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Inbound Marketing Guide 2021

Inbound Marketing gewinnt seit längerem an Popularität. Dieser Artikel erklärt, welche Aspekte das Inbound Marketing kennzeichnen, wirft einen Blick auf dessen Vor- und Nachteile, erläutert, für wen es geeignet ist und enthält einen Leitfaden für die Erstellung eines Inbound Marketing-Konzeptes.

1. Was ist Inbound Marketing – Definition

Inbound Marketing basiert darauf, dass potenzielle Kunden von selbst zum Unternehmen finden ohne, dass das Unternehmen sie aktiv anspricht (Outbound). 

Mit Hilfe von thematisch relevanten Inhalten versucht sich ein Unternehmen für seine Zielgruppe im Internet sichtbar zu machen. Durch den Mehrwert der Inhalte werden potenzielle Kunden zum kommerziellen Angebot gelockt.

Inbound Marketing basiert auf dem Grundgedanken, dass jeder User ein potenzieller Kunde mit einem Bedürfnis ist und sich auf der Suche nach dem nächsten Produkt befindet. Der potenzielle Kunde setzt sich demnach aktiv mit Inhalten auseinander, die seine Bedürfnisse ansprechen. Unternehmen nutzen die gewonnene Aufmerksamkeit des Rezipienten, um aus dem Leser einen Interessenten und Erstkontakt zu machen. Um den Interessenten durch Inhalte in seiner Aufmerksamkeit und seinem Verhalten zielgerichtet zu steuern, wird der Content Marketing Funnel konzeptioniert. Dieser definiert einzelne Ziele und Etappen und dient gleichzeitig als Rahmen für alle Methoden und Instrumente.

 

2. Inbound vs Outbound Marketing – ein Paradigmenwechsel

Die Praxis des Inbound Marketing (Inbound = eingehend, ankommend) stellt einen Paradigmenwechsel im Marketing dar. Klassisches Marketing folgte lange Zeit einer Outbound-Strategie (= ausgehend), die vom Unternehmen in Richtung potenzieller Kunden gerichtet war. Von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften über Fernseh- und Radiowerbung bis hin zu modernem Online Marketing: Unternehmen versuchten ihre Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie es für aussichtsreich halten. 

Inbound Marketing stellt die Richtung des Marketings auf den Kopf: Unternehmen versuchen nicht, die Kunden zu finden, sondern richten ihre Bemühungen darauf aus, dass die Kunden zu ihnen finden. Über hochwertigen Content auf verschiedenen Kanälen (SEO, Social Media etc.) sollen Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Im Gegensatz zum Outbound Marketing, drängen sich Unternehmen den Kunden also nicht auf oder bezahlen für eine gewisse Reichweite, sondern positionieren sich mit hochwertigem Content an jedem Punkt des Kaufprozesses. 

 

3. Wie funktioniert Inbound Marketing?

Der Inbound Marketing Prozess (Abb. 1) kann grundlegend in 4 Phasen eingeteilt werden: Sichtbarkeit herstellen, Konvertierung von Besuchern in Leads, Konvertierung von Leads in Kunden, Kundenbindung

Vier Phasen von Inbound Marketing
Abb. 1: Der Inbound Marketing Prozess
  1. Sichtbarkeit:
    Aus Fremden Besucher machen: Durch die gezielte Erstellung und Verbreitung von Content, sollen User aus Eigeninitiative auf das Unternehmen aufmerksam werden und die Unternehmenswebsite besuchen. 
  2. Konvertieren:
    Sobald die Besucher auf der Website sind, sollen sie zu Leads konvertiert werden. Ein Besucher wird dann zu einem Lead, wenn er dem Unternehmen seine Kontaktinformationen übergibt. 
  3. Closing von Leads:
    Die Leads werden kategorisiert und anschließend, je nach Lead-Qualität, in Kunden konvertiert. Hierfür ist in der Regel ein Sales- bzw. Vertriebs-Team zuständig.
  4. Kundenbindung:
    Nach der erfolgreichen Neukundengewinnung werden die Kunden weiter betreut, um sie langfristig Binden zu können und als Fürsprecher für das eigene Unternehmen aufzubauen. 

Inbound Marketing ist eng mit dem Content Marketing verknüpft, da dem Content die Hauptrolle bei der Attraktion von Website-Besuchern und Interessenten zukommt. Häufig genutzte Content-Formate im Inbound Marketing sind: 

  • Infografiken
  • Videos
  • Blogartikel
  • Landingpages
  • E-Books / Whitepaper 
  • Webinare
  • E-Mail Marketing
  • Social Media 

 

4. Was sind die Vorteile & Nachteile? 

Wie bei allen Marketing-Maßnahmen gibt es auch beim Inbound Marketing Vor- und Nachteile, die gegeneinander abgewogen werden müssen. 

