Conversion Optimierung: Tipps und Tricks für die optimale Gestaltung deiner Webseite

1. Was ist Conversion Optimierung?

Sowohl im B2C als auch im B2B Marketing werden von Unternehmen oft Inhalte entwickelt, die zwar die Marke repräsentieren und eine entsprechende Botschaft transportieren, jedoch das Ziel verfehlen und User:innen zu keiner Handlung bewegen. Der Mehrwert fehlt oder ist nicht erkennbar und der eigentliche User Intent wird nicht angesprochen.

Dadurch leidet nicht nur die Performance der Content Strategie im Marketing, sondern auch der Umsatz, denn Kaufhandlungen und Content-Angebot im Netz stehen in einem unmittelbaren Zusammenhang zueinander. 

2. Conversion Optimierung: Erst die User:innen, dann der Umsatz 

Oftmals wissen Unternehmen gar nicht, wie der Mehrwert für die Zielgruppe und den jeweiligen Touchpoint z.B. auf der Landingpage gestaltet sein muss, damit eine Steigerung der Konversionsrate stattfinden kann. Jedoch müssen die (Digital) Customer Journey, die Bedürfnisse der User:innen, ihr Intent und die einzelnen Kanäle ganzheitlich ins Auge gefasst und für die Conversion Optimierung angepasst werden.

Doch wie funktioniert die Conversion Optimierung? Wir haben den Prozess, die Maßnahmen und die Prinzipien zusammengefasst, die zu einer Conversion Steigerung führen werden.

Das Ergebnis unserer eigenen Learnings und der Analyse: Mehrwert wird als solcher von der Zielgruppe wahrgenommen, wenn primär das Bedürfnis der User:innen angesprochen wird und der Content das Engagement triggert.

Jedoch versuchen Unternehmen zu oft, den Mehrwert aus eigener Perspektive zu definieren. Content Marketing bedeutet allerdings, den Inhalt und nicht die Marke oder das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Denkt man einen Schritt weiter, bedeutet die CRO in diesem Sinne, Besucher:innen inhaltlich abzuholen – sei es durch einen hohen Informationsnutzen oder einen großen Unterhaltungswert.

Ganz gleich welche Tonalität ein Content Piece besitzt, es muss immer nah am User Intent sein, damit der Prozess zum gewünschten Ziel einer Steigerung der Konversionrate und letztlich zu mehr Umsatz führt. Content Marketing gelingt, wenn der Inhalt das Interesse, das Bedürfnis und die emotionale Ebene der User:innen komplementiert – und die unternehmerische Agenda nicht erkennbar im Vordergrund steht. Der User Intent ist dabei je nach Sales Funnel-Stufe flexibel. Bei der Conversion Optimierung muss der Mehrwert also differenziert betrachtet sowie für den Prozess und je Ziel strategisch konzipiert werden.

3. Welche grundlegenden Maßnahmen helfen bei der Conversion Rate Optimierung?

3.1 Optimierung des Contents

Beim Optimieren muss immer an den Mehrwert für die User:innen gedacht werden. Was unterscheidet das eigene Angebot von dem der Konkurrenz?

Der Knackpunkt für das Optimieren der Conversion Rate ist jedoch die Verknüpfung des qualitativ hochwertigen Contents mit dem kommerziellen Angebot.

• Bindeglied sind die Call-to-Actions, die an passender Stelle werblich oder subtil platziert werden können.
• Es bietet sich z.B. eine Datenabfrage als Lead-Hürde an, wenn Interessent:innen ein E-Book downloaden möchten.

3.2 Mobile Optimierung

„Mobile First” lautet die Devise. User:innen möchten immer und überall auf die gesuchte Information zugreifen können. Folglich ist das Einrichten einer mobilen Version der Webseite beim Optimieren der Conversion Rate unabdingbar.

3.3 Optimierung des Bestellprozesses

Der Kaufabschluss ist ein sensibler Bereich im Online Shop. Um das Abbrechen eines Bestellvorgangs zu vermeiden, muss dieser mit viel Sorgfalt gestaltet werden. Zu einem Transaktionsabbruch kommt es vor allem, wenn User:innen den Bestellvorgang als zu kompliziert oder unsicher empfinden.

