Content Formate die den User triggern: Wie Inhalte positive Nutzer-Signale generieren

Wie können Unternehmen den User mit Inhalten strategisch ansprechen und konvertieren? Wir haben die Rahmenbedingungen sowie das User-Verhalten auf Social Media betrachtet und daraus konkrete Content-Hebel abgeleitet.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

 

Plattformen wie Google oder Facebook beherrschen die Online-Welt. Sie stellen Monopole dar und befinden sich vor allem im Wettbewerb zueinander – jedoch mit unterschiedlichen Gewichtungen. Bei der informationalen Suche besitzt Google die Oberhand, während bei Facebook wiederum ganz andere Content Formate den User ansprechen. Je nach Kanal ist der zugrunde liegende Algorithmus auf den User Intent angepasst. Unternehmen müssen sich also die Frage stellen, wie sie im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe den einzelnen User effektiv und nachhaltig für sich gewinnen können.

1. Content Formate müssen User-Signale generieren

Je mehr Awareness und User-Interaktion eine Plattform generiert, desto größer der Mehrwert für Unternehmen; einzig und allein effiziente Anknüpfungspunkte mit der Zielgruppe machen das Netz zu einem ökonomisch vielfältigen und relevanten Touchpoint für Unternehmen. Daher befinden sich Plattformen immer in einem Spannungsfeld: Einerseits müssen sie dem User einen Mehrwert bieten, andererseits müssen sie in der Regel das Tor für kommerzielle Interessen aufmachen. Dabei wirkt Facebooks Versuch, der Zielgruppe mittels Poster- und Online-Kampagnen Vertrauenswürdigkeit und Selbstbestimmtheit zu suggerieren, aus heutiger Sicht bitter.

Content Formate Facebook

Mit der laufenden On- und Offline-Kampagne versucht Facebook das Vertrauen der User zurückzugewinnen.

Die Werbe-Kampagne galt unter Experten als ein handfester Indikator für die Krise, in der sich Facebook befindet. Die Zahlen verraten, dass die User-Interaktion stagniert, bzw. leicht abnimmt.

Content Formate Social Media User Verhalten

Die Zahl der aktiven Facebook-User scheint zu stagnieren (Quelle: Tech Crunch, 2018)

Der Skandal um Cambridge Analytica verdeutlicht, dass es Facebook nicht primär um den Mehrwert für den User geht; Content Formate sind Mittel zum Zweck, um den User zu binden und seine Daten zu monetarisieren. Der Mitgründer von Facebook, Sean Parker, artikulierte das Erfolgsmodell der Plattform mit folgender Frage:

How do we consume as much of your time and conscious attention as possible?

Dieser Prämisse folgen bestimmte Attribute, welche die Content Formate auf der Plattform besitzen müssen: Mehrwert ist, was den User primär emotional abholt und entsprechende Signale generiert. Jene Content Formate erhalten daher auch eine größere Sichtbarkeit bei der Community. Mark Zuckerberg definierte das primäre Ziel von Facebook dementsprechend um:

I’m changing the goal I give to our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions. Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decrease in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.

2. Social Content Formate funktionieren vor allem über Persönlichkeiten

Um zu ermitteln, welche Content Formate auf Facebook besonders gut funktionieren, haben wir uns jeweils 50 Beiträge der Top 10 Brands aus dem Food und Fashion-Bereich angeschaut. Ganz vorne dabei: Content Formate mit Celebrities oder persönlichen Geschichten, welche oft miteinander kombiniert werden, erhalten überdurchschnittlich viele Likes, Shares oder Comments. Der Mehrwert scheint somit vor allem über Identifikationsmöglichkeiten mit einzelnen Personen User Signale zu generieren.

Content Formate Storytelling

Große Marken werben mit großen Namen – wie hier Michael Jordan für Nike. Dabei sind es nicht nur Celebrities, welche die Zielgruppe ansprechen; das Storytelling an sich wirkt inspirierend und schafft sinnstiftende Identifikationsmöglichkeiten.

 

 

Content Formate Motive

Inspirierend wirken vor allem Geschichten: Die Zielgruppe sucht nach Personen, mit den sie sich identifizieren kann. Celebrities besitzen dabei eine besondere Strahlkraft. Kein Wunder also, dass die Motive und Celebrity am stärksten hervorstechen. Die Kombination beider Elemente scheint optimal zu sein (Quelle: suxeedo).

