Video Seeding: 3 Wege zu mehr Viralität
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Virale Videos sind für viele Unternehmen der heilige Gral der Content Strategie, bleiben jedoch meistens ein Wunschtraum, weil kaum jemand die Mechanismen des Video Seedings beherrscht. So mancher Marketing-Stratege glaubt noch immer, Viralität sei in der Creation planbar.
Das Ergebnis ist ein unverhältnismäßig großer Aufwand in der Videoproduktion, welcher später weder zu einer erhöhten Interaktion der User, noch zu einer höheren Brand Awareness führt, denn Viralität ist von zu vielen Zufallsfaktoren abhängig. Dabei sind Videos das perfekte Format für mitreißende, spannende und humorvolle Geschichten, welche eine Marke mit Emotionen aufladen und den Zuschauer zum Teilen anregen.
Doch erst durch das Video Seeding entsteht ein Momentum, mit dem sich das interaktive Potential der Bewegtbilder entfalten kann. Gleichzeitig kann man ein Video inhaltlich auf ein erfolgreiches Seeding vorbereiten, in dem man sich neben den gängigen Video SEO-Regeln an den Attributen (zufällig) viraler Videos orientiert.
1. Welche Voraussetzungen muss ein gutes Video erfüllen?
Vom PSY’s „Gangnam Style“ bis zum „Supergeil“-Spot von Edeka – Alle viralen Videos besitzen gemeinsame Muster, welche in einer Studie von der Wharton Business School in Pennsylvania untersucht wurden.
Demnach lässt sich zu viralen Inhalten grundsätzlich sagen:
- Inhalte mit emotional positiven Themen verbreiten sich besser als negative Themen.
- Unter den negativen Emotionen funktionieren Wut und Angst besonders gut.
- Überraschungen, lustige Inhalte und praktische Informationen steigern die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe den Inhalt untereinander teilt.
- Betroffenheit und Ernüchterung funktionieren dagegen kaum.
Erfolgreiche Videos bieten der Zielgruppe einen unterhaltsamen Mehrwert, deren Botschaft emotional aufgeladen ist und sich einerseits an ihren Bedürfnissen orientiert und aktuelle Trends berücksichtigt, andererseits im Einklang mit dem Markenkern befindet.
Die Studie ermittelte unter den viralen Erfolgen zwei zentrale Motive: Humor und Inspiration. Während in lustigen Videos die positiven Emotionen der Zuschauer direkt angesprochen werden, benutzen inspirierende Videos ernste Sachverhalte als Grundlage für spannendes Storytelling mit positiver Auflösung.
2. Mit ernsten Sachverhalten dramaturgisch inspirieren
Der Spot „Real Beauty Sketches“ von Dove greift das Motiv der Inspiration auf und arbeitet mit Storytelling. Der Spot besitzt einen Spannungsbogen mit einem finalen Wendepunkt und einer zentralen Selbstüberwindung:
Diverse Frauen werden zu ihrem Aussehen befragt und von einem Gerichtszeichner hinter verschlossenem Vorhang porträtiert. Sie alle halten sich bei der Selbstbeschreibung mit positiven Attributen zurück, sparen jedoch nicht mit Komplimenten, als sie die Erscheinung der anderen Frauen beschreiben sollen.
Als die Frauen mit dem Ergebnissen konfrontiert werden, tritt ein Wendepunkt ein: Der direkte Vergleich der Porträts gemäß ihrer Selbstbeschreibung mit den Porträts gemäß der Beschreibungen ihrer Mitmenschen führt zu der zentralen Erkenntnis unter den Frauen, dass sie tatsächlich schöner sind als ihr Selbstbild.
Der Spot spricht das Bedürfnis der Zielgruppe nach Anerkennung und Akzeptanz an und räumt dabei mit den gängigen Klischees der Kosmetik-Industrie auf. Vielmehr wird die natürliche Schönheit der Zielgruppe zum Schönheitsideal der Marke Dove erhoben.
3. Mit Musik und Tanz die Zielgruppe zum Mitmachen animieren
Die Elemente von viralen Musikvideos zielen auf die Nachahmung der Zuschauer ab. Eine eingängige Melodie, sowie lustige und einfache Tanzbewegungen mit selbstironischem Charakter, prägen sich schnell ein und motivieren zu einer Beteiligung: Hier greift der Mechanismus der Partizipation, indem sich die Zuschauer mit dem positiv emotionalen Lebensgefühl des Videos identifizieren und durch eine Interaktion für sich in Anspruch nehmen möchten.