Optimierungsansätze:

• verschiedene Bezahlmöglichkeiten anbieten
• Checkout Prozess vereinfachen
• Integrieren von Trust Signalen wie Prüfsiegel oder Kundenmeinungen
• Formulare optimieren

4. Conversion Optimierung: 4 Tipps entlang des Search Funnels

Damit User:innen inhaltlich optimal angesprochen werden und es zu einer Steigerung der Konversionsrate kommen kann, sollten die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche in den jeweiligen Search Funnel-Stufen identifiziert werden. Diese Gliederung hilft dem Prozess der Conversion Optimierung.

Im Content Marketing unterscheiden wir vier Stufen, die bereits von Searchmetrics kategorisiert und bezüglich ihres Suchvolumens untersucht wurden. Laut Analyse scheinen um die 80 % des Traffics im Netz aufgrund der informationalen Suche zu entstehen. Die restlichen 20 % sind der transaktionalen Suche zuzuordnen.

Der Search Funnel besteht also aus zwei großen Bedürfnis-Schwerpunkten, die den User Intent und die Ziele maßgeblich prägen. Bei den Intents muss jedoch weiter nach Phasen differenziert werden: User:innen befinden sich bei der informationalen Suche entweder in der Awareness- oder in der Consideration Phase. Der transaktionale Prozess umfasst die Transaction- und die Retention-Phase.

4.1 Tipps für die Awareness Phase 

• Der/Die User:in verschafft sich Überblick zu dem Thema bzw. Suchbegriff “Drohne”
• Ziel der Suche: informierende Beiträge mit Definitionen, Differenzierungen, Beispielen und Beschreibungen der Technologie sowie zu den Anwendungsmöglichkeiten

Beispiel

Der/die User:in klickt bei seiner Suche auf einen Beitrag, dessen Headline heraus sticht und die einen Überblick zu den verschiedenen Drohnen-Kategorien und die Einsatzmöglichkeiten für den Videodreh anteasert. Nach einer kurzen Einleitung und einem Abschnitt zur Technologie springt der/die Besucher:in direkt zu den Absätzen, die sich mit den Drohnen beim Videodreh befassen.

Der/die User:in ist über ein Video auf einer Social Media Plattform auf das Thema “Drohnen” aufmerksam geworden. Die Perspektiven und Kamerafahrten, die mit dieser Technologie möglich sind, beeindrucken ihn/sie. Da er/sie selbst gerne Videos dreht und einen eigenen Youtube-Kanal betreibt, möchte er/sie mehr zu diesem Thema erfahren.

4.2 Tipps für die Consideration Phase

• User:innen verfügen bereits über die wichtigsten Informationen zu einem Thema
• Ziel: eine Kaufhandlung umzusetzen
• User:innen informieren sich zunächst, welches Modell am besten zu ihren Bedürfnissen und Vorstellungen passt
• Orientierung an Bewertungen und Erfahrungen anderer Nutzer:innen oder Testberichten auf Vergleichsportalen (auf Vertrauen basierend)

Beispiel

Als Suchbegriff gibt er/sie “Drohne Test” ein; er/sie erhält in den Suchergebnissen Beiträge zu Testergebnissen, mit Erfahrungsberichten und technischen Detailinformationen. Auf der Webseite einer Tech Plattform werden ihm/ihr 10 verschiedene Modelle vorgestellt; manche Drohnen scheinen besser als andere für den Kameraeinsatz geeignet zu sein. Beim Durchlesen favorisiert der/die Besucher:in das Modell “DJI Phantom 4 Pro”.

4.3 Tipps für die Transaction Phase

• Ziel: konkretes Modell “DJI Phantom 4 Pro” kaufen
• User:in weiß jedoch nicht bei welchem Anbieter
• User:in sucht nach Produktnamen bei Google für Preisvergleich (Google-Shopping-Snippets und Anzeigen in den Suchergebnissen) 

Die Analyse zeigt, dass Nutzer:innen in dieser Phase nicht an informationalen Inhalten interessiert sind, sondern bereits eine Entscheidung getroffen haben. Sie werden die Beiträge anklicken, die preislich attraktiv sind und vertrauenswürdig erscheinen.