Vorteile

  • Durch Inbound Marketing werden ausschließlich qualifizierte Besucher angezogen, die bereits ein Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben. Es entsteht kein Streuverlust wie beim Outbound Marketing (z.B. Fernsehwerbung). 
  • Es wird kein Budget für große Werbekampagnen benötigt, da die Akquise der Besucher über organische Kanäle stattfindet. Dadurch können Kosten eingespart werden. 
  • Einmal erstellter Content ist zeitlich unbegrenzt verfügbar, anstatt wie beim Outbound Marketing an Budgets oder Zeiträume gebunden zu sein.
  • Unternehmen drängen sich ihren Kunden nicht auf, sondern erscheinen genau dann, wenn sie benötigt werden (siehe Abb. 2).
  • Das Unternehmen gewinnt an organischer Sichtbarkeit auf den relevanten Plattformen.

Nachteile: 

  • Es muss großer Aufwand in der Content Creation betrieben werden, um die bestmögliche Qualität der Inhalte sicherzustellen. Inbound Marketing funktioniert nicht mit durchschnittlichen oder gar minderwertigen Inhalten, die die Besucher nicht vom Unternehmen überzeugen. 
  • Während beim Outbound Marketing je nach Kanal teilweise bereits nach wenigen Stunden oder Tagen handfeste Daten zur Performance der Maßnahmen vorliegen, können verlässliche Aussagen über die Wirksamkeit von Inbound-Maßnahmen nur mit größerer Verzögerung getroffen werden. 
  • Inbound Marketing führt zu einer geringeren Gesamtreichweite (da Streuverluste vermieden wird). 
Vergleich Inbound Marketing vs Outbound Marketing
Abb. 2: Die unterschiedliche Ausrichtung von Inbound und Outbound Marketing

 

5. Für welche Unternehmen ist Inbound Marketing geeignet?

Inbound-Marketing-Strategien eignen sich besonders gut für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, bei denen der Prozess der Kaufentscheidung von vielen Faktoren abhängt und sich über eine längere Zeit hinzieht. Das macht Inbound Marketing sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen interessant. 

Im B2C-Bereich lohnt sich Inbound Marketing für Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen sowohl erklärungsbedürftig als auch höherpreisig sind oder deren Kauf eine große Veränderung im Leben der Konsumenten bewirkt. Diese Faktoren führen dazu, dass die Kaufentscheidung vom Konsumenten normalerweise nicht spontan getroffen wird, sondern erst nach einiger Überlegungszeit.

Bei einer B2B-Transaktion versucht der Käufer in der Regel, die Kosten und den Nutzen des Produkts/der Dienstleistung so genau wie möglich zu verstehen, zu kalkulieren und schließlich die Optionen gegeneinander aufzuwiegen. 

Mit der Inbound-Marketing-Methodik können Interessenten bei jedem Schritt in ihrem Kaufentscheidungsprozess begleitet werden und mit den für sie relevanten Informationen versorgt werden.

 

6. Die Rolle von SEO

Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) ist ein fundamentaler Bestandteil von erfolgreichem Inbound Marketing. Denn da Inbound Marketing auf potenzielle Kunden abzielt, die bereits wissen, was sie brauchen, müssen diese dort abgeholt werden, wo sie nach Informationen suchen: in den Suchmaschinen. 

In diesem Kontext müssen neben Google, Bing etc. je nach angebotenem Produkt oder Dienstleistungen, auch Video-Plattformen wie YouTube und E-Commerce-Plattformen wie Amazon als Suchmaschinen betrachtet werden.

Damit die Suche der Interessenten auch auf die Präsenzen des eigenen Unternehmens führt, ist eine Platzierung auf der ersten Seite einer jeden Suchmaschine das Ziel.. Erscheinen Unternehmen bei relevanten Suchanfragen nicht mit relevantem Content in den SERPs, endet der Inbound-Prozess bereits im ersten Schritt. Um dies zu verhindern, müssen alle technischen und inhaltlichen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung beachtet werden. 

