direkt im Spam Ordner landen.

B2B E-Mail Marketing Software

Wie bereits erwähnt kannst du mit B2B Marketing Automation Software deine Workflows automatisieren und optimieren. Die Software sammelt alle relevanten Daten deiner Zielgruppen an einem zentralen Ort, verwaltet sie und wertet sie aus. Auf der Suche nach der passenden Softwarelösung spielen viele Faktoren eine Rolle. Zu den wichtigsten gehören: 

  • Usability & UX: Lässt sich das Backend der Software intuitiv bedienen oder erschlägt dich die Komplexität? 
  • Funktionalität: Passen die bereitgestellten Features zu deinen Marketingzielen?
  • Stehen Kosten/Nutzen in einem guten Verhältnis?
  • Gibt es Erweiterungsmöglichkeiten?
  • Kannst du unkompliziert Kontakt zum Anbieter herstellen, falls Rückfragen oder Probleme auftauchen?

Es gibt eine Vielzahl an Tools, die dir dein E-Mail Marketing erleichtern. Welches am Ende am besten zu dir passt, hängt natürlich von deinen Zielen und deinem Budget ab. Wir stellen dir drei der besten B2B E-Mail Marketing Tools vor:

  1. Hubspot: Das kostenlose Hubspot CRM beinhaltet neben umfangreichen Funktionen für E-Mail Marketing, auch einen Livechat, Formulare zur Leadgenerierung sowie Werbeanzeigen. So kannst du unkompliziert und kreativ personalisierte Newsletter sowie Vertriebs- und Marketingmails erstellen und versenden. 
  2. Mailchimp: Mailchimp gehört international zu den führenden Tools für E-Mail Marketing. Die cloudbasierte Software zeichnet sich vor allem durch eine intuitive Bedienung aus. Zusätzlich bietet es dir viele Schnittstellen zu gängigen CRM- und CMS Systemen. Bei Mailchimp kannst du ein Maximum von 12.000 E-Mails an 2.000 Abonnenten im Monat kostenlos versenden.
  3. Maileon: Maileon ist eine E-Mail Marketing Lösung aus Deutschland, die speziell auf die Anforderungen anspruchsvoller Versender:innen und Agenturen zugeschnitten ist und die du auf jedem Endgerät nutzen kannst. Die Software bietet dir neben einem Kampagnen- und Kontaktmanagement auch E-Mail Automationen, Optimierungen, sowie Reportings. Die Preise des Tools richten sich nach dem Versandvolumen. 

B2B Mailadressen: Wie erweitere ich meine Versandlisten?

Top Mails, perfekte Zielgruppensegmentierung, hochrelevante Inhalte: Klingt super, aber ohne die richtigen E-Mail Adressen, bringt dir das nichts. Wie kommst du an die richtigen Mails deiner Zielgruppe? 

Wir haben ein paar Tipps für dich gesammelt:

Finger weg von Infomails

Einfach nach passenden Unternehmen recherchieren und dann an die info@ E-Mail schreiben? Davon raten wir ab. Die Mails kommen in einem Ordner an, in dem sich ganz viele andere Mails anhäufen, die Empfänger:innen sind froh, wenn sie den Überblick behalten. Deshalb kann es schnell passieren, dass deine Mail aussortiert wird. Im schlimmsten Fall wirkt sich der ständige Versand an solche Mails ohne gute Öffnungsraten negativ auf deine Reichweite aus, weil du unter Umständen schneller im Spam landest.

Webinare

Webinar Marketing ist ein guter Hebel, um Kontaktdaten bzw. Leads zu bekommen. Die Teilnehmer:innen müssen im Gegenzug zu dem kostenfreien Content z. B. ihre E-Mail Adresse angeben. Mit einer DSGVO konformen Zustimmung, kannst du sie danach in deine Versandlisten aufnehmen. Der Vorteil: Das Thema deines Webinars ist gleichzeitig das Thema, das für die Kontakte relevant ist. Du weißt also genau, mit wem du es zu tun hast und welche Inhalte in einem Newsletter spannend sein könnten.