4.4 Tipps für die Retention Phase

• Nach dem Kauf: User:innen weiterhin als Kund:innen binden
• Ziel der Retention-Phase: fortlaufende inhaltliche Betreuung und Versorgung der Kund:innen, um proaktiv Upselling zu betreiben. 

Wenn User:innen bereits im Vorfeld ihres Kaufes durch den Content einer Marke oder eines Unternehmens einen hohen Mehrwert erfahren haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch in Zukunft zu dem Thema auf die Owned Media-Kanäle zurückkehren werden. So stellen sich User:innen in unserem Beispiel die Frage, wie sie mit der Drohne längere Drehtage umsetzen können. Die Antwort ist ein Ersatzakku; unter dem Keyword “DJI Phantom 4 Pro Akku” suchen sie nach passenden Angeboten.

5. Usability: Warum hängt die Conversion Optimierung von der User Experience ab?

Wer die Conversion Rate verbessern möchte, muss sich generell die Frage stellen, inwiefern Nutzer:innen mit dem bereits bestehenden Content interagieren. Eine gute User Experience bedeutet immer ein gutes Nutzerverhalten und generiert starke User Signals. Umso wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer:innen bei einer Handlungsaufforderung konvertieren werden.

Gute Inhalte allein bedeuten nicht, dass User:innen bereit sind, die notwendige Zeit bis zur Konversion zu investieren. Der Mehrwert muss für sie wahrnehmbar und attraktiv erscheinen. Erst wenn die Usability stimmt, werden die Nutzer:innen sich mit dem Content auseinandersetzen – und je länger und öfter sie sich mit dem Mehrwert beschäftigen, desto höher sind die Chancen, dass sie auf eine Handlungsaufforderung reagieren und sich auch mit dem kommerziellen Angebot beschäftigen.

Die Conversion an sich wird für Nutzer:innen nur Sinn ergeben, wenn sie auf der Grundlage des inhaltlichen Mehrwerts auch weiteren Mehrwert nach der Conversion erwarten können. Denn der wahrnehmbare Mehrwert reflektiert aus Sicht der Nutzer:innen auf das Produkt oder die Dienstleistung. Dabei umfasst der Mehrwert nicht nur den Inhalt, sondern auch die formale Gestaltung – und letztlich die Usability.

6. Erfolgsmessung und Analyse der Usability

Inwiefern die Usability stimmt, der Inhalt die User:innen anspricht und Input und Umsatz zueinander stehen, lässt sich anhand bestimmter KPIs evaluieren. Die Definition und Zielvorgabe sowie Messung der relevanten SEO (Suchmaschinenoptimierung) KPIs ist notwendig, um den Status Quo, die Entwicklung und den Fortschritt richtig einschätzen und bewerten zu können.

Wir haben eine Content Performance Pyramide entwickelt, die bei der Analyse und Zielbestimmung von Content Strategien hilft.

Von den User- bis zu den Umsatz-relevanten Faktoren: Conversions finden auf allen Ebenen der Performance Pyramide statt. Denn an jedem Punkt in der Customer Journey und im Sales Funnel sollte Conversion Optimierung betrieben werden – sprich den Nutzer:innen sollte die Möglichkeit zur Interaktion durch strategisch gestaltete Handlungsaufforderungen gegeben werden.

Unternehmen müssen die Zielgruppe durch den inhaltlichen Mehrwert an jedem Punkt zu einer Handlung bewegen, um schließlich den Umsatz zu steigern. Aber auch das generelle Verhalten der User:innen vor allem auf der Landingpage gibt Aufschluss:

• Eine hohe Absprungrate bedeutet beispielsweise, dass User:innen sich einen anderen Inhalt erhofft haben.
• Eine hohe Time on Site bedeutet, dass User:innen sich qualitativ mit dem Inhalt auseinandersetzen.

Diese und weitere KPIs helfen beispielsweise aus SEO Sicht, zum Beispiel die Landingpage zu optimieren und die Nutzerfreundlichkeit damit in die Höhe zu schrauben. Das Verhältnis von strategischen Maßnahmen und dem generierten Umsatz wird final durch Content ROI evaluiert.

6.1 Analyse der User-relevanten Faktoren

• Alle Kennzahlen, die Aufschluss über das User-Verhalten, und somit auch über die Relevanz und die wahrgenommene Qualität des Inhalts geben, sind essentiell für die Content-Optimierung.
• Rezeptionsmetriken (Absprungrate, Time on Site oder CTR) verdeutlichen die Reaktion der User:innen auf Content.