Gerade in einem Umfeld mit mehreren, nicht eindeutig unterscheidbaren Produkt-Optionen muss die Brand für die Zielgruppe mit einer hohen Strahlkraft präsent sein. Doch damit die Brands diese Strahlkraft entwickeln können, müssen die Content Formate den User inhaltlich bereichern oder emotional ansprechen und inspirieren – ein Effekt, welcher primär durch Storytelling geleistet werden kann. Daher besitzen Unternehmen, deren Brand mit der Geschichte der Gründerpersönlichkeit verknüpft ist, immer einen deutlichen Vorteil.

3. Snackable Content Formate: Mehr Inhalt ist nicht immer Mehrwert für den User

Ein starker Trend auf den Social Media-Plattformen sind visuelle Inhalte; die Interaktionen mit Bildern, Grafiken und Videos steigen tendenziell. Plattformen wie Instagram, Pinterest oder YouTube verzeichnen ein Wachstum in der Nutzeraktivität, während Facebook oder Twitter in diesem Bereich stagnieren oder punktuell sogar abnehmen.

Content Formate Interaktion

Anzahl der Nutzer und die Interaktionsraten der großen Social Media-Plattformen 2016-2017. (Quelle: Shareaholic)

Unsere Analyse der Content Formate der Top 10 Brands bekräftigen die Beobachtung: 66 % der Content Formate sind Bewegtbild-Inhalte, 27 % sind Bilder und nur 6 % Artikel-Beiträge – dabei werden die Bewegtbild-Inhalte im Schnitt dreimal mehr geteilt als Text-Formate. Visuelle, schnell zu erfassende Content Formate scheinen bei Facebook der Resonanz nach am besten zu funktionieren.

Content Formate Shares

Bewegtbildinhalte werden im Durchschnitt um ein dreifaches häufiger geteilt als Text-Beiträge. Jedoch kann die Diskrepanz auch größer ausfallen.

Innerhalb dieser Content Formate besitzen jedoch ganz bestimmte Motive einen überdurchschnittlichen, Reichweiten-starken Impact: Beiträge, welche die visuellen Formate mit Storytelling- und Celebrity-Inhalten verknüpfen, werden von den Zielgruppen am stärksten verbreitet, kommentiert und geliket. Diese Content Formate sind es, welche die größte Sichtbarkeit weil am meisten User Signals erzeugen.

4. Content Formate für den Search Funnel

Wir können nun Inhalte in der informationalen Suche bei Google Sichtbarkeit generieren? Google belohnt nicht in erster Linie Snackable Content, sondern Inhalte, die ein konkretes Informationsbedürfnis aufgreifen und entsprechend umfangreich gestaltet sind – und scheinbar auch die besten User Signale generieren. Laut Searchmetrics betreffen rund 80 % des Traffics im Netz die informationale Suche; die restlichen 20 % entstehen demnach aufgrund von transaktionalen Suchanfragen. Diese Beobachtungen würden auf kontinuierlichen Datenanalysen zu diversen Keywords beruhen.

Content Formate im Search Funnel

80 % des gesamten Internet-Traffics werden laut Searchmetrics aufgrund informationaler Suchanfragen generiert.

Die 80 % bergen ein enormes Potential, welches von Unternehmen oft nicht erkannt oder ausgeschöpft wird. Dabei besitzt scheinbar die Mehrheit der User ein primär informationales Bedürfnis; wer sich hier inhaltlich gut aufstellt, kann ein enormes Traffic-Volumen für seine Seite generieren. Dabei können die User, welche über das informationale Bedürfnis auf die Seite kommen, mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertiert werden. Das Fundament für eine hohe Conversion Rate bilden relevanter Mehrwert nah am User Intent in Kombination mit strategisch eingesetzten Call-to-Actions, die das User-Bedürfnis aufgreifen.

Content Formate nach Keywords

Beispielhafte Verhältnismäßigkeit zu dem Themenfeld „Drohne“: Die Mehrheit aller User möchte sich zu der Technologie informieren. Relativ kleiner Prozentsatz verfolgt transaktionale Interessen.