Die zahlreichen Nachahmervideos von Fans oder auch Multiplikatoren tragen zum viralen Momentum des ursprünglichen Videos bei und validieren durch die Partizipation „nebenbei“ die eigentliche Message. So hat der „Gangnam Style“ von PSY auf der ganzen Welt viele Nachahmer gefunden:
4. Schadenfreude in Extremsituationen weckt die Neugier
Menschen in extremen, aber kontrollierten Situationen ziehen immer gerne das Interesse von Zuschauern auf sich. Menschen beobachten gerne, wie sich ihre Mitmenschen verhalten und empfinden womöglich Vergnügen dabei, wenn scheinbar unsympathische Charaktere in situative Konflikte geraten.
Auf diesem Prinzip beruhen die Fail Videos oder Streiche mit versteckten Kameras – so zum Beispiel in dem Produktvideo von Pepsi mit dem Testimonial Jeff Gordon:
5. Lustige Überraschungen machen eine Geschichte unvergesslich
Wer mit einer einprägsamen Pointe eine Message transportieren möchte, muss zunächst mit einem Hook Spannung aufbauen. Virale Videos, welche mit einer humorvollen Auflösung punkten, beginnen oft mit einem Element, welches Erwartung aufbaut und zum Ende der Handlung kanalisiert.
Im Falle des Volkswagen-Spots „The Force“ versucht ein kleiner Darth Vader immer und immer wieder Dinge mit seiner Willenskraft zu bewegen – ein repetitives Element, welches sich in der finalen Szene zugunsten einer Botschaft der Produktwerbung auflöst.
6. Mit Video Seeding das virale Potential entfalten
Ein unterhaltsames, kurzes Video mit einer glaubwürdigen Botschaft ist schön und gut, garantiert aber keine virale Verbreitung. Wer glaubt, dass sich gute Inhalte aufgrund ihrer Qualität von selbst verbreiten, bleibt am Ende auf seinen Kosten sitzen. Dem Unternehmen bieten sich drei Möglichkeiten, um mithilfe eines proaktiven Seedings sein Video dort zu platzieren, wo sich seine Zielgruppe aufhält, sie zuhört und mit Inhalten interagiert. Das Ziel sind schließlich Likes, Shares und Kommentare – eine erhöhte Interaktion, welche für das Unternehmen eine stärkere Brand Awareness, eine höhere Traffic-Qualität und letztendlich mehr Leads bedeuten.
6.1 Organisches Video Seeding
Der Unterhaltungswert eines Videos darf nicht nur im Interesse der Zielgruppe sein, sondern muss den Redakteuren ebenfalls einen Mehrwert auf anderer Ebene bieten – eine inhaltliche Schnittmenge, die groß und interessant genug für eine Aufnahme in den Redaktionsplan ist. So sollte das Video ergänzt werden mit einer Pressemappe, die im Detail auf den gesellschaftlichen, kulturellen oder wirtschaftlichen Kontext des Inhalts eingeht.
- Hierbei muss bedacht werden, dass Journalsiten und Blogger häufig aus der Perspektive eines Textes denken, so muss das Medium Video für sie quasi übersetzt werden.
- Für die Verbreitung des Videos sollten in einer Recherche online-affine Medien herausgesucht werden, die thematisch passen und möglichst schon einmal ein Video referenziert haben, um die Erfolgswahrscheinlichkeit des Seedings zu steigern.
- Der Erstkontakt entsteht über das Telefon, um die Zusammenarbeit auf eine persönliche Ebene zu heben und ein Gefühl von Verbindlichkeit zu schaffen.
- Die Absprachen, Feedbacks und Resultate der Kooperation werden in einem CRM-System erfasst, um den Kommunikations-Verlauf zu dokumentieren, zu messen und zu bewerten.
- Ein systematisches Tracking der Resonanz, der Reichweite und Leadgewinnung macht den Erfolg der Kampagne skalierbar und ermöglicht eine fortlaufende Feinjustierung.
- Hinzu kommt, dass Social Media Autoritäten mit einer kurzen, lockeren und rein redaktionellen Ansprache auf das Video aufmerksam gemacht werden können. Gerade wenn das Video originell und unterhaltsam ist, kann es darüber aufgegriffen werden.
6.2 Multiplikatoren-Seeding
- Influencer und Opinion Leaders in sozialen Netzwerken ermöglichen besonders starke Multiplikationseffekte im Video Seeding, da sie bereits eine treue Fan Base besitzen und ihre Publikationen auf besonders hohe Aufmerksamkeit treffen.
- Da es sich bei Multiplikatoren oft um Personenmarken handelt, müssen Video und Persönlichkeit in einem logischen Zusammenhang zueinander stehen, damit die Kooperation glaubwürdig erscheint.