Die Interaktionsmetriken können als Micro Conversions betrachtet werden, die vor allem in der informationalen Phase im Search Funnel stattfinden. So deutet eine Newsletter Subscription ein deutliches Interesse der User:innen an Angeboten an – eine Maßnahme, die gezielt für die Retention Phase genutzt werden kann.

6.2 Analyse der Traffic-relevanten Faktoren

• Alle Metriken, die Aufschluss über den Traffic, die Qualität der Besucher:innen und Leads sowie Verlinkungen geben, sind ebenfalls wichtig für die Analyse.
• Je mehr eine Seite an Sichtbarkeit auf den relevanten Plattformen und an Steigerung im Suchmaschinenranking gewinnt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von der Zielgruppe gefunden wird.
• Die Besucher Qualität steigt, die Bereitschaft zur Interaktion und die Konversionsrate steigen.

6.3 Analyse der Umsatz-relevanten Faktoren

• Am Ende einer jeden Strategie müssen Aufwand und Umsatz im Verhältnis zueinander analysiert werden.
• Kennzahlen wie die Anzahl der Leads, die Konvertierung von Leads oder die Kosten pro Lead geben schließlich Aufschluss über den Content ROI.

7. Conversion Optimierung durch Psycholinguistik: Welche Micro Trigger führen zur Conversion Steigerung?

Die Psycholinguistik umfasst die Wissenschaft der menschlichen Sprachfähigkeit und kann gezielt bei der Contenterstellung und für die CRO und die Steigerung von diversen Handlungen eingesetzt werden. Durch den gezielten Einsatz von Sprache kann die Aufmerksamkeit der User:innen gewonnen, gehalten und gelenkt sowie bestimmte Ziel-Handlungen getriggert werden; kurz: Der richtige Einsatz von Worten an der richtigen Stelle kann ein massiver Hebel für die Konversionsrate sein.

Content Maßnahmen beeinflussen das User-Verhalten, sofern User:innen sich mit ihm auseinandersetzen. Ein fundiertes Verständnis ist dabei die Voraussetzung dafür, dass ein Konzept für eine psycholinguistische Strategie zustande kommen und erfolgreich sein kann. Schließlich hängt das Verständnis und die Wirkung von Sprache ebenso wie der Mehrwert eines Inhaltes, den die Sprache vermittelt, wesentlich vom Profil der Zielgruppe ab.

Semin Gün ist Professor für Psycholinguistik und erklärt:

The main purpose of words is to direct the (reader’s) attention to a selected sector of reality. Once that is accomplished, the (reader’s) existing associations will take over to determine the reaction.

“Das wesentliche Ziel der Sprache ist es, die Aufmerksamkeit des Lesers auf einen ausgewählten Bereich der Realität zu lenken.” Sprache kann strategisch eingesetzt werden, um bestimmte Gedankengänge auszulösen und zu entsprechenden Handlungen zu animieren. Die Steigerung der KPIs hängt also von einem intentionalen Einsatz von Worten im Rahmen von Handlungsaufforderungen im Zusammenspiel mit dem übergeordneten, inhaltlichen Kontext ab.

7.1 Psycholinguistische Prinzipien: Wie können sie der Conversion Optimierung dienen?

Wie kann ein Inhalt mithilfe von psycholinguistischen Prinzipien nun so gestaltet werden, dass er zu einer Conversion Optimierung und Steigerung führt und die Ziele auf allen Ebenen erfüllt?

Beispiel Healthcare Content:

Auch Online Apotheken erzielen eine Conversion Steigerung durch die strategische User-Ansprache. Wer nach einem Healthcare Produkt sucht, besitzt bestimmte Erwartungen, aber auch Sicherheitsbedenken, da es um die eigene Gesundheit geht. Oftmals wünschen sich User:innen eine individuelle Beratung, die Vertrauen schafft – ein Bedürfnis, das über den digitalen Weg stark eingeschränkt ist. Dagegen gibt es laufend halbherzige Versuche, bei denen Unternehmen über eine primär werbliche Tonalität das User Bedürfnis adressieren. Das hilft dem Optimierungsprozess und der Conversion Rate allerdings auch nicht.