E-Books

Auch mit E-Books kannst du E-Mail Adressen bekommen. Um den Content zu erhalten, müssen Teilnehmer ihre Kontaktdaten angeben. Genau wie beim Webinar, weißt du über das Thema das E-Books, wofür sich die Ansprechpartner:innen interessieren.

Partnerschaften

Reicht die eigene Reichweite nicht aus, kannst du über Partnerschaften zu anderen Magazinen oder Unternehmen nachdenken. Wo ist deine Zielgruppe noch unterwegs? Gibt es vielleicht einen Verband oder ein Magazin, das keine Konkurrenz aber ein Partner für dich sein könnte? Mit einer gemeinsamen Aktion könnt ihr gegenseitig von eurer Community profitieren.

B2B E-Mail Marketing Trends

Beim B2B E-Mail Marketing befindest du dich stets auf einer Gratwanderung zwischen der langfristigen Planung deiner Inhalte und der Reaktion auf aktuelle Trends. Die folgenden Trends solltest du aktuell definitiv auf dem Schirm haben.

Mailings mit Barrierefreiheit

Auch in der Technikwelt spielt Barrierefreiheit eine große Rolle. In diesem Jahr liegt der Fokus noch mehr darauf, Menschen mit Behinderung die Kommunikation mit digitalen Tools zu erleichtern. Eine Studie ergab kürzlich, dass sich bisher nur rund 57 Prozent der Unternehmen darauf konzentrieren, barrierefreie E-Mails zu gestalten. Indem du Barrierefreiheit in deine digitale Kommunikation implementierst, kannst du deine E-Mails so gestalten, dass sie tatsächlich alle deine Kund:innen erreichen – auch Menschen mit einer Sehbehinderung.

E-Mail Design für Dunkelmodus

Benutzt du den Dunkelmodus auf deinem Smartphone oder Laptop? Seit einigen Jahren gehört der Dunkelmodus zu einer stark nachgefragten Funktion, vor allem seitdem die Menschen im Zuge der Pandemie immer mehr Zeit an Bildschirmen verbringen. In den meisten Apps und Betriebssystemen ist die augenschonende Einstellung bereits verfügbar – auch in den Mails. Moderne Smartphones invertieren die Farben in den E-Mails automatisch, wodurch das Design natürlich schnell in Mitleidenschaft gerät. E-Mail Designer und -Entwickler arbeiten daher vermehrt an Lösungen für attraktive Darstellungen auch im Dunkelmodus und der Beibehaltung eines einheitlichen Markendesigns.

Nutzergenerierte Inhalte

Nutzergenerierte Inhalte (Usergenerated Content) gehören nicht nur zu den Kernelementen des Video Marketing oder Social Media, im E-Mail Marketing sind sie genauso relevant. Kund:innen vertrauen häufig eher auf die Erfahrungen anderer Kund:innen als der Werbung eines Unternehmens. Zufriedene Konsument:innen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen, dienen als optimale Motivation anderer zum Kauf. Daher solltest du unbedingt auch Kundenrezensionen oder Kundenfallstudien in deine Mails einbeziehen. 

Fazit: B2B E-Mail Marketing bleibt ein effektives Marketing Instrument

Mit zielgerichteten, relevanten und personalisierten E-Mails kannst du bei den Empfänger:innen Interesse an deinen neuen Produkten oder Dienstleistungen wecken und sie entlang der B2B Customer Journey weiter in Richtung Kaufabschluss bringen. Vor allem wenn du eine Automation Software verwendest und somit auf alle relevanten Nutzerdaten zugreifen kannst, lassen sich die Mails ganz einfach individualisieren und der Arbeitsaufwand dennoch gering halten. Mit kurzen und prägnanten Inhalten kannst du deiner B2B Kundschaft einen persönlichen Mehrwert vermitteln – wobei du auch aktuelle Trends wie Dunkelmodus Designs nicht außer Acht lassen solltest.  

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Isabel Befort

Isabel ist Junior Digital Marketing Consultant bei suxeedo. Durch ihre Tätigkeit im Content Marketing weiß sie genau, wie wichtig das Zusammenspiel aus Redaktion, Marketing und Kommunikation sowohl im B2B als auch B2C Bereich ist.


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Fionn Kientzler

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