- Eine Möglichkeit der Kooperation ist die Involvierung der Personenmarke gleich zu Beginn der Video-Konzeption und eine Mitgestaltung durch den Multiplikator.
- So dient das Video einerseits der Profilierung des Multiplikators, andererseits profitiert das Unternehmen von der Aufmerksamkeit der Community.
Ein gelungenes Beispiel liefert die Kooperation zwischen dem Videostreaming-Portal Netflix und der Band „The Gregory Brothers“ für die Serie „Unbreakable Kimmy Schmidt“: Die Musiker besitzen ihren eigenen Youtube-Channel „schmoyoho“ mit rund 2,5 Millionen Abonnenten, auf dem sie fremdes Bildmaterial aus dem Internet und TV mit ihrer eigenen Musik vertonen und humorvoll interpretieren. Dieses Konzept hat Netflix für die Creation der Titelsequenz seiner Serie „Unbreakable Kimmy Schmidt“ in Zusammenarbeit mit den „Gregory Brothers“ aufgegriffen. Das Ergebnis ist ein Video mit eingebautem Verbreitungseffekt, weil es auf dem Youtube-Kanal der Band gelauncht wurde. Kooperationen dieser Art, lassen sich systematisch im Multiplikatoren Seeding anbahnen.
6.3 Video-Ads
- Eine Unterstützung der viralen Verbreitung von Videos durch Werbung in den sozialen Netzwerken ist eine gute Ergänzung, um eine erste Aufmerksamkeit zu generieren.
- Jedoch sollte der Video-Content seine Präsenz nicht zu lange im Rahmen von Werbung fristen, da das bereitwillige Teilen von Inhalten durch die Community auf Glaubwürdigkeit beruht. Dabei wird alles, was nach Werbung aussieht, oft wie Werbung behandelt, also schlicht ignoriert.
- Auf Youtube können Videos im Rahmen von TrueView-Kampagnen als Suchergebnis von keywordrelevanten Youtube-Suchanfragen promotet oder als In-Stream-Anzeigen an den Anfang nicht kommerzieller Videos geschaltet werden. Diese können vom User zwar nach fünf Sekunden weggeklickt werden, wirken jedoch oft lästig.
Über den Werbeanzeigenmanager können auf Facebook ähnlich wie bei Youtube Videoanzeigen nach individuellen Parametern erstellt werden, welche im Newsfeed der User erscheinen, die dem Zielgruppen-Profil entsprechen. Weitere Videoportale bieten sich an, um die Zielgruppe nach bestimmten Segmenten anzusprechen: Vimeo bezeichnet sich als Plattform für Video-Künstler, tape.tv oder vevo.com richtet sich vor allem an Musik-Interessierte und dailymotion.com funktioniert wie ein Sammelbecken für allerlei.
7. Mit einer starken Video Performance zur starken Brand
Um den Erfolg von Videos richtig zu bewerten, dürfen nicht nur die Klickzahlen, schon gar nicht bloß die durch Anzeigen “gekauften” Views, als maßgebend dienen. Vielmehr muss die Interaktion der User mit dem Video erfasst werden: Kommentare, Likes und Shares – all diese Metriken helfen als Qualitäts-Indikatoren bei der Einschätzung der Rezeption und der generierten Brand Awareness.
Ein Video kann nie zu direkten Abverkäufen führen. Es kann jedoch indirekt über die Brand zu Abverkäufen beitragen. Im Falle von Old Spice stiegen im Rahmen einer Video-Kampagne mit dem Schauspieler Isaiah Mustafah der Traffic auf der Produkt-Website um 2700 Prozent und der Umsatz des Duschgels um 107 Prozent. Blendtec, ein Hersteller von Haushaltsmixgeräten, erreicht mit seinen viralen Videos “Will it blend?” inzwischen ein Millionenpublikum auf Youtube. Mit der Kampagne konnte das einst unscheinbare Unternehmen seit 2006 einen Hype um seine Marke aufbauen und einen Umsatz-Anstieg von 700 Prozent verzeichnen.
All diese Beispiele zeigen, dass Videos mit emotionalem Content eine Marke mit Bedeutung aufladen und durch die strategische Platzierung an den Touchpoints der Zielgruppe ein breites Bewusstsein für die Marke erzeugen – ein Effekt, welcher sich nicht nur nachhaltig auf die Interaktion der User mit den Inhalten auswirkt und das Unternehmen Onpage wie Offpage stärkt. Letztlich kommt das positive Engagement dem Umsatz zugute.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