Eines von vielen misslungenen Beispielen:

“Kennen Sie das? Man wacht am Sonntag auf und fühlt leichte Brustschmerzen. Vielleicht haben Sie Arteriosklerose? Da hilft Omega 3.”

Die vermeintliche Empathie mit den User:innen wirkt so flach und ohne Substanz, dass die darauf folgend angepriesene Lösung in der Wahrnehmung verpufft und ihr Ziel verfehlt. Ein schwaches Wording wird hier keinen Effekt auf die Konversionsrate haben.

7.2 Psycholinguistische Trigger: Optimales Wording aus wissenschaftlicher Sicht

Eine Studie an der Open Universiteit (NL) von Natascha de Hoog aus dem Jahr 2008 ergab, dass die Wahrscheinlichkeit einer Handlung von einer Kombination bestimmter Komponenten abhängig ist.

Nicht nur die Symptome und eine Prognose animieren Nutzer:innen, ein bestimmtes Healthcare Produkt zu kaufen; auch die Meinung oder die Forschungsergebnisse einer institutionellen Autorität sollten inhaltlich aufgegriffen werden, um dem Produkt mehr Glaubwürdigkeit und Gewicht zu geben – und letztlich eine Steigerung der User-Handlungen zu erzeugen. 

Dementsprechend sollte die User-Ansprache angepasst werden: “Die Arteriosklerose zählt zu den häufigsten Todesursachen in der westlichen Welt. Allein in Deutschland sterben jährlich rund 80.000 Menschen an den verheerenden Auswirkungen.” Diese Aussage für sich allein kann noch zu keiner gesteuerten Conversion und Steigerung führen.

Der Studie zufolge muss der Text nun um eine Expertenmeinung ergänzt werden, die den Text aus User-Sicht mit fachlicher Autorität auflädt: “Zahlreiche große Interventionsstudien, wie die DART-Studie und die GISSI-Studie, haben die Wirkung von Omega 3 bestätigt. Dabei konnte unter anderem die Zahl der Herzinfarkte bei den Studienteilnehmern deutlich gesenkt werden.”

Das Problem und die potentiellen Auswirkungen werden mit einer Expertenmeinung verknüpft. Das lässt das Produkt in der Wahrnehmung der User:innen umso relevanter erscheinen. Dadurch wird die Handlungsaufforderung von den User:innen als wichtig empfunden, die Absprungrate sinkt und die Ziel-Rate wird deutlich gesteigert. 

8. Fazit: Darum ist die Conversion Optimierung wichtig

Warum Conversion Optimierung? Offensichtlich, weil durch eine bessere Conversions Rate die Performance, der Umsatz und die Wirtschaftlichkeit von Inhalten gesteigert wird. Die KPI der Konversionsrate alleine ist zu kurz gedacht: Der Prozess der Conversion Optimierung dient dem User Fokus, einer stärkeren Kundenbindung und führt zu einer Steigerung von positiven User Signalen.

• Die Handlungsaufforderung muss das initiale Bedürfnis der Nutzer:innen aufgreifen und mit starken Trust Signalen verknüpfen.
• Bei der informationalen Suche interessiert die Marke kaum und Unternehmen ohne eine starke Marke werden für ihre Zielgruppe keine Strahlkraft entfalten, wenn sie nicht inhaltlich überzeugen.
• Dagegen können User-fokussierte Inhalte über den unmittelbaren Informationsnutzen eine höhere Sichtbarkeit bei der Zielgruppe generieren und mittels strategischer Verknüpfung von Inhalt mit dem Produkt Nutzer:innen zu Kund:innen machen und diese binden.
• Ein hoher Mehrwert, eine optimale Usability und ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Wording senken die Absprungrate und steigern den Outcome.

Im Handumdrehen eine effektive Strategie für die Optimierung von Conversions bzw. der Conversion Rate umzusetzen, setzt nicht nur personelle Ressourcen, sondern auch ein gewisses technisches Verständnis voraus. Eine Agentur für UX und Conversions liefert dir beides. Gleichzeitig stellt sie für dich die so wichtige Verbindung zwischen den Faktoren User Experience und Conversion Optimierung her.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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