Content Analyse – In 10 einfachen Schritten zu besseren Rankings!
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Was ist eine Content Analyse?
Eine Content Analyse umfasst die Bestandsaufnahme, das Monitoring und die Maßnahmenplanung von Content, der sich bereits auf einer Website befindet. In seltenen Fällen können aber auch andere Kanäle darunter fallen.
Im Zusammenhang mit einer Content Analyse ist auch oft von einem Content Audit die Rede. Im Prinzip ist das fast das Gleiche, wobei ein Content Audit meist sehr aufwendig ist, während der Umfang bei einer Content Analyse offen ist. Beispielsweise kann eine Content Analyse auch nur einen einzelnen Text betreffen, der keine Rankings erzeugt, während ein Audit allumfassend ist.
Warum soll ich eine Content Analyse durchführen?
Im Content Marketing hat eine Content Analyse meist das Ziel, bessere Rankings für Texte zu erzielen. Eine Content Analyse ist also eng mit SEO verbunden. Dabei geraten jene Inhalte in den Fokus, die bisher noch nicht die gewünschten Positionen in der Suchmaschine erreicht haben. Aber auch andere Ziele sind denkbar: Conversion Optimierung, Aktualisierung, CTR Steigerung, bessere User Signale, inhaltliche Neupositionierung uvm.. In diesem Artikel bleiben wir aber beim Thema der Rankings, da dieser Fall der gängigste ist.
Das Attraktive an einer Content Analyse ist, dass im Anschluss keine Neuerstellung von Texten erfolgen muss. Um mehr organische Reichweite zu erlangen, musst du existierenden Content lediglich optimieren. Unternehmen können also unter Umständen Kosten sparen, sollten sich gleichzeitig aber nicht zu viel davon versprechen: Eine Content Analyse ist meist nicht trivial und schnell abgearbeitet. Du brauchst also einen genauen Plan, was du wissen möchtest und wie du vorgehst.
10 Schritte: So führst du die Content Analyse durch
Wichtig ist, dass du dich bei einer Content Analyse nicht in immer mehr Zahlen und Daten verlierst, sondern an einer Strategie festhälst. Deshalb haben wir dir einen Step by Step Guide zusammengestellt, an dem du dich langhangeln kannst, um deine Inhalte möglichst effizient zu analysieren und zu optimieren.
Schritt 1: Daten sammeln
Als aller erstes solltest du deine Seite oder ein bestimmtes Verzeichnis (z. B. den Corporate Blog) crawlen, um einen Überblick über alle Artikel bzw. dessen URLs zu bekommen.
Prüfe dann, welche KPIs für dein Unternehmen die wichtigsten sind:
- Keywords: Zu welchen Suchbegriffen / Keywords rankt diese URL bei Google?
- Potenzielles Suchvolumen: Wie hoch ist das Suchvolumen für dieses Keyword pro Monat? Wie viele Nutzer:innen suchen es via Google?
- Rankingposition: Auf welcher Position rankt mein Inhalt?
- Traffic: Wie viele Nutzer:innen sind monatlich auf meinem Artikel?
- Impressions: Wie viele Nutzer:innen sehen meinen Artikel in den Suchergebnissen pro Monat?
- Bounce Rate / Absprungrate: Wie viele Nutzer:innen verlassen meine Seite prozentual ohne Interaktion wieder?
- Click Through Rate: Wie viele Nutzer:innen klicken prozentual auf mein Suchergebnis bei Google?
- Social Interaction: Wie viele Shares / Likes / Kommentare gab es zu meinem Artikel?
- Conversion Rate: Wie viele Nutze:innen klicken prozentual auf einen CTA bzw. tätigen einen Kaufabschluss, nachdem sie auf meinem Artikel waren?
Füge diese Daten in eine Excel Tabelle ein, die du möglichst auch nach Oberthema / Kategorie / Verzeichnis filtern kannst. Dieser Schritt der Content Analyse gleicht einer Inventur.
Tipp zur Datensammlung für eine Content Analyse
Schreibe dir auf, für welchen Zeitraum du dir die jeweiligen Daten anschaust und mit welchem Tool du das getan hast. Auf diese Weise kannst du bei einer nächsten Content Analyse für Vergleichbarkeit sorgen und weißt auch direkt wieder, wie du vorgehen musst.