Wer sich allein auf transaktionale Keywords konzentriert, um das Produkt in den Suchergebnissen sichtbar zu machen, beraubt sich seiner Möglichkeiten. Der Wettbewerb ist je nach Branche bei transaktionalen Keywords unmittelbar um ein vielfaches höher. Above the Fold dominieren in den Google-Suchergebnissen Anzeigen und Shopping-Suggestions; informationale Inhalte spielen hier eine untergeordnete Rolle. Für den User sind Brand und Preis die zentralen Attribute, die das Klickverhalten beeinflussen.

transaktionale Content Formate

Wer transaktionale Suchanfragen bei Google eingibt erhält eine Ergebnisseite, welche von kommerziellen Beiträgen wie Anzeigen oder Shopping-Angeboten dominiert wird.

5. Der User Intent definiert die Content Formate

Die aktuellen Entwicklungen deuten darauf hin, dass Google zunehmend versucht, das User-Verhalten zu analysieren und zu interpretieren. Noch 2015 erklärte John Mueller: “There are very different intents and combining them makes for a really, really noisy signal.” Doch schon 2017 wurde ein Google-Patent publiziert, in welchem folgender Kernsatz zu lesen ist: “Learn a correct ranking from noisy expressions of user preferences.” Womöglich gelingt es Google doch, abhängig vom User-Verhalten und der Art der Keywords, den Service der Suchmaschine optimal auf den einzelnen User anzupassen.

Eine Vermutung ist, dass Google dabei nicht nur explizite User-Handlungen wie Rating-Bewertungen evaluiert, sondern auch implizite Aktivitäten betrachtet – dies könnte zum Beispiel das Klickverhalten beinhalten. Womöglich könnte sich Googles Analyse- und Interpretations-Kompetenz auf die Ausspielung von Inhalten auswirken, indem entsprechende Content Formate für den individuellen Nutzer gematcht werden.

Gemäß einer Inhaltsanalyse von Buzzsumo auf der Social Media-Plattform LinkedIn werden informationale Themen mit folgenden Headlines besonders häufig geteilt:

  • Warum du … solltest” wird von den Usern im Durchschnitt 368 mal geteilt: Das Wording wirkt auf den User verlockend und suggeriert einen deutlichen Erkenntnisgewinn. Dabei wird indirekt eine emotionale Ebene beim User angesprochen: Wenn er den Beitrag nicht liest, verpasst er etwas.
  • Was du von … lernen kannst”  wird von den Usern im Durchschnitt 357 mal geteilt: Das Wording triggert eine Erwartungshaltung und verspricht einen hohen Informationsnutzen.
  • Die Zukunft des/der …”  wird von den Usern im Durchschnitt 326 mal geteilt: Der User erhält das Gefühl, dass ihm der Beitrag einen Wissensvorsprung geben wird. Die Ansprache hat einen emotionalen Impact, wenn das Thema eine zukünftige Lösung zu einem aktuellen Problem anteasert und somit Hoffnungen weckt.
  • Wie Sie/Du …”  wird von den Usern im Durchschnitt 277 mal geteilt: Diese Headline wird als How-to-Beitrag wahrgenommen und wirkt sehr sachlich und gleichzeitig vereinfachend. Der Leser erhofft, komplexe Sachverhalte besser zu verstehen und konkrete Handlungsoptionen zu erhalten.
  • Du musst/Sie müssen …”  wird von den Usern im Durchschnitt 255 mal geteilt: Das Wording suggeriert eine Dringlichkeit und wirkt sehr dramatisch. Der emotionale Impact lässt den User im Affekt handeln – je nachdem wie nahe er am Thema ist.

Die Maschine scheint zunehmend den User, sein Verhalten und seinen Intent mit den passenden Content Formaten matchen zu können. Unternehmen müssen Content Formate für alle relevanten Touchpoints in der Customer Journey entwickeln, wenn sie nicht nur sichtbar sein möchten, sondern auch in eine Interaktion mit der Zielgruppe treten wollen. Denn die Resonanz im Netz scheint mehr und mehr den Kampf um die Aufmerksamkeit der User maßgeblich zu bestimmen. Wer sich nicht inhaltlich zu relevanten Themen und Keywords positioniert und je nach Kanal formal überzeugen kann, wird Anknüpfungspunkte mit der Zielgruppe verlieren.


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