 

7. Inbound Marketing Konzept – Leitfaden: 

  1. Buyer Personas erstellen
    Im ersten Schritt wird die Zielgruppe über Buyer Personas genau definiert. Buyer Personas sind wichtig, um ein konkretes und repräsentatives Kundenbild zu erschaffen, anstatt die Zielgruppe als eine Masse mit einer Spanne an Eigenschaften zu betrachten. Je nach Größe der Zielgruppe, sollten 3-5 Buyer Personas ausreichen, um die gesamte Zielgruppe zu repräsentieren. Demografische Merkmale, Beziehungen, Emotionen – vor allem in Bezug zum Produkt und/oder Unternehmen sollten bei jeder Persona konkret definiert werden. 
  2. Content Strategie erstellen
    Danach wird basierend auf den Buyer Personas die Content-Strategie erstellt. Die Kernfragen lauten hier

    1. Welche(s) Content-Format(e) sind am besten geeignet? 
    2. Auf welchen Kanälen soll der Content verbreitet werden?
      Der Content-Marketing-Prozess ist ein sehr wichtiger Teil des Inbound Marketings und hat viele Facetten.
  • Content Verbreitung
    Der erstellte Content wird nun auf den eigenen oder mittels Seeding auf fremden Kanälen verbreitet. Ziel ist es, durch die Inhalte relevante Daten von Interessenten zu erhalten. Dafür ist immer eine Kontaktoption notwendig. Es ist auch gängige Praxis, weiterführende, tiefgreifende Inhalte hinter einer “Kontaktschranke” zu halten, sodass sie erst verfügbar werden, wenn Kontaktdaten hinterlassen werden. 
  • Lead Management
    Bevor die ersten Kontaktdaten der Kunden erfasst werden, müssen Qualitätskriterien für Leads definiert sein. Diesen Prozess nennt man Lead Scoring. Das ist notwendig, um später die Attraktivität der potentiellen Kunden für das Unternehmen beurteilen zu können. Kriterien zur Beurteilung können die Anzahl der hinterlassenen Kontaktinformationen (z.B. Name, Tel-Nr, E-Mail Adresse, Unternehmensname, etc) und auch die potenzielle Kaufkraft sein.
    Sobald Kontaktdaten von Kunden über Kontaktformulare oder durch Kontaktschranken erfasst wurden, werden diese anhand der Kriterien bewertet und die Kontakte dementsprechend kontaktiert. 
  • Kaufberatung & Kaufabschluss
    Die Leads werden nun kontaktiert und hinsichtlich ihrer Bedürfnisse weiter durch der Customer Journey begleitet. Wichtig ist es auch, nun die Interessenten mit hochwertigen Informationen zu beraten, um einen Kaufabschluss wahrscheinlicher zu machen.
  • Kundenbindung
    Hat ein Kunde einen Kauf abgeschlossen, wird der Prozess der Kundenbindung in Gang gesetzt. Hier steht das Unternehmen weiter als Partner mit relevanten Informationen oder Angeboten zur Seite, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Ziel ist es, Kunden langfristig zu binden und diese dadurch zu Promotern zu machen.

 

Inbound Marketing Software: 

Erfolgreiches Inbound-Marketing benötigt den Einsatz von Software Tools. Vor allem in den Bereichen CRM, SEO und Content Creation. 

Zur Erfassung und Speicherung von Kontaktdaten und deren weiterer Bearbeitung ist ein CRM-System vonnöten. Die meisten CRM-Systeme bieten neben der Speicherung der Kontaktdaten in der Regel auch Funktionen zur Automatisierung von Prozessen und der Kundenbindung, z.B. in Form von E-Mail Marketing. Die bekanntesten Anbieter von auf diesem Gebiet sind HubSpot, Salesforce, Chimpify und Adobe. 

Für den Bereich SEO sind Software Tools für die Keyword-Recherche und Konkurrenzanalysen unabdingbar. Auch für die Optimierung von Texten empfiehlt es sich, zusätzliche Tools heranzuziehen. Bekannte Anbieter für SEO Software sind Sistrix, Ryte und Searchmetrics. Für die Textoptimierung bietet Termlabs.io umfangreiche Funktionen. 

Bei der visuellen Content Creation greifen die meisten auf die Adobe Creative Cloud mit Photoshop, Premiere Pro und dem Adobe Illustrator zurück. 

Unsere Top 12 Inbound Marketing Tools haben wir in diesem Artikel vorgestellt. 

8. Fazit

Inbound Marketing zu betreiben, bedeutet die Kunden zu sich finden zu lassen, anstatt selbst die Kunden zu finden. Besonders geeignet ist Inbound Marketing für die Gewinnung von Leads (Erstkontakten). Der Inbound-Marketing-Prozess besteht dabei aus vier Schritten: Anziehen, Konvertieren, Abschließen und Begeistern. SEO und Content Marketing sind integraler Bestandteil einer jeden Inbound-Marketing-Strategie. Denn ohne guten Content, der Reichweite in Suchmaschinen generiert, scheitert Inbound Marketing bereits in der ersten Phase. 


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Fionn Kientzler

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