Schritt 2: Daten bewerten
Hast du erst einmal eine übersichtliche Tabelle mit den wichtigsten Daten kreiert, kannst du sehr einfach filtern. So siehst du schnell, welche Artikel ihre Ziele noch nicht erfüllen und welche deine Erwartungen übertreffen. Diese Aspekte solltest du dir auf jeden Fall genau ansehen:
Wie viele Artikel ranken in den Top 10? Auf der ersten Seite mit einem passenden Keyword zu erscheinen ist ein wichtiges Ziel im SEO. Indem du deine Tabelle nach Top 10 Keywords filterst, siehst du schnell, welche Artikel du optimieren musst.
Welche Artikel haben spannende Schwellenkeywords? Ein Blick auf Position 11 bis 20 lohnt sich besonders. Denn hier ist der Sprung zur ersten Seite nicht weit. Sind passende und relevante Keywords dabei, kannst du diese in einem nächsten Schritt optimieren.
Welche Artikel haben besonders viel Traffic? Erstelle eine Liste mit deinen erfolgreichsten zehn Artikeln und überprüfe den Inhalt manuell. Achte vor allem auf Conversion Elemente und verbessere sie gegebenenfalls.
Welche Artikel haben viele Impressions, aber wenig Klicks? Mit einem Blick auf die CTR kannst du erkennen, welche Artikel wenig geklickt werden, obwohl sie möglicherweise viele Impressions bekommen. In diesem Fall solltest du dir die Metadaten genauer ansehen.
Natürlich kannst du dir noch viel mehr Daten im Rahmen einer Content Analyse ansehen und noch mehr Detailfragen stellen. Behalte dabei aber immer die Kosten im Verhältnis zum Nutzen im Auge, denn je mehr Zahlen du generierst, desto schwieriger wird die Auswertung.
Schritt 3: Workstreams definieren
Hast du dir die Daten deiner Content Analyse genauer angesehen, empfehlen wir dir, Workstreams zu definieren. Diese sind definierte Maßnahmen, die du im Anschluss strukturiert abarbeiten kannst. Je nach Ergebnis der Auswertung können diese auch unterschiedlich ausfallen. Hier einige Beispiele, auf die wir in den nächsten Schritten auch noch näher eingehen:
- Rankings verbessern: Optimieren von Fokus- und Nebenkeywords sowie Userintention
- CTR steigern: Optimieren von Metatitle und Metadescription
- Bounce Rate minimieren: Verbessern der Content UX, um User:innen auf der Seite zu halten
- Social Interaction: Maßnahmen für stärkere Social Signals planen
- Conversion Rate erhöhen: CTAs prüfen, integrieren oder optimieren
- Neuerstellung: Keyword Lücken mit neuen Artikeln füllen
Vermutlich entdeckst du auch Content, für den mehrere dieser Maßnahmen notwendig sind. Das macht oft auch Sinn, versuche dennoch den Fokus auf die “Low Hanging Fruits” zu behalten und nur die Maßnahmen für nur die Artikel zu ergreifen, die wirklich Potenzial haben.
Schritt 4: Konkurrenzanalyse
Egal welche Workstreams du nach der Content Analyse definierst: Es lohnt sich vor jeder Content Optimierung oder Neuerstellung, einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Was machen die Wettbewerber:innen? Wie steht es um die Rankings der Konkurrenz? Wie kann ich besseren Content produzieren als die Wettbewerber:innen? Diese einfache Maßnahme ist in fast jedem Fall erkenntnisbringend und erfolgsversprechend.
Schritt 5: Rankings verbessern
Die wohl einfachste Maßnahme zur Verbesserung eines Rankings ist, das Fokuskeyword einfach häufiger unterzubringen. Das klingt sehr platt und reicht meist auch nicht aus. Sollte ein Artikel aber womöglich vorher noch nicht keywordoptimiert gewesen sein, kann das ein erster, einfacher und gewinnbringender Schritt sein. Achtung ist jedoch vor dem sogenannten “Keyword Stuffing” geboten. Google wird immer intelligenter und durchsucht die Texte nicht mehr einfach nur nach oft genannten Wörtern, auch Zusammenhänge erschließt der Algorithmus immer besser (Mehr dazu in unserem SEO Trends Artikel). Womöglich straft die Suchmaschine deine Texte sogar ab, wenn du es mit der Keywordoptimierung übertreibst. Eine semantische Keywordanalyse bzw. eine WDF*IDF Optimierung sollte deshalb mindestens ebenso Teil des Prozesses sein. Diese kannst du mit Tools wie Searchmetrics, Ryte oder Termlabs durchführen.
Die goldene Regel lautet: Lieben deine User:innen deinen Text, liebt auch Google deinen Text. Denn User Signale und die Page Experience sind die wichtigsten Rankingfaktoren. Prüfe deinen Text deshalb vor allem auf die User Intention des Keywords und schaue bei den Top Positionen in den SERPs, was sie anders machen.
Prüfe ob…
- eine Grafik Sinn macht, um den Text aufzulockern,
- die Content UX für positive Signale sorgt,
- der Text lang genug ist, um Mehrwert zu bringen,
- genügend Abschnitte und Überschriften vorkommen,
- der Aufbau deines Artikels sinnvoll und leicht verständlich ist,
- die URL ausreichend intern verlinkt ist und
- die URL externe Verlinkungen (Backlinks) hat.
Vergiss bei all diesen Maßnahmen im Anschluss an deine Content Analyse aber nie deine User:innen. Denn wie gesagt – letztendlich entscheiden sie darüber, welche Artikel oben in den SERPs erscheinen und welche nicht.
Schritt 6: Bounce Rate minimieren
Entdeckst du im Rahmen deiner Content Analyse Artikel, bei denen die Absprungrate besonders hoch ist, lohnt sich ein gesonderter Blick. Um die User:innen länger auf der Seite zu behalten und schlussendlich auch zu einer Interaktion zu motivieren, musst du dezidierte CTAs einbauen, die genau zu dem passen, wonach der:die User:in sucht. Interne Links sind die wohl einfachste Möglichkeit, aber auch Downloads, Newsletteranmeldungen, interaktive Grafiken, kurz: Alles, was zum Klicken einlädt, solltest du auf diese Seiten unterbringen.
Schritt 7: CTR steigern
Die CTR Rate lässt sich besonders einfach als Ergebnis der Content Analyse herausfiltern. Nutze beispielsweise einen Filter, der dir alle Ergebnisse unter 1 Prozent anzeigt und sieh dir die Daten genauer an. Haben die Inhalte gleichzeitig gute Rankings, solltest du Metatitel und Metadescription optimieren.
- Meta Title: Achte darauf, dass der Title zum Inhalt des Artikels passt. Bekommt Google das Gefühl, dass das nicht so ist, wird sich die Suchmaschine in der Regel einfach die H1 ziehen. Nutze an dieser Stelle die Chance, nicht nur dein Keyword zu integrieren, sondern orientiere dich möglichst nah am User Intent, sodass Nutzer:innen Lust haben, auf dein Ergebnis zu klicken.
- Meta Description: Nutze CTAs, um möglichst viele User:innen auf deine Seite aufmerksam zu machen und gib ihnen eine Vorstellung davon, was sie auf deiner Seite erwartet. Du kannst auch mit kleinen Symbolen wie Häckchen, Pfeilen oder sogar Emojis arbeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Gut zu wissen
Die Meta Description passt Google je nach Suchanfrage an. Du kannst sie also allgemein optimieren bzw. für dein Fokuskeyword eine Vorgabe machen, das heißt aber nicht, das Google sie auch nutzt. Wundere dich gerade bei der Description nicht, wenn Google sie sich automatisch zieht oder bei unterschiedlichen Suchanfragen unterschiedliche Text erscheint.
Schritt 8: Social Interaction verbessern
Social Signals treiben nicht nur Traffic auf deine Seite, sie können auch wertvolle Signale Richtung Suchmaschine senden. Deshalb sollte auch dieser Kanal Teil deiner Content Analyse sein.
- Der optimale Zeitpunkt: Um mehr Interaktionen zu bekommen, sobald du deine Artikel postest, kannst du zunächst eine Analyse für den optimalen Zeitpunkt durchführen. Spiele deinen Content bevorzugt dann aus, wenn deine Zielgruppe erreichbar ist und am liebsten interagiert.
- Eyecatcher: Ähnlich wie bei den Metadaten kannst du auch hier, je nach Zielgruppe, versuchen, mit Emojis und Symbolen als Eyecatcher für Aufmerksamkeit zu sorgen.
- Tagging: Tagge außerdem weitere Personen, die an der Erstellung oder dem Thema beteiligt waren, auch so kannst du für eine größere Reichweite sorgen.
- Karussell Beiträge: Hast du genügend Ressourcen, sind auch Karussell Beiträge eine effektive Methode, Artikel Social Media freundlich aufzubereiten. Du kannst ein spannendes erstes Bild entwerfen, das zum Durchklicken motiviert und dann z. B. die Top Erkenntnisse des Artikels in Einzelbildern darstellen.
- Social Artikel: Manche Artikel passen womöglich auch einfach nicht in einen Social Channel. Eventuell kannst du speziell für diesen Kanal unterhaltsame, kurze, knackige Newsartikel veröffentlichen, die leicht konsumierbar sind.
Schritt 9: Conversion Rate
Die Conversion Rate ist die wohl härteste KPI im Content Marketing, aber auch eine der wichtigsten. Deshalb sollte jeder deiner Artikel einen CTA enthalten, der User:innen – je nach Search Intent – entweder in die nächste Funnel Stage konvertiert, sie dazu auffordert, Daten zu hinterlassen (Leadgenerierung) oder direkt einen Kauf durchzuführen.
Zwei Beispiele verdeutlichen das: Sucht eine Userin nach dem Begriff “Leadgenerierung”, erwartet sie einen informativen Artikel rund um dieses Thema. Bietest du ihr dabei ein Whitepaper zum Thema “Content Performance” an, ist das zwar nicht vollkommen am Thema vorbei, jedoch trifft es ihr aktuelles Informationsbedürfnis womöglich weniger. Ein Whitepaper mit dem Titel “Leadgenerierung: 15 Beispiele aus der Praxis” wäre deutlich passender und verspricht eine höhere Conversion Rate.
Auch die Position und die Art und Weise der Integration ist entscheidend. Suboptimal wäre ein reiner Textlink, im schlimmsten Fall auch erst ganz am Ende des Artikels. Direkt zu Beginn des Artikels könnte der CTA wiederum aufdringlich wirken. Ideal wäre ein auffälliger Bannerteaser oder eine Infobox im zweiten Viertel des Textes, noch besser eine mitlaufende Sidebar, die der Userin jederzeit die Möglichkeit zum Download gibt.
Schritt 10: Neuerstellung
Eine Content Analyse verfolgt zwar meist das Ziel, existierenden Content zu optimieren, jedoch kann es auch passieren, dass du Lücken entdeckst. Findest du beispielsweise einen Artikel, der zu einem sehr relevanten Keyword auf einer hinteren Position rankt und auch nicht optimal zu diesem Keyword passt, solltest du nicht auf eine Optimierung setzen. So könntest du womöglich das eigentliche Fokuskeyword dieses Artikels verlieren. Wenn der Intent nicht passt, hast du außerdem kaum eine Chance, den Artikel zu Top Rankings zu bringen. Setze in diesem Fall lieber auf eine Neuerstellung.
Fazit: Eine Content Analyse für lebendige Inhalte
Content ist kein starres Konstrukt, das du einmal online stellst und dann nie wieder angreifst. Inhalte sind lebendig, du solltest sie regelmäßig tracken und optimieren. Eine Content Analyse ist deshalb ein wichtiger Aspekt einer erfolgreichen Content Strategie. Bist du dir unsicher, wie du am besten dabei vorgehst, kann dich eine Content Agentur aber sowohl bei Optimierung, Analyse als auch bei der Neuerstellung unterstützen. Wir empfehlen eine Content Analyse einmal pro Quartal, mindestens zweimal pro Jahr durchzuführen und Maßnahmen daraus abzuleiten.
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Marie ist Senior Projektmanagerin bei suxeedo. Als Content Marketing Expertin hilft sie Kunden in den verschiedenstens Branchen seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.
